万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼75页PPT
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万科客户细分体系138P
体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-
园
10000元/平方米
▪ 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或
▪ 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19
购物中心
％）
▪ 医疗配套（5.52%）：三级医院
▪ 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％) 钱江 新城（20％）大关德胜(16%)
§ 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调 查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深 入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论
§ 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究
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万科客户细分体系138P
研究目的
§ 本次研究主要研究目的是:
§ 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况
注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居 多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务 实之家
注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体
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万科客户细分体系138P
青年持家
37
7.4
7.0
9.5
8459
9050
5130
望子成龙
159
31.8
27.9
33.0
8317
8899
5459
小太阳
81
16.2
11.4
13.4
8374
8746
5726
后小太阳
40
8
5.9
房地产行业细分客户价值的探讨(万科)页PPT文档
发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要
定义
1 西山的目标客户是？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
年年 之持
TCG3
望子成龙
小 阳后 孩
太 小子
阳
太代
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
品牌：巩固万科品牌在大连地位，树 立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地 开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 推进继续获得土地； 开发：两年开发周期
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要
定义
1 西山的目标客户是？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
年年 之持
TCG3
望子成龙
小 阳后 孩
太 小子
阳
太代
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
品牌：巩固万科品牌在大连地位，树 立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地 开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 推进继续获得土地； 开发：两年开发周期
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件
产品目录
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
客户研究专题(万科)
4、购买了什么（产品）
产品特征
单价、面积、总价、房型
5、广告及信息渠道 楼盘信息渠道 户外广告牌 报纸
家庭特征
结构特征、家庭收入、私 家车状况、购房状况
产品的人群关系
互联网
电视
生活形态 2、在哪里
居住区域
工作区域
当地消费者
第一章、信息小结
第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： • 集中在25～34岁的中青年（60％），9成以上拥有大专及上学历，更有16％的硕士、博士；家庭年收入平均已达 20万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 • 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”， 有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报 社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 • 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总 体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形
成一个家庭气氛非常浓厚的社区。
家庭结构分类说明
• 依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：
家庭类型 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 三代同堂 中年之家 老人 1代 老人 2代 老人 3代
细分指标
业主年龄 子女年龄 父母（老人） <35 25-34 无限制 无限制 无限制 无限制 >35 >35 >35 —— —— 0-11 12-17 <18 18-24 —— —— 18-24 —— 有 —— —— 有 —— —— 有 有
万科客户细分模板ppt课件
16
富贵家庭
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为30-45岁 – 家庭情况： – 教育程度：高学历 – 职业特征：私企业主，中高级管理人员 – 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭
平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一 个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层 人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他 们希望和同等社会档次的人居住在一起，能17
父母购买。
– 承受总价：110-180万
12
老人家庭：健康养老-老人二代
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为45-60岁
– 家庭情况：老人+中年夫妇，孩子常年不在 身边
– 教育程度：部分为中等学历水平
– 职业特征：
– 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年
学历水平
– 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收 入较丰厚，
– 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人 7 更舒适的生活。
孩子家庭：望子成龙-后小太阳
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为40-50岁
– 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上
娱乐。 – 承受总价：110-180万
14
客群细分及描述
• 务实之家
• – 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 • – 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年
夫妇+ 18-24岁的孩子）
15
客群细分及描述
• 富贵之家
富贵家庭
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为30-45岁 – 家庭情况： – 教育程度：高学历 – 职业特征：私企业主，中高级管理人员 – 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭
平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一 个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层 人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他 们希望和同等社会档次的人居住在一起，能17
父母购买。
– 承受总价：110-180万
12
老人家庭：健康养老-老人二代
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为45-60岁
– 家庭情况：老人+中年夫妇，孩子常年不在 身边
– 教育程度：部分为中等学历水平
– 职业特征：
– 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年
学历水平
– 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收 入较丰厚，
– 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人 7 更舒适的生活。
孩子家庭：望子成龙-后小太阳
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为40-50岁
– 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上
娱乐。 – 承受总价：110-180万
14
客群细分及描述
• 务实之家
• – 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 • – 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年
夫妇+ 18-24岁的孩子）
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客群细分及描述
• 富贵之家
万科公司客户细分借鉴PPT -
Lennar 双营销客户细分模式， 双营销客户细分模式，两种模式的竞争一方面提高了双方的竞 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。
借鉴 借鉴：
Pulte Homes客户细分之道 Homes客户细分之道 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 对不同客户一定要真正做到区别对待。 Homes虽然实行 对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行 通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。 “通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 就没有任何意义。 就没有任何意义。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的， １１个类别完成的 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质， 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分 类。
万科地产客户分析报告课件
总体 1.3%
26.8% 20.4% 37.4% 12.1%
1.9% 100.0%
户型1
有效问卷
送花园/露台/地下室 11.9%
贯通门
32.8%
普通户型49.4%Fra bibliotek跃式送花园
5.9%
Total
100.0%
总体 11.7% 35.0% 47.6% 5.7%
100.0%
一期总户数：317
户型2 2房 3房 4房以上 Total
成都魅力之城成交客户市场调研
To: 万科地产
1
目录
第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告
1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道 第四部分、针对产品细分参数的报告
2
第一部分 、项目说明
项目概况：
• 万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入， 由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告
当地消费者
9
第一章、信息小结
魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： • 集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4 万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 • 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比 例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。 • 魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占 75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。
万科的客户细分
客户关系管理姓名：韦康学号：201022071班级：市场1003万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。