市场营销学第四章 消费者购买行为分析与应用
市场营销习题第四章 市场购买行为分析
市场营销习题第四章市场购买行为分析市场营销习题第四章市场购买行为分析二0二2年9月《市场营销学》习题第四章市场购买行为分析一、单项选择题1.根据“需求层次”，以下属于第三个层次：。
a、安全需要b、自尊需要c、社会需求D，自我实现需求2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（）。
a、 B类社会阶层、相关群体C、次要群体D、主要群体3.组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。
a、小于B，大于c、等于d、不等于4.对消费者购买行为影响最广泛和深远的因素是（）。
a、文化因素b、社会因素c、个人因素d、心理因素5.家庭成员对人们的购买行为有很大影响。
家庭成员属于（）。
a、基本群体b、次要群体c、向往群体d、参照群体6.以下哪些影响消费者购买行为的因素不是社会因素（）。
a、参照群体b、身份、地位c、 D级社会阶层，家庭7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（a、亚文化b、文化c、八,。
在中国，非营利组织通常被称为（）。
a、医院、学校b、慈善机构c、基金会、组织和机构9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。
a、降低研究成本b、了解消费者的经济承受能力c、区分不同类别的消费者以满足其不同的需求，并采取适当的营销策略来引导消费者做出购买决定10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（）。
a、习惯性购买行为b、寻求多样化购买行为c、解决不协调的采购行为和复杂的采购行为11.生活消费是产品和服务流通的（）。
a、起点b、中间点c、终点d、极点12.产业市场的需求是（）。
a、初始需求B、扩展需求C、缺口需求D、偶然需求13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。
a、复杂b、简单c、一般d、困难14.一般来说，消费者通过（）获得的信息最多。
a、公共来源B.商业来源）差异上的表现。
c、经验来源D，个人来源二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
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需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
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后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
2013/9/15
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在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
什么是消费者购买行为如何进行消费者购买行为分析
什么是消费者购买行为如何进行消费者购买行为分析消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。
消费者购买行为研究包括以下几个环节：购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。
由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。
了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。
其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估消费者购买行为分析的基本框架市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。
通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。
通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。
分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。
根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
市场营销学第四章消费者市场购买行为
四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素
2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究
2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究第四章购买行为研究一、影响消费者行为的主要因素：内在因素内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
（1）动机。
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。
要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
（2）感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
（3）态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
（4）学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
二、影响消费者行为的主要因素：外在因素外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
（1）相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
（2）社会阶层。
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
（3）家庭状况。
家庭对消费者购买行为的影响很大。
我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。
（4）文化状况。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
市场营销学 - 第四章
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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第一节 个体消费者购买行为分析
一、消费品及其市场 消费品是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终 消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将 消费品分为日用品、选购品、特殊品。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
第一节 个体消费者购买行为分析
市的 较好地带，不做坏事。他们往往购买符合大众潮流的产品 。25%的人有进
口汽车，多数人注重时尚，追求较好的品牌。他们愿意为子女提供有用的经历而 多花钱，期望他们能接受大学教育。
第一节 个体消费者购买行为分析
美国七个主要社会阶层的主要特征 劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人组成，他们的收入、受 教育程度或工作情况差别很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。度假呆
Ch05 消费者市场和购买行为分析
第一节 个体消费者购买行为分析
购买者黑箱 购买者行为 特征 购买者决策 过程
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化 亚文化 社会阶层
参考群体 家庭 角色与地位
年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
动机 知觉 学习 信念与态度
第一节 个体消费者购买行为分析
用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几 杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？
第一节 个体消费者购买行为分析
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买 Ch05 消费者市场和购买行为分析
在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大型轿车，对进口的从不问津。
二、消费者市场的特点 （1）消费者市场人数多，需求总量大 （2）无限扩张性 （3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。
（4）差异性
（5）替代性 （6）分散性，少量多次
第一节 个体消费者购买行为分析
马斯洛需求层次理论
1.人类是有需求和欲望的，且随时等待满足
2.人类的需求是有层次的按其需求的强度可分为：生理需求、安全需求、社 会需求、尊重需求、自我实现的需求 3.只有低一层次的需求基本得到满足后，高一层次的需求才会起主导作用， 形成支配人行为的动机
四、消费者购买行为的影响因素
（一）文化因素
（二）社会因素 （三）文化因素
（四）心理因素
第一节 个体消费者购买行为分析
四、消费者购买行为的影响因素 （一）文化因素
文化
亚文化
社会 阶层
第一节 个体消费者购买行为分析
文化因素
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
文化 亚文化 社会阶层
定义
文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值
四、消费者购买行为的影响因素 亚文化
地理区域 亚文化群
民族亚文 化群
宗教亚文 化群
第一节 个体消费者购买行为分析
文化因素 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特
文化 亚文化 社会阶层
征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
美国社会阶层
1 2 上上层 上下层 中上层 中中层 中下层 下上层 下下层 1% 2% 12% 38% 32% 9% 7%
第一节 个体消费者购买行为分析
美国七个主要社会阶层的主要特征 中上层（占12%）： 既不拥有家庭地位也没有不寻常的财富，他们一般 只 关心“业绩”。他们是职业人士、独立的实业家和公司经理。他们注重教育，期
望子女能具备职业和管理技能以便将来不落入下层。他们喜好参加各种团体并热
心公益。他们是高档住宅、服装、家具和电器的最佳市场。 中间层（32%）：由收入一般的”白领”和“蓝领”工人组成，生活在 城
第四章
消费者购买行为分析与应用
学习目标和要求
理解消费者市场的概念与特征;掌握消费者购买行为模式与类型;了解影响消费 者购买行为的主要因素和决策过程;理解组织市场的概念与特征;掌握组织市场的购 买对象、购买类型;了解影响组织市场购买行为的主要因素和决策过程。
案例导入
中国奢侈品市场及消ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ者的需求变化
Who 谁参与购买
第一节 个体消费者购买行为分析
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
外部 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 购后行为
购买者 决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
定义(Social Class)
3 4 5 6 7
在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，
它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值 观、兴趣爱好和行为方式。
第一节 个体消费者购买行为分析
美国七个主要社会阶层的主要特征 上上层（不到1%）：社会的权贵。是继承大笔财富、具有著名家庭背景的 社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，子女在最好 的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们经常购物，衣着保守， 不慕虚荣。他们虽然人数不多，却是其他人的参照群体。 上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。他们 往往出生于中等家庭。他们在社会和公众事物上采取积极地态度，总是为自己和 子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅，进贵族学校就读，自备游艇，拥 有游泳池和汽车。包括暴发户。他们追求进入上上层，而他们的子女有可能达到 目标。
观念、信仰、思维方式、习俗的总称。
第一节 个体消费者购买行为分析
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审 美观等表现出不同的特征。
定义
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较 小的文化群体，即亚文化群体。
第一节 个体消费者购买行为分析
第一节 个体消费者购买行为分析
分析消费者市场的意义
一切市场的基础
开展有效的市场营销活动的重要依据
第一节 个体消费者购买行为分析
案例思考 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字 “不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，
便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享