消费者心理与行为分析教材PPT

商品，对色泽的感受力会明显提高。
进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口
大开。
超市可以通过香味、音乐等促使顾
客延长停留时间，产生购买欲望。
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1.2.2 心理因素—注意
❖ 注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、
新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；假设你正在听 课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响
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1.1 生理因素
43、、生健理康机状能况的：健良好全、程一度般、较差、差
——残疾人专用通—道—、潜设在施市等场（（更保加健人品性）化）
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1.2 心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息
掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80％收入来源于 20％的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）
例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。
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1.2.1 心理因素—感觉 随着刺激物持续作用
❖v感联觉适应：
—久—居感兰觉室的，整不体闻性其香
时间的延长，消费者 因接触过度而造成感
受性逐渐下降
久举处例茅：厕在，优不雅闻柔其和臭的音乐声中挑选
迁怒于营业员
察言观色、周到服务
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1.2.5 心理因素—情绪
1、激情——短暂、冲动 不稳定的情绪
（狂喜、暴怒、恐怖、绝望）
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1.2.5 心理因素—情绪
2、热情——持续、稳定 深沉的情绪
（向往、热爱、嫉妒等）
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1.2.5 心理因素—情绪
3、平和心态——微弱、 平静、持久的情绪 （平和、坦然）
记忆类型—— ❖逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的
情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 ❖ 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 ❖ 与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。
注意会导致疲劳，分散 注意力 ※注意稳定 ※注意转移
※通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意
※明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— 形象记忆方法 ❖形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形
象记忆起主导作用
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1.2.3 心理因素—记忆
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学习、联想、能力
1.2.1 心理因素—感觉
感觉—视觉 、 听觉、嗅觉、味觉、肤觉
v绝对感受性 / 相对感受性 ——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。
（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感
受） —— 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化
及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫
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一、影响消费者心理的因素
二、外部环境因素
自然环境 地理、气候、资源
社会环境
人口、家庭、阶层 经济、政治、科技、 文化
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1.1 生理因素
1、生理需要：衣、食、住、行
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1.1 生理因素
2、生理特征：
外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界） 内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力
2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产 生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以 寻找、收集有关信息。
3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就 能维持的注意，如观看时装表演等。
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1.2.2 心理素—注意
※注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6
个彼此不相联系的物体 ※注意紧张 ※长时间、高度的紧张
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖行为记忆 ——购物行为成为习惯
❖ 学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写 ❖ 学习骑自行车等
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1.2.3 心理因素—记忆
遗忘的规律—— 先快后慢
e.g 广告播放后，相 隔4小时，消费者的 遗忘率达到50%，1 天后达到35%，7天 后达到25%，30天后 达到18%。
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1.2.5 心理因素—情绪
11、、激激情情————短短暂暂、冲、动冲动
不不稳稳定定的的情情绪绪
（（狂狂喜、、暴暴怒怒、、恐恐怖怖、、绝绝望望） ） 22、、热热情情————持持续续、、稳定稳定 深深沉沉的的情情绪绪
（（向向往往、、热热爱爱、、嫉嫉妒妒等等））
33、、平平和和心心态态————微微弱、弱、 平平静静、、持持久久的的情情绪绪
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1.2.5 心理因素—情绪
4、挫折——遇到障碍又
无法排除的情绪
（怨恨、懊丧、消沉）
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1.2.6 心理因素—意志
应用： 1、广告信息应具有鲜明的
主题和特色（如DM 例1 例2) 2、把最重要的信息放在开
头和结尾。 3、利用表现形式的多样化
和重复时间的间隔性和节 奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等 线索来帮助消费者恢复记 忆。（注重终端营销）
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1.2.4 心理因素—学习
学习的规律
A.先快后慢 B. 先慢后快 C.学习的高原现象
（平和、坦然）
（4无4、平法、挫和排挫、折除折坦的——然情——）绪遇遇到到障障碍碍又 又 无（法怨排恨除、的懊情丧、绪消沉） （怨恨、懊丧、消沉）
1、激情——购物冲动、 易激动、容易发生争吵 2、热情——忠实、持久
的顾客 3、平和心态—— 积极心态：提高满意度 消极心态：厌烦、拒绝
购买 4、挫折——抵制购买、
目录目
录
1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理
1
一、影响消费者心理的因素
生理需要
生理因素 生理特征
一、个人内在因素
健康状况 生理机能的健全
认识、情感、意志
心理因素 兴趣、需要、动机
能力、气质、性格