会话含义理论对广告语篇的解释力

参考文献： [1] Grice, H. P. Logic and Conversation. In Cole, P. and
Morgan, J. (eds). Syntax and Semantics 3: Speech Acts [C]. New York: Academic Press，1985. [2] 何兆熊. 新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版 社，2002. [3] 黄国文.广告语篇的会话含义分析[J].外国语，1997，（2）. [4] 刘书亮.广告英语的语用分析[J].沿海企业与科技，2005， （12）. [5] 徐鹏.英语修辞[M ].北京：商务印刷馆，1996.
们只会想到：动物在森林里，乐得其所；而人也像动物一 样，享受生活，进而根据语境推出其含义：人们拥有高品质 的轿车，生活舒适而惬意。再如另一则广告
（２）Ｉｆ ｐｅｏｐｌｅ ｔｅｌｌｉｎｇ ｙｏｕ ｔｏ ｑｕｉｔ ｓｍｏｋｉｎｇ ｃｉｇａｒｅｔｔｅｓ， ｄｏｎ’ｔ ｌｉｓｔｅｎ—Ｔｈｅｙ’ｒｅ ｐｒｏｂａｂｌｙ ｔｒｙｉｎｇ ｔｏ ｔｒｉｃｋ ｙｏｕ ｉｎｔｏ ｌｉｖｉｎｇ．
四、结语 广告语是一种极具策略性的交际语言，要想取得良好 的社会效果，在很大程度上取决于广告语设计者能否在有 限的语句中通过采用新颖的语言使用方式，包含足够的信 息，使受众形成与商家相符的语境，最终达到 ＡＩＤＡ 的效 果。本文运用格赖斯的会话含义理论对一些经典的广告语 篇进行了解读，以期为消费者提供一定的视角更深刻的去 理解广告语篇，欣赏广告语篇。
Ｓｏ ｙｏｕ ｃａｎ ｗｏｒｋ ｆａｓｔｅｒ，ｂｅｔｔｅｒ，ｃｈｅａｐｅｒ． 这是一则计算机的广告。在这则广告中，作者仅用了 一系列简单句，通俗易懂；而且并未如其他广告那样大肆 宣扬其性能和外观，而是别出心裁，着重强调“我们”的品 牌的服务，看似是多余的，不相关的信息，但通过“ｗｅ”和 “ｔｈｅｍ”加之不断变换的动词的反复出现，暗示出我们的服 务宗旨是顾客至上，消费者可放心购买，从而博得消费者 的赞赏，使其采取相应的言后行为后果。 ２．违反质的准则。质的准则要求要讲真话，但现在多 数广告中已通过夸张、比喻、拟人和反语等修辞方法，以其 特有的话语，与消费社会的背景下提倡的价值观及新的生 活方式逐步融合，潜移默化的影响着消费者，对其产品进 行了“失真”的宣传，即，违反了质的准则，却出其不意地收 到了欣喜的效果。 （６）Ｔｒｕｓｔ ｕｓ ．Ｏｖｅｒ ５，０００ ｅａｒｓ ｏｆ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ． 这是一则助听器的广告，广告中用了夸张的手法，并 采取了“ｅａｒｓ 和 ｙｅａｒｓ”的谐音处理，告诉我们：助听器受到 ５０００ 多只耳朵的检验，有着 ５０００ 年的经验。提高了助听 器的可信度，博得了消费者的信任。 让我们来看另一则广告。 （７）Ｍｏｎｅｙ ｄｏｅｓｎ’ｔ ｇｒｏｗ ｏｎ ｔｒｅｅｓ， Ｂｕｔ ｉｔ ｂｌｏｓｓｏｍｓ ａｔ ｏｕｒ ｂｒａｎｃｈｅｓ． 这是英国劳埃德银行（Ｌｌｏｙｄ Ｂａｎｋ）的广告，在这则广 告中，运用夸张和拟物的修辞手法，阐述了表层意思，树上 长不出钱来，但它可以在我们树枝上开花。虽违反了质的 准则，但我们知道它传达的信息是真实的：只要顾客把钱 存到劳埃德银行，他们的钱就会增加。 ３．违反关系准则。关系准则是指说话要有所关联。 有 时，广告主有意违反关联准则，加大受众者的解码难度，以 使受众者印象深刻，记忆久远。现举一则很著名的地铁广 告： （８）Ｌｅｓｓ ｂｒｅａｄ． Ｎｏ ｊａｍ． 乍一看，我们不会想到它是地铁广告，但仔细推敲语 言，就可知，ｂｒｅａｄ 事实上意味着钱，ｊａｍ 除了果酱之义，还 可指 ｔｒａｆｆｉｃ ｊａｍ． 这样，其隐含之义就不言而喻了，假如你乘
（５）Ｗｅ ｆｉｎａｎｃｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｌｅａｓｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｕｐｇｒａｄｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｃｏｎｆｉｇｕｒｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｃｕｓｔｏｍｉｚｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ａｓｓｅｔ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｐａｃｋａｇｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｓｔｏｒｅ ｔｈｅｍ． Ｗｅ ｄｅｌｉｖｅｒ ｔｈｅｍ． Ｗｅ ｐｒｏｔｅｃｔ ｔｈｅｍ． Ｗｅ ｉｎｓｔａｌｌ ｔｈｅｍ． Ｗｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｓｕｐｐｏｒｔ ｔｈｅｍ．Ｗｅ ｓｅｒｖｅ ｔｈｅｍ．
收稿日期：２０１０－１０－１８
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作者简介：张晓霞（１９７６－），山西大学商务学院教0.4
１．违反量的准则。为了说服消费者，广告商常常有意 地传递多余的、看似不相关的信息或故意减少信息量。排 比和冗语是常见的对这一次准则违反时所常用的修辞手 法，意在创作出新颖的广告，激发消费者的购买欲望。
（三）语境的重要性 语境是研究语言使用和功能的一个重要的语言学范 畴。语境是使用语言或话语时的实际环境，即对语言或话 语的理解产生直接影响的那些要素。从层次的角度而言， 语境包含彼此不同但有密切相关的两层意思：一是语言内 部的上下文关系，即语言语境；二是话语与经验世界的关 系，即非语言语境。会话含义的产生往往基于语境，尤其是 非语言语境，如，我们看见这样一则广告： （１）Ｉｎ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｗｅ ｋｅｅｐ ａｎｉｍａｌｓ ｉｎ ｔｈｅ ｆｏｒｅｓｔ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｃａｇｅｓ． 这是一则 Ｖｏｌｖｏ 汽车的广告，根据广告的字面意思，我
这是一则公益广告，广告的字里行间，即字面意义，给 公众提供了一个推理的语境，并以此语境信息为依据，结 合自己的语境常识，吸烟有害健康，从而推知语境含义：只 有戒烟才能有利于健康，才能活的长久。
简单的广告以灵性，极大地增强广告语篇的表现力和感染 力，达到吸引消费者的注意，并刺激其消费欲望之目的。
三、广告语篇的会话含义解读 在广告交流的语境中，广告主需要在语言中遵循格赖
二、广告语篇的特点与会话含义理论 （一）广告语篇的特点 广告实际上是其利益主体将一种观念或行为方式通 过艺术化的手段传递给公众。从交际的角度看，一则广告 就是一个交际行为。在这个交际过程中，广告商（ｓｐｏｎｓｏｒ）自 觉不自觉的运用美国学者 Ｌｅｗｉｓ 提出的“ＡＩＤＡ”原则，即① 引 起 注 意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）；② 发 生 兴 趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；③ 产 生 欲 望 （Ｄｅｓｉｒｅ）；④付诸行动（Ａｃｔｉｏｎ）向大众消费者 （ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ）， 即受话者，传达产品信息、说服后者采取购买行动的一个 过程。 （二）会话含义理论 会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最早 是由美国语言哲学家格赖斯（Ｇｒｉｃｅ）于 １ ９７５ 年提出的，它 是指会话过程中用会话准则暗示的意义。格赖斯认为，语 言交流受一定条件的制约，交流主题为了保证会话目的的 实现，谈话双方必须遵守一些原则，特别是“合作原则（Ｃｏ－ ｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ）”。但是，格赖斯指出，在实际交际中，人 们并不是严格遵守这些原则的，在我们所说的话和我们说 话的用意之间常有一定的距离，这样会话含义产生了。会 话含义关注的不是说话人说了什么，而是其所说的话意味 着什么。如最近国美电器店庆，打出的广告，一次性购买五 千元以上的商品，返三千的特惠券，当消费者纷纷购买后
山西煤炭管理 ６２ 干部学院学报
2010.4
地铁，你不仅可以节省钱，还可以避免交通阻塞，何乐而不 为？
（９）Ｙｏｕ ａｌｗａｙｓ ｓａｉｄ ｙｏｕ ｗｏｕｌｄ ｅａｒｎ￥５００，０００ ｂｙ ｔｈｅ ａｇｅ ｏｆ ５０．
Ｎｅｘｔ ｙｅａｒ ｙｏｕ ｗｉｌｌ ｂｅ ４５． Ａｎｄ ｙｏｕ ｈａｖｅ ｓａｖｅｄ ￥５０，０００． Ｓｏ ｙｏｕ ｗｉｌｌ ｈａｖｅ ￥４５０，０００ ｔｏ ｂｅ ｅａｒｎｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｘｔ ５ ｙｅａｒｓ· 这是一则宣传投资广告的标题，表面上好像并不相 关，联系主题，可以推知广告商真正的会话含义：广告商大 肆渲染他们的投资项目的收益，可以为消费者提供实现其 梦想的平台，从而吸引消费者选择去投资，从而真正实现 了广告之目的。 ４．违反方式准则。为了增加广告的魅力，广告商也常 常违反方式准则，以期达到某种广告目的，这种故意违反 的行为通常表现为使用双关和仿拟的修辞，正如徐鹏所 说“，言在此而意在彼”，使用这些修辞可以使表达内涵丰 富，低调婉转，因此，有独特的艺术效果。 （１０）Ｈａｖｅ ａ ｎｉｃｅ ｔｒｉｐ， ｂｕｙ－ｂｕｙ！ 此则广告违反了方式准则中的次准则，避免歧义。乍 一看，这只是一个祝贺旅途愉快的告别语，但仔细读起来， 听觉上给大家造成的歧义“ｂｕｙ－ｂｕｙ”并不是 ｂｙｅ－ｂｙｅ（再见） 的意思，它们构成了同音异义词，因此，方式准则的违反， 为机场的免税商店广告创造了谐音双关的特殊效果。
斯提出的合作原则，但在更多情况下，为了使广告具备注 意价值，可读性和记忆价值，广告商总是想方设法，运用各 种技巧有意违反合作原则，并使读者根据语境能推导出其 中的会话含义。
（一）遵守合作原则的会话含义解读 格赖斯（Ｇｒｉｃｅ）认为不违反任何准则时，照样会有会话 含义。说话者以直接的方式遵循会话准则，但也允许听话 者对说话者的话语作一些假设、推测。如： （３）Ｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏ Ｍａｃｄｏｎａｌｄ’ｓ ａｎｄ ｅｎｊｏｙ ａ Ｂｉｇ ＭａｃＳａｎｄ－ ｗｉｃｈ． 这是一则麦当劳的广告，在这则广告中遵循了会话 原则中量的准则，提供了所需信息，使得消费者乐于接受 广告的建议而去美餐一顿。 （４）Ｆｉｒｓｔ Ｉ ｃｈａｎｇｅｄ ｍｙ ｂｏｄｙ？ ｔｈｅｎ Ｉ ｃｈａｎｇｅｄ ｍｙ ｍｉｎｄ． 这是一则减肥中心的广告，该语篇虽没有违反合作准 则，但消费者依然能领会其会话含义：通过减肥不仅使你 的体型苗条优美，而且能够优化心态，陶冶情操，使你拥有 美丽，拥有自信。这种会话含义就迎合了消费者爱美的心 理，自然而然采取言后行动去减肥。 （二）违反合作原则的会话含义解读 格赖斯（Ｇｒｉｃｅ）认为违反合作原则包括违反四大准则： 量的准则，质的准则，关系准则和方式准则。
会话含义理论对广告语篇的解释力
张晓霞
（山西大学商务学院，太原 山西 030031）
才发现，此券只能用于购买指定款式的五千元以上的商 品，他们违反质的原则，用虚假的信息来诱使消费者上当 受骗。但事实上，此类广告，只能在合作原则的指导下，在 具体的语境中，才能推导出来。