第五章 市场营销组合策略(产品策略和价格策略)PPT课件
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8 第五章 市场营销组合策略PPT课件
22
3、销售促进的控制
① 选择适当的方式 ② 确定合理的期限 ③ 禁忌弄虚作假 ④ 注重中后期宣传
27.11.2020
23
五、公共关系策略
1、公共关系的概念及特征 ➢ 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处
理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
27.11.2020
17
2、广告的功能 ✓ 第一，信息披露功能。 ✓ 第二，认知功能。 ✓ 第三，激发功能。 ✓ 第四，引导功能。 ✓ 第五，艺术与教育功能。
3、广告决策
预算Money
目标Mission
销售目标 广告目标
考虑因素
产品生命周期阶段
市场份额和消费基础
竞争与干扰 广告频率 产品替代性
（2）构建推销队伍结构 ① 按地区划分的结构 ② 按产品划分的结构 ③ 按顾客类别划分的结构 ④ 复合式的结构
27.11.2020
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（3）确定推销人员的规模 （4）明确推销人员的职责 （5）设计推销人员的招聘与培训方案 （6）制定完善推销人员的激励与考核制度
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三、广告策略
27.11.2020
5
第五章 市场营销组合策略——促销策略 学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本
思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和
销售促进的主要活动方式
27.11.2020
6
一、促销与促销组合
1、促销的含义 促销：企业通过人员和非
信息Message
信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观
3、销售促进的控制
① 选择适当的方式 ② 确定合理的期限 ③ 禁忌弄虚作假 ④ 注重中后期宣传
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五、公共关系策略
1、公共关系的概念及特征 ➢ 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处
理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
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2、广告的功能 ✓ 第一，信息披露功能。 ✓ 第二，认知功能。 ✓ 第三，激发功能。 ✓ 第四，引导功能。 ✓ 第五，艺术与教育功能。
3、广告决策
预算Money
目标Mission
销售目标 广告目标
考虑因素
产品生命周期阶段
市场份额和消费基础
竞争与干扰 广告频率 产品替代性
（2）构建推销队伍结构 ① 按地区划分的结构 ② 按产品划分的结构 ③ 按顾客类别划分的结构 ④ 复合式的结构
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（3）确定推销人员的规模 （4）明确推销人员的职责 （5）设计推销人员的招聘与培训方案 （6）制定完善推销人员的激励与考核制度
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三、广告策略
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第五章 市场营销组合策略——促销策略 学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本
思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和
销售促进的主要活动方式
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一、促销与促销组合
1、促销的含义 促销：企业通过人员和非
信息Message
信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销组合策略课件
市场营销组合
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
分销策略 Place
从“4P”到“4C”
Product 产品
Pricing 定价
Placing 分销 Promotioning
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
在
同的产品线。
这
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产
四
品品目总数。
个
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品
方
有多少品种规格。
面 决 策
产品组合的相容度(关联性,consistency)是指各条 产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。
实例:P&G公司的产品组合
产品的整体概念
核心产品
顾客真正购买的基本服务或利益
核心产品的载体，包括质量水平、特色、 形式产品
式样、品牌和包装等特征等产品的基本形
式。
期望产品
指购买者购买产品时通常希 望和默认的一组属性和条件
返回产品概念
产品的整体概念
延伸产品
指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
– 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装；
– 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
安装
担保
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
分销策略 Place
从“4P”到“4C”
Product 产品
Pricing 定价
Placing 分销 Promotioning
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
在
同的产品线。
这
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产
四
品品目总数。
个
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品
方
有多少品种规格。
面 决 策
产品组合的相容度(关联性,consistency)是指各条 产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。
实例:P&G公司的产品组合
产品的整体概念
核心产品
顾客真正购买的基本服务或利益
核心产品的载体，包括质量水平、特色、 形式产品
式样、品牌和包装等特征等产品的基本形
式。
期望产品
指购买者购买产品时通常希 望和默认的一组属性和条件
返回产品概念
产品的整体概念
延伸产品
指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
– 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装；
– 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
安装
担保
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
市场营销组合策略PPT学习教案
4P组合理论： 产品（product）、价格（price） 分销（place） 、促销（promotion）
加上： 政治（Politics）、公共关系（Public）
第9页/共18页
2、 4C组合
Customer(顾客):顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，那么不 同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业记住顾客的需 求与期望并从他们不同的需求与期望出发，通过对生产或服务要 素的有效配置提供不同的产品或服务。
市场营销组合策略
会计学
1
市场营销战略
市场营销战略，就是企业根据可能机会选择一个目标市场，并试 图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本 变量，即 产品（product）、价格（price） 分销（place） 、促销（promotion）
共鸣(Vibration)：共鸣的含义是：企业持续占领市场，并保持具 有竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”， 以及由此所带来的企业的“利润极大化”，其强调的是将企业的 创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价 值创新使消费者获得最大程度的满足。
第17页/共18页
回报(Reward)：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长 期的收入和利润的能力。
第14页/共18页
小结
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营 销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼 于企业与客户的互动与双赢。
第15页/共18页
4、新经济时代的4V营销组合
第1页/共18页
1、4P组合
促销 Promotion
价格 Price
加上： 政治（Politics）、公共关系（Public）
第9页/共18页
2、 4C组合
Customer(顾客):顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，那么不 同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业记住顾客的需 求与期望并从他们不同的需求与期望出发，通过对生产或服务要 素的有效配置提供不同的产品或服务。
市场营销组合策略
会计学
1
市场营销战略
市场营销战略，就是企业根据可能机会选择一个目标市场，并试 图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本 变量，即 产品（product）、价格（price） 分销（place） 、促销（promotion）
共鸣(Vibration)：共鸣的含义是：企业持续占领市场，并保持具 有竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”， 以及由此所带来的企业的“利润极大化”，其强调的是将企业的 创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价 值创新使消费者获得最大程度的满足。
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回报(Reward)：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长 期的收入和利润的能力。
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小结
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营 销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼 于企业与客户的互动与双赢。
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4、新经济时代的4V营销组合
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1、4P组合
促销 Promotion
价格 Price
第5章 开发产品策略 《市场营销概论——理论、实务、案例、实训》PPT课件
5.1 产品整体概念与组合策略
• 5.1.1 产品的特征与分类
– ▲产品特征、产品分类与市场营销策略紧密相关。
– 1）产品的特征
– ▲产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 – ▲衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生
产者决定的。 – ▲核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次。 – ▲产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程
5.4 品牌策略
• 5.4.2 品牌决策
– 1）品牌化决策
– ▲创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策 ，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要 承担该品牌得不到市场认可的风险。
– 2）品牌归属决策 – 3）品牌统分策略 – 4）品牌5.1包装的功能
– ▲凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进， 能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的、相对新 的或绝对新的产品，都叫新产品。
– 2）新产品的类型
5.3 新产品开发策略
• 5.3.2新产品开发策略与程序
– ▲新产品的开发又是一项艰难的、具有很大风险的工作
。
– 1）新产品的开发策略 – ▲新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会
要包括品牌名称、品牌标志、商标等三个部分。 – ▲商标与品牌都是产品的标记，而商标必须办理注册登记，品牌
则无须办理。
– 2）品牌资产
– ▲品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
– 3）品牌设计
– ▲品牌设计是艺术和创意在企业营销活动中的展现。
5.4 品牌策略
戴维·阿克(David Aaker) 品牌资产鼻祖。是加州大学伯克利分校哈 斯商学院营销战略E.T.Grether教授,编撰和发表了有关品牌、广告、 企业战略方在的80多篇文章和10多本著作，包括《管理品牌资产》 、《创建强势品牌》、《发展企业战略》、《市场调研》等。
市场营销第5讲——产品策略ppt课件
• 产品有一个有限的生命；
• 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、
2021/财6/28务、制造、购买和人事战略。
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产品生命周期曲线
销 售 和 利 润
销售额 利润
投入期 生长期
• 品牌包括：
• 品牌称号：品牌中可以用言语称谓表达的部分。
• 品牌标志：可以识别，但不能读出声的部分。例如符 号、图案或明显的颜色或字母。菲利普·科特勒以为 ，一个品牌能表达出六层意思：
• 属性、利益、价值、文化、个性、运用者
2021/6/28
10
2、 品牌命名和标志设计原那么
• 〔1〕简单醒目，易读易记 • 音节短，不超越7个音节 • 读音洪亮，容易发音 • 〔2〕新颖别致、富于联想 • 〔3〕符合风俗，乐于接受 • 〔4〕遵守法规、易于注册
2021/6/28
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二、新产品开发的程序
新构 概 初 商 新 市商
产思 念 拟 业 产 场业
品挑 的 营 分 品 试化
构选 构 销 析 研 销
思
成规
制
和划
测
试
2021/6/28
41
阶段1：新产品构思〔Idea Generation〕
顾客
竞争 对手
2021/6/28
科研 机构
销售 人员
管理 人员
例：汽车每年都推新型号
指对现有产品在质量、构造、种类、资料等方面 做出改良的产品。它主要包括质量的提高、用途的添 加、式样的更新、资料的易取或更廉价。
仿制新产品
企业模拟市场上正在销售产品的性能、工艺而消费 的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但 对企业来说，设备是新的，工艺是新的，消费的产品也 与原来的产品不同，所以它依然是企业的新产品。
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
《市场营销组合策略》课件
1 提高产品知名度
通过广告和促销活动， 增加产品的曝光度，吸 引更多消费者的关注。
2 刺激购买欲望
通过促销策略，如折扣 和礼品赠送，激发消费 者的购买欲望，增加销 售量。
3 建立客户关系
通过促销活动和营销传 播，与消费者进行互动， 建立长期的客户关系。
渠道策略的重要性
渠道策略是将产品送达目标消费者的关键环节。通过选择适合的销售渠道和分销策略，企业可以：
1 提高产品可及性
通过建立广泛的销售渠 道网络，确保产品在市 场中的广泛可及性。
2 优化销售效率
通过合理的渠道策略， 提高销售效率，降低销 售成本。
3 满足消费者需求
选择适合的渠道策略， 确保产品能够准时送达 目标消费者，满足其需 求。
如何制定市场营销组合策略
制定市场营销组合策略是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。以下是一些制定有效策略的关键步骤：
1
市场分析
通过市场研究和竞争分析，了解市场需求和竞争环境。
2
目标设定
制定明确的销售目标和市场份额目标，以指导策略制定。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略选择
根据市场分析和目标设定，选择合适的产品、价格、促销和渠道策略。
4
实施和监测
制定实施计划并进行监测，根据市场反馈和数据分析，对策略进行调整和优化。
《市场营销组合策略》 PPT课件
欢迎来到《市场营销组合策略》PPT课件！通过本课件，我们将深入探讨市 场营销的组合策略，帮助您制定成功的市场推广计划。
市场营销组合策略的定义
市场营销组合策略是指企业在市场中同时使用产品、价格、促销和渠道等多种策略的综合方案， 以实现销售目标并满足消费者需求。
1 综合方案
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的 大类产品项目组合。
产品组合的宽度：产品线的数量。 产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项
目总数
精品
产品组合相关基本概念
产品组合的深度：指产品线中的每一产品 有多少品种。如佳洁士牌 牙膏有三种规格 和两种配方（普通味与薄荷味），那么， 佳洁士牌牙膏的深度就是6。
场占有率） 以对付竞争者为定价目标
精品
选择企业定价目标
以维持企业生存为定价目标
根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争作 为定价目标。小企业经常追随主导的竞争者价 格
精品
定价的基本策略
✓ 新产品定价策略 ✓ 产品阶段定价策略 ✓ 折扣定价策略 ✓ 心理定价策略
精品
撇脂定价：即高价策略。
其适用条件是： １产品有显著的优点 ２商品的需求弹性较小 ３竞争者少，短期内不 容易仿制
精品
新产品定价策略
渗透定价策略：产品价格 定得较低，以获得较高 的市场占有率。
其适用条件是： 市场规模大 竞争激烈 商品的需求弹性较大
大批量生产能够降低价格
满意定价策略：折衷定价 策略。
其适用条件是：需求价格 弹性小的生活必需品和 生产资料
精品
折扣定价策略
数量折扣 现金折扣：购买者若以现金付款或者提前
付款，可以在原商品价格的基础上享受一 定的价格优惠折扣。 季节折扣：一般在有明显的淡、旺季商品 或服务的行业中实行。 业务折扣：是生产厂家给予批发企业和零 售企业的折扣。
拓展产品组合（宽度，深度） 缩减产品组合 产品延伸（长度）
精品
5.2.4 产品生命周期策略
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
精品
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life
cycle，缩写为PLC）是指某产品 从进入市场到被淘汰退出市场的 全部运动过程，受需求与技术的 生命周期的影销组合改良
精品
衰退期的营销策略
✓ 集中策略 ✓ 维持策略 ✓ 榨取策略
精品
5.2.5 新产品的概念
新产品的含义：在产品整体概念中的任 何一个部分有所创新、改革和改变， 能够给消费者带来新的利益和满足的 产品。
精品
新产品开发的风险：
▪ 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%； 服务产品18%
企业产品策略的总结
产品组合策略 延长产品的生命周期 注重新产品开发 新产品推广策略 品牌策略
精品
5.3 价格策略
定价目标和定价方法 定价策略
精品
定价的程序
明确目标市场和产品定位
明确企业定价目标 分析影响产品定价的因素
选择定价方法 确定定价策略 确定价格
精品
选择企业定价目标
以获取最大利润为定价目标 以获取合理利润为定价目标 以增加销售数量为定价目标（提高市
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
2008年世界品牌500强入选数最多的10个国家
名次
国家
品牌数量
1
美 国 243
2
法 国 47
3
日 本 42
4
英 国 38
5
德 国 23
6
瑞 士 21
7
中 国 15
8
荷 兰 13
9
意大利 11
10
瑞典 8
精品
（二）品牌策略
有品牌和无品牌 食盐；纽扣--易耗品—不使用品牌，价格低，
▪ 失败原因:（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误—20%； （4）组织管理不善——15%
精品
新产品的推广策略
市场导向策略：促销的重点—向消费者 宣传和介绍产品的用途、性能和质量
技术领先性策略：展示产品的技术含量 竞争性模仿策略 采纳或模仿成功品牌
促销费用
高
低
价高
格低
精品
成长期营销策略
（1）改进产品质量和增加新产品的特色和式样 （2）增加新式样和侧翼产品 （3）进入新的细分市场 （4）进入新的分销渠道 （5）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接
受和购买产品上
（6）在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价
格敏感的消费者
精品
提高竞争力。 统一品牌与个别品牌策略
精品
品牌策略
制造品牌和销售品牌策略
精品
欧莱雅集团一共拥有 500多个品牌，其中 17个是国际知名的 大品牌，占据着欧莱 雅集团销售总额的 94%。
目前已经有10个品牌 引入到中国，加上刚 刚收入囊中的小护士 和羽西，欧莱雅在华 目前一共拥有12个 品牌。
精品
产品组合的关联度（consistency）：指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方 面相互关联的程度。
产品组合主要研究产品的宽度、长度、深度和相关性
精品
5.2.3、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
精品
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 介绍
成熟
精品
衰退
时间
时尚产品的生命周期曲线与 特点
销售额
时尚产品
来也匆匆
时间
去也匆匆
精品
三、PLC各阶段的特征
精品
12
四、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
精品
导入期营销策略
第五章 市场营销组合策略
（产品策略和价格策略）
精品
5.1 市场营销组合（4P）
产品 价格 渠道 促销
精品
5.2 产品策略
5.2.1、产品整体概念
安装
送
品牌名
货
和
包装
信 贷
特点
核心利益
质量
附加产品 形式产品 核心产品
保证
售后服务
精品
整体产品概念对 营销管理的意义
整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念
整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向
整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索
整体产品概念要求企业重视各种售后服务
精品
5.2.2 产品组合相关基本概念
产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需 求的一组产品。
经验 综合性策略
精品
5.2.6 品牌策略
5.2.6.1 品牌的概念 品牌的概念
俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一 名词、术语、标记、符号、设计或它们的组 合。 品牌的构成
它包括品牌名称、品牌标志。
精品
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
精品
产品组合的宽度：产品线的数量。 产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项
目总数
精品
产品组合相关基本概念
产品组合的深度：指产品线中的每一产品 有多少品种。如佳洁士牌 牙膏有三种规格 和两种配方（普通味与薄荷味），那么， 佳洁士牌牙膏的深度就是6。
场占有率） 以对付竞争者为定价目标
精品
选择企业定价目标
以维持企业生存为定价目标
根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争作 为定价目标。小企业经常追随主导的竞争者价 格
精品
定价的基本策略
✓ 新产品定价策略 ✓ 产品阶段定价策略 ✓ 折扣定价策略 ✓ 心理定价策略
精品
撇脂定价：即高价策略。
其适用条件是： １产品有显著的优点 ２商品的需求弹性较小 ３竞争者少，短期内不 容易仿制
精品
新产品定价策略
渗透定价策略：产品价格 定得较低，以获得较高 的市场占有率。
其适用条件是： 市场规模大 竞争激烈 商品的需求弹性较大
大批量生产能够降低价格
满意定价策略：折衷定价 策略。
其适用条件是：需求价格 弹性小的生活必需品和 生产资料
精品
折扣定价策略
数量折扣 现金折扣：购买者若以现金付款或者提前
付款，可以在原商品价格的基础上享受一 定的价格优惠折扣。 季节折扣：一般在有明显的淡、旺季商品 或服务的行业中实行。 业务折扣：是生产厂家给予批发企业和零 售企业的折扣。
拓展产品组合（宽度，深度） 缩减产品组合 产品延伸（长度）
精品
5.2.4 产品生命周期策略
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
精品
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life
cycle，缩写为PLC）是指某产品 从进入市场到被淘汰退出市场的 全部运动过程，受需求与技术的 生命周期的影销组合改良
精品
衰退期的营销策略
✓ 集中策略 ✓ 维持策略 ✓ 榨取策略
精品
5.2.5 新产品的概念
新产品的含义：在产品整体概念中的任 何一个部分有所创新、改革和改变， 能够给消费者带来新的利益和满足的 产品。
精品
新产品开发的风险：
▪ 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%； 服务产品18%
企业产品策略的总结
产品组合策略 延长产品的生命周期 注重新产品开发 新产品推广策略 品牌策略
精品
5.3 价格策略
定价目标和定价方法 定价策略
精品
定价的程序
明确目标市场和产品定位
明确企业定价目标 分析影响产品定价的因素
选择定价方法 确定定价策略 确定价格
精品
选择企业定价目标
以获取最大利润为定价目标 以获取合理利润为定价目标 以增加销售数量为定价目标（提高市
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
2008年世界品牌500强入选数最多的10个国家
名次
国家
品牌数量
1
美 国 243
2
法 国 47
3
日 本 42
4
英 国 38
5
德 国 23
6
瑞 士 21
7
中 国 15
8
荷 兰 13
9
意大利 11
10
瑞典 8
精品
（二）品牌策略
有品牌和无品牌 食盐；纽扣--易耗品—不使用品牌，价格低，
▪ 失败原因:（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误—20%； （4）组织管理不善——15%
精品
新产品的推广策略
市场导向策略：促销的重点—向消费者 宣传和介绍产品的用途、性能和质量
技术领先性策略：展示产品的技术含量 竞争性模仿策略 采纳或模仿成功品牌
促销费用
高
低
价高
格低
精品
成长期营销策略
（1）改进产品质量和增加新产品的特色和式样 （2）增加新式样和侧翼产品 （3）进入新的细分市场 （4）进入新的分销渠道 （5）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接
受和购买产品上
（6）在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价
格敏感的消费者
精品
提高竞争力。 统一品牌与个别品牌策略
精品
品牌策略
制造品牌和销售品牌策略
精品
欧莱雅集团一共拥有 500多个品牌，其中 17个是国际知名的 大品牌，占据着欧莱 雅集团销售总额的 94%。
目前已经有10个品牌 引入到中国，加上刚 刚收入囊中的小护士 和羽西，欧莱雅在华 目前一共拥有12个 品牌。
精品
产品组合的关联度（consistency）：指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方 面相互关联的程度。
产品组合主要研究产品的宽度、长度、深度和相关性
精品
5.2.3、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
精品
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 介绍
成熟
精品
衰退
时间
时尚产品的生命周期曲线与 特点
销售额
时尚产品
来也匆匆
时间
去也匆匆
精品
三、PLC各阶段的特征
精品
12
四、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
精品
导入期营销策略
第五章 市场营销组合策略
（产品策略和价格策略）
精品
5.1 市场营销组合（4P）
产品 价格 渠道 促销
精品
5.2 产品策略
5.2.1、产品整体概念
安装
送
品牌名
货
和
包装
信 贷
特点
核心利益
质量
附加产品 形式产品 核心产品
保证
售后服务
精品
整体产品概念对 营销管理的意义
整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念
整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向
整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索
整体产品概念要求企业重视各种售后服务
精品
5.2.2 产品组合相关基本概念
产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需 求的一组产品。
经验 综合性策略
精品
5.2.6 品牌策略
5.2.6.1 品牌的概念 品牌的概念
俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一 名词、术语、标记、符号、设计或它们的组 合。 品牌的构成
它包括品牌名称、品牌标志。
精品
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
精品