任务6定价策略
第六章 6.4定价策略
（二）现金折扣
• 现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货 款的一种价格折扣，以加速资金周转，减 少收账费用和风险。 • 如：“2%，10天/净30天” • 表示免息付款期是30天，如果10天内付款 给予2%的现金折扣。
（三）功能折扣
• 中间商在产品分销过程中所处的环节不同， 其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 • 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重 要性、购买批量、完成的促销功能、承担 的风险、服务水平、履行的商业责任以及 产品在分销中所经历的层次和在市场上的 最终售价，等等。
思考：
• 请说明以下公司在对新产品定价时所使用 的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ – KFC –联想 –上海强生医药公司 –雅诗兰黛
（三）满意定价策略
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既能 对消费者产生一定的吸引力，又能使企业 弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者 双方都满意的一种定价技巧和措施。
（一）差别定价的主要形式
• （1）顾客差别定价，即企业按照不同的价 格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
• （2）产品形式差别定价，即企业对不同型 号或形式的产品分别制定不同的价格。
• （3）产品部位差别定价，即企业对于处在 不同位置的产品或服务分别制定不同的价 格。 • （4）销售时间差别定价，即企业对于不同 季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或 服务分别制定不同的价格。
四、差别定价策略
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
案例：亚马逊差别定价试验 P147
• 2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价 试验。 • 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验， 试验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网时用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 • 例如：某碟片对于新顾客的报价为22.74美元，对 那些表现出兴趣的老顾客的报价则为26.64美元。 • 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客 更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。
人民大2024《市场营销学》课件模块六 定价策略
主动竞争定价法
是指在某个行业或部门中,由一个或 少数几个大企业首先定价,其余企业 参考定价或追随定价的方法。这一 个或少数几个大企业就是价格领袖 。它们的价格变动往往会引起其他 企业的价格随之变动。其实,这种定 价法与随行就市定价法有相通之处, 即不追随竞争者的价格,而是根据本 企业产品的实际情况以及与竞争对 手产品的差异来确定产品的价格。
)出厂价格=批发价格×(1-销进差率) =市场可销价格×(1-批零差率)×(1-销进差
率)
01
02 03
需求差别定价法
是指产品价格的确定以需求为依据,首先强 调适应消费者需求的不同特性,其好处是可 以使企业定价最大限度地符合市场需求,促 进产品销售,有利于企业获取最佳的经济效 益。。
05
定价技巧
一、折扣定价
企业会设定一个目标回报率，然后 根据这个目标来确定产品的价格。 计算公式可以是： 价格=(固定成 本+变动成本×销售量)÷销售量 ×(1+目标回报率)。
3、市场导向定价
虽然这种方法不是纯粹的成本定价 法，但它仍然考虑了成本因素。企 业会根据市场情况和竞争对手的定 价来设定自己的价格。
3、计算方法（2）
模块六 定价策略
01 定价概述 03 竞争定价法 05 定价技巧
目录
02 成本定价法 04 需求定价法
01
定价概述
一、定价的作用
01
企业收益方面
定价直接影响企业的收入和利润 水平。通过合理定价，企业能够 确保覆盖成本并实现预期的利润 。 定价促使企业关注成本控制。为 了保持竞争力和利润率，企业需 要不断寻求成本节约的方法。
优缺点
优点 ： 市场适应性强 ， 竞争力提 升 ， 消费者接受度高 ， 避免价格 战，简化决策过程，促进销售
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
定价策略基础知识汇总
定价策略基础知识汇总定价策略是指企业在销售产品或服务时所确定的价格水平和价格策略。
在市场经济环境下，企业通过制定合适的定价策略，可以实现利润最大化、市场份额最大化或者其他经营目标的实现。
下面是关于定价策略的一些基础知识汇总。
1. 定价策略的目标：企业在制定定价策略时，需要考虑到自身的经营目标。
常见的定价目标包括利润最大化、销量最大化、市场份额最大化、市场前沿价值定位等。
不同的目标将导致不同的定价策略。
2. 定价策略的基础：企业在制定定价策略时，需要充分了解市场需求、竞争情况、产品成本等基础信息。
只有了解了这些基础信息，才能实施合理的定价策略。
3. 定价策略的类型：根据具体情况，企业可以选择不同的定价策略。
常见的定价策略包括市场定价、成本加成定价、竞争性定价、价值定价、折扣定价等。
不同的定价策略适用于不同的市场和产品。
4. 定价策略与产品生命周期：产品在不同的生命周期阶段，需要采用不同的定价策略。
比如在新产品推广阶段，企业可以采用低价定价策略，以吸引消费者；而在成熟期或衰退期，企业可以调整价格以维持市场份额。
5. 定价策略与消费者行为：消费者在购买产品时受到价格的影响很大。
企业在制定定价策略时，需要考虑消费者的价格敏感度、购买意愿等因素。
同时，还可以利用心理定价、差异定价等策略来激发消费者的购买欲望。
6. 定价策略的调整：企业在实施定价策略后，还需要不断监测市场反应和竞争态势，并及时调整定价策略。
如果发现价格过高或过低导致销售下降，就需要进行相应的调整。
总之，定价策略是企业经营中极为重要的一环。
制定合理的定价策略不仅能够帮助企业实现经营目标，还能够提高产品竞争力和市场地位。
因此，企业需要对定价策略的基础知识有充分的了解，并根据具体情况制定适合自己的定价策略。
进一步探讨定价策略的相关内容确实可以更加详细地了解这个重要的经营决策。
在探究定价策略的相关内容时，可以从市场定价、成本加成定价、竞争性定价、价值定价和折扣定价等方面展开讨论，探讨它们的特点、优劣势以及适用场景。
定价策略(推荐)分解课件
补充产品定价
要点一
总结词
补充产品定价是指企业为与主要产品相关的补充产品或服 务制定价格。
要点二
详细描述
补充产品定价的目的是为了增加消费者的购买意愿和提高 企业的市场份额。通过为补充产品制定合理的价格，企业 可以增加消费者的购买总价值，提高消费者的购买意愿。 例如，咖啡店可以为咖啡杯、咖啡豆和咖啡机等补充产品 制定价格，以增加咖啡销售的附加价值。
02
转移定价策略需要考虑各国税收 政策、市场需求、生产成本等因 素，以制定合理的内部交易价格 。
国际市场价格歧视
价格歧视是指同一种产品在不同市场 以不同价格销售，以满足不同市场需 求和获取最大利润。
在国际市场上，价格歧视可以通过出 口价格歧视、进口价格歧视和第三国 市场价格歧视等方式实现。
THANK YOU
详细描述
心理定价法包括尾数定价、整数定价、捆绑定价等。尾 数定价利用消费者对价格的敏感度，如将价格定在99而 非100；整数定价则是将价格定在整数位，给人以高端 、品质的印象；捆绑定价则是将多个商品组合在一起销 售，以低于单独购买的总价吸引消费者。
招徕定价法
总结词
通过设定极低价格来吸引消费者关注和购买，通常用 于清仓或推广新产品。
定价策略的核心要素
价格水平、定价方法、价格调整机制 等。
定价策略的重要性
01
02
03
利润最大化
合理的定价策略能够使企 业获得最大的利润。
市场占有率
定价策略可以影响市场需 求，进而影响企业的市场 占有率。
品牌形象
定价策略可以塑造企业的 品牌形象，影响消费者对 产品的认知和评价。
定价策略的分类
成本导向定价
06
促销定价
市场营销基础与实务项目六制定定价策略
市场营销基础与实务项目六制定定价策略市场营销基础与实务项目六：制定定价策略在市场竞争日益激烈的当今世界，制定恰当的定价策略对企业的成功至关重要。
定价策略不仅仅是一个数字，更是一个综合考量各种因素的决策。
本文将探讨市场营销基础与实务项目六中关于制定定价策略的原则和方法。
一、了解市场和竞争环境制定定价策略的第一步是了解市场和竞争环境。
这可以通过进行市场调研和竞争分析来实现。
市场调研可以帮助企业了解市场需求和消费者行为，并确定产品或服务的价值。
竞争分析则有助于企业了解竞争对手的定价策略和市场占有率。
二、确定定价目标与定位在制定定价策略之前，企业应该明确定价目标和定位。
定价目标可以是盈利最大化、市场份额增加、产品品质高端定位等。
定位是指企业对产品或服务在市场中的定位，例如高档奢侈品还是大众消费品。
三、考虑成本与利润成本与利润是制定定价策略中重要的考虑因素之一。
企业需要了解产品或服务的生产成本、运营成本以及市场推广费用，并结合定价目标来确定一个能够保证盈利的价格水平。
四、采用定价策略根据市场和竞争环境、定价目标与定位、以及成本与利润的考虑，企业可以采用不同的定价策略。
以下是几种常见的定价策略：1. 市场导向定价：根据市场需求和竞争环境，确定一个适当的价格。
2. 成本导向定价：以成本为基础，加上一定的利润，确定产品或服务的价格。
3. 增值定价：根据产品或服务的附加价值，设置高于成本的价格。
4. 折扣定价：通过降低价格来促进销售，吸引消费者。
5. 组合定价：将多个产品或服务组合在一起，以一定比例打包销售，并确定一个整体价格。
六、定价策略的实施与评估制定定价策略只是第一步，实施与评估同样重要。
企业应该根据市场反馈和竞争情况对定价策略进行调整和优化。
定期评估销售数据、市场份额等指标，以确定定价策略的有效性。
综上所述，制定定价策略是市场营销中必不可少的一环。
了解市场与竞争环境、明确定价目标与定位、考虑成本与利润，并采用适当的定价策略，最后进行实施与评估，能够帮助企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势。
市场营销第二版学习情境6定价策略简明教程PPT课件_.
项目任务6.1定价目标与影响定价的因素
一、定价目标
1.追求利润最大化
2.扩大市场份额
3.塑造企业形象
4.维持企业经营
5.获得预期的投资收益率
■丄•成本因素
■最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。
■二、影响定价的因素
■需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。
价格应包
括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对
成本类型
和销售收入的变化而变化的生产费用O
公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。
如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。
与企业的生产水平无关。
可变成本，随生产水平的变化而直接变
化的成本。
如：原材料费、工资等, 企业不开工生产，可变成本等于零。
■2.需求量
■3.需求价格弹性
■需求价格弹性也称需求弹性，其定义为: 因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对价格的敏感度。
需求价格弹性用切表示：。
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等。
任务分析
随着消费者消费观念的改变，越来越多的人接受 了网上销售的模式，在网民数量不断增加的同时，网 民网上消费能力也出现快速提升，网络营销伴随着网 络的发展也将成为更多企业的新营销战略。
网络营销不同于传统营销，传统营销的策略不完 全适用于网络营销。在开展网络营销活动之前，首先 对网络消费者和竞争对手的情况进行调研，了解消费 者的需求和竞争对手的网络营销策略，其次是合理的 选择适合企业产品、适合消费者的网络营销的模式， 制定企业的网络营销方案，具体实施企业产品的网络
10 制定网络营销策略
【知识要点】
网络营销的功能 网络营销策略 网络营销种类
【技能要点】
能根据企业的产品调整企业的网络营销策 略
会运用多种网络营销的方法为企业开展网 络营销活动
能熟练的运用无站点营销的各种方法
任务描述
长期以来，江苏天一信息有限公司一直采用 传统的营销模式来销售企业的产品。2008年的 全球金融危机对天一公司的业务影响很大， 2009年公司的销售额缩减了30%。但同行业 中的友邦公司却因为在此之前开拓了网络业务， 整个业务未减反增。天一公司也计划通过网络 来拓展企业的业务，张总经理安排沈建龙、小 王、小杨和小顾熟悉网络营销的相关内容，并 完成一份网络营销方案。
域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互 联网上的标识，并对提供的服务或产品的品质进行承 诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名是企业站 点联系地址，是企业被识别和选择的对象。域名的知 名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具 体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上 是统一和一致的。域名从作为计算机网上通信的识别 提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商 标一样，它的商业价值是不言而喻的。因此，提高域 名的知名度，是提高企业站点知名度，也是提高企业 被识别和选择的概率。所以，必须将域名作为一种商 业资源来管理和使用。
网络营销的渠道策略
一个典型的网络营销渠道，一般具 备下列功能中的一种或几种 （1）收集信息 （2）促销宣传 （3）关联营销 （4）结算支付 （5）物流配送
网络营销的个性化服务策略
网上个性化服务
个性化服务也叫定制服务，就是按照客户，特别 是一般消费者的要求提供特定服务，亦即满足消费者 个别的需求。 网上个性化服务与传统方式的个性化服务相比有以下 三个方面的特点： ①服务时空更具个性化 ②服务方式更具个性化 ③服务内容更具个性化
网络营销的个性化服务策略
网上个性化服务应注意的问题
第一，个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于企 业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体 分析的。
第二，应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体， 同时准确地确定不同群体的需求特点。
第三，市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也 会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力 而行。
推广。
网络营销的基本功能
市场调研 信息发布与咨询 网上销售或网上采购招标 客户关系管理 提供售后服务
网络营销策略
网络营销的策略有很多，下面重点介 绍几种常用的网络营销的策略，如表101所示。
表10-1
内容
与传统营销的区别
具体策略
网络营销产品策略 网络营销价格策略 网络营销促销策略
网络广告策略 网络渠道策略 网络营销个性化服务策略 网络营销域名品牌管理
销售的多为标准型、时尚型、廉价型 产 品 标 准 化 ，产 品认 证 ， 量
的产品
身定做，产品差异化，技术
开发，网上网下相结合
相对统一、具有可比性、可以进行协 折 扣 价 格 策 略， 免费 策 略 ，
商
个性化定价，联合议价，竞
价，捆绑定价策略，比价策
略
树立形象、沟通信息、促进销售
网络促销信息发布策略，网
第四，个性化服务，要重视个人隐私问题。大多数人不愿公开自 己的“绝对隐私”。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意 保护用户的隐私信息，更不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。 侵犯用户的隐私信息，不但招致用户的反对，而且可能导致用户 的抗诉甚至报复，也是违法行为。
网络营销域名品牌管理
域名品牌的商业作用
网络营销的产品策略
①产品标准化 ②式样新颖、功能独特 ③量身定做 ④产品差异化 ⑤技术开发
网络营销价格的特点
①相对统一性 ②可比性 ③低廉性 ④协商性
网络营销的价格策略
折扣价格策略 免费策略 个性化定价 联合议价 竞价 捆绑定价策略 比价策略
网络营销的促销策略
网络广告策略 网络促销信息发布策略 网络销售促进策略 网络公共关系策略
络促销策略，网络公共关系
策略
形式新颖、多样，能实现交互作用 确定广告目标，制定预算，
设计广告信息，选择广告媒
体，测定广告效果
渠道的环节少，销售范围大，能实现 收 集 信 息 ， 促销 宣传 ， 关 联
专业化的分工，交易成本低
பைடு நூலகம்营销，结算支付，物流配送
定制化服务
提供个性化的服务内容
企业在互联网中的标识
域名管理、域名抢注
网络营销策略
1. 网络营销的产品策略 2. 网络营销的价格策略 3. 网络营销的促销策略 4. 网络营销的渠道策略 5. 网络营销的个性化服务策略 6. 网络营销域名品牌管理
网络营销的产品策略特点
标准型 重购性 时尚性 快捷性 廉价性
适合网络营销的产品类型
根据CNNIC的调查统计结果显示， 适合网络销售的产品主要有以下3 类： （1）实体产品 如书刊、计算机、 服装等。 （2）无形产品 如软件、游戏等。 （3）网上服务 如教育学习服务、 票务服务、保险金融服务等
网络广告策略
网络广告的运作步骤 (1)确定广告目标 (2)制定广告预算 (3)设计广告信息 (4)选择投放站点 (5)评价广告效果
网络促销信息发布策略
盯准对象 优选站点 精炼内容 巧妙组合 掌握技巧 衡量效果
网络销售促进策略
有奖促销 积分促销 虚拟货币
网络公共关系策略
网络新闻 网络礼仪 网络社区 危机处理