服务营销学-第二章课件
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服务营销与服务营销学ppt课件
9
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
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（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
《服务营销学》作者李雪松 第2章 服务购买行为
服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要性属性是消费者选择服务的 重要因素，其权重虽略低于决定性属性但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重 属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立多重属性模型。
服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用下式来表示：
·
例题：
例如，某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比夏．即可采用此
法，为简便起见，列表示意，见表2－1。
公司 属性
A 100 100 90 100 90
B 100 80 90 100 90
C 90 70 100 90 100
D 80 60 100 80 60
E 90 80 90 70 100
第2章 服务购买行为
服务生产者和市场营销人员的主要目的与所有市场营销人员一样，开发 和提供满足消费者需要和期望的服务，从而确保企业的生存与发展。为 了达到这个目的，服务提供商需要知道消费者怎样选择和评价其服务。
然而，消费者在评价和选择服务时更困难，一是因为服务是无形的和非
标准化的，另一方面是因为服务的消费和生产是紧紧联结在一起的。这 些特点使顾客在购买的各个阶段中对产品和服务的评价过程不同。
• 消费者在购买前就能够确认的产品特性，比如价格、颜色、款式、硬度和气味 等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的搜寻特性；像度假、理 搜寻特性 发、餐饮则不具备搜寻特性而只具各体验特性。 • 在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征， 如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后 体验特性 才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。 • 消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务 信任特性 确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
服务营销学课件第2章(张怡跃)课件
服务营销学课件第2章(张怡跃)
（2）服务的宏观营销环境①社会文化与人口环境
创造者。这种人只占10%，排在最后。他们突出的 品质是对教育知识和技术极热衷。这种人在拉美和西欧 较为多见。与重视温情型的人一样，其性别比例较为均 衡。
（资料来源：《服务营销》邱华主编 科学出版社 2004年8月第1版）
【分析提示】 罗珀的研究显示出不同的人群热衷于不同的活动，购 买不同的物品，偏好不同的媒体。 分析市场中哪类人居 多，可以帮助企业制定相应的服务营销组合，从而吸引 最有可能的购买人群。
服务营销学课件第2章(张怡跃)
（2）服务的宏观营销环境①社会文化与人口环境
人口规模与 增长速度
人口结构
人口的地 理分布及 流动
人口政策
A
B
C
D
服务营销学课件第2章(张怡跃)
（2）服务的宏观营销环境②经济与竞争环境
消费者收入
消费者 的支出结构
储蓄和信贷
经济政策 和地区经 济发展状况
服务营销学课件第2章(张怡跃)
2 物流配送机构 (physical distribution firms)
3 营销服务机构(marketing services agencies)
4 金融机构(financial intermediaries)
服务营销学课件第2章(张怡跃)
(1)服务的微观营销环境④顾客
顾客 国内市场
国际市场
营利组织市场
服务营销学课件第2章(张怡跃)
2.1 2.1.1服务营销环境的含义 (1) • 所谓服务营销环境，是指在营销活动之
外，能够影响企业营销部门发展和保持 与目标顾客良好关系能力的各种因素和 力量。 • 企业的营销环境包括宏观环境和微观环 境两部分
（2）服务的宏观营销环境①社会文化与人口环境
创造者。这种人只占10%，排在最后。他们突出的 品质是对教育知识和技术极热衷。这种人在拉美和西欧 较为多见。与重视温情型的人一样，其性别比例较为均 衡。
（资料来源：《服务营销》邱华主编 科学出版社 2004年8月第1版）
【分析提示】 罗珀的研究显示出不同的人群热衷于不同的活动，购 买不同的物品，偏好不同的媒体。 分析市场中哪类人居 多，可以帮助企业制定相应的服务营销组合，从而吸引 最有可能的购买人群。
服务营销学课件第2章(张怡跃)
（2）服务的宏观营销环境①社会文化与人口环境
人口规模与 增长速度
人口结构
人口的地 理分布及 流动
人口政策
A
B
C
D
服务营销学课件第2章(张怡跃)
（2）服务的宏观营销环境②经济与竞争环境
消费者收入
消费者 的支出结构
储蓄和信贷
经济政策 和地区经 济发展状况
服务营销学课件第2章(张怡跃)
2 物流配送机构 (physical distribution firms)
3 营销服务机构(marketing services agencies)
4 金融机构(financial intermediaries)
服务营销学课件第2章(张怡跃)
(1)服务的微观营销环境④顾客
顾客 国内市场
国际市场
营利组织市场
服务营销学课件第2章(张怡跃)
2.1 2.1.1服务营销环境的含义 (1) • 所谓服务营销环境，是指在营销活动之
外，能够影响企业营销部门发展和保持 与目标顾客良好关系能力的各种因素和 力量。 • 企业的营销环境包括宏观环境和微观环 境两部分
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足 以涵盖服务业的需要。
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
服务营销学教案PPT课件
服务链系统的管理： 相关因素的测定 沟通因素的测定结果 建立全面的业绩衡量系统 设计有效的改进措施 业绩考核结果的承认和奖励 沟通业绩衡量结果 鼓励有关“最好做法”的信息沟通
顾客满意： 产品
售后服务
顾客满 意度
销售活动
企业文化
产品：设计、信息反馈、原料
与制造
Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活 动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或 不可能与物质产品紧密相联。
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提 供的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
顾客
帐单/对帐单 邮件、电话等
设施等可能的接触
服务人员
与服务人员偶然 接触
邮后件台
前台
其他顾客 口碑
（不可见） （可见）
• 低接触服务的服务营销系统：
服务营运系统
服务传递系统 其他接触点
邮件
广告 营销研究调查
技术核心 自助服 务设备
顾客
电话传真
帐单/对帐单 设施等可能的接触
与服务人员偶然 接触
口碑
顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化
服务营销中的顾客满意度：
顾客经历的 服务质量
感知价值
顾客期望的 服务质量
顾客的抱怨
顾客的满意 度
顾客忠诚
顾客经历的服务质量
服务的顾客化程度 服务服务的可靠度
感知价值
—顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水 平
顾客经历的服务质量
--顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头
第二章 服务营销理念与模型 《服务营销学》
第二章
服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
完 支持部分
互动部分
企 业 使
命
服 务 理
念
全 不 可 见 部
技术与系统诀窍 系统支持
管理者与监督者 管理支持
支持功能与支持
可 见 性
线
分
人员 有型支持
系统与运作 资源
顾 接触人 客
有形资源与 设备
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地
形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
19
第二节 服务营销模型
➢互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部第二章 分中的服务生产资源包括三项内容：
一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；
二是有形资源与设备；
三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。
顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。
顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
1
第一节 服务营销理念
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
第二章
2
第一节 服务营销理念
第二章
一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。
只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。
服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
6
第一节 服务营销理念
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营销者可以考虑的方案
•预定系统 •通过刺激手段调节需求流量 •人员弹性 •自助 •只提供服务主要内容的介绍 •补充或扩展服务 •人员弹性 •引导需求的时间结构
服务营销学-第二章
针对品质差异性的营销策略选择
消费者的服务质量观 服务提供的只是一种虚无的活动
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
服务营销学-第二章
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
服务营销学-第二章
针对不可分离性的营销策略选择
服务营销学-第二章
二、服务市场的运行机制
（一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力
之间的矛盾在通常情况下难以暴露， 只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反 映出来，在一般情况下，人们不大注 意也不太关心服务市场的供求关系， 这表明服务市场的供求弹性大，服务 市场运行的自由度高。
服务营销学-第二章
第二章 服务市场
服务营销学-第二章
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无 形特征却可给人带来某种利益 或满足感的可供有偿转让的一 种或一系列活动。
服务营销学-第二章
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形
的 混合物（餐馆就餐）
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
服务营销学-第二章
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中
在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候
（二）服务市场运行的规则
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
服务营销学-第二章
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
消费者的特殊感受
服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证
有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等）
服务供需具有地域限制
营销者的应对手段
将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等）
运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量
吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
服务营销学-第二章
第三节 中国服务市场的开放
一、背景
第一阶段
以第一产业 和第二产业 市场的开放
为主
第二阶段
以第三产业 （服务业）市 场的开放为主
第三阶段
以资本市场 开放为主， 辅之以第一、 二、三产业 市场的开放
服务营销学-第二章
二、战略 根据GATS确定的“发展中国家可以
根据其经济发展水平，适度开放服务市 场，逐步实现服务贸易自由化”的原则， 实行坚持开放的指导思想和对外开放适 当控制的方针。
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
ห้องสมุดไป่ตู้
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
过程标准化和档次明细化能降低质 控制生产过程，制定一定的操作标
服务营销学-第二章
2、依据服务业的经济性质，把服 务业分为5类：
生产服务业、 生活性服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业
服务营销学-第二章
第二节 服务市场的特征
一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生 活服务的经营场所和领域。 2、现代服务市场是一个广义的概念，所 涉及的行业不仅包括现代服务业的各行 业，而且包括物质产品交换过程中伴生 的服务交换活动。
量风险
准和服务档次
服务营销学-第二章
三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法
服务营销学-第二章
四、服务业
1、国际标准化组织制定的ISO9000中对 服务业的分类：接待服务、交通与通 讯、健康服务、维修服务、公共事业、 贸易、金融、专业服务、行政管理、 技术服务、采购服务、科学服务。
的
因 附有少量商品的服务（乘飞机）
因
素 纯粹的服务（法律咨询）
素
服务营销学-第二章
二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性
服务营销学-第二章
针对不可感知性的营销策略选择
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
服务营销学-第二章
三、中国服务市场开放的影响因素 经济发展阶段及经济结构状态的影响 服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响 比较成本和资源禀赋因素的影响 服务营销行为方式的影响
服务营销学-第二章
习题
1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 2、服务如何分类？ 3、服务业有哪些分类方法？如何进行分
类？ 4、服务市场运行机制的突出特点是什么？