森马策划书

森马策划书(共13页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--目录第一章....................................................................前言..................................................................摘要..................................................................企业介绍...............................................................目标市场的宏微观环境分析...............................SWOT分析...........................................................市场调研报告情况..............................................营销活动目标........................................................第二章产品策略...........................................................产品分类............................................................产品组合策略....................................................产品品牌策略....................................................第三章价格策略.........................................................定价目标.......................................................市场分析......................................................竞争者运用的市场策略.................................选用的价格策略及方法..................................第四章分销策略.........................................................目标.................................................................影响因素.............................................................分销渠道类型....................................................第五章促销策略.....................................................促销方式......................................................促销活动方案....................................................前言伴随休闲装行业不断扩大，休闲装品牌竞争日益激烈。

品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。

森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚森马，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。

服装的视觉营销就是以顾客为中心，运用艺术手段和设计技巧，将服装的物质和精神属性呈现在顾客面前，用可视形体和视觉语言表述产品和品牌形象，并在感官上营造一种独特的、具有强烈感召力的情景和氛围，在消费者心中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。

本文通过对森马现有品牌的定位分析，发现其存在的不足，寻找出遗漏的客户群体。

通过对目标群体的调查，确定森马品牌的风格、色彩、款式设计等特点，并运用视觉营销的手段，获得消费者的青睐。

摘要文章拟出了一份森马的市场营销策划，首先概述了森马的发展现状与发展前景，运用SWOT分析得出森马的市场竞争力，而且根据市场调研报告得出森马的不足之处。

其次运用4P理论制定出适合森马的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

最后确定销售计划的组织结构与控制。

第一章企业分析企业介绍Semir 森马森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。

森马集团有限公司以“创大众服饰品牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。

集团公司现有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。

森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以模拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。

公司注册资本为人民币亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。

森马积极开拓“模拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。

强强合作是森马可持续发展的强劲动力。

自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实力得以迅速提升。

2003年聘请了香港天皇巨星谢霆锋、2004年再邀TWINS加盟，用三位极富青春活力的歌影双栖明星作为森马的品牌形象代言人，以更好地诠释森马崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森马迅速流行和走红。

森马平均每年以50%以上的速度快速发展，先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范职工之家等诸多奖章，位居中国服装行业竞争力10强。

荣获中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品等荣誉。

目标市场的宏微观环境分析图1 中国GDP增长速度图2 森马服饰股票走势图由图1，我们发现自2008年全球金融危机爆发之后，迅速波及全球的实体经济，中国也难以幸免，GDP增速开始走向下坡趋势，今年国务院又将GDP增速预期调整至%。

整个国民经济环境可以说是在经历一次循环周期中的衰亡期。

由图2，这是森马服饰自在深交所上市以来的周线图，可以明显的看到股价在大幅下跌。

而通过查看上市公司的财务报表，发现净利润增长率自09年来在逐年降低，并且，今年的一季报显示净利润增长率为负值。

数据显示森马服饰公司已经过了高速扩张时期，开始慢慢的向成熟期过渡。

由国内的宏观经济分析和公司的发展分析，森马服饰如众多公司一样，经过06、07、08几年的高速扩张期，慢慢地开始向成熟期过渡。

SWOT分析市场调研报告情况根据对森马在大学生市场中的调查情况，可以看出森马在高等中的占有率并不是很高，甚至低于美特斯邦威，而且消费者的忠诚度也有待提高。

营销活动目标通过此次营销策划活动，了解消费者对森马系列产品的市场反应、满意度及产品的认识度，刺激消费者的购买欲望，使森马公司能够进一步开拓市场，做出相应的市场营销策略来提高森马系列产品的市场占有率和销售额，从而赢得更多地忠实顾客。

第二章产品策略产品分类森马产品被认定为国家休闲服饰最高等级一等品，在休闲服装业有举足轻重的低位，他必须研发出适合广大消费者的付账，满足各种消费群体的不同需求，才能够在服装这一行业生存下去，最终在服装行业占有一席之地。

按营销学中产品的概念及内容，森马服饰可以分为三个层次：1、核心产品：核心产品是满足顾客的核心内容，能够提高顾客所追求的最基本的实际效用和利益。

对购买森马服饰的消费者来说，他们追求的是森马服饰舒适度。

2、有形产品：实际产品体现产品的实用性。

森马的实际产品指构成森马休闲服饰的高知名度的品牌、以草绿色为标准色、价格适中等的品质。

3、延伸产品：延伸产品是附加在有形产品上的各种各样服务。

森马服饰的延伸产品包括消费者对品牌的追求与明星效应的影响以及员工的温暖服务和售后影响。

在产品分类中，森马服饰属于消费品市场产品。

在消费品市场中，按商品是否有形和耐用来分，由于质量好，比较耐穿，森马服饰属于耐用品。

按消费者的购买习惯，消费者会花时间和精力在竞争产品中进行比较挑选后购买，森马服饰属于选购品。

对于消费者来说，舒适度是购买衣服时的首选，在这一点上所有的公司和企业都能满足，所以在核心产品上，各个品牌的服饰都处于同一个起跑线上，真正能够吸引消费者的是有形产品和延伸产品。

因此企业应注重改进有形产品和无形产品，吸引消费者眼球，争取在这两方面做出重大突破，提高销售业绩。

产品组合策略考虑到市场上受到竞争者的威胁，森马服饰才去了向下延伸的产品策略。

将原来高质量的牛仔裤、T恤等服装降低其销售价格。

迎合了在校学生想买好的却生活费紧张的需求，这大大提升了森马服饰的市场占有率。

产品品牌策略产品的品牌策略在产品策略中占有重要位置，森马凭借其优秀的品牌与高知名度多次进入全国最具家价值品牌排行榜前十位。

森马集团本着树品牌、抢市场、再图利益的思路，起高点、大视野、林规模的资金投放，精心塑造品牌形象组建营销网络、以“小河有水大河满”的中国传统生存哲学使公司的利益天平大幅度像代理商倾斜，为代理商创造了一个低风险、高回报的投资良机。

第三章定价策略定价目标服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它直接关系到服装能够为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。

价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌定位相一致。

以获取最大利润目标，或是以扩大市场占有率为目标。

市场分析服装类属于买方市场，消费者可以根据不同的评判标准来选择自己喜欢的款式服装，因此森马也不能轻视了竞争对手对其销量的影响，尤其是美特斯邦威。

竞争者运用的价格策略森马在服装行业的最强大的竞争者----美特斯邦威，美邦实现了从低价策略到竞争导向定价策略的转变。

美特斯邦威公司，是自主创立的本土服装品牌。

集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位的品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。

选用的定价策略及方法主要采取产品生命周期定价策略。