危机处理的公关技巧
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第七章 危机处理的公关技巧
第一节 公关危机与危机公关 第二节 公关危机的预防和处理
• 危机(crisis)：指危及组织利益、形象、 生存的突发性或灾难性的事故与事件。 比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、 水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括 罢工、骚乱、舆论等社会危机。
• 将危机扼杀在萌芽状态甚至是隐患时期，才 称得上高水准的危机管理。著名的管理咨询专 家史蒂文·芬克（Steven. Fink）在其《危机 管理》一书中指出，每一个当权的人 “都应 当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为 之做计划一样，认识到危机也是不可避免的， 也必须为之做准备。这样做并不是出于软弱或 胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力 量……学会与命运周旋。”
• 如果将企业比作一个人，那么，企业的 危机就是围在脖子上的围巾：有的企业
被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有
企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。
公关的最高境界无疑是：行云流水、任 意所至。
二、危机事件的特点与类型
（一）危机事件的特点
1、突发性和渐进性 2、紧迫性 3、危害性和建设性 4、可变性 5、必然性和偶然性
（三）应急的原则
• 对发生的危机事件采取有效措施及时给予控制。
• 引导舆论、稳定人心
• 加拿大企业危机管理专家唐纳德·斯蒂芬曾说 过：“危机发生的第一个24小时至关重要。 如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态 告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证 明自己是清白Leabharlann Baidu止。”
（四）积极行动原则
——张瑞敏
第一节 公关危机与危机公关
一、公关危机与危机公关的含义 （一）公关危机
公关危机，是指由于组织内部或外部 的种种因素，严重损害了组织的声誉和形 象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围， 并处于发展危机之下的一种公共关系状态。
（二）危机公关
危机公关，是指组织危机的公共关 系处理。也就是组织从公共关系的角度 对危机的产生、发展、变化，采取或实 施的有针对性的一系列控制行为，其内 容主要是对危机进行预防和处理。
• 2010年9月27日，战争爆发。 • 这一天，360网络技术有限公司发布了一款别有意味的新
产品——“隐私保护器”。该产品可让用户了解自己电 脑中所装的客户端软件是否侵犯了自己的隐私，并可将 侵权行为实时曝光。 • 打开360“隐私保护器”，即可弹出“建议打开QQ，五分 钟内将会看到监测结果”的提示语。“隐私保护器”还 在左上角最显著的位置提示用户：腾讯QQ运行后将自动 监控，“建议你一直开着(隐私保护器)，实时进行监 测”。 • 当天下午，有记者打开该“隐私保护器”十分钟后出现 的一个菜单显示，该记者电脑共有913个文件或目录被QQ 查看过，并提示“其中64项可能涉及隐私”！ • 再明白不过，QQ在未提示用户或未经用户同意的情况下， 悄悄地查看了用户的隐私！ • 侵犯亿万人的隐私，一夜之间引发众怒。这可不是件好 玩的事。
• 360产品一出，腾讯闻讯而动，发布声明，称“所谓 ‘隐私扫描’出来的内容，是对QQ安全功能的误解，我 们在此强调，腾讯QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为， 也绝不涉及任何用户隐私的泄露。QQ的安全模块，采用 了安全软件普遍采用的检测技术，系统地发现和清除各 类木马……”
• 国庆长假之后，360与腾讯的争执陡然升级。
第二节 公关危机的预防 和处理
一、危机的预防 1、要做好危机的预警工作；预警什么？ 2、要做好危机的预控工作。
二、危机处理原则
（一）预测的原则
• 分析研究某些引发危机的线索和因素， 估计将遇到的问题以及事件发生后发展 的程度和方向，从而制定出多种可供选 择的应变措施。
（二）实事求是的原则
• 处理危机事件时，无论是对内部公众还 是外部公众，都不能隐瞒事实真相，要 实事求是，争取主动。
• “今天的海尔，像一辆 疾驰在高速公路上的车， 速度非常快,风险也非常 大,即‘差之毫里,谬以 千里’。海尔完全有可 能在一夜之间被淘汰出 局。
• 海尔最大危险是决策上从未出现过大的失 误。企业长期成功，员工就会迷信领导， 前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下 去，这样很危险。每一个人都有局限性， 我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更 不可能老是超前，假如有一天，海尔因为 我超越不了自己而出现问题，那就肯定是 一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰 坦尼克号’。”
• 迅速行动，及时赶到现场，查明事实， 及时采取措施。
• 2012.2.11日，黑龙江电视台法制频道报 道称，哈尔滨食品药品监督管理部门对 红牛进行查证的过程中发现，红牛饮料 罐体配料表及食品添加剂的标注，和有 关文件的批文不相符。检测过程中发现， 红牛配料中含有国家不允许在维生素功 能饮料中使用的人工合成色素胭脂红。 此类人工合成色素将对肾脏、肝脏产生 一定伤害。
化“危”为“机”
（二）危机事件的基本类型
哪 1、 由不可抗拒的外部力量所引起的事件
种 后 果
自然灾害 疾病传播 多灾多难的08、09年 2、非组织成员有意或无意造成的事件
最
强生泰诺投毒 恶意竞争
严 重
3、公众的误解所引发的事件
？
多美滋奶粉案 长虹海外受骗案
4、组织管理方面的责任所引起的事件
冠生园月饼
• 10月10日，互联网安全厂商金山安全也于近日正式推出 金山隐私保护器。
• 10月11日，360发布了《用户隐私保护白皮书》，公开 了360旗下软件的工作原理。360董事长周鸿祎还呼吁其 他互联网软件厂商把自己的行为全部透明化及公开化。
• 2003年3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国 遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章 称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚 盛，似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊 动了商务部。该报记者对此传闻还进行了多方求证， 感觉事态确已严重等等。尽管在3月5日晚长虹进行 了一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不 实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手 不及。 3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭 受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到 收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万元，创出了去 年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数 天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈 骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声 音。
第一节 公关危机与危机公关 第二节 公关危机的预防和处理
• 危机(crisis)：指危及组织利益、形象、 生存的突发性或灾难性的事故与事件。 比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、 水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括 罢工、骚乱、舆论等社会危机。
• 将危机扼杀在萌芽状态甚至是隐患时期，才 称得上高水准的危机管理。著名的管理咨询专 家史蒂文·芬克（Steven. Fink）在其《危机 管理》一书中指出，每一个当权的人 “都应 当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为 之做计划一样，认识到危机也是不可避免的， 也必须为之做准备。这样做并不是出于软弱或 胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力 量……学会与命运周旋。”
• 如果将企业比作一个人，那么，企业的 危机就是围在脖子上的围巾：有的企业
被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有
企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。
公关的最高境界无疑是：行云流水、任 意所至。
二、危机事件的特点与类型
（一）危机事件的特点
1、突发性和渐进性 2、紧迫性 3、危害性和建设性 4、可变性 5、必然性和偶然性
（三）应急的原则
• 对发生的危机事件采取有效措施及时给予控制。
• 引导舆论、稳定人心
• 加拿大企业危机管理专家唐纳德·斯蒂芬曾说 过：“危机发生的第一个24小时至关重要。 如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态 告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证 明自己是清白Leabharlann Baidu止。”
（四）积极行动原则
——张瑞敏
第一节 公关危机与危机公关
一、公关危机与危机公关的含义 （一）公关危机
公关危机，是指由于组织内部或外部 的种种因素，严重损害了组织的声誉和形 象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围， 并处于发展危机之下的一种公共关系状态。
（二）危机公关
危机公关，是指组织危机的公共关 系处理。也就是组织从公共关系的角度 对危机的产生、发展、变化，采取或实 施的有针对性的一系列控制行为，其内 容主要是对危机进行预防和处理。
• 2010年9月27日，战争爆发。 • 这一天，360网络技术有限公司发布了一款别有意味的新
产品——“隐私保护器”。该产品可让用户了解自己电 脑中所装的客户端软件是否侵犯了自己的隐私，并可将 侵权行为实时曝光。 • 打开360“隐私保护器”，即可弹出“建议打开QQ，五分 钟内将会看到监测结果”的提示语。“隐私保护器”还 在左上角最显著的位置提示用户：腾讯QQ运行后将自动 监控，“建议你一直开着(隐私保护器)，实时进行监 测”。 • 当天下午，有记者打开该“隐私保护器”十分钟后出现 的一个菜单显示，该记者电脑共有913个文件或目录被QQ 查看过，并提示“其中64项可能涉及隐私”！ • 再明白不过，QQ在未提示用户或未经用户同意的情况下， 悄悄地查看了用户的隐私！ • 侵犯亿万人的隐私，一夜之间引发众怒。这可不是件好 玩的事。
• 360产品一出，腾讯闻讯而动，发布声明，称“所谓 ‘隐私扫描’出来的内容，是对QQ安全功能的误解，我 们在此强调，腾讯QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为， 也绝不涉及任何用户隐私的泄露。QQ的安全模块，采用 了安全软件普遍采用的检测技术，系统地发现和清除各 类木马……”
• 国庆长假之后，360与腾讯的争执陡然升级。
第二节 公关危机的预防 和处理
一、危机的预防 1、要做好危机的预警工作；预警什么？ 2、要做好危机的预控工作。
二、危机处理原则
（一）预测的原则
• 分析研究某些引发危机的线索和因素， 估计将遇到的问题以及事件发生后发展 的程度和方向，从而制定出多种可供选 择的应变措施。
（二）实事求是的原则
• 处理危机事件时，无论是对内部公众还 是外部公众，都不能隐瞒事实真相，要 实事求是，争取主动。
• “今天的海尔，像一辆 疾驰在高速公路上的车， 速度非常快,风险也非常 大,即‘差之毫里,谬以 千里’。海尔完全有可 能在一夜之间被淘汰出 局。
• 海尔最大危险是决策上从未出现过大的失 误。企业长期成功，员工就会迷信领导， 前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下 去，这样很危险。每一个人都有局限性， 我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更 不可能老是超前，假如有一天，海尔因为 我超越不了自己而出现问题，那就肯定是 一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰 坦尼克号’。”
• 迅速行动，及时赶到现场，查明事实， 及时采取措施。
• 2012.2.11日，黑龙江电视台法制频道报 道称，哈尔滨食品药品监督管理部门对 红牛进行查证的过程中发现，红牛饮料 罐体配料表及食品添加剂的标注，和有 关文件的批文不相符。检测过程中发现， 红牛配料中含有国家不允许在维生素功 能饮料中使用的人工合成色素胭脂红。 此类人工合成色素将对肾脏、肝脏产生 一定伤害。
化“危”为“机”
（二）危机事件的基本类型
哪 1、 由不可抗拒的外部力量所引起的事件
种 后 果
自然灾害 疾病传播 多灾多难的08、09年 2、非组织成员有意或无意造成的事件
最
强生泰诺投毒 恶意竞争
严 重
3、公众的误解所引发的事件
？
多美滋奶粉案 长虹海外受骗案
4、组织管理方面的责任所引起的事件
冠生园月饼
• 10月10日，互联网安全厂商金山安全也于近日正式推出 金山隐私保护器。
• 10月11日，360发布了《用户隐私保护白皮书》，公开 了360旗下软件的工作原理。360董事长周鸿祎还呼吁其 他互联网软件厂商把自己的行为全部透明化及公开化。
• 2003年3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国 遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章 称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚 盛，似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊 动了商务部。该报记者对此传闻还进行了多方求证， 感觉事态确已严重等等。尽管在3月5日晚长虹进行 了一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不 实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手 不及。 3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭 受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到 收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万元，创出了去 年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数 天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈 骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声 音。