第六章 公关调查
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公关调查的程序
公关调查的程序一、公关调查的定义和意义1.1 公关调查的概念公关调查是指为了了解和评估公众对组织、个人或事件的态度和看法，以及预测和解决潜在的公关问题，采用科学的调查方法进行的一项工作。
1.2 公关调查的意义公关调查对于组织和个人来说具有重要的意义： - 了解公众对组织的认知和评价，从而为公关策略的制定和实施提供依据； - 预测和解决潜在的公关问题，降低危机发生的可能性； - 提供公关活动的效果评估，为后续的改进和调整提供参考。
二、公关调查的步骤和程序2.1 确定调查目标在进行公关调查之前，需要明确调查的目标和目的，确定所要解决的问题，以便后续的调查工作有针对性地展开。
2.2 制定调查计划制定调查计划是公关调查的重要步骤，包括确定调查的方法和手段、确定调查的样本和范围、制定调查问卷或访谈指南等。
2.3 数据收集数据收集是公关调查的核心环节，可以采取多种方式进行，如问卷调查、访谈、观察等。
根据调查计划进行数据的收集和记录。
2.4 数据分析在数据收集完成后，需要对数据进行整理和分析，提取有用的信息和结论。
常用的数据分析方法包括统计分析、内容分析、情感分析等。
2.5 结果报告根据数据分析的结果，撰写调查报告，将调查的目标、方法、结果和建议进行总结和归纳。
报告要清晰、准确地呈现调查的结果，同时提出相应的建议和改进措施。
三、公关调查中的注意事项3.1 保证调查的客观性和公正性公关调查应当保证调查的客观性和公正性，避免主观偏见的影响。
要采取科学的调查方法，确保样本的代表性，避免个别意见的干扰。
3.2 确保调查的隐私和保密性在进行公关调查时，要确保被调查对象的隐私和保密性，遵守相关法律法规和道德规范，不泄露个人信息和商业机密。
3.3 充分沟通和解释在进行公关调查时，要充分与被调查对象进行沟通和解释，明确调查的目的和意义，获得被调查对象的支持和理解。
3.4 及时反馈和跟进公关调查的结果应及时向被调查对象反馈，与其共同探讨解决方案，并在后续的工作中跟进和改进，提高公关工作的效果和质量。
公共关系原理与实务(第四版)第06章公共关系调查
6.5 公共关系调查报告的撰写 6.5.2 公共关系调查报告
2）调查报告的结构 ➢ 在开始撰写调查报告之前，调查人员对报告的结构和体例要有一个清
楚的概念。调查报告尽管因调查课题、调查人员的风格不同而有所区 别，但是其基本结构应该是相同的。规范的市场调查报告，一般应该 包含下列五个部分：
序言
摘要
引言
6.6 网络调查法
6.6.2 网络市场调研方法
网络市场调研方法分为网络直接市场调研和网络间接市场调研。
从程序上看，制订调查计划要注意以下两个问题：
• 第一，调查计划要进行可行性论证。 • 第二，调查计划既要全面又要简单明了。
6.2 公共关系调查的一般程序 6.2.3 收集调查资料
收集资料是整个公关调查工作的重点，它的主要任务就是按计 划的要求与安排，系统地收集各种资料（包括数据和被调查者 意见）。
正文
附录
01
02
03
04
05
6.5 公共关系调查报告的撰写 6.5.2 公共关系调查报告
3）调查报告撰写的注意事项 ➢ 调查报告是调查活动的成果的体现，调查的成败以及调查结果的实际
意义都表现在调查报告上。因此撰写调查报告时要特别认真细致。 ➢ 以下是几个撰写报告时值得引起注意或重视的问题：要考虑读者观点、
为了使整个调查工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性， 在确定了调查课题以后，调查者必须根据调查的课题制订调查计划。
调查计划的内容一般包括两部分：
• 第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、调查 的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等；
• 第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和 人员配备、经费估算、调查日程安排等。
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2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量 往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响；
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
第六章 公关调查与策划
（三）寻找组织形象差距
• 即将组织的实际形象与组织的自我形象 比较，揭示两者的形象差距，指明公关 工作的目标和任务。
• 具体方法：制作组织形象差距图 • （即将“组织形象调查表”的结果和组
织的自我期望形象各用曲线表示在同一 张图表上，使两者差距一目了然） • 形象差距图制作方法
• 数值标尺：
• 7 6 54 3 21 0 • 好 └─┼─┼─┼─┼─┼─┼─┘ 差
告
第一节 公共关系调查
• 一、公关调查的含义 • 二、公关调查的内容 • 三、公关调查的方法
• 实务操作 • 小结
一、公关调查的含义
• （一）含义 • 即运用科学的方法，有计划有步骤地考
察组织的公共关系状态，对收集到的信 息进行分析研究，以达到掌握组织的情 况，解决组织面临的公共关系问题的一 种实践活动。 • 公关调查是公关工作程序的先导，是公 关工作的前提和基础。
3、形象要素分析
• 即对涉及形象问题的诸要素进行分析研 究，找出形成某种形象地位的具体原因。
• 组织形象要素分析方法： • 即根据语义差别分析法制作：组织形象
调查表。
• 案例
语义差别分析法
• 即将组织形象的主要属性（如经营方针 、办事效率、服务态度、业务水平等） ，分别用语义的两极各为一端，在中间 设置若干级差，表示程度。
• 要求：本题两问均画出图，同时作出分析。
评价级差调查内容评价级差调查内容经营方针正确经营方针不正确办事效率高办事效率低服务态度诚恳服务态度不诚恳业务水平有创新无创新性领导人有名气领导人无名气组织的规模大组织的规模小假定一公司列出影响其形象的六项要素如发出表格100份回卷率为100100人中有65人在经营方针正确栏中的相当空格中划钩则填上65
第六章_公共关系调查与策划(高级课堂)
研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过
这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采
取了一系列应对措施，顺利学的习幻度灯 过危机。
7
公关调查的意义
思考3：为何该公司可以顺利度过公关危机？
参考答案：1、当组织发生了对公众有影响的事件， 组织能迅速对这一事件进行调查，掌握第一手资 料，制定工作计划。目的非常明确就是为了解决 存在的问题。 2、事件公关调查达到快速、有效。 在几小时内回收满足要求的有效数据，并予以分 析，帮助企业迅速做出决策，度过危机 。3、该 组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一 时间致电100【数字一百市场研究有限公司
00致电数字100。 解决方案：数字100公关调查组接到客
户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用
urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优
先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：
00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究
人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有
商务公关信息调查
商务公关信 息调查
企业形象调查 产品服务调查 公众信息调查
学习幻灯
11
商务公关信息调查
企业形象调查 企业的知名度调查 企业美誉度的调查
学习幻灯
12
商务公关信息调查
企业的知名度：是指企业的名称、外观、标识、产 品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程 度，以及社会影响的广度和深度，是量的分析。
学习幻灯
5
公关调查的意义
案例1：P95页：美国亨氏集团的母亲座谈会 思考2：结合案例谈公共关系调查的意义。
学习幻灯
公关调查课件
第四章
一 二 三 四
公关调查策划
公关调查的内涵与原则 公关调查的内容 公关调查的程序 原创策划（ 原创策划（广州市上下九步行
策划报告） 街调查 策划报告）
通过学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解公 通过学习，明晰公共关系调查的准确含义； 关调查的作用及原则； 关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一 般内容；掌握公共关系调查的基本程序， 般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织撰 写公关调查报告。 写公关调查报告。
公关调查的程序
确定调查任务
制定调查方案
实施调查方案
撰写调查报告
补充： 补充：公关调查与市场调查的对比
公关调查：指通过运用和定量的研究方法， 公关调查：指通过运用和定量的研究方法，准确地了解公 众对组织的意见，态度和反映，发现影响公众舆论的因素， 众对组织的意见，态度和反映，发现影响公众舆论的因素， 并从中分析和确定社会环境状况， 并从中分析和确定社会环境状况，组织的公共关系状态及 其存在的问题， 其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案 提供客观的依据。 提供客观的依据。 市场调查：指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、 市场调查：指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、 记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况， 市场营销信息和资料 记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了 解市场的现状及其发展趋势， 解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供 客观的、正确的资料。包括市场环境调查 市场状况调查、 市场环境调查、 客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、 销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、 消费者及消费需求 销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、 产品价格、影响销售的社会和自然因素、 产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展 调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究” 调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销 研究” 市场调研”等等。 研究”、“市场调研”等等。
公关调查的内容、程序和方法
5.1 公关调查
5.1.2 公关调查的程序
5.1 公关调查
5.1.2 公关调查的程序
（1）确立调查任务。在公关调查实施前,调查者要通过对组 织面临的现实公关问题的探讨,根据组织公关工作对公共关 系信息的实际需要,确立具体且可以测度的公关调查任务,使 公关调查真正做到有的放矢。
5.1 公关调查
5.1.2 公关调查的程序
（1）问卷或者论题的设置应充分考虑公众利益需求,引起公众参与的兴趣。
（2）网络调查系统的设置应注意及时反馈功能,或者给参与 者一定的奖励。
（3）调查结论应客观,并告知公众。
（2）开展调查设计。公关调查设计主要包括调查课题设计、调 查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、 调查方法设计等。一个完备的调查方案应包括:调查的目的、意 义和研究课题;调查研究的范围和分析单位;调查类型和调查方式; 调查对象的选择方案或抽样方法;调查内容、调查指标和调查项 目;调查的场所、时间和进度;调查所需的经费和物质手段;调查 人员的选择、培训和组织。
5.1 公关调查
5.1.1 公关调查的内容
02
组织员工的要 求和评价
组织的目标和政策只有得到员工 的认同和支持,才能有效地转化为组 织的实际行动。因此,公关调查要了 解员工对组织的要求、看法及各种建 议,了解他们对领导层提出的总目标 的信心和支持程度,确定他们对组织 自我期望形象的认同程度。
5.1 公关调查
5.1 公关调查
5.1.2 公关调查的程序
撰写调查报告实质上是公关调查者对调查所获信息资料的一 种高级处理工作。其具体内容包括:
①综合分析经过审核和加工处理的信息资料,确定调查报告 的主题;
②全面汇集有关信息资料,概括出相关事物存在与变化的一 般情况;
公共关系 调查
④大学
Hale Waihona Puke 肯德基顾客意见调查问卷感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水 准及优良的品质，烦您花数分钟，将此表格填好投 入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。 敬请回 答以下问题： 1.您的性别: 男（ ）女（ ） 2.您的年龄： （ ） 3.购买方式: 在店用餐（ ）携带出去（ ）
4.您惠顾本餐厅的次数: 每周一次（ ）两周二次（ ）不定时（ ）
一、公共关系调查的分类 1、各种专项调查 2、全面调查和非全面调查 3、统计调查和专门调查 4、经常性、定期和临时性调查 5、地区性、省际、全国、国际调查 6、探测性、描述性、因果性、预测性调查 7、普遍、重点、典型、抽样调查 8、观察、访谈、文献、实验、问卷调查 9、小型、中型、大型调查
【案例】 案例】
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
公共关系调查
调查 的含义 和内容
调查 的程序
调查 的分类 和方法
调查 的方案 和报告
第一节 公共关系调查概述
一、公共关系调查的含义 是运用科学的方法有计划、有步骤地去 考察社会组织的公关状态，收集必要的资 料，综合分析相关因素及相互关系，以达 到掌握组织情况，解决组织面临的公关问 题的一种实践活动。
案例： 案例：买烟动机
有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他 们找来了10名被试者，将他们分成两组，甲组被要求 蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要说出3种 香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说 出谁好谁次。结果发现，甲组5人说出的好坏排名于 香烟的价格排序并不一致，可乙组对这3种香烟的好 坏排名完全是依据价格的排名而定的。 这个实验说明，烟民对高档香烟的消费是一种价 格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟 并不是因为他们质量好，味道好，而是因为他们价格 高，有气派。
第六章 公共关系调查
（一）观察法的含义
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
望远镜
眼睛
返回
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。 非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（一）简单随机抽样法
（二）常用的抽样方法
（二）分层抽样法
（三）等距抽样法
（四）整群抽样法
返回
观察法的含义 观察法的分类 观察法的优缺点
四、观察法
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
设计问卷须注意： 1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）； 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
组织形象四象限图
美誉度（%）
知名度（%）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
望远镜
眼睛
返回
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。 非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（一）简单随机抽样法
（二）常用的抽样方法
（二）分层抽样法
（三）等距抽样法
（四）整群抽样法
返回
观察法的含义 观察法的分类 观察法的优缺点
四、观察法
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
设计问卷须注意： 1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）； 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
组织形象四象限图
美誉度（%）
知名度（%）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。
公共关系第六章
公共关系第六章第六章公共关系工作的一般程序公共关系活动程序：调查研究、谋划实施、实施方案、效果评估第一节调查研究作为一个社会组织，不论是政府机关，海事企事业单位，都希望树立本单位在社会公众中的组织形象。
一、调查研究是公共关系活动的先导公共关系调查研究是指公共关系人员运用科学的方法，又步骤的考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。
二、公共关系调查研究的基本内容（一）调查组织的自我期望形象1.领导层对组织形象的期望2.员工对组织形象的期望3.组织的实际状况和基本条件（二）调查组织的实际社会形象1.调查组织的公众对组织的知晓情况2.调查组织的公众对组织的态度情况3.调查组织的公众对组织的行为情况（三）比较分析两种形象之间的差距三、公共关系调查研究的常用方法（一）观察调查法观察调查法（实地观察法）：失职调查人员亲临现场通过仔细察看来获取信息的调查方法。
（二）寻访调查法寻访调查法：指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。
（三）问卷调查法问卷调查法：只有调查人员向对方提供问卷，并请其对提出的问题做出回答，从而获取信息的调查方法。
（四）检索调查法检索调查法：指从已经存储的信息资料中，选择并索取有关信息的调查方法。
（五）量表测量法量表测量法：只公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。
四、公共关系调查研究的一般过程五个阶段有利于调查研究活动的程序化、规范化和科学化。
（一）调查准备阶段1.确定调查任务2.制定调查方案3.做好物质准备（二）搜集资料阶段（三）整理分析阶段（四）形成结果阶段（五）总结评估阶段第二节谋划对策谋划对策，在公共关系工作程序中通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。
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1
让调查员从被调查城市 中，选择东西南北中五 个抽样点，从垃圾箱中 各收集五麻袋塑料瓶， 然后分别统计各种饮料 瓶的数量，由此推断出 其市场占有率
余－－温垃圾调查法
15
具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
2
让调查员到居民的阳台 上去看晒出来的衬衣牌 子。通过阳台观察，得 出了权威可信的调查结 果，为“雅戈尔”重新 确定市场定位策略，开 拓新的业绩起到了积极 作用
结
备有纪念品的当场赠送。
束 3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间
阶。
段
例：面对面—王志专访于丹
28
第二节 公共关系调查方法
三、问卷法 即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查
的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者 发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计 分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查 研究方法。
3
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
一、公共关系调查的定义 公共关系调查简称公关调查，是指公共关
系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采 集、选择公共关系信息的活动。
4
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
二、公共关系调查的地位 公共关系调查是公共关系工作开展的必
要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。 美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如 何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个 ‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘ 轴’了。”
21
非结构性访谈的优点和局限性
优点 局限性
调查者能够根据临场情况调整话题，发 现意外情况可以进行某种深入调查，以求 获知调查对象的深层动机、大量的感性材 料、真实细节以及广泛的背景资料。
深度访谈中掺入较多访问者的主观意 图，谈话内容广泛，很难做统计处理。 一般作为问卷调查的辅助手段，用于重 点调查和典型调查。
32
是否式
您是待业青年吗？ 是口 否口
你是否住在本市？ 是口 否口
您是否打算调动工作？是口 否口
选择式
例1 您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：
（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他
例2 您的文化程度（请在合适答案后的方框内打V）：
（1）小学及以下 口 （2）初中
口
（3）高中
口 （4）大专以上 口
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的 外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多 少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共 有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年 一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部 长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说 道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
段
段
25
访 1、要准时。
谈 2、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然
开
后告知此次调查的目的。
始 3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。
阶 4、要使用肯定句式，不使用疑问句。
段
26
1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，
访
避免离题太远；
谈 2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提
中 示；
3、问卷答案的设计类型
是否式 选择式
它的答案只有“是”与“否”、 “有”与“无”、“可以”与 “不可以”等两项，这两个答案 是对立的，只能择其一。
至少要列出两个以上答案， 调查对象选择其中的一个或 几个适合的答案。
排列式
要求调查对象，根据自己的实 际认识或情况将所提供的
答案按其重要程度或时间性 等排列先后顺序。
20
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
2.根据访谈内 容的展开程 度划分
结构性访谈：
一般性访谈，是调查 者按照事先制定的调 查提纲或问卷，向调 查对象进行发问，内 容和形式较简单，有 关解释说明按原定统 一口径进行。
非结构性访谈：
深度访谈，是调查者在 访谈之前未拟定详细的 提问材料，而只是就调 查主题随机应变地发问。
（2）外部公 众对组织的
评价
包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评 价、员工对组织各种规 章制度的认识等内容。
组织在外部公众心 目中的形象可以用知 名度和美誉度两个指 标来衡量。
9
知名度是社会公众对该组织认识、知晓的 程度。 计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地 区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的 程度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数 ）×100％。
10
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境 ，如组织所在区域的风俗习惯、人文地 理、文化形态等。
1）确定访谈调查目的；为什么谈
2）确定访员；
谁去谈
3）确定访谈对象； 与谁谈
4）确定访谈时间； 何时谈
5）确定访谈地点； 何地谈
6）确定访谈种类； 怎么谈
7）确定访谈记录方式；怎么记
8）确定访谈报告方式 怎么写
24
第二节 公共关系调查方法
(三)访谈调查法的方法和技巧
访
访
访
谈
谈
谈
开
中
结
始
间
束
阶
阶
阶
段
直接访谈：
调查者当面听 取被调查者的 意见。
间接访谈： 非面谈，可以是 电话访谈、邮寄 等。
18
面谈的 优点
1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调 查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答 率较高；
2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表 性和准确性。
面谈的 局限性
1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长； 2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量
余－－温阳台调查法
16
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
17
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访 谈对象的接 触方式划分
34
第二节 公共关系调查方法
（三）问卷的结构设计
1.标题 是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。 设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问 卷”“员工满意度的调查问卷”。 2.说明 （1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。 3.被调查者的情况 如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等 。 4.调查内容（最重要的核心部分） 5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。
11
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法
4
文献调查法
5
抽样调查法
6
网络媒介调查法
12
第二节 公共关系调查方法
一、观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
间接性问题 假设性问题
是不直接询问调查对象的态度和 想法，而是让他回答其他人的态度 和想法是怎么样的一种提问方式。 如“听说股票要回升了，你怎样看？”。
指通过假设的现象或条件向 调查对象提问的一种方式。 比如，“目前有人认为广告宣传 手段教条单一，强行灌输， 你是如何看待这种提法的？”。
31
类型
第二节 公共关系调查方法
眼睛
照相机 录音机
摄像机 13
观察调查法
如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经 销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产 品是否被置于商店的显著位置。
如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一 定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上 一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节 目记录下来进行分析。
14
具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
和组织的福 利等情况。
8
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（二）组织公众调查
成员的年龄、性别、
组 织 公
1、特定 组织公众 的调查
（1）内部 公众调查
（2）外部 公众调查
文化程度、专业、 职务职称等
公众的年龄、性别、 家庭状况、职业、 文化程度等；
众
调
2、组织
在公众心
查
目中形象
调查
（1）内部 公众对组 织的评价
往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响； 3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。
19
电话访谈 的优点
速度快，调查对象范围广泛，费用低；回 答率一般较高，误差机率小；问和答一般比 较坦率，适用于不习惯面谈的人。
电话访谈 的局限性
调查对象可能对突如其来的调查不了 解，需花费口舌解释调查原因和目的； 对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话 搔扰为由，不予合作；答案较为简单， 难于深入。
7
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（一）组织基本情况调查
让调查员从被调查城市 中，选择东西南北中五 个抽样点，从垃圾箱中 各收集五麻袋塑料瓶， 然后分别统计各种饮料 瓶的数量，由此推断出 其市场占有率
余－－温垃圾调查法
15
具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
2
让调查员到居民的阳台 上去看晒出来的衬衣牌 子。通过阳台观察，得 出了权威可信的调查结 果，为“雅戈尔”重新 确定市场定位策略，开 拓新的业绩起到了积极 作用
结
备有纪念品的当场赠送。
束 3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间
阶。
段
例：面对面—王志专访于丹
28
第二节 公共关系调查方法
三、问卷法 即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查
的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者 发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计 分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查 研究方法。
3
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
一、公共关系调查的定义 公共关系调查简称公关调查，是指公共关
系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采 集、选择公共关系信息的活动。
4
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
二、公共关系调查的地位 公共关系调查是公共关系工作开展的必
要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。 美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如 何表达公共关系活动的流程，调查研究都是 举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个 ‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘ 轴’了。”
21
非结构性访谈的优点和局限性
优点 局限性
调查者能够根据临场情况调整话题，发 现意外情况可以进行某种深入调查，以求 获知调查对象的深层动机、大量的感性材 料、真实细节以及广泛的背景资料。
深度访谈中掺入较多访问者的主观意 图，谈话内容广泛，很难做统计处理。 一般作为问卷调查的辅助手段，用于重 点调查和典型调查。
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是否式
您是待业青年吗？ 是口 否口
你是否住在本市？ 是口 否口
您是否打算调动工作？是口 否口
选择式
例1 您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：
（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他
例2 您的文化程度（请在合适答案后的方框内打V）：
（1）小学及以下 口 （2）初中
口
（3）高中
口 （4）大专以上 口
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的 外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多 少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共 有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年 一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部 长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说 道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
段
段
25
访 1、要准时。
谈 2、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然
开
后告知此次调查的目的。
始 3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。
阶 4、要使用肯定句式，不使用疑问句。
段
26
1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，
访
避免离题太远；
谈 2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提
中 示；
3、问卷答案的设计类型
是否式 选择式
它的答案只有“是”与“否”、 “有”与“无”、“可以”与 “不可以”等两项，这两个答案 是对立的，只能择其一。
至少要列出两个以上答案， 调查对象选择其中的一个或 几个适合的答案。
排列式
要求调查对象，根据自己的实 际认识或情况将所提供的
答案按其重要程度或时间性 等排列先后顺序。
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第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
2.根据访谈内 容的展开程 度划分
结构性访谈：
一般性访谈，是调查 者按照事先制定的调 查提纲或问卷，向调 查对象进行发问，内 容和形式较简单，有 关解释说明按原定统 一口径进行。
非结构性访谈：
深度访谈，是调查者在 访谈之前未拟定详细的 提问材料，而只是就调 查主题随机应变地发问。
（2）外部公 众对组织的
评价
包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评 价、员工对组织各种规 章制度的认识等内容。
组织在外部公众心 目中的形象可以用知 名度和美誉度两个指 标来衡量。
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知名度是社会公众对该组织认识、知晓的 程度。 计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地 区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的 程度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数 ）×100％。
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境 ，如组织所在区域的风俗习惯、人文地 理、文化形态等。
1）确定访谈调查目的；为什么谈
2）确定访员；
谁去谈
3）确定访谈对象； 与谁谈
4）确定访谈时间； 何时谈
5）确定访谈地点； 何地谈
6）确定访谈种类； 怎么谈
7）确定访谈记录方式；怎么记
8）确定访谈报告方式 怎么写
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第二节 公共关系调查方法
(三)访谈调查法的方法和技巧
访
访
访
谈
谈
谈
开
中
结
始
间
束
阶
阶
阶
段
直接访谈：
调查者当面听 取被调查者的 意见。
间接访谈： 非面谈，可以是 电话访谈、邮寄 等。
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面谈的 优点
1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调 查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答 率较高；
2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表 性和准确性。
面谈的 局限性
1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长； 2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量
余－－温阳台调查法
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第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
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第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访 谈对象的接 触方式划分
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第二节 公共关系调查方法
（三）问卷的结构设计
1.标题 是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。 设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问 卷”“员工满意度的调查问卷”。 2.说明 （1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。 3.被调查者的情况 如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等 。 4.调查内容（最重要的核心部分） 5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。
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第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法
4
文献调查法
5
抽样调查法
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网络媒介调查法
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第二节 公共关系调查方法
一、观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
间接性问题 假设性问题
是不直接询问调查对象的态度和 想法，而是让他回答其他人的态度 和想法是怎么样的一种提问方式。 如“听说股票要回升了，你怎样看？”。
指通过假设的现象或条件向 调查对象提问的一种方式。 比如，“目前有人认为广告宣传 手段教条单一，强行灌输， 你是如何看待这种提法的？”。
31
类型
第二节 公共关系调查方法
眼睛
照相机 录音机
摄像机 13
观察调查法
如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经 销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产 品是否被置于商店的显著位置。
如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一 定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上 一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节 目记录下来进行分析。
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具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
和组织的福 利等情况。
8
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（二）组织公众调查
成员的年龄、性别、
组 织 公
1、特定 组织公众 的调查
（1）内部 公众调查
（2）外部 公众调查
文化程度、专业、 职务职称等
公众的年龄、性别、 家庭状况、职业、 文化程度等；
众
调
2、组织
在公众心
查
目中形象
调查
（1）内部 公众对组 织的评价
往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响； 3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。
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电话访谈 的优点
速度快，调查对象范围广泛，费用低；回 答率一般较高，误差机率小；问和答一般比 较坦率，适用于不习惯面谈的人。
电话访谈 的局限性
调查对象可能对突如其来的调查不了 解，需花费口舌解释调查原因和目的； 对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话 搔扰为由，不予合作；答案较为简单， 难于深入。
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第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（一）组织基本情况调查