物流市场营销(1)
物流市场营销PPT260页课件
术
流营销者
语
任务二 物流市场特点
一、物流市场的特点
1、物流市场细分
根据购买行为和目的来划分，物流市场可以分为两 类：产业物流市场和消费物流市场。
任务二 物流市场特点
2、物流市场的特点 （1）在物流市场上实现的是货币与劳务间的交换 （2）物流市场中的需求具有广泛性 （3）物流市场中的需求大多数属于派生需求 （4）物流市场中需求呈现多样化 （5）物流服务的定制化程度较高 （6）物流市场的需求具有发展性
（二）物流市场营销信息的分类 1、按照物流市场营销信息产生的过程不同可分为原始信息
和加工信息。原始信息的真实性是加工信息的可靠保证；加工 信息是原始信息的提炼、简化和综合。
2、按照市场营销信息产生的领域不同可分为内部信息和外 部信息。内部信息是与企业内部资源有关的信息，外部信息是 与企业外在环境有关的信息。
项目一 认识物流市场
• 任务一 物流营销 • 任务二 物流市场特点 • 任务三 现代物流营销观念
任务一 物流营销
一、物流与物流企业
1、物流的含义
我国于2001发布的《物流术语》中给物流的定义是： 物 品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运 输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理 等基本功能实施有机结合。
任务三 客户分析与客户关系管理
物流客户关系管理是物流企业通过对客户信息资源 计算机化管理，并从整体的角度进行系统化的客户管理， 即对业务伙伴之间发生的从产品或服务设计、原料和零 部件采购、生产制造、包装配送直到终端客户全过程的 客户服务管理。
（三）物流客户行为分析
通过建立客户行为模型，利用数据挖掘处理客户静态数据与动 态行为数据而得出来的客户行为特征信息
物流营销学
第九章 物流服务定位策略
本章复习重点 物流服务定价的影响因素分析
9 1 影响定价决策的内部因素
• 1 营销目标 • 2 营销组合战略 • 3 成本要素
⑵通过物流营销活动;促进客户企业了解和接受企业创 造的新形式 新内容的物流服务项目;使物流企业与客户共 享物流服务所创造的价值
⑶通过物流营销活动;扩大物流企业在物流市场的份额; 增强物流企业的知名度 企业声誉和物流服务品牌;提 高物流企业在市场上的竞争地位
2 物流企业的营销任务 物流营销的中心任务是通过营销活动达成交易或交换;
• 3 广告预算 广告预算是物流企业根据广告设计在一定时间内对开
展广告活动费用的估算;是企业进行广告宣传活动投入资 金的使用计划
• 4 广告效果评价 广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响
对其评估一般包括两个方面的内容：
⑴广告传播效果
⑵广告销售效果
第十二章 物流大市场营销组合策略
Threats
第五章 物流市场调查与预测
本章复习重点 物流市场调查的意义与内容 物流市场调查的程序
5 1 物流市场调查的意义
• 物流市场调查：指物流企业为了提高决策质量以发现和 解决营销中的机遇和问题;而系统地 客观地识别 收集 分 析和传播信息的工作
• 调查的意义：了解和把握自身 物流客户和同行竞争者现 状及发展趋势;进而选择和确定有效的营销策略 物流市场 调查在企业的整个物流市场预测和经营决策中起着基础性 作用
大市场营销组合
产品 Product
渠道 Place
物流市场营销
第三部分物流市场营销定义物流市场营销是一个全新的概念，是一种专业化的营销。
物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，并判断自身的优势，把营销和物流有效结合，以使企业的服务得到客户的认可，以保持长期友好的合作关系。
物流市场营销就是指物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求而系统地提供概念、价值、价格、沟通的行为组合。
特征物流市场营销与一般意义的市场营销相比，具有以下的特性：1.物流市场营销的营销者提供的是服务产品。
与有形产品相比，物流产品具有无形性、不可分割性、不稳定性和不可存储性。
2.物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大。
客户是物流企业营销的对象，而市场上对物流服务的需求多样，从个人到各种企业，以及事业单位，都存在不同的物流需求。
3.物流市场营销的服务能力强。
使命为中国提速企业愿景成为中国人首选的国内物流运营商核心价值观成就客户——竭尽所能满足目标客户卓越运作——没有好的运作，一切都是白费创新发展——强者开拓创新，弱者固步自封长远视角——30年后成功才算成功激情进取——绝不被淘汰企业精神发动机精神德邦人要像发动机那样，认真敬业德邦人要像发动机那样，充满激情德邦人要像发动机那样，团结协作德邦人要像发动机那样，令行禁止企业作风特别能吃苦，特别能团结，特别讲效率，特别会创新。
管理理念以人为本人企双赢适度竞争宽严相济经营理念以客为尊助力成功追求卓越勇于争先建议：在德邦mi中，内容涉及的有企业的员工责任，企业责任，社会责任等等，以人为本的管理理念是社会的主流，这在德邦的mi中都体现的很好。
但是，我们也可以看出其中的局限性，所说的有些拘谨。
比如企业精神中的发动机精神，以发动机来体现敬业，激情，协作，守纪律的初衷是好的，但是，其忽视了发动机的机械性，我想在当今社会下，要求员工以机械性的食物为伍，本人认为不妥。
物流市场营销
企业应当对中间商的地区权利要求明确，中间商关心在同一地区或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的特许经营范围
企业和中间商应通过一定形式，如广告宣传、业务范围、责任划分、人员培训、信息沟通等，明确双方的权利与责任
促销信息沟通过程由八个部分组成：信息源、编码、 媒体（渠道）、解码、接收者、反应、反馈、噪声 。
五、设计促销组合策略
（一） 基本 策略
目标任务法
04
竞争均势法
03
销售百分比法
02
量力而行法
01
（二）促销预算
人员推销的管理
过程：寻找和限定潜在顾客，接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反对的意见，成交，售后服务。
【重要词汇】 分销渠道，直接渠道，间接渠道，长渠道，短渠道，宽渠道，窄渠道，中间商，渠道冲突，密集性分销，选择性分销，独家分销，人员推销，广告，营业推广，公共关系，网络促销
【本章小结】 分销渠道可以分为直接分销渠道与间接分销渠道，长渠道和短渠道，宽渠道与窄渠道等。 分销渠道设计决策内容包括确定渠道模式、确定中间商数目、分析影响渠道选择的因素以及明确分销渠道成员的权利与责任。 物流企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：密集性分销策略，选择性分销策略和独家分销策略。
推销员的销售业绩
推销员评价坐标图
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
推销人员 五种类型： 不称职型 （A） 基本不称职型 （B） 基本称职型 （C） 称职型 （D） 优秀型 （E） 一般应以DE区域 （阴影部分）为合格， 其余区域为不合格
（四）广告策略
广 告
广 告 决 策
物流市场营销
名词解释1.市场营销：满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场将潜在的可能的交换变为现实交换的一系列活动过程。
2.市场：狭义上市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场包括为了买卖某些商品而与其他厂商和个人联系的一群厂商和个人。
3.顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额，也就是顾客从产品中获得的收益与所付出的成本的差额。
4.顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的感觉状态。
5.服务质量：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和，也是消费者感知的反映。
包括技术质量、职能质量。
6.物流市场营销：物流企业通过对物流服务市场的研究，开发出能够满足客户需求的物流产品，并通过采取整体营销行为使顾客的需求和欲望得到满足，同时实现物流企业利益目标的活动过程。
（ASTP+4P）7.市场营销管理：为实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，对项目的分析、规划、实施和控制。
8.供应商：为物流企业及竞争者提供生产经营所需资源的物流企业或个人。
包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商，提供信贷资金的各类金融机构，以及在各类人才市场上为企业提供人力资源的中介机构等。
9.物流市场细分：是指物流企业通过市场调研，根据客户需求的不同特征将整个物流市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。
10.目标市场：是指企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
11.市场定位：是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客，求得顾客认同。
12.物流企业的产品：是指为了满足顾客需要，从供应地到接受地提供运输、库存、装卸、搬运及包装存储的服务。
13.增值物流：是指针对特定客户或特定物流活动，在基本物流服务基础上提供的定制化服务。
物流市场营销
2021/7/23
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第二节 市场营销的活动内容
一、市场分析与调查
市场分析与调查的对象主要包括营销环境、客户和 竞争对手。
其目的是了解市场环境中存在的机会和威胁，掌握 客户需求状况，明确自己的竞争优势和劣势，以便及时、 准确地把握市场机会，有效规避市场风险。
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第二章 物流企业市场分析
知识目标
掌握影响物流企业营销环境的各种因素；
掌握物流企业的五种竞争力量分析法；
掌握SWOT分析法；
掌握企业竞争战略分析法。
技能目标
具备一定的竞争环境分析能力；
能够运用企业的五种竞争力量方法分析企业所处的环 境；
能够运用SWOT分析法和企业竞争战略分析法分析企 业的物流营销战略；
市场构成三要素为：人口、购买力和购买欲望。市场的这 三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才 能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
市场营销是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的 产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动。在市场构 成三要素中，人口和购买力是企业所不能决定的，而消费 者的购买欲望是可以通过企业到位的刺激来激活。
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2. 市场的要素
市场＝人口＋购买力＋购买欲望 这三个要素相互制约、缺一不可 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的
规模和容量
3. 需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些满足的感受状态 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望 需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望
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二、营销战略
1．市场细分（segmentation） 2．市场选择（targeting） 3．市场定位（position） 4．市场扩张（expansion）
物流市场营销
物流市场营销名词解释：1.物流市场营销观念：指物流企业在一定时期、一定生产经营技术和一定的市场营销环境下进行全部营销活动，正确处理企业、客户和社会三方面利益的指导思想和行为的根本准则。
2.物流市场营销环境：指与物流服务营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合，是影响物流服务产生和发展的各种因素。
3.无差异性市场营销策略：物流企业将整个物流市场视为一个目标市场，对其只提供一种服务、制订一个营销计划，去满足所有客户的需求，这种策略称为无差异性市场营销策略。
4.物流产品组合：指一个物流企业的全部产品或服务的结构，即各种物流产品项目的有机组成方式。
1.物流市场营销：是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业以物流市场的需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足客户的需求和欲望，从而实现物流企业利益目标的实现。
2.物流市场营销调研：以物流产品为对象，用科学方法收集消费者购买和使用这种产品的事实、意见、态度、动机等相关信息，并进行统计分析。
3.总成本领先营销策略：总成本领先策略也称成本领先策略、低成本策略，是指物流企业通过有效途径降低成本，使物流企业的全部成本低于竞争者的成本，甚至是同行中最低的，从而获得竞争优势的一种策略。
4.取脂定价策略：取脂定策略有称撇脂策略、高价策略，是指物流企业将物流新产品价格定得较高，使其尽可能地在物流产品生命周期的导入期即赚取最大利润。
1.物流市场：物流市场是指某种物流服务所有实现购买者和潜在购买者需求的总和2.集中性市场营销策略：集中性市场营销策略要求物流企业主攻某个特定的客户群、某条产品线的一小段或某一区域性市场。
3.差异性市场营销策略：差异性市场营销策略是指物流企业在产品、人员、形象等方面采用差异性策略。
4.品牌化：物流企业为其产品或服务规定名牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。
简答题：1.请简述无交流市场营销的基本特征：（1）无形性。
物流市场营销策略
物流市场营销策略物流市场营销策略一、物流营销基础概述（一）物流营销概念营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。
营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。
它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。
物流营销是价值链系统的新表现形式，它整合了企业内外部后勤，协调控制生产与输出，执行和优化营销活动的产品服务，最终使企业以客户需求为“第一动力”，持续而健康地推动企业良性发展，不断降低成本、扩大利润。
（二）物流营销原则1、注重规模原则。
物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。
2、注重合作原则。
现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。
物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。
所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。
3、注重回报原则。
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。
物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。
因此，物流营销目标必须注重产出，注重物流企业在营销活动中的回报。
（三）物流营销特点1、瞄准消费者需求。
物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。
现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
推销观念——20世纪30—40年代
推销观念认为，当大量产品充斥市场时，消费者的购 买通常表现出惰性或抗衡性，企业要在竞争中取胜，不能 只重视生产，必须大力推销和积极促销，来吸引或刺激消 费者购买本企业的产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的作用，并使企业 主动了解市场。
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第一章 物流市场营销导论
一 市场营销概述 二 物流与物流市场营销特性、原则和作用 三 物流市场营销规划与管理过程 四 物流市场营销研究方法
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第一节 市场营销概述
1.市场营销学的产生与发展
产生条件 市场规模迅速扩大
市场由卖方向买方转化 公平竞争环境建立
促发市场 营销思想
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第一节 市场营销概述
需要——指人类感到没有得到某些基本满足的状态。 欲望——指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。 需求——指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，及有支付能力的需求。
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的其他概念
产品（商品、服务、创意）
能够满足人们需要和欲望的任何“东西”，包括有形物品和服务。产品分为有形产品和无形 产品，有形产品用肉眼可以看到，无形产品多指能够给人们带来精神感受的服务
换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销网络：企业与之建立起牢固互信的商业关系的其他企业所构成的网络。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
产品 观念
推销观 念
生产 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
市场
人
购买 欲望
基本因素
必备因素
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
市场举例
手机市场 化妆品市场 汽车市场 房地产市场 服装市场 保姆市场 新生市场
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
市场类型 按产品或服务供给方分为
1.市场营销学的产生与发展
在我国的传播与应用 学校教育 企业实践 学会组织
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第一节 市场营销概述
2. 市场营销学的性质和研究对象
性质
一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的应用学科。
研究对象
市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会， 从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生 产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
推销观念——20世纪30—40年代
Why?
“我生产什么，我就卖什么，你在买这类产品时最好 买我的”。与生产观念的特点相同，但为从生产观念 转变，创造了条件。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
市场营销观念——20世纪50年代以后
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
顾客价值导向营销理念 顾客心理导向营销理念 服务导向营销理念 知识导向营销理念 绿色导向营销理念 合作竞争导向营销理念 关系导向营销理念 互动营销理念 品牌导向营销理念 口碑导向营销理念等
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
– 顾客（消费者）市场 – 供应商市场 – 内部市场 – 竞争者市场 – 分销商市场 – 相关利益者市场
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场营销
认识市场营销
市场营销是与市场有关 的人类活动，是通过市场进 行的、以货币为媒介的交易 活动的统称。
市场
营销
市场营销
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场营销
市场营销的含义
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心， 通过交易程序提供和引导商品或劳务达到顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得利润的企 业综合活动。
“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾 客价值，管理顾客关系的一系列过程。” (2004) 着眼于顾客 强调市场营销的特质
– 完全竞争市场 – 完全垄断市场 – 垄断竞争市场 – 寡头垄断市场
按消费主体不同分为
– 消费者市场 – 组织市场
按消费客体性质不同分为
– 有形产品市场 – 无形产品市场
按市场出现的先后分为
– 现实市场 – 潜在市场 – 未来市场
按地域的不同分为
– 国内市场 – 国际市场
按关系0世纪20年代以前
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的而且 价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率， 不断扩大生产，降低成本，以扩展生产。
只适用于供给严重不足或完全有计划分配产品的情况。
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
4
第一章 物流市场营销导论
知识目标
了解市场营销学的发展。
理解市场营销学的基本概念和市场营销指导思想的演变。
熟悉物流市场营销的意义、原则以及物流企业的服务方式与服务内容。
掌握物流市场营销规划和管理过程内涵。
能力目标
能初步运用各种营销指导思想分析企业营销活动，能应用“SWOT”法对
企业或业务进行分析
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的其他概念
营销组合
企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。
4Ps: Products: 产品 Price ： 价格 Promotion：促销 Place： 渠道
需要、欲望与需求
服务营销组合7Ps: 4Ps +People 人员
+Physical Evidence 有形展示 +Process 服务过程
比较
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第一节 市场营销概述
5.市场营销管理
八种需求
负需求 无需求
潜在需求
不规则 需求
下降需求
需求
饱和需求
过度需求 有害需求
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第一节 市场营销概述
5.市场营销管理
八种需求
全部或大部分顾客
负需求 对某种商品或劳务
持否定态度。
例 素食主义者对肉食的需求
3.市场营销学的基本概念——市场营销
市场营销的含义
大师在说
市场营销（marketing）是个人和集体通过创造产品和价值，并同他人 进行交换以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。
— 菲利普·科特勒（Philip Kotler ）（现代营销学之父）
以交换为核心 以满足需求和欲望为最终目标
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第一节 市场营销概述
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的其他概念
市场营销者和潜在顾客
希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人或组织（更积极、更主动寻求交 换）——市场营销者
交换双方中另一方——潜在顾客
利益相关者
能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人或群体，包括股东、经 营者、员工、债权人、竞争者、社区、政府部门等。
愉悦或失望的感觉状态。
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的其他概念
交换与交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得自身所需物的行为。 交易：交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交
易两种形式。
关系和网络
关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。 关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且此竞争者更有 效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者 更有效地满足目标市场顾客的需求
使企业经营观念发生了根本性的变化
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第一节 市场营销概述
4.市场营销指导思想的演变与比较
思想演变
市场营销观念——20世纪50年代以后
1.市场营销学的产生与发展
发展
1993年至今 1981~1993 1966~1980 1956~1965 1946~1955 1921~1945 1900~1920
营销管理的网络化阶段 分化和扩展阶段 协同和发展阶段 市场营销管理导向阶段 形成和巩固阶段 功能研究阶段 萌芽阶段
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第一节 市场营销概述
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一、研究背景和意义
3.市场营销学的基本概念——市场营销
市场营销功能
发现和了解顾客需求 指导企业决策 开拓市场 满足顾客需要
市场营销与推销或销售的区别
现代企业的市场营销活动包括：市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、 销售渠道、人员推销、售后服务、传递顾客价值、管理客户关系等等。
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
广义的市场是指具有特定 需要和欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种 需要或欲望的全部潜在客 户。
市场
营销
市场营销
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第一节 市场营销概述
3.市场营销学的基本概念——市场
市场的认识
市场是商品交换的场所——空间概念 市场是某种商品和服务的购买者集合——传统营销学 市场是卖方、买方、竞争者的集合——从企业经营角度 市场是利益相关者的集合——从关系营销角度