麦肯锡咨询麦肯锡：改善百威啤酒经营业绩,品牌定位及新产品开发
啤酒产品咨询方案
啤酒产品咨询方案背景介绍啤酒是一种非常受欢迎的饮料，已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。
啤酒市场的竞争越来越激烈，品牌间的竞争也非常激烈。
许多啤酒品牌生产了各种类型的啤酒，以满足消费者的需求。
在这个越来越具有挑战性的竞争环境中，啤酒公司需要一个可靠的咨询方案来帮助他们增加利润和市场份额。
咨询方案以下是针对啤酒产品的咨询方案：1. 品牌定位策略品牌定位是一项非常重要的任务，它可以帮助您的啤酒公司在市场中获得更多的知名度和受欢迎程度。
针对您的啤酒品牌，我们将会制定一个品牌定位策略，以帮助您的啤酒在竞争激烈的市场中保持竞争力。
2. 市场调查和分析了解市场需求、消费者的购买决策和趋势是帮助您开发更具吸引力的啤酒产品的关键。
我们将对市场进行详细的调查和分析，以了解目标受众的需求和偏好。
市场分析将帮助您预测市场中的趋势，并决定有哪些啤酒类型有更高的销售潜力。
3. 市场份额提升计划我们将为您的啤酒品牌制定一个市场份额提升计划，通过提高品牌知名度和卡位市场，来增加您的啤酒在市场中的份额。
这可能包括在线广告、赞助音乐节和活动、通过参加展览会议增加品牌知名度等。
4. 产品差异化策略市场上已经存在大量的啤酒品牌，如何使您的啤酒品牌脱颖而出？我们将制定一个产品差异化策略，包括在产品方面进行调整和改进，为消费者提供更好、更吸引人的产品。
我们还将为您制定营销策略，以推广这些差异化特点。
5. 品牌形象管理啤酒品牌形象是吸引消费者的关键因素。
我们将制定一个品牌形象管理策略，该策略将确保您的品牌呈现出的形象是符合目标受众的期望和需求的。
这可能包括设计简单的包装、符合当地文化和传统的品牌形象，以及更加专业和时尚的营销策略。
总结在竞争激烈的啤酒市场中，一个可靠的咨询方案将对您的啤酒品牌产生重大影响。
我们的方案包括品牌定位策略、市场调查和分析、市场份额提升计划、产品差异化策略和品牌形象管理。
这些策略将帮助您的啤酒品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，并赢得更多的市场份额。
百威啤酒的品牌个性化策略
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
麦肯锡调研报告
麦肯锡调研报告篇一：麦肯锡私人银行调查报告摘要麦肯锡私人银行调查报告摘要该调查报告是麦肯锡公司根据数据库及对全球160家私人银行绩效分析得出的成果。
报告分别对全球及各地区财富发展和私人银行运营状况做了表述和分析，并在最后提出了对私人银行运营管理模式的建议。
由于资本市场波动性加大、低利率的大环境以及监管范围的不断扩大，私人银行业自20xx年以来面临更为复杂的经营环境。
主要表现为资产管理规模增长很快，但营业收入增长缓慢。
一、全球财富分布正经历几大变化。
一是百万富翁增速进一步加快。
百万富翁财富目前正以每年8.5%的速度增长，预计20xx年将有1600万名百万富翁，控制80万亿美元个人金融资产。
未来的增长主要来源于个人资产超过3000万美元的超高净值人群财富增长。
二是新兴市场财富份额快速提升（除北美、西欧、日本以外）。
预计20xx 年新兴市场百万富翁财富将占全球37%，其中亚洲（除日本以外）的财富份额将达到20%，超过西欧。
中国、印度、韩国、台湾占主导，中国百万富翁财富将在20xx年达到全球第三，仅次于美国和日本。
三是亚洲私人银行业利润增速最快。
预计未来四年全球私人银行业利润每年增长10%以上，将达到70亿美元以上，其中绝对值增长35%在亚洲（不包括日本）。
同时，因为美国私人银行渗透率低，北美私人银行的利润小于西欧。
四是离岸财富与在岸财富比例仍不变。
由于监管的加强，传统西欧市场离岸财富的私人银行客户在下降，但同时新兴市场在增长，因此总体保持平衡。
二、各地区情况西欧：资产管理规模增长，盈利面临压力。
西欧私人银行的资产管理总额在20xx年仍增长8%，但利润率下降1%，仅1/4的私人银行盈利能力超过经济危机前。
主要是目前低利率环境导致存款下降，进而利润率下降。
咨询委托管理业务收费成为新的利润增长点。
离岸私人银行市场监管趋严使离岸业务利润率下降，甚至低于在岸市场。
导致在岸与离岸私人银行间业务发展趋于接近。
私人银行领先者与落后者差距在不断扩大，六分之一的银行遭受亏损，并购活动将会持续进行。
百威啤酒在中国的营销计划分析
百威啤酒在中国的营销计划分析一、企业概况安海斯-布希公司（简称AB公司）是美国500家最大企业排名第43位的大型跨国企业集团，年产啤酒1300万吨，自1957年以来安海斯-布希公司啤酒产量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的46%，并以绝对优势控制着世界9%的啤酒市场。
百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯-布希公司在中国投资购厂的唯一的公司，是在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立的，成立于1995年2月26日，是百威的亚洲工厂。
美国安海斯-布希公司控股98%，中方股东包括中国银行、建设银行、北京光大银行、中国轻工业部、武汉酿造总厂五家。
公司投资总额1.7亿美元，注册资金1.17亿美元，现有啤酒生产能力达到25万吨。
其主要产品为百威啤酒和百威冰啤，并在2001年首次获得赢利。
百威（武汉）国际啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，为全球消费者提供享乐，让股东获得高回报；2001年在中国市场的销售量增长了17%，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额，并且首次获得赢利。
2002年1月至8月，百威啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20%和30%，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5位和第9位。
二、市场定位百威啤酒在中国的市场上定位于“中高档啤酒”。
三、企业面临的问题百威啤酒如何通过提升自己的品牌价值扩大在中国啤酒市场上的市场份额？四、企业目标1、2004年啤酒生产能力达到50万吨。
2、2005年在国内高档啤酒市场上的份额提高到55%。
五、环境分析中国正在面对两个过渡：一是从计划经济到市场经济的过渡；二是从原始市场经济到法治市场经济的过渡。
啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺站，从10年前就全方位地展开了。
中国已经加入了WTO，对于国内啤酒业影响略微偏好。
而且由于运输保鲜等原因进口量也不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。
百威啤酒定位分析PPT学习教案
好广告是先做数学题， 再做语文题！
数学题
讲 究 根 据 ， 逻辑、 因果关 系、数 据化 语文题
分 析 ， 艺 术 的发挥 ，想像 的运用
第5页/共13页
下面结合百威啤酒成功进军日本市场过程来分析广告定位
数学题
数据化
百 威 啤 酒 在 进入日 本市场 之前， 首 先 对 日 本经 济的啤 酒市场 、社会 结构、
-------定位大师里斯
杰克-特劳特的《定位的来源与发展：四种战略形式》 一文始终强调“定位是企业战略的核心”，并列出了 四种基于定位的常见不衰的战略形式：进攻战、侧翼 战、游击战、防御战。
-------全球定位之父特劳特
第2页/共13页
百威啤酒的广告定位案 例分析篇
被誉为世界“啤酒之 王”的百威啤酒，几十 年来，一直雄居美国及 世界最畅销和销售量最 大的啤酒业霸主之位。 百威啤酒的巨大成功， 除了它确实是美国首屈 一指的高品质啤酒外， 与其卓越的广告营销策 略有着重要关系。百威 啤酒广告营销的最成功 之处在于它恰到好处地 运用了广告定位战略。
不 同 年 龄 和 阶层的 消费者 状况进 行 了 细 分 调 查。
分 析
语文题
日 本 经 济 的 高速发 展，使 日本居 民的消 费水平 空前高 涨，特 别是年 轻一代 有 很 强 的 购 买欲望 和购买 潜力。 日本青 年是新 生的一 代，受 教育程 度比较 高， 有 自 己 独 特 文字、 表达方 式和生 活行为 方式。 日本的 年轻人 有很强 的责任 感， 他 们 工 作 非 常投入 ，注重 工作时 间和效 率的提 高，对 产品和 任何事 物都要 求严格 ， 务 求 精 益 求精、 尽善尽 美。他 们对商 品很挑 剔，注 重品牌 和品质 的结合 ， 是 消 费 市 场 的领导 者。他 们一方 面愿意 花更多 的时间 和金钱 去追求 自己所 喜爱的
百威啤酒品牌推广策划方案
健康
品牌定位陈述
◆百威啤酒是定位于高端的一个品牌，市场零售价是一般本土啤酒价格的 4至8倍．百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透。在品牌的 推广模式上，百威主要在啤酒消费场所进行促销，辅以各种形式的品牌推 广活动来运作品牌宣传。对企业来说，必须为自己的产品确立正确的 目标、百威能取得成功首先在于把握了年轻人市场的变化、确立了以年青 人为诉求对象的广告策略。年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自 己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、 表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广 告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能 推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在中国行销成功的背景。
对终端的管控及渠道的重组可 大幅度提高竞争能力及分销效 益 在深圳周边地域的知名度有开 发潜力
渠道
价格上缺乏系统 性：如绿金威与 坚持一个细分市场一产品的原则 老金威价位太接 实行系统的价格设计及管理 近，另一方面又 缺低价位产品 渠道的重组在短期内造 加速推出640纯生以配合加强对零售终端 成竞争上的脆弱点 的压货 主要竞争对手青岛啤酒有 国家级的品牌优势传统的 金威广告缺乏针对性及有 效性 突出地方优势、针对目标消费群重新 设计有影响力的广告充分利用消费场 合性促销( POP）及广告
◆啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多 的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的传播便形成了自己的品牌形象。百威的“激情” 概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的， 都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的 项目被百威所运用，激情四射。
改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异
100% = 213
被访人数，百分比
资料来源: URC市场调研
106
214
205
高收入(2000元以上/月）
中收入(1000-2000元/月）
低收入(1000元以下/月）
深圳
突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销( POP）及广告
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大
深圳
万吨
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
* 仅针对深圳被访者
对应的金威产品夜场时尚型（新产品）金威特制保健型（新产品）纯生老金威新“绿金威”
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
资料来源： URC市场调研；麦肯锡分析
各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同
各类核心产品占市场总量的百分比
万吨，百分比
深圳
广州
东莞(二级城市)
10 - 11。针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定)采用全新名称，可以英文名作为标识采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特区别于现有金威产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众
主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销
百威业务架构调整方案
百威业务架构调整方案百威业务架构调整方案一、调整背景百威是一家跨国酿酒巨头，拥有众多知名品牌和业务，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，百威的业务架构需要进行调整，以提升企业的竞争力和效益。
二、调整目标1.提高产品竞争力：通过调整业务架构，聚焦核心产品和品牌，提升产品的市场竞争力和用户体验。
2.优化供应链管理：通过优化供应链管理，降低成本，提高效率，缩短产品上市时间，以满足消费者对新品的需求。
3.加强市场推广：通过调整业务架构，加强市场推广力度，提升品牌知名度和市场份额。
三、调整方案1.整合产品线：将百威的产品线进行整合，取消一些低端品牌和非核心产品，聚焦在高端品牌和创新产品上，提升产品质量和升级换代的速度。
2.升级生产设备：对现有的生产设备进行升级改造，引进高效节能的生产设备，提高生产效率和产品质量。
3.优化供应链：建立起供需协同的供应链体系，通过信息化手段实现供应链的可视化管理，降低库存成本，提高配送效率。
4.强化市场推广团队：加大对市场推广团队的投入，提升团队的专业素质和执行能力，加强对品牌的推广和市场营销活动的策划和执行。
5.加强渠道管理：与重要的渠道商建立稳定的合作关系，加强与渠道商的沟通和协商，共同制定市场推广策略，提升产品在市场的覆盖率和销售额。
四、实施步骤1.制定调整计划：由公司高层确定调整目标和调整方案，明确调整计划的时间表和责任人。
2.资源投入：根据调整计划，将必要的资源投入到调整中，包括人力、财力和物力。
3.组织调整：根据调整计划，对相关部门和岗位进行组织调整，明确各岗位的职责和权限。
4.推进实施：根据调整计划推进实施，对新的业务架构进行测试和验证，及时调整和完善。
5.评估效果：对调整后的业务架构进行评估，分析效果，发现问题，及时进行调整和改进。
五、预期效果1.提升产品竞争力：通过聚焦核心产品和品牌，提升产品的市场竞争力和用户体验，增加市场份额。
2.优化供应链管理：通过优化供应链管理，降低成本，提高效率，缩短产品上市时间，提升供应链的竞争力。
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竞争上的脆弱点
零售终端的压货
• 在深圳周边地域的知名度
有开发潜力
• 主要竞争对手青岛啤酒有
国家级的品牌优势
• 传统的金威广告缺乏针对
性及有效性
• 突出地方优势、针对目标消费群
重新设计有影响力的广告
• 充分利用消费场合性促销( POP）
及广告
3-2
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
106 15 28
32
25 广州
214 12 18 35
35 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
205 16 24 33 27 江门
3-6
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
大专及以上
35
中专/高中/
技校
45
初中及以下
20 深圳
资料来源: URC市场调研
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
106
214
14
9
50 49
37 广州
41 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
205 20 44
36 江门
3-7
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
低收入 (1000元以下/ 月）
39
13 深圳
106 18 48
34 广州
214 24
47
28 东莞
205 7 39
54 江门
资料来源: URC市场调研 3-5
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
50-60岁
7
40-49岁
14
30-39岁
28
18-29岁
51
深圳
资料来源: URC市场调研
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
3-1
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别
化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素
关键购买因素
深圳
广州
东莞
江门
价格 • 公道的价格
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
新鲜
• 保鲜技术 • 新鲜百分百
产品种类
• 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品
牌的稀释
• 价格上缺乏系统性：如绿 • 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
• 对终端的管控及渠道的重
组可大幅度提高竞争能力 及分销效益
• 渠道的重组在短期内造成 • 加速推出640纯生以配合加强对
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
• 太阳啤 • Corona
• 三得利
* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研
3-9
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌 百分比
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州 合计
15 29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-8
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
6
3
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提及的主要品牌
• 生产日期
• 新鲜/爽口
• 是纯生啤酒
健康 • 健康 • 营养
3-4
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213
高收入
(2000元以上/ 月）
48
中收入 (1000-2000元 /月）
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
机密
改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发
广州啤酒有限公司
最终项目汇报材料 二000年五月十五日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
百威啤酒品牌战略概论
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 深圳 21
广州
32
二级 34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
03F
05F
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
3-3
96%
74%
青岛 珠江
72 44
16 3
生力
25
1
喜力
23
4
资料来源: URC市场调研
3-10
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场
市场
产品
定价 渠道 广告促销
机会
• 广东啤酒市场增长较快 • 深圳以外市场金威有发展
空间
• 绿色保健概念有开发潜力 • 夜场消费市场可观 • 金威在深圳地区仍占主导 • 金威产品多样化/产品开发
能力强
• 金威在消费者关键购买因素
上相对国产品牌有优势，如 品质、口味、新鲜、健康
• 同比价格及边际利润在全
国领先
挑战
• 深圳外市场差异性大
可能的品牌定位或新产品开发行动
• 推出针对深圳以外市场的产品及营
销手段
• 夜场竞争品牌多 • 竞争加剧
• 开发绿色保健新产品 • 针对夜场开发独树一帜的高档产品 • 加强品牌定位及差异化
• 产品种类太多 • 产品管理不得当
• 确定核心产品系列；减少并理顺