公共关系学(法学)教案(最新)

第 2 次课
主要教学内容（注明：* 重点 # 难 点 ）：第一章第二节第三节，主要是公共 关系的外延理解和相关概念的理解。*公共 关系的外延定义。#相关概念的理解。 教学目的要求：深化公关概念的理解，区 别理解相关概念。 讨论：你知道“我对你的信任值多少钱” 吗？ 思考题：“形象是金”的应用价值何在？
第二节 公共关系的外延涵义
公共关系状态
“该企业的公共关系如何？”这里问的是公共关系状态 如何。 公共关系状态是指组织与公众的关系状态以及舆论状 态。“关系状态”指的是实际的关系状态，“舆论状 态”指的是公众对组织评价的情况。 公共关系状态在逻辑上可分为三种：良好的、不良的 和中性的公共关系状态。公共关系状态是公关工作的 基础和结果。正确认识公共关系状态的现状，采取有 效措施，实现公共关系目标。认识公关现状，应偏重 于危机和隐患的认识，以避免过分的乐观情绪。 只有良好的公共关系状态才是公共关系工作的唯一目 标。良好的公关状态意味着组织具备极其有利的生存 和发展条件，中性的公关状态说明组织面临的社会条 件不足，不良的公关状态意味着生存和发展的严重障 碍。“品牌价值评估”。“形象是金！” 人生提示：“把自己打造成金字招牌！”请珍惜你的 名声，它会为你留下比大量黄金更长远的价值。
公共关系意识（二）
6. 团队意识：整体利益高于一切，相互奉献天经地 义，无怨无悔。 7. 整体意识：形象是完整的，不完整的不成其为形 象。 8. 创新意识：创新有利于吸引普通公众和媒体公众 的关注、参与、配合自己的公关工作。 9. 服务意识：公关工作就是一种服务于公众的工作。 没有公众的利益，就没有组织的利益，也不可 能有公关人员的业绩。高水平的服务最能打动 公众的心，“攻心为上”。
4 公共关系的本质是双向的信息 交流。
广告是对公众的单向信息传播关系，与公共关系 方式有明显的不同。 公共关系：利用新闻可信度高的优势，避免宣传 的印象，双向沟通，偏重事实，塑造可信任的关 系。 广告：利用资金可控度高的优势，发挥媒体影响 公众的力量，单向传播，可以艺术发挥，促销产 品。 公共关系与广告各有利弊，宜优势互补。在广告 中培养可信任印象！
第一章 公共关系的概念和涵 义
第一节 公共关系的定义
公共关系定义
“公共关系”一词源于英语的Public Relations，简称PR。 需要注意的是其中的“s”表达复数，不能漏掉。 Public Relations也被翻译成“公众关系”，但是使用 面远没有“公共关系”广泛。其中1987年北京大学曾经 邀请部分西方的华人学者关于公共关系作过系列演讲， 后整理成册，取名为《公众关系》。绝大部分专业教材 和书籍都使用“公共关系”来命名。但是“公众关系” 概念表达直观，“公共关系”相对抽象。公共关系就是 组织机构与公众构成的社会环境之间的传播、沟通关系。 公共关系：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介， 促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合 作，为组织机构树立良好的公众形象。
公共关系定义的五个要点
1 公共关系的行为主体是组织机构。 组织机构是其与公众关系的责任主体，为此而成为行动主 体。其经营理念、管理政策、组织信息和行为都将影响该 组织的公共关系状况。 以组织为单位进行的公共关系是“组织公共关系”，与之 相对的是“个人公共关系”。但个人仅仅代表自己在社会 上行为时，所涉及的公共关系问题都属于个人公共关系的 范畴，比如个人求职或个体性很强的自由职业：签约演员、 自由撰稿人、网络翻译等。 从个人角度来说，既然要加入一个组织，就要加入一个社 会形象良好的组织，即充分利用个人以外的形象价值资源。
第 1 次课
主要教学内容（注明：* 重点 # 难 点 ）：第一章 第一节 讲授公共关系 的定义。*公共关系定义的五个要素的理 解。#关于公共关系的太多样化的定义。 教学目的要求：透彻理解公共关系基本 定义，扩大公关理解的视野。 讨论：你以前怎样理解公共关系？ 思考题：为什么会有那么多公共关系定 义？
其他概念（一）
交际：人际交往沟通对公共关系来说是必要的，但不是主 要手段，更不是唯一手段。交际只使用于个别对象，而不 适合于普遍的公众。 宣传：宣传是单向的心理诱导、行为影响和舆论控制的信 息传播方式。宣传更像广告，单向，不妥协。 广告：付费的单向传播，主观性强。公共关系工作中使用 广告是利用广告的形式，加上公关的内容。 营销：商业交易行为。其前提需要提高产品的知名度，培 养公众对其产品的好感。公共关系是营销的前提和助手。 好的营销反过来强化公共关系状态。 新闻代理：最原始的公共关系工作业务。公关公司依靠与 媒体的关系优势，帮助其客户的新闻见诸媒体。特别有创 意的公关题材是不需要新闻代理的。
其他概念（二）
公共事务：与公共利益有关的赞助（资金、物资和人力） 和优惠工作。有利于树立“热心于公益事业”的公共形象。 议题管理（Issue Managemet）：对涉及组织利益和潜在 利益的立法、政策、舆论、趋势、灾难等重大问题进行研 究，提出建议。 公关开发：文化艺术教育慈善宗教社团等组织，利用公共 关系去发展会员，筹措资金。 思想政治工作：政治立场没有妥协的余地，有浓厚的征服 欲望，传播单向性突出；公共关系：不能说服公众，就接 受公众的要求。双向沟通的特征鲜明。最优秀的思想政治 工作只是公共关系在政治领域应用，是公共关系的一部分。
国外关于公共关系的定义
众多公共关系定义的价值所在： 1公共关系是一项管理职能； 2了解公众，分析趋势，预测后果，咨询建议； 3自我检讨，迎合大众兴趣，调整和改善政策，与大众要求 保持一致； 4大力传播有利于公众的政策和措施，以获得他们的了解、 谅解、信任和欢迎； 5公共关系是一个过程：确定、建立和维持良好的社会关系； 公众的地位和力量决定了组织只能迎合、适应而不能改造 他们，所有成功的改造都不过是碰巧与公众的要求相一致！ 这其中不仅需要运气，还有洞察力和鉴赏力。
大学教案
课程名称 公共关系学（法学） 授课对象 社会工作本科 主讲教师 胡安水 教师所在院系 法学院社会学系 选用教材 廖为建著《公共关系学简明教 程》 学时/学分 64/4
本学期课程教学说明
关于考勤：学生可以请假，只要在假条上写明姓名、请假 和捎假人姓名、日期等就可以，但是不请假，点名不到， 就属旷课，我要“认识你”，与其成绩无关。 关于记笔记：记笔记有很多种，彼此无优劣之分，但每个 人都应该找到自己最喜欢的笔记方式，以方便学习。 课堂教学贯彻“传道、授业、解惑”的精神，精讲基本理 论，回答学生自学后的疑难问题，引入案例和实际公关专 业问题，讨论学习和寻求解决方案。 本课程致力于对学生8大能力的培养：公关策划、公关案 例分析、新闻稿写作、公关广告策划、公关调研、答记者 问、公关演讲、公关谈判。 开卷考试：主要考分析能力和策划能力。条件是独立完成 和不得抄袭。
2 公共关系的沟通对象是组织的相 关公众。
公共关系的对象一定是影响和制约组织生存和发 展的社会各界公众，否则组织不会劳民伤财地对 其传播，进行良好的沟通。公众构成社会组织生 存和发展的“环境”。 环境的智慧是无穷的，力量是巨大的，抗拒环境 的制约无异于蚍蜉撼大树，自不量力。 公共关系就是沟通和协调各种社会关系，为组织 生存发展创造良好的舆论环境。以组织为中心， 根据相关性，以同心圆的方式将公众进行分类， 有利于调配资源和目标实现。
公共关系学
“你在学校教什么课？”“我教公共关系。”这里指的是 公共关系学。 作为学科，公共关系学有两大特点：应用性和边缘性。 应用性是指本学科侧重点不在理论而在于服务于实际的社 会目的。 边缘性是公共关系学与众多学科有学科交叉关系，这些学 科主要有领导艺术、管理学、市场营销、传播学、新闻学、 社会学、社会心理学、人际关系学、哲学、社会调查研究 等。 从管理的角度来说，公共关系的管理是对人的管理，尤其 对与组织形象有关的人的管理。“人对了，一切就都对 了！”充分开发非物质性资源，发挥起巨大的潜力。
5公共关系的目标是在公众中树立良 好的组织形象。
公共关系是对组织形象进行有效的管理。 “形象管理” 公共关系的直接目标是良好的组织社会形 象。可信任的形象是合作的前提，合作就 是将公众资源为我所用。 公共关系的间接目标（目标的目标）是组 织的业务目标（政党之于政权、商家之于 收入、公益团体之于社会功能的发挥）
第ห้องสมุดไป่ตู้章
第一节
公共关系历史发展
公共关系的起源和 发展
现代公共关系的起源和发展
现代公共关系起源于美国，美国的公共关 系发展最具有代表性。 公共关系国际化发展：从美国到欧洲，到 亚洲，从香港到中国大陆（酒店管理）。 公共关系从学术到教育到人员素质到职业 化都有较大的平稳发展。
公共关系职业的产生
美国独立战争促进了传播媒体的发展； 美国民主政治推动了政治公共关系的发展。民选总统、总统竞选要求 总统候选人要在民众面前确保良好的公众形象。 19世纪上半叶，“便士报运动”降低了报纸售价，提高了报纸的发行 量，夸大了报纸作为媒体的社会影响力。报纸的普及为公共关系的发 展提供了良好的媒体条件。 “报刊宣传活动”促进了新闻代理发展，奠基了公共关系的雏形。但 鱼龙混杂，出现了大量虚假传播。巴纳姆（Phines T. Barnum）愚弄 公众。“凡宣传皆好事”这个时期又称“反公共关系时期”。 19世纪末20世纪初，新闻界发起了“扒粪运动”（又称“揭丑运 动”），使得政治家和企业家不得不收敛自己的行为，要脸的人逐渐 多起来。 艾维· 李（Ivy Lee）1903年与人合伙开办公共关系事务所，成为第一 家公共关系专业机构，标志着公共关系职业的诞生。“公众必须被告 知”。（要想获得公众信任就必须对公众进行传播；对公众进行传播 有利于公众克服风险，反过来有利于自己。）
公共关系工作
“你做什么工作？”“我做公共关系。”这里的公共关 系指的是公共关系工作。 人们以有计划的有效的公共关系工作，来实现公共关 系的目的。公共关系工作的主要内容是传播、沟通和 协调。 工作分类： 日常工作对专门工作。前者是指几乎每天都发生的自 发的、人际沟通和交流；后者是指相对大型化的工作， 需要庞大的计划、专业的策划、影响广泛的社会活动。 单一工作对系列工作。单一的公关工作是指缺乏计划 和连续的偶尔一次的公关工作。系列的公关工作是指 有计划、丰富而又主题明确的连续工作。只有主题鲜 明的系列才能创造公关特色和品牌风格。单一的工作 或不连续或缺乏主题的工作都难以造就鲜明而有个性 的风格。没有风格的对象是难以被认识和印象深刻的。