营销管理知识点 科特勒

第二章设计营销战略和计划

价值传递过程

传统价值让渡观点:制造产品------销售产品

价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）

选择价值：STP------细分，目标，定位。

提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）

传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他

价值链

5项基础活动和4项支持活动见书P38图

核心能力

核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源

多个市场上广泛应用

竞争者模仿难

竞争优势增强公司的差异化能力

全面营销导向和顾客价值

价值探索

价值创造

价值传递

公司和部门的战略计划

确定公司使命

建立战略业务单位

为每个战略业务单位安排资源

计划新业务或放弃老业务

1.确定公司使命

使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力

特点：有限，具体的目标

强调要遵守的政策和价值观

明确主要竞争领域

2。定义业务

业务须被看作是一个顾客的满足过程

从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术

评估增长机会

计划新业务，减少或终止老业务

密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量

争夺竞争者顾客

说服未使用者

产品开发

市场开发

一体化增长：后向一体化------收购供应商

前向一体化------收购零售商或批发商

水平一体化------收购竞争者

多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化

业务单位的战略计划

业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制

SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合

目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦

营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标

产品计划：营销计划的性质和内容

计划标准：简明扼要，具体，显示，现实

计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制

第三章收集信息和扫描信息

营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.

营销内部报告和营销情报系统

提供最后结果的数据

订单收款循环(内部报告系统的核心)

销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)

数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)

营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.

情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）

利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。）

分析宏观环境

需要与趋势

时尚: 不可预测,短暂,没有社会经济及政治意义

趋势:有某些势头很持久性的时间方向和演进

大趋势:社会,经济,政治和技术的最大的变化,形成慢,但一旦形成,影响时间很长.(即使在技术上可行,发现一个新的市场机会你一定就会成功,还要结合其他社会文化等营销环境)

辨认主要因素:宏观环境不可控制,企业须对其监测并做出反应.需要检测的

环境包括人文,技术,政治法律,社会文化,经济,自然环境.并注意他们的相互作用.

人文环境

世界人口增长

人口年龄构成:人口变化的反映

多族裔民族和其他市场:各个族裔,各个群体有自己的特殊需求和习惯和偏好教育水平

家庭类型:传统家庭数量减少,非传统家庭的增加,考虑非传统家庭的特殊需要,生活方式

人口的地理迁移

其他宏观环境

经济环境

评估实际购买力,有实际的购买力会有需求

收入分配: 不同的产业结构,国家的经济体制不同,其收入水平和分配也不同. 储蓄,债务,信贷的使用:储蓄率,债务率影响银行利率,影响企业贷款利息,想想消费者支出.

外包和自由贸易

社会文化的环境

人的社会文化环境影响人们的基本信仰,价值观念,生活准则.

包括人与自身,他人,组织,社会,自然,宇宙的关系.

核心价值:高度持续性------核心信仰和次信仰(改变次信仰,遵守核心信仰)

亚文化的存在

次文化的价值观随着时间的转移而变化

自然环境

环境问题再当前是一个全球性的地问题,寻找调节公司发展和保护环境的新方法.绿色营销,绿色产品.

物质环境的四个趋势: 原料短缺,能源成本的增加,反污染法的压力,政府角色变化.

技术环境

技术趋势: 技术变革步伐加快,无限的革新机会,变化着的研发预算,增加的技术革新规定.

注意技术的变化,新技术对旧技术的冲击和影响,保持动态.

政治------法律环境

商业利益的增加和特殊利益集团的成长

熟悉关于保护消费者利益,避免不公平竞争,维护社会利益的法律法规.

与公关事务部门,公共关系部门和消费者权益部门的合作

第四章实施营销调研和预测需求

消费者洞察: 消费者内在的一种驱动力,他常常是隐含的一种习惯或态度,消费者自身难以察觉的.