Targeting and Positioning(瞄准 和 定位)
STP理论(市场目标定位)资料
什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
[编辑]STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
[编辑]营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）[编辑]市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
stp市场定位策略
stp市场定位策略
STP市场定位策略是一种市场分割策略，其中STP是Segmentation，Targeting，Positioning的首字母缩写。
STP市场定位策略的目的是精确
定位市场，使某一有限资源最大化地发挥作用，为目标消费者提供更精准、更具吸引力的产品和服务。
STP市场定位策略是一个三步过程：第一步，市场细分，定位市场，
通过市场调研和分析，对市场进行细分，并在不同的细分群体中发掘存在
的有利机遇；第二步，目标受众，找出潜在目标受众，确定具体的消费者
群体；第三步，定位产品，根据细分的消费群体的特征和利益，加以优化，确定产品的定位，确定产品价值和定位信息，进行品牌宣传、产品广告宣传，使定位更加清晰准确。
STP市场定位策略关注的是产品及其价值，以及识别受众特征，最后
有针对性地向目标受众宣传，推广产品和服务，从而最大限度地发掘市场
潜力，分散市场风险，实现利益最大化。
著名的4P理论是谁提出的
著名的4P理论是谁提出的？杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。
不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德•克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。
杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。
大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用，不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的，必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。
•4P理论对于营销决策是否仍具有指导价值？4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。
不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。
由此，4P应该转换为4C：产品（Product）——客户价值(Customer Value)；价格（Price）——客户成本(Customer Cost)；地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）；4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。
还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论，包括包装、个人销售和热情。
不过包装实际上可以归于产品或是促销，个人销售和热情可以归为促销。
对于服务营销，有三个因素是营销人员要考虑的。
执行订单是服务营销中，直接给客户留下印象的因素；流程是营销人员提供服务的方式，比如餐厅可以通过餐桌点菜、自助餐和送外卖的方式提供其产品与服务；服务有形化是营销人员通过代金券、票券、徽标等方法使其服务有形化的要求。
国际市场营销学第九课STP
04
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业及其产品在目标市场中的竞争地位和形 象。
市场定位是企业在市场细分的基础上，为了满足目标消费者的需求，在市场上树立独特的形象和地位的 过程。
市场定位是企业战略的重要组成部分，它决定了企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
05
04
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制定具体 的市场定位策略，包括产品定位、品 牌定位、渠道定位面的差异化，树立企 业在市场中的独特形象和地位。
集中定位
将企业资源集中在特定的目标市场上，为该市场 提供具有特色的产品和服务。
重新定位
对已经存在的市场进行重新审视和定位，以适应 市场需求的变化和竞争状况的变化。
增长潜力
分析细分市场的增长趋势和未来发展前景， 预测市场的未来增长潜力。
竞争状况
了解竞争对手在细分市场的竞争状况，分析 自身的竞争优势和劣势。
盈利能力
评估细分市场的盈利能力和投资回报率，分 析企业在该市场的盈利前景。
03
目标市场选择
目标市场选择的意义
确定营销战略
目标市场选择是制定营销战略的基础，只有明确了目标市场，企 业才能有针对性地制定营销策略。
营销学者艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳 特（Jack Trout）提出了定位理论，标志 着STP理论逐渐形成。
21世纪
STP理论不断发展和完善，成为现代营销 战略的核心内容之一。
02
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以更有效地分配资源，集中力量 进行有针对性的营销活动，提高营销效率。
STP市场营销组合策略
STP市场营销组合策略STP（Segmentation, Targeting, Positioning）市场营销组合策略是一种综合应用市场细分、目标市场选择和市场定位的市场营销策略。
通过STP市场营销组合策略，企业可以更好地满足特定市场细分的需求，提高市场份额和盈利能力。
首先，市场细分是将市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有不同的需求特征和消费行为。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，有针对性地开展市场营销活动。
细分市场可以根据地理位置、人口统计、行为特征等因素进行划分。
例如，在汽车市场中，可以根据消费者的年龄、收入和购买能力，将市场细分为高端豪华车市场、中端家用车市场和低端经济车市场等。
其次，目标市场选择是在市场细分的基础上，选择最有潜力和最具吸引力的细分市场作为目标市场。
通过目标市场选择，企业可以集中资源和精力，更有效地满足目标市场的需求。
目标市场选择可以根据市场规模、市场增长率、竞争程度等因素进行评估和比较。
例如，在奢侈品市场中，企业可以选择重点发展高端消费者群体作为目标市场，创造更高的利润和品牌价值。
最后，市场定位是通过不同的营销策略来塑造企业在目标市场中的独特形象和竞争优势。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等不同维度来实现。
通过市场定位，企业可以在目标市场中获得竞争优势，提高产品销售和市场份额。
例如，在运动饮料市场中，企业可以通过与健身俱乐部合作、运动赛事赞助等方式来定位自己为专业的运动饮料供应商，吸引运动爱好者和专业运动员的注意力。
STP市场营销组合策略的核心是根据市场需求和消费者特点进行市场细分、目标市场选择和市场定位。
通过STP市场营销组合策略，企业可以更好地了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，增加消费者满意度和忠诚度。
同时，企业还可以提高市场份额和盈利能力，提升竞争力和品牌价值。
因此，STP市场营销组合策略对企业的市场营销活动具有重要意义。
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场
STP营销三部曲：细分、定位、目标市场在当今激烈竞争的市场环境中，营销是企业成功的关键。
而STP （Segmentation, Targeting, Positioning）营销战略，即细分、定位和目标市场策略，被认为是一种高效的市场营销方法，能够帮助企业更好地了解消费者需求，提高市场竞争力。
下面将深入探讨STP营销三部曲的重要性和实施步骤。
一、细分（Segmentation）：市场细分是指将市场按照某种特定的标准进行划分，找到具有相似需求、喜好和行为的消费者群体。
细分可以帮助企业更好地了解消费者，有针对性地提供产品和服务，提高市场占有率和利润。
在进行市场细分时，可以根据以下几个标准进行划分：1.地理标准：根据地理位置，如国家、城市、气候、人口密度等，将市场进行划分。
2.人口统计学标准：根据消费者的年龄、性别、职业、教育程度等人口统计学特征进行划分。
3.行为标准：根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌偏好等，将市场划分为不同群体。
4.心理标准：根据消费者的人格特征、兴趣爱好、价值观念等心理特征进行市场划分。
二、定位（Targeting）：市场定位是指企业选择在市场上有利位置，为其产品或品牌确定一个独特的地位，使其在消费者心目中产生独特的印象。
在进行市场定位时，企业需要考虑以下几个因素：1.目标市场选择：根据企业的资源和能力，选择适合的目标市场，确定目标市场的范围和规模。
2.定位策略：确定产品或品牌在目标市场上的定位和竞争优势，制定与竞争对手不同的定位策略。
3.定位调整：随着市场需求和竞争状况的变化，及时调整产品或品牌的定位策略，保持竞争优势。
三、目标市场（Positioning）：目标市场是企业选择在市场中重点开发和争夺的消费者群体，确定目标市场可以帮助企业更好地制定营销策略和推广活动，提高市场渗透率和盈利能力。
企业在确定目标市场时，可以从以下几个方面考虑：1.市场需求分析：了解目标市场的需求和趋势，确定对产品或服务的需求程度和规模。
STP分析
STP分析
STP分析，又称细分、定位、定价分析，是一种市场细分的方法。
在STP分析中，企业将市场细分为不同的市场节点，并
选择目标市场，以便针对特定的市场节点制定不同的营销策略。
细分（Segmentation）：将市场按照某种可测量的标准划分为
若干更小的市场。
可以根据顾客的需求、收入水平、地理位置、生活方式等因素进行划分。
定位（Targeting）：确定企业在目标市场中的定位方式。
例如通过品牌形象、产品特色等方面来满足目标市场不同的需求。
定价（Positioning）：根据目标市场的需求和竞争市场的情况，制定合适的价格策略，以满足消费者的需求并保持竞争力。
STP分析在市场营销中具有重要意义，它能够帮助企业更好地了解消费者需求，确定目标市场和制定营销策略。
8细分、瞄准、定位
• Climate
8-6
Market Segmentation
Demographic Segmentation Variables
• Age
• Occupation职业
• Gender
• Education
• Family size
• Religion
• Family life cycle
• Substantial实在性
• Large and profitable enough to serve
• Differentiable可区分性
• Respond differently
• Actionable
• Effective programs can be
developed
8 - 11
Target Marketing
• Evaluating Market Segments • Segment size and growth • Segment structural attractiveness构
造优势 • Level of competition • Substitute products
8 - 12
Target Marketing
• Distinctive
• Superior
• Communicable
• Preemptive
• Affordable
• Profitable
8 - 18
Positioning
• Choosing a Positioning Strategy:
▪ Selecting an overall positioning strategy
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TUTORIAL
1. What options exist for organisations when target marketing and how do they choose which segments to go for? 2. Do the positioning exercise for the US breakfast cereals markets.
Positioning/ re-positioning
• • • • • RE-POSITIONING STRATEGIES Change in buyer attitudes Change in buyer preferences Current position inappropriate New market developments & opportunities Merger & acquisition activity
Promotion objectives and positioning – a perceptual map
Positioning
Remember it is the customer who positions the brand/product or service and NOT the the company. • Functional approach - A rational approach - Objective/actual – use of facts • Expressive approach - An image based approach - Subjective/personal – use of emotions
POSITIONING STRATEGIES
• • • • • • • Attribute, feature or benefit – Ronseal Price and quality – Marks & Spencers food Use or application – Kellogs Product user – Lucozade Product class disassociation – “I can’t believe…” Competitor – Avis, Alliance & Leicester Cultural symbol – Harrods?!!
Target marketing
Target market options • Undifferentiated – or called mass marketing • Differentiated • Concentrated – or called niche marketing • Customised – tailored to individual customers
• • •
Positioning
• NOT the physical placement of a product • From segmentation and targeting exercise • “in the mind” of the consumer (not the company view) relative to the competition • May use positioning strategies • Informed by perceptual maps; positioning / re-positioning, new product development. • Create a positioning statement
Positioning
• Positioning & perceptual maps How the customer positions our products and services in “their mind” against the competitions offering. Use of perceptual maps. Use of positioning strategies. Use of straplines and taglines.
positioning statements
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M.B.A.
TARGETING AND POSITIONING
SEGMENTATION
Choosing segments : Validity Measurable – can we predict the size of the market Accessible – can we deliver our offering and can we design a specific marketing mix for each segment Sustainable – will it be here for some time Attractiveness: do we feel we can profit