市场营销计划与控制
市场营销计划与控制企业的整体战略规划了企业的发展任务，其市场营销职能战略指明了企业营销发展的目标，并作出营销总体上的长远的谋划。
为了实现企业的营销战略，必须制定更为具体的细致的营销计划分解和细分企业营销战略内容，才能使其成为可操作的具体措施并指导执行，从而使企业目标的实现成为可能。
第一节市场营销组织市场营销计划必须依托其职能组织才能实施和完成。
“组织”是指在一定的宗旨、规范和人员体系组成的集体。
市场营销组织是企业为了实现营销目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
但在某些地区某些企业，市场营销组织常常没有成为一个科室或者机构。
由于企业对市场营销活动的重视程度或实际情况有不同，市场营销组织的形式和名称也有差别。
具体而言，其组织形式受到以下三个因素的制约。
宏观环境和国家经济体制。
企业的营销管理哲学，企业经营理念和指导思想。
企业本身所处的发展阶段、业务经营范围和特点。
营销组织发展和演变现代普遍采用的市场营销组织方式，是市场经济发达的西方国家，随着经营思想的发展和企业管理的经验积累逐渐发展和演变形成的，经历了五种典型形式。
简单推销部门20世纪30年代以前，西方国家企业市场营销活动主要以生产观念为指导，其内部市场营销组织属于简单销售部门。
当时推销和财务、生产都是企业最基本的职能构成，财务部门管理资金、账务，生产部门负责产品制造，推销部门则管理产品销售。
推销部门由一位副总经理负责，管理推销人员及其促销工作，如图（8-1）。
推销部门只负责把生产出来的产品销售出去，不过问生产的质量、种类、规格，也不管生产过程。
图（8-1）简单推销部门具有辅助性功能的推销部门这是指推销部门除了推销产品，也承担如市场调研、广告宣传和销售服务等推销辅助功能。
30年代以后，很多企业进一步扩大规模，市场竞争趋于激烈，销售工作变得更为复杂。
在推销观念的指导下，很多企业通过市场研究、广告等促销活动积极推动销售。
而随着这方面的工作量的增加，便需要设立市场营销主管，负责这些具体、专门的工作。
如图（8-2）。
独立营销部门随着企业经营规模和业务范围的进一步扩大，原来只作为辅助性职能的市场调研、广告促销甚至产品开发等工作需要进一步加强，原有的推销部门工作量和管理难度大大增大，于是市场营销部门随着一系列工作的独立而脱离出来，成为一个与推销并立的职能部门，由一位市场营销副总经理负责，与推销副总经理同时直接由总经理领导。
如图（8-3）。
图（8-3）独立营销部门现代营销部门在经历独立营销部门之后，逐步诞生现代营销部门。
推销与营销部门活动的出发点有差异，前者追求当前单纯的销售量，营销部门从产品开发、产品形象、市场开发等多方全面考虑企业的各项活动，从企业各环节考虑满足顾客的需求。
两者在矛盾中整合，发展为销售和营销归为市场营销副总经理全面负责，下辖市场营销职能和推销职能。
现代市场营销部门现代营销企业现代营销企业的外在组织形式与上述现代营销部门相同，但当企业在现代市场营销观念的指导下，内部各级管理者和员工形成全面的“为顾客服务”，围绕“满足顾客需求”而开展企业各个环节的活动，这才能称为现代营销企业。
在现代营销企业中，市场营销不仅仅是一个职能部门的名称，而是贯穿于这个企业的指导思想。
营销组织设置的原则整体协调性原则协调是管理的主要职能之一。
设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，可从以下方面加以认识：设置的市场营销机构，能够对企业与外部环境，尤其是市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
企业的目的是创造市场、创造顾客。
失去了市场、顾客，企业也就失去了存在的资格和生存的条件。
满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最位基本的宗旨和责任。
比竞争着更好地完成这一任务，是组建市场营销部门的基本目的。
设置的市场营销机构，能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。
市场职能的一般任务，是负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照企业经营的要求完成生产任务；研究与开发职能则位企业提供经营“后劲”，进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计；财务职能解决企业经营所需的资金来源，在各个职能部门、各个业务项目、各个流程环节之间进行资金分配，对资金的使用进行监督、管理，核算成本、收益；人力资源管理通过对“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业目标。
没有了顾客，企业就会失去存在的价值。
因此，无论是生产管理、研究与开发管理还是财务管理、人力资源管理，都应当服从于市场营销，成为市场营销的支持性职能；市场营销则是企业管理和经营中的主导性职能，所以不能简单地作为一般的职能部门看待。
市场营销部门内部的人员机构以及层次设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。
只有做到从自身内部到企业内部，再到企业外部的协调一致，市场营销机构的设置才能说是成功的。
总之，市场营销部门应当做到在面对市场、面对顾客时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。
同时，自身内部又具有相互适应的弹性机构，上一一个有机的系统。
幅度与层次适当原则管理跨度，又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概念；管理层次又称管理梯度，时一个“纵向”的概念，指一个组织属下不同的等级数目。
管理职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层次时互为反比关系的：管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则管理层次越多。
应当指出的是，市场营销组织管理跨度以及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的弹性。
企业需要根据变化着的内部外部情况，及时调整市场营销部门的组织结构，以适应发展的需要。
应当记住，组织形式和管理机构只是手段，不是目的。
有效性原则“效率”是指一个企业在一段时间内可以完成的工作量。
一个组织的效率高，说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存和发展。
在企业内部，各个部门的效率表现在：能否在必要的时间里，完成规定的各项任务；能否以最少的工作量换取最大的成果；能否很好地吸取过去的经验教训，并且业务上不断有所创新；能否维持机构内部的协调，而且即使适应外部环境、条件的变化。
达到有效性，实现工作的高效率，必须具备一些基本条件；市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。
市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。
善于用人，各司其职。
营销组织形式为了实现企业的营销目标，企业必须建立适合企业自身特点的营销组织，同时必须适应市场营销活动的四个方面，包括职能、地理、产品和消费对象。
市场营销组织具有五种基本模式，企业可以选择其中一种或者综合几种方法来组织自己的营销部门。
职能型企业的市场营销活动包括市场调研、销售计划、广告推销、新产品开发等。
在职企业设立一名能型的营销组织中，企业设立一名营销副总经理管理营销事务，由若干名市场营销专家各执行某一方面的营销职能，他们都对营销副总经理负责，接受营销副总经理的领导。
其中营销行政事务经理主管营销日常工作，广告与营业推广经理主管产品的促销工作，销售经理主管推销人员的招募和管理，市场研究经理主管市场调查、分析与预测等工作，新产品经理主管新产品的开发与研制工作。
其组织结构见图（8-5）职能式组织形式的主要优点是：（1）贯彻了专业分工的要求，有利于在人力利用上提高效率；（2）职责分明，落实各类人员对各类工作成果的责任；（3）集中管理、统一指挥，有利于维护领导对指挥和控制活动的权利和威信。
不过随着企业产品增多，市场扩大，这种组织形式可能暴露出其效益较差的弱点，因为没有一个职能组织为具体的产品或市场负责，每个职能组织都力求与其他职能组织对等的地位。
因而面临着如何进行协调的问题。
地区型地区式组织形式，一个在全国范围内销售产品的企业通常按地理区域设置营销机构，安排销售队伍地区式组织形式的主要特点：（1）管理幅度与管理层次相对增加，这样便于高层管理者授权，充分调动各级营销部门的积极性；（2）发挥该地区部门熟悉该地区情况的优势，发展特定市场。
它的主要缺点是：各地区的营销部门自成体系，容易造成人力资源的浪费，地区销售经理更多的只考虑本地区的利益。
产品管理型产品管理组织形式，生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌经理组织形式，这种形式并没有取代职能式组织形式，只不过是增加一个管理层次而已。
产品管理组织形式由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理又监督管理某些具体产品经理最早的产品管理组织形式出现于1927年的宝洁公司，当时，开发的一种新肥皂景况欠佳。
一位名叫纳尔·麦克埃尔罗伊的年轻人（后来升任宝洁公司总经理），受命统筹开发和推销，他取得了成功，于是公司随之增设了其他产品经理。
从那时起，许多公司，特别是生产食品、肥皂、化妆品和化工产品的公司，都建立了产品管理组织。
产品经理的主要任务，是制定发展产品的长期经营和竞争策略，编制年度营销计划，并负责全面实施计划和控制执行结果。
产品管理组织形式的优点：（1）产品经理能够将产品营销组合的各种要素较好的协调起来；（2）能对市场上出现的问题迅速作出反应；（3）较小的品种或品牌由于有专人负责而不至遭忽视；（4）由于涉及企业经营的各个领域，对年轻经理们是经受锻炼的好位置。
然而，这种组织形式也有不便之处：（1）产品经理未能获得足够的权威，以有效履行自己的职责，只有靠劝说的方法取得广告、销售、生产等部门的配合；（2）只能成为本产品的专家，很难成为职能专家；（3）这种管理形式的费用常常高出原先的预料；（4）产品的经理任职期限较短，故使市场营销计划缺乏长期连续性。
市场管理型市场管理组织形式，指企业按照市场的不同划分建立市场管理组织。
例如钢铁公司将钢铁既卖给商业企业，又卖给建筑业和加工业等，这种组织形式由副总经理统一领导协调各职能部门的活动，见图（8-6）市场管理组织形式的结构与产品管理形式的结构基本相同，只是由面对不同类型产品改为面对不同类型市场，各个市场由市场经理负责，他们的职责与产品经理相类似。
市场管理组织有着与产品管理组织形式相同的优缺点，其最大的优点是，市场营销活动是按满足各类显然不不同的顾客的需要来组织安排的，而不是集中在营销功能和销售地区的扩大造成营销费用的增加。
产品/市场型生产多种产品并向多个市场销售的企业，常常会遇到如何设置机构的难题，他们可以采取产品管理组织形式，那就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场；也可以采取市场管理组织形式，那就需要市场经理熟悉销往各市场的五花八门的产品；或者还可以同时设置产品经理和市场经理，形成一种矩阵式结构。
见图（8-7）产品经理负责产品的销售利润和计划，为产品寻找更广泛的用途；市场经理开发现有和潜在的市场，着眼市场的长期需要，而不只是推销眼前的某种产品。
市场营销员工作计划6篇
市场营销员工作计划6篇市场营销员工作计划 1201x年已经逐渐离我们远去，这一年里销售部按照集团领导的指示，充实了队伍，深层挖掘客户群等等，在各个方面都得到了显著提高，对于即将到来的XX年，做如下计划：一、带领本公司共同努力超额完成公司下达的各项任务。
二、加强基础管理，强化量化考核指标。
1、对各项工作均事先予以量化，奖罚分明，使一切均有章可循，有章可查，分季度考核结合年终考核，业绩的好坏直接与奖金挂钩，做到奖罚分明。
2、坚决杜绝老好人思想，加大跟踪力度，强化监督职能，及时记录，适时引导，定期检查，避免一阵风。
做到善始善终，杜绝*蛇尾现象发生。
三、对各项工作分工明确，各区域市场挂牌承包。
1、改变少数人硬性分派的做法，使员工共同参与制定相应的实施方案，择优选用。
2、明确各自的责、权、利，定期考核与年终考核相结合，并与同期收入、年终奖金相结合，对成绩优异者给予奖励，不能按计划完成的与同比例的收入，每下降一个百分点，减少同期收入。
四、建立市场网络，规范客户管理，加大市场开发力度。
1、理顺整顿现有资源，对客户、市场按升值潜力分为a、b、c 三类市场，对潜力大、上升强劲的市场予以重点开发、维护、宣传。
2、对一些需更换客户的网络先培养其他替换客户，经一段时间的扶持，不与公司发展相匹配的客户，则予以更换。
3、除传统的农资、供销、农业局的网络开发、维护外，同时重点开发粮油、邮政等农化网络。
4、强化驻点服务开发工作，依据市场情况分设一个办事处，强化市场的开发服务功能。
5、网络的建设要以终端建设为基础，掌握市场已有资源，促使市场占有率提升。
6、春节前应重点对鲁西北市场的开发与推广，改变公司春季淡的被动局面。
7、对市场各级客户均分类建档，并定期跟踪监督，及时调整，增加回访客户频率，增加相互了解，解决实际的困难，增加客户忠诚度。
五、强化沟通机制，加速市场信息的收集与转化。
1、收集真实的市场信息，建立档案制度，重点对各区域的种植结构、用肥习惯及其他品牌的优势、宣传方案等对比找出差距，找出如何整改的信息方案。
营销计划组织与控制
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
惯和偏好细分市场，可建立市场管理式组织。
同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。
各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计 划和长期销售利润计划。
主要优点：可围绕特定消费者或用户，开展一 体化营销活动，而不是重点放在彼此隔离的产 品或地区。最符合现代市场营销观念的要求。
计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为 自己负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和政策。
产品(品牌)管理式组织于1927年开始，首先宝洁公司采用。
以后有许多厂商，尤其食品、肥皂、化妆品和化工企业效
仿。
20
产品（品牌）管理型组织优点：
1. 便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌 的营销组合战略；
。在具体工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配
合。
总经理
销售副总经理 推销队伍
营销副总经理
其他营销功能
15
1.
4. 现代市场营销部门
推销和营销机构之间容易形成敌对和互不信任 — —推销看重眼前销售量，营销着眼长期效果。
解决推销部门和营销部门之间矛盾的过程，形成 了现代营销组织形式的基础。
营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面 负责，下辖所有营销职能机构和推销部门。
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
高等教育出版社
高等教育出版社
案例 8-4 U盘的市场危机
高等教育出版社
案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
高等教育出版社
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
营销计划执行和控制
营销计划执行和控制营销是企业增加销售额、提高市场份额和发展新业务的重要手段之一。
然而，仅仅有一个营销计划并不足够，关键在于执行和控制。
本文将讨论营销计划的执行和控制的重要性以及一些有效的策略和方法。
一、营销计划的执行营销计划的执行是将计划中的目标和策略转化为实际行动的过程。
好的执行可以确保计划的有效性，并提供有关市场活动的实际数据。
以下是一些帮助执行营销计划的关键步骤。
1.明确责任：为了确保计划能够顺利执行，必须明确每个团队成员的责任和角色。
每个人都应该清楚自己的任务和目标，并知道如何与其他团队成员协作。
2.有效沟通：沟通是成功执行营销计划的关键。
定期召开会议，分享进展情况，并与团队成员进行有效的交流。
使用各种沟通工具，例如电子邮件、即时消息和在线协作平台，以确保信息流通畅。
3.监测和反馈：持续监测和评估计划的执行情况是必要的。
通过定期收集和分析数据，可以及时发现问题并采取相应措施。
同时，利用客户反馈和市场调研等手段，了解营销活动的效果和市场反应。
4.灵活调整：有时候，即使制定了详尽的计划，也会遇到一些意外情况或需要调整的情况。
因此，执行营销计划需要具备灵活性和适应性。
随着市场的变化，及时调整策略和行动是必要的。
二、营销计划的控制营销计划的控制是确保计划在实施过程中达到预期目标的过程。
控制有助于管理者监督和评估执行结果，并根据情况做出适当的调整。
以下是一些常用的控制策略和方法。
1.制定关键绩效指标：制定关键绩效指标（KPIs）是进行有效控制和评估的基础。
这些指标可以包括销售量、市场份额、客户满意度等。
通过设置合适的指标，可以对营销计划的执行情况进行定量评估。
2.定期报告和评估：定期报告和评估是控制营销计划的重要手段。
团队成员应定期向管理者汇报执行情况，并提供有关市场活动的数据和分析。
管理者可以据此评估计划的效果，并提出改进意见。
3.市场调研和竞争分析：市场调研和竞争分析是掌握市场变化和竞争动态的重要手段。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
如何制定有效的市场营销策略与计划
如何制定有效的市场营销策略与计划制定有效的市场营销策略与计划市场营销是企业实现商业目标的重要手段之一。
一个好的市场营销策略和计划能够帮助企业更好地了解市场需求，提高产品销售和品牌知名度。
本文将探讨如何制定有效的市场营销策略与计划。
一、市场调研与目标客户群体分析制定市场营销策略和计划的第一步是进行市场调研。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争对手、目标客户群体等相关信息。
可以通过问卷调查、访谈、竞争对手分析等方法收集数据。
在收集到足够的数据后，企业可以进行目标客户群体分析，确定产品或服务的目标市场。
二、明确市场定位和差异化竞争策略市场定位是企业在目标市场中找到自己的位置，确定自己的核心竞争力和差异化竞争策略。
企业需要考虑自己的产品或服务在市场上的独特性，以及如何与竞争对手区分开来。
可以通过产品创新、品牌定位、价格策略等手段实现差异化竞争。
三、制定明确的市场目标和销售目标制定市场营销策略和计划的关键是明确市场目标和销售目标。
市场目标可以是增加市场份额、提高品牌知名度、增加目标客户群体等。
销售目标可以是销售额增长、销售渠道拓展等。
明确目标后，企业可以制定相应的策略和计划来实现这些目标。
四、选择适合的市场推广渠道和工具市场推广是市场营销策略和计划的重要组成部分。
企业需要选择适合自己的市场推广渠道和工具。
可以选择线上渠道，如社交媒体、搜索引擎营销等，也可以选择线下渠道，如广告、促销活动等。
根据目标客户群体的特点和市场环境的变化，灵活选择推广渠道和工具，提高推广效果。
五、制定细致的市场预算和时间表制定市场营销策略和计划时，企业需要考虑市场预算和时间表。
市场预算是企业用于市场推广和营销活动的资金，需要根据企业实际情况合理分配。
时间表则是制定市场营销活动的时间安排，可以根据市场需求和销售目标来制定。
制定细致的市场预算和时间表有助于企业更好地控制成本和推进市场营销活动。
六、市场反馈和数据分析市场营销策略和计划的执行过程中，企业需要不断关注市场反馈和数据分析。
市场营销学教案-市场营销计划、组织与控制
30
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
2021/7/11
13
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
2021/7/11
19
一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
2021/7/11
20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
2021/7/11
10
二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
2021/7/11
11
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销
新产品
调研
经理
经理
2021/7/11
12
地区型组织
营销副总经理
B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
2021/7/11
15
产品／市场管理型组织
男装
市场经理
女装
市场营销计划策略和措施
市场营销计划策略和措施市场营销计划是企业制定的行动方案，旨在实现市场目标和增加销售收入。
为了确保计划的有效实施，需要明确的策略和措施。
以下是市场营销计划的策略和措施。
1. 定位策略：- 确定目标市场（如年龄、性别、地理位置、兴趣等），以便精准地传达产品或服务的价值和优势。
- 制定品牌定位，明确产品或服务在市场中的独特卖点和与竞争对手的差异。
2. 市场细分策略：- 对市场进行细致的分析，根据不同的需求和特征将市场细分为多个小的目标市场。
- 针对不同的细分市场开展有针对性的营销活动，侧重于满足其特定需求。
3. 定价策略：- 根据产品或服务的定位和目标市场的需求，确定合适的定价策略，如高端定价、低价策略或差异化定价策略。
- 考虑成本、竞争对手价格以及市场需求弹性等因素来确立最佳的价格。
4. 产品和服务策略：- 不断改进和创新产品或服务，以满足客户的需求和期望。
- 提供优质的售后服务和长期支持，以建立良好的客户关系并促进客户满意度。
5. 促销策略：- 制定多样化的促销手段，如广告、促销活动、公关活动、促销价等，来增加知名度和销售量。
- 运用数字营销工具和社交媒体平台，提高品牌曝光度并吸引目标受众。
6. 分销渠道策略：- 确定最适合产品或服务销售的分销渠道，如直销、批发、零售、经销商等。
- 与分销渠道合作伙伴建立紧密的关系，提供培训和支持，确保产品能够顺利地进入市场。
7. 竞争策略：- 了解竞争对手的优势和弱点，制定应对策略，提高自身在市场中的竞争力。
- 不断进行市场研究和竞争对手分析，调整策略和措施，以适应市场变化。
8. 监测和评估策略：- 设置关键绩效指标（KPIs）来衡量市场营销活动的效果和达成目标的进展。
- 定期监测和评估市场营销活动的结果，根据数据进行调整和优化，以提高市场营销效果和ROI。
综上所述，市场营销计划的策略和措施是为实现企业市场目标而制定的行动方案。
通过明确定位、精准细分市场、合理定价、创新产品、多样化促销手段、有效分销渠道、竞争策略以及监测和评估，企业可以增加销售收入，并建立长期的市场竞争优势。
营销计划、组织、执行与控制
营销副总裁
营销行政 经理
促销 经理
推销 经理
调研 经理
新产品开发 经理
图16–2 职能型营销组织
除了这五种营销职能专家外，还可能包括的营销职能专 家有客户服务经理、营销计划经理和产品储运经理等。
职能型组织的主要优点是行政管理简单。不过，随着产 品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。
● 由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部责任， 因而没有按每项产品或每个市场制定的完整计划，有些产品 或市场就很容易被忽略。
区域推销经理 (24)
地区推销经理 (216)
推销人员 (2160)
图16–3 地区型营销组织
新产品 经理
3. 产品管理型组织结构
生产多种产品或多种不同品牌的公司，往往按产品或品 牌建立管理组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品 分设一名经理，再按每个具体品种设一名经理，分层管理， 如图16–4所示。
2.3 营销组织的形式
现代公司的营销部门有若干不同的组织形式，但不论采 取哪种组织形式，都要体现以顾客为中心的营销指导思想， 都必须适应营销活动的四个基本方面，即功能、地区、产品 与市场等要素的组合，由此形成以下营销组织的形式。
1. 职能型组织结构
最常见的营销组织是在营销副总裁领导下由各种营销职 能专家构成的。营销副总裁负责协调各营销职能专家之间的 关系，如图16–2所示。
8) 控制方法
营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典 型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散， 以便于公司的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完 成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。
2 营销组织与部门
2.1 营销组织的含义、目标、效率与效果