营 销 案 例 分 析

4、你人为爱多还能否东山再起？如果 能的话，如何使爱多东山再起？
可以；（ ）改变爱多的资产结构， 可以；（1）改变爱多的资产结构，改成股份有限 ；（ 公司，把筹资到的一定资金用于注册公司， 公司，把筹资到的一定资金用于注册公司，然后发行 股票增加公司的资本； 股票增加公司的资本； （2）重新召集高级技术人员进行产品的研发，管 ）重新召集高级技术人员进行产品的研发， 理人员进行专业化管理； 理人员进行专业化管理； （3）多元化必须在主打品牌稳定发展时才能进行， ）多元化必须在主打品牌稳定发展时才能进行， 而且要根据公司的财力和管理进行战略规划。 而且要根据公司的财力和管理进行战略规划。
营销案例分析
第四组组员
、
徐衍智、张卫宏、 徐衍智、张卫宏、周生文 刘媛、冯翠、江丽彩、 刘媛、冯翠、江丽彩、关雯耀
案例1 案例1
1、你认为长友公司的绿色食品和有机食品前 、 景如何？如何才能加快发展步伐？
由于如今人们的生活水平不断的提高， 由于如今人们的生活水平不断的提高，对于食品的 要求也就逐渐提高， 要求也就逐渐提高，由以前的只为吃饱过渡到了现在的 要吃好，要求吃得安全、营养、卫生， 要吃好，要求吃得安全、营养、卫生，这就形成了绿色 食品和有机食品的市场， 食品和有机食品的市场，因此也就为长友公司的绿色食 品和有机食品提供了更多市场机会， 品和有机食品提供了更多市场机会，所以长友公司是很 有发展前景的。 有发展前景的。 长友公司要加快发展步伐就必须在保证质量持续稳 定的同时创新，开发新的市场。 定的同时创新，开发新的市场。因为在意识到这个行业 的发展前景的时候就会有许多的竞争者相继出现， 的发展前景的时候就会有许多的竞争者相继出现，只有 实行差异化和市场扩张的战略才能使企业经久不衰。 实行差异化和市场扩张的战略才能使企业经久不衰。
3、如果你是张长友，对面临的问题如何 决策？企业下一步如何发展？
1、对于高山蔬菜的问题，如果我是张长友我会选择这 对于高山蔬菜的问题， 个项目转让，因为这个项目投入大， 个项目转让，因为这个项目投入大，而且会影响到其他项 目的正常运作， 目的正常运作，转让可以减少损失同时又可为水泥业的投 入赢得资金。 入赢得资金。 对于建水泥厂，如果我是张长友我会去做， 2、对于建水泥厂，如果我是张长友我会去做，因为首 先可以肯定水泥厂将会盈利，同时当地政府也大力支持。 先可以肯定水泥厂将会盈利，同时当地政府也大力支持。 企业下一步发展主要采用差异化战略， 企业下一步发展主要采用差异化战略，在继续做好绿 色食品的同时进军水泥业，同时与一些企业实现战略合作。 色食品的同时进军水泥业，同时与一些企业实现战略合作。 丰富公司的资金总量，确保水泥厂能够正常运作。 丰富公司的资金总量，确保水泥厂能够正常运作。
案例3 案例3
1、爱多走多元化之路的决策是否正确？ 爱多走多元化之路的决策是否正确？
正确；（1 爱多在当时已是知名度很高的品牌， 正确；（1）爱多在当时已是知名度很高的品牌，但品 ；（ 牌的投入成本相对较高，VCD的平均利润率不断降低 的平均利润率不断降低， 牌的投入成本相对较高，VCD的平均利润率不断降低，单一 产品扛一个牌子不划算，所以品牌延伸是必要之行；（ ；（2 产品扛一个牌子不划算，所以品牌延伸是必要之行；（2） VCD本身就是一个过渡产品，迟早会被新产品替代，产品过 VCD本身就是一个过渡产品，迟早会被新产品替代， 本身就是一个过渡产品 于单一会形成系统风险， 于单一会形成系统风险，“不把所有鸡蛋放在一个篮子 ；（3 VCD时代只是风靡一时 时代只是风靡一时， 里”；（3）VCD时代只是风靡一时，爱多很快会被市场所 淘汰，所以走多元化是迟早的事。但爱多走多元化过早、 淘汰，所以走多元化是迟早的事。但爱多走多元化过早、 过杂，作为民营企业没有慎重考虑自身状态， 过杂，作为民营企业没有慎重考虑自身状态，融资一直存 在障碍， 在障碍，在爱多忙着拿出大量资金开发新项目时同行们都 VCD产业内拼资金 拼价格， 产业内拼资金、 在VCD产业内拼资金、拼价格，多元化明显就损害了爱多在 VCD大战中的实力 使爱多陷入了全面的资金危机。 大战中的实力， VCD大战中的实力，使爱多陷入了全面的资金危机。
如果由你来决策，你会如何考虑？
想要成为一个强有力的企业， 想要成为一个强有力的企业，多元化可以说是必 经之路。但我们要做到一特有产品为主， 经之路。但我们要做到一特有产品为主，其他多元化 产品为辅。在爱多当时的品牌打响时， 产品为辅。在爱多当时的品牌打响时，我们应趁此时 先稳定VCD产品在同行竞争中的重要地位， VCD产品在同行竞争中的重要地位 先稳定VCD产品在同行竞争中的重要地位，保证企业 中的资金运转，弄清自己的状况，后再一一开发新产 中的资金运转，弄清自己的状况， 品的市场，不必急于一时，一次性推出多元化产品， 品的市场，不必急于一时，一次性推出多元化产品， 应一样一样的来， 心急吃不了热豆腐” 应一样一样的来，“心急吃不了热豆腐”，保证自己 的信誉度，确保消费者对企业产品的满意度。 的信誉度，确保消费者对企业产品的满意度。
4.苏果在什么情况下开拓市场的？运用了 什么方式？为什么运用这种方式进入？
苏果是在面临生存危机背景下被迫选择开拓农村市 场的。 场的。 开始开拓农村市场是采取特许加盟店的方式。 开始开拓农村市场是采取特许加盟店的方式。 运用这种方式的原因：（1）企业自身的实力还不够 运用这种方式的原因：（1 ：（ 强大；（ ；（2 强大；（2）农村市场发育程度和购买力水平等因素的限 制；
案例2 案例
1.你认为我国中小型零售企业进入广大农村市 场可行吗？为什么?
可行 农村是我国潜力最大的消费市场， 1、农村是我国潜力最大的消费市场，农民是我国 最大的消费群体，农村消费水平已大大高； 最大的消费群体，农村消费水平已大大高； 我国大中城市市场已接近饱和，并且竞争激烈， 2、我国大中城市市场已接近饱和，并且竞争激烈， 实力相对较弱的中小型零售企业可以避开风头， 实力相对较弱的中小型零售企业可以避开风头，进军农 村市场； 村市场；
3、特许加盟连锁和直营连锁的特征是 什么？两者的缺点和优点是什么？
连锁战略 特征 优点 缺点
耗费成本低， 特许加盟连 是特许人与 耗费成本低， 受契约约束 锁 受许人的一 有利于扩张 大，不能自 种契约关系 网点规模和 由退出 品牌效应 直营连锁 公司总部控 便于集中管 受资金和人 员限制高， 股，统一领 理，分散销 员限制高， 导，统一管 售，充分发 不利于农村 理 挥规模效应 市场化发展
3、我国超市行业发展迅速超市已经从大城市 、 扩展到全国绝大多数中小城市， 扩展到全国绝大多数中小城市，甚至是农村的乡 这让农村居民能够提前适应这种销售模式， 镇，这让农村居民能够提前适应这种销售模式， 有利于中小零售企业在农村市场的发展； 有利于中小零售企业在农村市场的发展； 4、国家相关政策的支持，商务部于2005年2 、国家相关政策的支持，商务部于 年 月启动实施的“万村千乡市场工程” 月启动实施的“万村千乡市场工程”有利于其在 开拓农村市场。 开拓农村市场。
2、爱多夺得中央电视台的”标王“有何 好处？有无不利影响？
好处：是让爱多的知名度一夜之间提升， 好处：是让爱多的知名度一夜之间提升，品牌效应 带来巨大收益，聚积了丰富的有形资产和无形资产， 带来巨大收益，聚积了丰富的有形资产和无形资产，荣 CCTV”1998年标王 后的一个月爱多VCD 年标王” VCD的销量就翻了 夺CCTV”1998年标王”后的一个月爱多VCD的销量就翻了 爱多产品全国市场占有率与劲敌新科持平。 7倍，爱多产品全国市场占有率与劲敌新科持平。 不利影响：虽扩大了市场份额，很奢侈的花2.1 2.1亿在 不利影响：虽扩大了市场份额，很奢侈的花2.1亿在 品牌营造上，不惜血本，却没赚到钱， 品牌营造上，不惜血本，却没赚到钱，爱多的知名度很 大程度上是靠广告， 大程度上是靠广告，由于盲目实施产业扩张战略资金周 转困难，无法支撑巨额的广告费用而终止了广告， 转困难，无法支撑巨额的广告费用而终止了广告，渐渐 地消费者也会遗忘爱多的。 地消费者也会遗忘爱多的。
3、爱多的品牌是否如案例中所判断 的那样效应仍在？为什么？
是；（1）VCD能如此迅速地走进千家万户，爱多是 ；（1 VCD能如此迅速地走进千家万户， 能如此迅速地走进千家万户 功不可没的，在当时爱多曾成为VCD行业第一品牌。 VCD行业第一品牌 功不可没的，在当时爱多曾成为VCD行业第一品牌。 （2）爱多受到的打击，并不是因为产品质量问题， 爱多受到的打击，并不是因为产品质量问题， 是出在了经营管理上，爱多的产品是受大家追捧的， 是出在了经营管理上，爱多的产品是受大家追捧的，爱 多对影碟机界得贡献是不可磨灭的。 多对影碟机界得贡献是不可磨灭的。 （3）其资金来源主要是三个方面；企业自身的积累、 其资金来源主要是三个方面；企业自身的积累、 上游供应商的支持、下游代理商的支持。能得到认可， 上游供应商的支持、下游代理商的支持。能得到认可， 证明该企业有人们值得支持的价值。它的企业文化、 证明该企业有人们值得支持的价值。它的企业文化、它 的精神仍存。 的精神仍存。
2、长友公司进入水泥行业对企业有什 么好处和弊端？
好处： 好处：1、每年可为公司带来近5千万的利润； 每年可为公司带来近5千万的利润； 可以促使企业多元化发展； 2、可以促使企业多元化发展； 3、并且由于当地水泥业行情较好可以从水泥行 业得到的利润用来补给蔬菜的原料采购。 业得到的利润用来补给蔬菜的原料采购。 弊端： 弊端：1、多元化的风险：资金运转困难； 多元化的风险：资金运转困难； 对企业形象的影响， 2、对企业形象的影响，由于长友公司是生产绿 色食品，而水泥是化工品， 色食品，而水泥是化工品，易让人误认企业所生产的食 品不够干净，降低了消费者对该食品的忠诚度。 品不够干净，降低了消费者对该食品的忠诚度。
结束语
谢谢大家！ 谢谢大家！Fra bibliotek2、你认为外资大型零售企业近期也会 进军农村市场吗？为什么？
近期不会进军农村市场。 近期不会进军农村市场。 （1）现在外资企业停留在一级、二级城市，进入农 ）现在外资企业停留在一级、二级城市， 村市场还有待提高； 村市场还有待提高； （2）目前，大中型城市零售企业竞争很激烈，国企 ）目前，大中型城市零售企业竞争很激烈， 零售业不断的发展，时刻威胁着外企， 零售业不断的发展，时刻威胁着外企，所以外企更应该 集中精力应付城市市场， 集中精力应付城市市场，而不是舍弃城市市场去占领效 益相对较低的农村市场； 益相对较低的农村市场； （3）外资大型零售企业的商品价格相对来讲偏高， ）外资大型零售企业的商品价格相对来讲偏高， 而我国农村市场的购买力水平不高， 而我国农村市场的购买力水平不高，不能适应这种相对 高价位” 的“高价位”。