捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
麦肯锡中国数据顾客调查研究报告
麦肯锡中国数据顾客调查研究报告依据全世界企业咨询管理企业麦肯锡公司最新发布的XX年数字中国顾客调查研究报告，汇报强调了五大发展趋势，在其中强调，线下推广实体线零售店向“展示中心”的转型发展，由于如今顾客一般全是线上下门店开展较为，但最后挑选线上上选购。
麦肯锡公司2020年的调研遮盖了乡村地域，数据调查报告，虽然互联网技术在三四线城市和乡村覆盖率较低，但这种地域的绝大多数顾客和大城市顾客一样全是活跃性的网上购物客户，并且她们更享有网上购物。
麦肯锡公司此次调查采访了超出6000名互联网客户，遮盖了中国一至四线城市及其众多乡村地域总共约 6.三亿的客户，对其数据和意向开展了深层次的调研和发掘。
此次调查关键对于6种数据个人行为开展剖析，一是通信和挪动;二是社交媒体，像手机微信，像微博都是有遮盖;三是游戏;四是视频在线;五是网络技术，六是o2o。
这一份名叫《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》注重了下列五个发展趋势：第一社交媒体商务接待展现强悍提高发展趋势中国是全世界最喜爱社交媒体的我国之一。
大家见到大家每天花费在社交网络上的時间，花在社交网络的时间78分鐘，英国是67分鐘。
大家依靠亲朋好友强烈推荐的总数占有率类似有50%，英国类似40%，并且这两个发展趋势如今看来，是在更迅速的发展趋势之中。
到2020年很有可能要把“之一”除掉，中国是全世界最喜爱社交媒体的一个国家。
大家见到社交网络从单纯性的沟通交流作用慢慢演化出crm和买东西的作用。
社交媒体在我国市场在渐渐地持续的迅速演化的全过程之中。
数据调查报告，社交媒体大大的推动了顾客应用网上购物，网上购物的時间在大幅度提升，收看网上视频，访问新闻报道也全是发生大幅的提升。
此外，XX年，千余商家将我国时兴的直接销售模式移殖到移动应用平台上，根据创建半私秘的50-100人构成的微信聊天群，向盆友和好友市场销售从无公害蔬菜到全新服装等各种产品。
XX年，这一发展趋势仍将再次，大量店家能够依靠我国巨大的社交媒体客户人口数量打造出数码版的销售互联网，依靠用户评价和强烈推荐，市场销售大量的产品(如护肤品、保健医疗和保险理财产品)。
市场营销战略全套分析模型(麦肯锡咨询)
1. 选择价值
价值组合实例
公司
产品系列
价值细分
价值组合
宝洁
玉兰油
滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒
滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜
海尔
洗衣机
夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净
小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机
常见错误
在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的 宁愿支付高启动成本，而避免反复测试 认为不需要进一步完善
新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合
配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇
在某一个分销渠道中占主导地位 新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间
确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场
确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性
确定细分市场优先性的依据 规模 增长速度 消费模式— 包括包装、渠道 成本 长期盈利潜力 与公司能力的吻合程度
1. 选择价值
三种饮用场合中存在未被满足的需要
业务系统
市场
技术
亚洲的实例
伟大的新概念
提供口味和“保持清醒”的功能 很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸
罐装咖啡
结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意
通过以下路径寻找良计
依据… 发现产品机会
生产过程机会
行业重组机会
通过 … 大规模地改进目前的产品
… 在目前的产品销售中获得大量增长
根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商
麦肯锡麦肯锡营销咨询手册
•选择价值
•确定需要/ •购买因素
•选择目标 细分市场
•定义价值包
•收集数据
•形成市场细分
•描述各细分市场
•确定目标细分市场
第十九页，共159页。
书山有路勤为径，学海无涯苦做舟
收集(shōují)数据
• 我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感 知的原始、结构化的数据(shùjù)。
以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销 (yínɡ xiāo)行为。 • 价值传递系统由如下组成： • 选择价值 • 提供价值 • 传递价值 • 这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。
•选择(xuǎnzé)价值
•提供价值
•理解价值取向
（需求/购买因 •选择
• 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架 更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小 时内即可发货。
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包 括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory” 发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。
素）
•目标
•定义
•利益/
•价格
•生产/ •获得 •过程 •技术， •分销 •设计 •生产
•服务
•价格
•传递价值
•销售 •信息
•广告
•促销
第十二页，共159页。
书山有路勤为径，学海无涯苦做舟
•价值的定义——价值图
•价格 (jiàgé)
•价值劣势
麦肯锡消费调研报告
麦肯锡消费调研报告麦肯锡消费调研报告[日期]摘要：本报告是基于麦肯锡最新的消费调研数据所编写的。
调研主要关注消费者购买行为和消费习惯的变化，旨在为企业提供市场洞察和战略建议。
根据调研结果，我们发现消费者对品牌价值的认知有所提升，更加倾向于购买高质量和可持续发展的产品。
此外，移动购物和线上购物渠道的快速发展也对消费行为产生了重大影响。
我们建议企业积极适应这些变化，并加大对品牌价值和线上购物渠道的投资。
1. 引言消费者购买行为和消费习惯的变化对企业的发展和战略规划产生了重要影响。
为了更好地了解消费者的需求和偏好，我们进行了一系列的深入调研。
本报告将重点介绍调研结果，并提出一些建议供企业参考。
2. 调研结果根据我们的调研数据显示，消费者购买行为正在发生变化。
首先，消费者对品牌价值的认知有所提升。
越来越多的消费者倾向于购买高质量和可持续发展的产品，他们对产品的质量、健康性和环保性有更高的要求。
其次，移动购物和线上购物渠道的快速发展也对消费行为产生了重大影响。
随着智能手机的普及和互联网技术的发展，消费者现在可以随时随地通过手机或电脑进行购物。
这种趋势导致实体店铺的销售额下降，同时也加速了线上购物渠道的兴起。
3. 市场洞察在这个变化的市场环境下，企业需要及时适应消费者的需求，并进行相应的战略调整。
首先，企业应该加大对品牌价值的投资。
通过改善产品质量和创新，提高品牌形象和美誉度，企业可以更好地满足消费者的需求，并提高市场竞争力。
其次，企业应该加大对线上购物渠道的投资。
随着移动购物的迅速发展，线上购物渠道已成为企业获取更多消费者和扩大市场份额的重要途径。
企业应该建立强大的电子商务平台，提供便捷的购物体验，并充分利用社交媒体的影响力进行品牌推广。
4. 结论本调研报告总结了消费者购买行为和消费习惯的变化，并提出了一些建议供企业参考。
我们认为，企业应该关注消费者对品牌价值的认知提升和线上购物渠道的快速发展，通过投入更多的资源和努力，适应市场变化，提高产品质量和创新，加强品牌口碑和形象，扩大线上销售渠道，从而提升市场竞争力。
麦肯锡 研究报告
麦肯锡研究报告麦肯锡公司是全球领先的管理咨询公司之一，经常发布各类研究报告，以提供对各个领域的深入研究和洞察力。
以下是一个含有700字的麦肯锡研究报告。
研究报告题目：未来五年中国消费者电子市场的发展趋势摘要：随着中国经济的不断增长以及人们生活水平的提高，消费者电子市场在中国正呈现出蓬勃发展的势头。
这份报告对未来五年中国消费者电子市场进行了深入研究，并发现了几个主要的发展趋势。
首先，移动设备将继续主导市场，特别是智能手机的销售量将持续增长。
其次，人工智能技术在消费者电子产品中的应用将日益普及，智能家居等产品将得到迅猛发展。
此外，虚拟现实和增强现实技术也将在游戏和娱乐产业中崭露头角。
最后，随着消费者对健康和可持续发展的关注日益提高，健康电子产品和环保电子产品的需求将迅速增长。
正文：一、移动设备将继续主导市场中国拥有庞大的移动用户群体，智能手机是最受欢迎的移动设备之一。
麦肯锡公司预计，在未来五年内，中国智能手机市场将保持10%以上的年均增长率。
这主要归因于中国人口日益增长的购买力以及更广泛的移动支付渠道的普及。
此外，随着5G技术的推广，智能手机的销售量有望进一步增长。
二、人工智能技术的应用将日益普及人工智能技术在消费者电子产品中的应用将成为未来五年发展的重点。
智能家居产品以及智能助理设备如智能音箱等将会在市场中迅速崛起。
人工智能的发展将进一步提升产品的智能化程度，使得用户体验更加顺畅和智能化。
三、虚拟现实和增强现实技术将崭露头角虚拟现实和增强现实技术已经在游戏和娱乐产业中得到广泛应用，未来五年这一趋势还将继续扩大。
随着技术的进一步发展和成本的降低，虚拟现实和增强现实技术将进一步拓展应用范围，涵盖教育、医疗、旅游等更多领域。
四、健康电子产品和环保电子产品需求增长消费者对健康和可持续发展的关注不断增加，这将促使健康电子产品和环保电子产品的需求迅速增长。
例如，智能手环、智能健康监测设备以及电动汽车等产品的市场需求将持续增长。
麦肯锡战略咨询报告_[全文]
![麦肯锡战略咨询报告_[全文]](https://img.taocdn.com/s3/m/115027d70740be1e640e9a23.png)
麦肯锡战略咨询报告_[全文]高层领导以事实及数据为基础，对业务单元的战略规划的各个方面提出质询XX业务单元战略规划他提出的这些战略设想是否真有新意,是否可行, 这个业务单元的领导层的目标是不是够高,雄心够不够大, 他对其业务单元短期内可采用的举措是否都已了解并做过分析, 他对其自身的竞争优势以及该优势的来源是否了解透彻, 他对其所处的行业可能出现的各种变化、发展是否都已经考虑周到, 这个业务单元领导层是否真有能力来实施这个方案, 他对提出的战略举措的实施时间表及资源需求是不是过于乐观, 他似乎对规划的内容不了解，很明显这个规划不是他主持做的，而是由规划部门“代笔”的～成功的战略规划的基本要素13></a>. 以经营单位为中心效益驱动高层领导的重视4. 由负责实施的人来领导5. 渗透到组织的各个级别之中6. 集中于良好的信息/事实基础7. 通过真正的对话来进行资料来源: 麦肯锡对销售增长稳定、利润业绩骄人的十大跨国公司的调查研讨会的内容战略规划与价值管理的关系战略规划的要素战略规划程序业务单元战略规划战略规划的主要工具三个战略分析方法分别用于战略规划中的三个重要环节内部竞争力分析战略制订财务预测市场环境分析组织结构及能力“五种力量对比”理论“SWOT”分析基于价值链的业务模型战略规划内容对市场环境分析的十分有用的“五种力量”理论决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对市场份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本2. 新玩家3. 买家4. 替代产品1. 供应商5. 行业内部竞争程度 SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来机会/挑战供与求各将如何变化, 行业各环节的经济效益将如何变化造成行业剧变的潜在契机有那些,竞争对手将有什么举动, 中粮公司利用机会发挥优势对付威胁弥补弱点优势/弱点公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位,削弱公司竞争力的资产/能力有那些,可用来作内部能力评价和竞争分析从各种外部因素中找出潜在的机会与挑战基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素如何提高经营额和市场份额(损益表上部)价值定位理解价值需求选定目标选择价值产品和工艺流程设计采购制造提供价值交货和收费服务决定利益/价格比信息内容宣传价值广告促销及公关价值交付系统如何创造与交付产品和服务(损益表中部)如何销售(损益表下部)如何进行市场细分向目标市场提供什么与竞争对手不同的价值如何让客户认为他们付出的价钱是合理的如何以最低成本提供所承诺的价值如何获取所需的能力如何利用已有的能力提高单个行为的效率改善行为之间的协同性如何让客户理解我们的价值定位如何提升客户对于我们的价值感受如何把价值宣传变成竞争致胜的工具业务单元战略及业务计划要点 2. 内部竞争力分析2.1. 优势2.2. 劣势2.3. 机会2.4. 威胁3. 战略3.1. 使命和远景(为何)3.2. 产品和服务组合(何种)3.3. 价值定位3.4. 战略举措优先排序3.5. 成长阶段(何时)3.6.价值实现和能力获取(如何)3.7. 实施计划3.8. 机会及风险4. 财务预测4.1. 损益预测4.2. 现金流量预测4.3. 敏感性分析5. 组织结构要求组织结构概述1. 市场及竞争环境1.1. 市场供应1.2. 进入壁垒1.3. 市场需求1.4. 替代品1.5. 竞争态势使命、远景和战略的区别理解了企业的财务目标后，在发展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。
麦肯锡营销咨询手册-vip-002
细分市场战略的优先设定（未完）
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麦肯锡营销咨询手册-vip-002
开发可赢的价值提议和定义销售力的作用
开发一个可赢的价值提议甚至比设定目标更重要。一个好的价值提议描述了消费者所接受到的利益和他 们为此利益付出的价格。价值提议应从消费者的角度来而不是从产品的特点来描述价值提议，而且， 他们须将与竞争者的不同点描述 出来。
当多个渠道的消费者细分市场为同一目标时，冲突就会出现，这个非优化结构导致渠道的经济性下降， 并导致渠道反感或渠道的长期崩溃。
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麦肯锡营销咨询手册-vip-002
渠道冲突诊断（未完）
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麦肯锡营销咨询手册-vip-002
为补救渠道冲突本身或冲突公司的后果，我们需开始于了解公司通过不同渠道的 容量，当公司转移到新渠道时保持现存渠道的可用工具以及渠道冲突补 救方法。
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麦肯锡营销咨询手册-vip-002
渠道的业绩数据 细分市场
.
可选渠道
1细、分识客别户各群渠提道供向的2的该、服重各务要项性服，务1对0分细制分经客销户商群Vinetnedgor系集ar t统成ors商V络A集Rs成/计超网商算市机杂货店直销邮定件单 向客户提供的服服务务的重要性
销售/营销 分销
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麦肯锡营销咨询手册-vip-002
所要求的销售能力-目前与潜在资源分配对比（未完）
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麦肯锡营销咨询手册-vip-002
一个重要的微观效率的测量是一个销售员每天的能产生收入的时间多少。这 不等于销售员工作的时间总和。销售员要做许多有用、必要的工作， 但这些并不直接增加销售。最好的销售力时间分配是将一半的时间 花在能直接产生收入的行为上。
麦肯锡调查报告
麦肯锡调查报告篇一：麦肯锡调研报告基于核心能力的企业战略管理研究摘要：随着新世纪的到来，我国企业的经营环境发生了很大变化。
经营环境的变化要求我国企业的战略管理进行范式转变，实施全新的战略管理范式——基于核心能力的战略管理。
本文着重论述了推动我国企业战略管理范式转变的五大推动因素，即：满足顾客需求、搞好国有企业改革、提高技术水平、应对知识经济、适应全球竞争。
随着新世纪的到来，我国企业面临的环境发生了翻天覆地的变化。
面对日益复杂、动荡的环境，我国企业只有实施基于核心能力的战略管理新范式，建立和培育核心能力，实现以市场需求导向的、核心能力为基础的有计划发展，以获得持续竞争优势。
我国已经有少数具有领先意识的企业和企业家开始思考自己的核心能力。
例如，海尔总裁张瑞敏说：“海尔的核心竞争力是一种整合能力。
这种整合一方面是指企业机制与市场机制的整合，一方面是指产品功能与用户需求的整合。
”长虹集团副总经理、总工程师赵勇认为，在劳动力成本、核心技术、市场开拓方面的优势正是长虹核心能力之所在。
这是我国企业战略管理实施范式转变的先兆。
新世纪之所以呼唤新的战略管理范式，是因为，最近20年来，全世界的技术和经济飞速发展，不论在全球范围，还是在我国，企业经营环境都发生了巨大变化，这些变化迫使企业战略管理范式转变。
新世纪我国企业战略管理范式转变的主要推动因素有以下五个：满足顾客需求、搞好国有企业改革、提高技术水平、应对知识经济、适应全球竞争。
一、顾客需求的变化随着全球技术和经济的发展，顾客需求发生了很大的变化。
有能力的竞争性供给源越来越多。
市场和用户都越来越成熟。
顾客从关心质量到关心性能价格比的不断改进，直至个性化需求，改变着企业的战略。
全球市场发生的共同变化是：需求多样化与个性化，产品生命周期缩短。
经过市场经济的磨练，我国企业和顾客都越来越成熟。
随着市场从卖方市场向买方市场转变，市场需求从产品基本功能向多样化、多种产品附加特征转变。
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• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
成果： • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
捷锐-麦肯锡-市场营销咨 询报告
2020/11/20
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
公
司
有效的营销
选择 提供 沟通 价值 价值 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
收入/价值
人口学 地理
竞争优势/区分
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎
样？
• 谁是最有价值的客户？
• 消费者如何看待我们的竞
争对手
• 企业用户访谈 • 最终用户/分销渠道访谈
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
对关键购买因素的合理假设
方法
结果
以已度消费者 /用户
• 什么是购买的过程？
细心观察消费 者用户
• 什么的选择的关键？
• 产品是如何使用的？
时常问消费 者的问题
关键购买因素清单 • 价格 • 品牌 • 服务速度 • 服务质量 • 地点/距离 • 产品齐全性
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度
价值观/态度
需求 购买因素
产品/服务 的使用行为 使用场合
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
评估细分市场的吸引力
最终用户细 吸引力得分
分市场
（0-10分）
细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
评估企业自身能力适应度
能力评估 衡量标准 销售
0 难以获得
得分
1
2
容易获得 已经具备
设计能力
难以获得 容易获得 已经具备
• 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这种
要求)
• 为消费者人格背景提供更
完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
问题 描述性的因素, 不足以预测 如果不结合其他信息就用
其未来购买行为
处不大
对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
如，长途业务用户 数据用户
增值服务用户 信息用户
消费需求
如，产品优化 服务至上 基本保障
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
“价值选择”的总体思路
选择价值
交付价值
沟通价值
理想消费者细分 选择目标市场细分
1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素
定义价值定位
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
1. 行业特征
关键问题
主要参考资料
• 市场的规模
• 增长率
• 替代产品的趋 势
• 行业协会报告 • 市场调研报告 • 对业务专家的探访
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题
主要参考资料
• 究竞哪一个消费群，哪一个 产品，哪一个细分市场的利 润回报最高？
• 哪些因素影响到利润率？
供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备
制造技术与 设备
制造可塑性
难以获得 容易获得 已经具备 难以获得 容易获得 已经具备
最终用户细 吸引力得分
分市场
（0-10分）
细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
选择谁是最适应的目标市场
高 细分市场6
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法
和灵活的基本常识
细分市场评估
聚类结果
同类共性
• 同类消费者具有类似的特征
细分市场 策略审计
1 5
2 43
异类差别性
• 不同类的消费者之间有明显的特征
差异
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
关键购买因素清单
非价格 关键购 买因素
产品的核 心表现
后勤表现
服务表现 经济表现
速度
稳定性 接通率 通话质量
产品种类的齐全性 及时交付和可靠性 质量的稳定性
反应时间 可获得性 专业性 灵活性
产品表现 不是唯一 的选择因
素
回扣 付款方式
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
“价值选择”的总体思路
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可
分为五个细分市场
示例
优化产品型
服务至上型
超额消费型
跟随型
基本保障型
业务种类品质
网络质量
整体沟通水平
售中售后பைடு நூலகம்务
帐单/费率 满意度
总体100%
26%
19%
需求要点
重在产品，包括 实用性、选择性 和质量表现
重在服务， 包括申办和 维护等
细分市场2
能力适应度
细分市场4 细分市场5
细分市场1
细分市场3
主要目标用户细分市场 • 细分市场2 • 细分市场1 • 细分市场4
低 低
本质吸引力
高
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
“价值选择”的总体思路
选择价值
交付价值
沟通价值
理想消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
价值定位要具备哪些要素
• 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/
服务？
• 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足
消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下， 你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益
细分市场增加企业自己的竞争优势 • 为细分市场提供的价值与供应商目前或预
期的技能相匹配 • 是易于保有的细分市场
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
举例最常用的细分类型
用户人口特征
如，青年白领，学生
用户价值
如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上
低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下
产品类型
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
活动： • 研讨本次市场研究将要
支持什么决策
• 对已有消费者资料做初
步分析
• 对竞争对手进行初步分
析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
南方, 购买者是教育程度高
的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质
捷锐麦肯锡市场营销咨询报告
市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设
类 示例 业务种类品质因素 • 业务种类实用性(.72) • 业务种类丰富性(.69)