张国红：国内兽药行业的品牌战略

张国红：国内兽药行业的品牌战略
一、什么是兽药企业品牌战略
（一）品牌和品牌战略
品牌就是人品，实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果。

塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。

品牌具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征。

对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要战略管理。

品牌战略归属于战略范畴，须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。

国内许多动物药品企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃，或者单纯理解为在畜牧兽医期刊上做广告。

（二）品牌战略发展的四个阶段
品牌战略经历了四个阶段：
第一阶段为产品战略阶段，起源于批量产品品牌的产生、早期的广告哲学，主流思想是USP独特销售主张，关注的焦点是理性的产品效益，典型的广告风格为产品演示论证、解决问题；
第二阶段为消费者战略阶段，起源于艾里克森的产品差异化理论、市场调查的兴起，主流思想是关注消费者，关注的焦点是感性的品牌效益，典型的广告风格为生活片段、品牌亲和力；
第三阶段为颠覆战略阶段，起源于市场饱和、消费者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消费者，关注的焦点是竞争环境、媒体竞争，典型的广告风格为冲击感、超现实的广告、变化的市场；
第四阶段为公司品牌战略，起源于品牌被赋予新角色、服务部分的重要性，主流思想是组织的观点，关注的焦点是企业价值和目的，典型的广告风格为高唱赞歌式的广告。

二、国内兽药企业为什么需要品牌战略
国内兽药企业市场竞争正在进入一个新的阶段，兽药数量严重过剩，产品生命周期不断缩短，产品高度同质化。

对于现在兽药企业来说，虽然产品的生命周期越来越短，市场游戏规则不断变换，但发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。

比如，疗效、质量、外观、沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、舒适性、亲和力、美誉、自然等等，都是构成兽药品牌的核心价值元素。

在一个快速变化的特殊的兽药市场环境中，消费者（兽医、养殖户、经销商）需求的表现形式可能会快速变化（如对产品功能的述求、对技术服务的述求、对市场规划和市场保护的述求等），生产企业需要做的是不断地调整产品的外在形式（包装形式、包装规格、产品卖点等）以满足消费者的需求。

但是，品牌内在的价值观和理念不会很快变化。

当产品过剩且同质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。

如今，国家强制实施GMP以及统一的国家兽药质量标准和说明书备案制度，在兽药的质量和功能上，国内企业和国外企业、国内企业与国内企业之间已经非常接近；但在企业管理和品牌塑造方在明显的差距。

强势品牌是如何炼成的？因为有一个强有力的领导人，是公司培育了强大的企业文化，是不断的技术和产品创新领导了时代潮流，说法不一而足。

那么，到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌发展的航向，它就是品牌的愿景。

一个企业仅仅制定了品牌战略还不够，内部还需要有足够的执行力相配合，企业的品牌战略是一个长期过程，这样才能更好地实现品牌战略。

有种观点认为，国内兽药企业的劳动力低廉并且多属于家族氏管理，保证产品能够拥有绝对成本优势；而外企规范化的运作，使其丧失了产品在成本方面的竞争力。

问题也许如此，但只是一个表象。

恰恰是由于同样的原因，决定了国内兽药企业只能赚取生产过程中在成本那一块的利润，这是低端利润；而外企或有品牌度的企业要赚取的是品牌带来的附加值，是高端利润。

因此，一个企业的真正能力，是在品牌方面的能力。

成本优先策略和品牌优先策略，是两个完全不同的策略。

但对于一直坚持品牌策略的企业来说，客户的忠诚度较高。

在市场没有饱和的时候，各类企业都很容易找到自己的市场；当产品过剩后，品牌将决定企业的竞争优势。

三、国内兽药企业品牌战略误区
国内的绝大多数兽药企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。

即便有品牌战略，也是非常杂乱、非常肤浅，主要表现为：
1、品牌战略位置随意化：没有把品牌放到企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系。

品牌既然被认为是企业头等考虑的大事，品牌建设就应该是企业极其重要的战略决择。

是企业战略决定了品牌战略？还是品牌战略决定了企业战略？企业战略如何指导品牌战略？品牌战略又是如何与企业战略保持一致、促进企业战略顺利推进的？
2、品牌战略愿景缺失化：过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。

正如企业的战略规划一定要从企业的愿景来界定企业是谁、企业未来的业务范围、企业发展的目标、企业价值观等一样，品牌战略的规划也离不开品牌是谁、品牌的业务领域是什么、品牌为什么存在、品牌从哪里来要到哪里去（品牌目标）。

没有明确的目标，就象航行中的巨轮没有了导航仪一样，企业的品牌建设随时都有可能改变方向甚至撞向冰山而沉没！
3、品牌战略使命轻率化：品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。

正如企业有一个使命来表明企业除了追求股东价值最大化外，赚钱并不是最终的目的，企业还要靠为社会、为人类的发展贡献出自己价值而存在一样，品牌也必须有自己的使命！缺乏使命的品牌不能让员工和利益相关者自发的努力，企业的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“动力源泉”！
4、品牌定位与品牌传播简单化与肤浅化：基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。

对品牌战略的理解偏于简单肤浅，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。

5、品牌战略规划被技术化与复杂化：对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”“发展阶段战略”或“创立战略”“扩张战略”“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”“总成本最低战略”“差别化战略”或“一体化”、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。

品牌战略规划关心的是品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用“，它更强调思考而不是过重于技术分析。

6、品牌价值认识被空虚化与离地化：对品牌战略的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但忽视了品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。

品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略构密切相关。

比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不
2、“借”：兽药生产企业应充分利用强势经销商的资源来发展自己。

强势经销商有良好的商誉、响当当的品牌、快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，生产企业可以借之。

只要兽药生产企业具有整合资源的良好能力，一切都能为它所用。

3、“联”：兽药生产企业和养殖场、经销商相互聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力。

中国兽药策划网专栏作者张国红。