定位报告天津写字楼

客 户 定 位
写字楼档次定位
本项目的写字楼应以乙级写字楼为主，并可以适当甲级 商务公寓（小体型写字楼）作为补充，建议该二部分面积 总数约为60000平方米左右。 甲级写字楼作为本项目形象和档次代表，建议开发一栋 甲级写字楼，总建筑面积约为30000平方米。 下图为市场需求情况表
购买或租用写字楼的档次 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 60%
异地推广策略：
除了天津市区的推广以外，还应该把推广放大到周边郊县以 及北京、唐山等环渤海城市中。
品牌效应策略：
本 项 目 竞 争 策 略
充分利用中远品牌，提升项目的品质与质量。
产品策略：
对于物流、贸易等行业的企业来说，本项目的交通优势 有非常大的吸引力，可以考虑把部分写字楼针对此类企业招商， 做行业集中式的办公场所。 对于处于发展转型的企业，希望改善办公环境，但传统 CBD的高档写字楼费用昂贵。本项目可针对这部分客户提供外观、 环境都不错但租金较低的写字楼。 在写字楼市场不稳定的情况下，可以考虑提供商住两用 的商务公寓，从而降低竞争风险。
产 品 定 位
本项目写字楼的等级建议和未来价格预测
根据目前市场情况，按照上述定位预计本项目写字楼如按 照准乙级配置，平均价格可以达到7000——8500元/平方米 左右的销售价格，如按照甲级配置，平均价格可以达到 11000——13000元/平方米左右的销售价格。 （详见价格定 位）
产 品 定 位
产 品 定 位
16% 8%
高档纯写字 中档纯写字楼
11%
5%
无所谓
高档商住综合楼 中档商住综合楼
档次定位的理由
1、通过市场调查，客户租赁/购买写字楼对纯写字楼 （中档、高档）的需求比较高（76%），对于商住综合 楼的比例比较低（19%），其中对写字楼的档次主要集 中在中档纯写字楼，可见中档纯写字楼是现在和未来租 赁市场的主力军。 2、本项目要建设成区域商务商业中心，打造成地标性 商务形象，提升商务环境和提高项目的档次，营造成一 个多功能的大商务空间。这必然要求建设高层的甲级写 字楼来作为项目的外观形象和地标物业； 3、如果本项目高档次写字楼的数量过多，将存在销售 风险和后期招商、经营管理的风险，因此甲级写字楼和 乙级写字楼组合才是合理搭配。 4、根据调研，2006、2007、2008三年内河东区写字楼 成交量分别有望达到10万平方米、20万平方米和40万平 方米左右。
天津市甲级写字楼客户
主要为外资贸易公司、外资银行、外资保险公司、国 际航运公司、国际航空运输公司、物流公司等及部分 国内大型企业集团办事处。这些客户对所选择的办公 物业品质要求很高，必须具有良好的物业硬件设施和 配套，是城市或区域的标志，提供国际水准的物业管 理服务，拥有高素质的国际性公司的聚集氛围，方便 的出行条件等。 （定位根据详见WORD文件）
客 户 需 求 特 征
本项目写字楼客户定位
本项目甲级写字楼目标客户：大型企业、外资企 业，其中以物流、贸易、银行类企业为主。 建议开发甲级写字楼市场时，要注意宣传项目5星 级酒店，以增大对这部分客户的吸引力。 乙级或类甲级写字楼目标客户：发展转型中的企 业，以河东区企业为主。 商务公寓目标客户：创业期的中小型企业，其中 以科技、咨询类为主。 投资者可以作为本项目甲级写字楼和乙级写字楼、 商务公寓等产品的重要补充客户群体。
市 场 竞 争 环 境 分 析
分析结论： 本项目写字楼并非处在传统商务中心区的有利竞争地 位，在客户选择上面临着比较大的竞争，项目周边商务氛 围不成熟为项目的发展带来一定的压力。但东站后广场及 新开路沿线区域具有相当大的市场发展空间。随着整个河 东区城市区域功能的不断完善和商务氛围的加强，东站后 广场区域的辐射和吸引力将提升，本项目的市场竞争力也 将同时得到提升。 本项目所在区域周边除十一经路有少量的甲级写字楼 外，其它的主要为乙级写字楼。由于原有商务氛围不浓厚， 商务配套设施缺乏，未来本项目高品质写字楼的出现将处 于无竞争地位，能满足河东区部分企业更新换代的要求。 同时随着土地全部采用挂牌上市交易，政府部门、大中型 国有企业、私营企业今后将采用整体购买、合作开发等方 式参与到写字楼的开发当中，小体量的写字楼存在一定的 市场。
本项目各等级写字楼的面积建议 综合上述分析，本项目的写字楼应以乙级写字楼为主， 并可以适当甲级商务公寓（小体型写字楼）作为补充，建 议该二部分面积总数约为60000平方米左右。 甲级写字楼作为本项目形象和档次代表，建议开发一栋 甲级写字楼，总建筑面积约为30000平方米。
甲级写字楼规模定位
天津市甲级写字楼的单体建筑面积从28000—10000平 方米，和平区和河西区因为甲级写字楼市场需求量大， 写字楼的单栋面积比较大，集中在30000—80000平方米， 但本项目因为所处区域为河东区，甲级写字楼的量不能 过大，因此单栋面积从市场需求、总高度、单层面积、 建筑成本等多重因素考虑，甲级写字楼的面积控制在 30000平方米为宜。
客 户 定 位
不同行业对于写字楼质素的注重因素侧重点不同
航运物流船务类客户更加强调周边区域同行集中程度、交 通便利程度 金融证券客户注重档次形象、价格； 贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化； 咨询顾问客户注重除档次形象外，更为注重物业管理水平 和周边商业配套； 科技客户除档次形象外，较为关注物业管理水平和租金及 售价。 企业注册区域不同客户的需求特征也不同 一般来说，在天津市本土企业选择写字楼地点时，往往 偏好选择与公司注册相同区域的写字楼。比如，河东区注 册的企业喜欢选择河东区的写字楼。 而外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的 困扰，他们一般偏好选择中央商务区作为办公地点，从而 提升企业的形象与实力。
5、从供需关系看本项目建设5——12万平方米左右的写字楼为 合理的面积量范围，而最佳上市面积量应该控制在6——8万平 方米之间，并根据项目基地情况灵活调整安排。
产 品 定 位
建筑数量定位
本项目的总体写字楼应该是5——6栋建筑物以上形成的写字 楼群体，以达到商务氛围的共同形成。 本项目适合建设4——6栋写字楼，个别1——3栋整体销售给 主力单位作为独立办公楼，其它的写字楼应提高建筑单体面积 量，配置级别可以高一些。 独立办公楼单体建筑面积以7000——10000平方米左右，单 层面积建议在500——800平方米之间； 大体量写字楼单栋面积以20000平方米左右为宜。 除了个别1——3栋整体销售给主力单位作为独立办公楼外， 中大体量的写字楼更适宜切割零售。
河东区写字楼客户
河东区写字楼主要集中在十一经路，客户类型中物 流、贸易客户较多。河东区甲级写字楼很少，一些 对办公楼要求高的客户都纷纷租用或买用天星河畔 广场，仍处在期房阶段的三联广场等项目也受到写 字楼用户的关注，显现出河东区高档写字楼的供需 缺口。另一方面，河东区的乙级写字楼客户主要是 小型私营企业和外来办事处，随着天津市经济的快 速发展，预计未来几年内河东区的写字楼客户需求 将进一步增加。 （定位根据详见WORD文件）
产 品 定 位
乙级写字楼规模定位
天津市乙级写字楼的单栋写字楼面积从10000—110000 平方米，主要集中在10000—50000平方米，河东区写字 楼单栋面积一般在50000平方米以下，考虑到本项目的 客户主要以河东区企业为主，乙级写字楼的单栋面积建 议在20000平方米左右。
规模综合建议
甲级写字楼高度应控制在100米以下，甲级写字楼的体 量不宜过大，应控制在30000 ㎡；乙级写字楼的经济楼 层数为12层—15层，单栋面积控制在20000 ㎡为宜；甲 级商务公寓考虑到单栋整体购买的因素，单栋整体面积 不宜太大，一般控制在5000——10000 ㎡，考虑到河东 区及项目的商务认同价值，建设本项目的甲级商务公寓 （单栋）面积在6500 ㎡左右。
地块 C1地块 B地块 档次 商务楼 甲级写字楼 乙级写字楼 甲级商务公寓 栋数 1 1 2 2 面积 10000 30000 38000 13000 层数 10 30 15 10
产 级写字楼单层面积建议在1000平方米左右。 理由1、天津市甲级写字楼的单层面积一般在1100—— 2900平方米之间，主要集中在1100——1500平方米范围， 甲级写字楼单层客户合理数量在2—6家，每家企业面积 200—500平方米，同时甲级写字楼的每个电梯所服务的 面积不超过4000—8000平方米，所以1100——1500平方 米是合理、经济的单层面积规模。 理由2、由于项目所在区域为河东区，经过市场调查， 外资企业和大型企业选择新开路段写字楼作为办公楼的 意向性不强，同时对河东区的商务认同感不强，项目周 边的商务配套和商务环境都有待培养，甲级写字楼的客 户主要重点考虑河东区现有企业升级换代需求，同时通 过优惠性招商引入一至两家品牌号召力强的企业入驻， 从而吸引其它客户，从客户的档次和需求来看，对面积 的需求比河西区、和平区会小，结合市场的需求和项目 所处位置，甲级写字楼单层面积建议在1000平方米。
客 户 需 求 特 征
从企业实力和规模不同，客户的需求特征也不同
客 户 需 求 特 征
外资企业、规模大、实力雄厚；国内企业集团，其资金充足； 他们选择写字楼更看中区域与档次，一般偏好选择中央商务区 的高档甲级写字楼。外资企业除对区域和档次有很高的要求外， 对写字楼的环境、配套、个性化也有较高要求。 处于发展中、转型中的企业，偏好选择有利于提高企业形象 的写字楼，但对租金、售价又比较敏感，因此中央商务区的高 档写字楼对其来说难以接受，而非CBD区域的中高档、配套好 的写字楼则更受欢迎。 小型企业、资金实力薄弱，选择写字楼最看重的是价格，对 写字楼的档次和地段要求都比较低，但如果提供外观不错写字 楼则很受欢迎。同时，此部分客户对商住两用楼、商务公寓、 SOHO等办公物业也比较青睐。
投资型客户的需求特征 目前天津市房地产投资型客户仅仅占整个市场成交量 的3%左右，主要集中在商铺、高档公寓和写字楼，对普 通住宅少有涉及。但是，需要认识到，随着天津市经济 的发展和房地产行业的迅猛发展，近几年来房地产投资 逐渐受人重视，那些率先投资的人们得到的巨大收益起 到了很好的示范作用，经济学中“羊群效应”在这个领 域将尤为突出。 根据我公司对天津市写字楼投资型客户的调查，纯投 资客户对写字楼的选择最关注的几个因素按其重要性依 次是： 1）所购买房产的升值潜力 2）出租后的投资回报率 3）出租率或者出租服务保障 4）写字楼物业管理水平。