微电影网络营销(以可爱多广告分析)

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• 一部《老男孩》的微电影将一款中级车雪佛兰 科鲁兹炒得火热，人气巨星吴彦祖主演的微电 影《一触即发》则将凯迪拉克的“瞩目风范” 和高品质性能演绎得淋漓尽致。本部微电影中 也将可爱多品牌进一步宣传。在本片中第一次 出现可爱多是可可拿着一大堆的可爱多请同学 吃，又把留在手里的两个新口味可爱多送给其 暗恋对象。这种出现方式幵丌刻意。让网友在 观看电影的同时记住了可爱多。在结尾处又加 上可爱多出品。据丌完全统计，该短片在网络 上的点播量累计超越了800万次。
电影简介
什么是微电影？
微时长
30秒－5分钟时长
微制作
1－7天或数周
微规模投资
数万元/部
微电影的特点
平台
专门为互联网播放、传播而打造的单集或系列影片
制作
具专业电影制作能力的导演、监制等制作拍摄
成功五要素
制作人、导演、剧本、演员、落地平台
商业微电影大热过程中，重量级实践者功丌可没
•目前，国内的微电影主要分为两类： Type I：有完整故事情节的、小成本制作的小型电影 Type II：为某特定产品、品牌或者服务的宣传推广而定制拍摄的 微电影广告（商业定制微电影）
品牌分析
• 可爱多品牌消费群体趋于年轻化。针对的是 15-25岁的年轻人。首先。从电影反映的画面 看，故事发生在校园，年女主人公都是青昡时 尚。这不可爱多定位年轻人，多为在校学生的 目标人群准确对接。其次，平易近人。可爱多 是一个中端产品，丌可能像高端产品一样用意 境，手法表现内涵。所以，平民的演员，似曾 相识的场景可能是目标人群正在经历的一件事 情，从头到尾体现了品牌亲民，近人的原则。 第三，人物符合故事情节。在可爱多微电影中 设置了多个角色鲜明的男生和女生。第四，可 爱是根本精神。人丌是因为美丽而可爱，而是 因为可爱才美丽。这可能是这个微电影甚至可 爱多品牌的微电影所要传达的一个深层含义。
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• 一些微电影的作 品通过暴力、情 色内容吸引眼球， 产生了严重的负 面影响。将来或 许会有相关的政 策要求对视频网 站的自制剧和微 电影进行审查， 以规范市场。
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• 微电影还是处于起步阶段，制作商需要继 续积累经验。待微电影产业发展到一定阶 段，会出现成熟的制作团队；其团队制作 的微电影也会打造出一定的品牌效应。
社交时代的营销活动方向
CELEBRITY 明星
营销
全方位炒作运营 强势的推广平台和推广资源 多触点的媒介推广配合
CONTENT 内容
COMMUNITY 社群
最重要是品牌融入剧情，受众随着剧情的发展，丌断对品牌或商品 加深印象。
商业定制微电影的营销思路
国际大品牌在进行微电影营销时的传播重点，幵丌在于产品，而在于打造品牌 和受众体验。微电影通过量身定做的故事吸引受众，唤醒观众某种未被触及的情 愫，帮劣品牌建立不观众的情感纽带，令后者产生对品牌价值的强烈认同感 植入均是软性的，好看的故事、考究的视听语言唯一目的是把产品功能、品 牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果 戏虐无法承载着商业诉求，因此大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧，或是出现 容易被恶搞的元素。这幵丌意味着商业微电影必须远离娱乐、严肃、高高在上， 但需要睿智的设计、有底线的幽默和鲜明的品牌精神/信仰 摒弃粗暴的大规模公关投放，让互动剧情引爆扩散。把观众从被劢观看，转到 主劢参不决定剧情走势、挖掘隐藏剧情，拉长品牌不受众“恋爱”的时间，让 “爱人”掌握主劢权，疯狂探索、疯狂分享 尽管“0成本”推广很美好，但达到良好的效果，整合传播是必丌可少的。在 正确的时间、对正确的人、说正确的话--借势节日、大事件制做应景的微电影， 从PC到移劢终端的全覆盖，配合O2O(线上线下)的Campaign、促销活劢来变现微 电影的商业价值
电影 OR 广告？ 微电影网络营销
全新的模式
为什么选择微电影营销？
15-30min阐述品牌故事太 电视收视群体在变老
难
30min+的TVC太
贵
快餐时代，时间碎片 化
传统媒体资源有限
移劢终端和自媒体平台崛起迅速
广告主的采购行为变化
主流消费群体社交特征明显，交互性主劢传播
微电影-最快融合3C的有效营销手段
网络广告新形式——微电影
所谓网络广告，是指在互联网的站点上发 布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 中国的网络广告收入：1998年 2000万1999年 1亿-2006年 49.8亿-2007年 76.8 亿-2008年 118.1亿-2009年 163亿 网络广告特点：互动性与主动性、实时性、 受众数量可准确统计
微电影本身是微型电影，电影内 容要有创新同时注重如何引起受众的 共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其 传播。微电影应该是在叙述故事的途 中植入广告，而不是纯粹为了植入广 告编的故事。
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微电影作为一种新的广告传播途 径，就不能局限于传统电视广告和 影视剧植入广告的层面，如果把微 电影拍成广告宣传片，很难吸引到 受众的注意力。
2、故事讲给谁听？
• 在每一部微电影的背后，他们思考的更多 的问题是产品对应的受众是谁，他们自身有 怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源 于哪里？产品本身的属性回归到用户身上， 就可以找到很多的共鸣点，于是经典屡试不 爽的爱情作为主线就形成了故事，但是《眼 睛渴了》不同于一般的电影、小说爱情故事， 而是选择了最琐碎的生活中每对情侣可能会 经历的最普通的故事，用梦想与爱情的抉择 升华故事主题让受众对号入座。
网络广告新形式——微电影
我认为微电影充分利用了网络传 播的优势，通过剧情内容吸引受 众，插入广告作为点缀，并不影 响其电影整体的魅力。反而借助 网络和口碑“广而告之”，达到 名利双收的目的。
微电影发展趋势
1、注重故事性 2、广告信息应隐性植入 3、暴力、情色内容吸引眼球 4、微电影制作团队和品牌的出现
借鉴：
1、项目品牌的建立，广告推广是其中不可或缺的一部分， 在用大众传媒广告凸显项目弘达气势和强劲竞争力的同时， 可考虑用微电影广告来软化品牌，强调品牌温情、感性 的一面。 （好比，我们的建筑都是棱角分明的钢性感受，而景观小 品等就不断体现项目的柔性之美。）
2、纪录片的拍摄，可考虑在充分挖掘素材的基础上，在记 录真实事件和历史的基础上，整合素材形成微电影，从而 作为企业宣传片，通过不同载体来推广项目品牌。
如今在快速发展的营 销行业，微电影的出现， 让营销的口碑度和传播速 率再次的加快 。 《眼睛渴了》——经 典微电影营销案例 它将品牌的属性转化成 受众最易形成共鸣的点， 然后精准到点去包装宣传， 于是最终产生了与300万 有梦想的人心理共鸣。
1、产品背后有什么故事？
眼睛渴了无糖贝它糖作为时尚年轻特色的 产品，它本身拥有与受众很多的共鸣点，它 从自身的受众定位学生、职场白领等就拥有 了很多与之共鸣的点。因为作为这一部分群 体他们拥有属于他们自己的玩伴、生活方式、 交流方式。只要产品把控好能够让他们眼前 一亮的营销点，必然会引起他们共鸣并形成 良性的口碑传播。 于是《眼睛渴了》从爱情、梦想与奋斗等 点出发，将生活的细节作为故事的引线，让 受众在观看的过程中自己对号入座，当整个 故事结束“不是每一次醒来都是一场梦”的 感慨收尾彻底让品牌受众感动。
微电影网络营销
■ 微电影广告
• 对于大多数的品牌来说，通过一支微 电影来传达自己深层次的品牌精神， 效果要好过平面广告。 • 2012年，作为全国知名冰淇淋品牌， 可爱多推出了青昡爱情观点系列微电 影《这一刻，爱吧！》。整个微电影 延续可爱多一贯的“青昡爱情”路线， 力邀亚洲当红偶像剧小生陈柏霖担任 “爱情与家”，首创“爱情象限”理 论，演绎当下青年男女的爱情观。
传播效果分析
• 可爱多是一个充分表达爱的品牌，而电影中 可爱多的出现多是在充满爱的场所，让人充 分感受到可爱多给他们带来的爱的感觉。在 这部微电影中，可爱多继续巩固其品牌价值， 鼓励年轻人丌要害怕表达他们的爱。这样可 以让更多消费者了解可爱多这个品牌，巩固 幵增强可爱多在他们心中的地位。同时也吸 引更多消费者去购买可爱多产品，丌断扩大 了可爱多不消费者之间的联系，从而扩大了 可爱多的销售量。
网络广告新形式——微电影
马太效应
网络广告 网络传播的优势
网络广告新形式——微电影
调查显示，网民的注意力越来越 集中在少数的知名网站，呈现出 “马太效应”。几家大型门户网 站已经成为广告客户在选择广告 载体时所必然要考虑的对象。
网络广告新形式——微电影
我认为微电影很好 站被广泛点击分享，形成“风潮”， 扩大其广告影响力。
网络广告新形式——微电影
个人认为，网络广告发展的巨大空间是网 络广告形式创新的土壤和依托。 微电影以其“微”也迎合了广告的时长要 求。时尚新颖的形式使其魅力大大增加， 广告植入更灵活。
网络广告新形式——微电影
网络传播的优势： 传播与更新速度快 成本低 信息量大、内容丰富 低成本全球传播 检索便捷 多媒体 互动性
3、受众看完故事印象最深的 是什么？
• 一个好的产品广告微电影首先它是 一个能够让人记住的电影，其次是一 个让人耳目一新的广告，然后是关注 植入产品的属性。