消费者市场的特点消费者市场的购买对象
消费者市场认知
任务1 消费者市场认知3.1.1 消费者市场的内涵根据顾客购买产品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。
消费者市场又称生活资料市场，是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭而构成的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织功能等。
虽然组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者市场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需求为中心。
因此，作为企业无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。
3.1.2消费者市场的特征1.分散性消费者市场的购买者是个人或家庭，不仅购买者人数众多，而且地域分布广。
从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。
2.差异性消费者人多面广，由于在年龄、性别、性格、职业、收入、教育、居住区域、民族、宗教等方面的差异，消费者在市场需求、消费习惯、消费结构、购买行为等方面存在很大差异性。
3.易变性随着生产力的快速发展与消费水平的不断提高，消费者的需求在总量、结构与层次上也在不断地变化。
消费需求呈现出由多到少、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。
越来越多的消费者并不喜欢一成不变的商品或服务，而是希望商品或服务能够不断翻新。
加之市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。
4. 替代性消费者市场产品种类众多，很多同类产品、功能相似的不同产品之间往往存在替代关系，消费者常常在替代品之间进行选择，导致消费者市场的竞争异常激烈，这与组织市场相比差异性很大。
5.非专业性消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。
消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好做出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感，广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
第5章消费者市场购买行为
第5章消费者市场购买行为一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
简述消费者市场的特点
简述消费者市场的特点
消费者市场是指居民在购买商品和服务时所表现出的消费行为和消费习惯形成的市场，作为主权消费者的购买行动，不仅满足个人的需求，而且改变社会的生产和经济状况。
消
费者市场是当今社会的重要组成部分，消费者的行为和信息是市场的核心，每一次购买行
为都是一次投票，代表一种生活方式和品味。
一是市场容量大，消费者市场由广大消费者组成，消费能力广泛，形成了庞大的消费
市场。
从个体消费者的数量上来说，消费者市场容量大，有着巨大的市场潜力，能够满足
企业制定营销策略的需求。
二是购买者大多是一次购买，消费者市场的购买者大多为一次购买者，购买者难以成
为稳定的消费者，他们经常买一次就买绝，也就是每个消费者都有可能改变购买行为，从
而起到控制价格的作用。
三是消费者社会特征多变，消费者市场具有丰富多样的社会隐含特征，消费者的行为
状态多变；购买不同商品或服务的消费者，具有不同的社会阶层，文化程度、消费力水平、消费品味等不同的社会特征。
四是营销手段多样，消费者市场有其独特的特点，企业需要根据消费者的消费行为和
特征进行营销，因此营销手段多种多样，需要企业运用各种营销思维和手段来维持市场。
以精准营销为核心，使用网络和移动互联网营销等新营销模式来满足消费者需求，形成新
的消费趋势。
五是消费趋势多元，消费者市场受多种因素影响，消费者的需求多种多样，他们追求
优质生活、物质生活和个性化生活。
所以企业只有脚踏实地，多做市场调研，调查消费者
的需求，及时了解市场变化，迎合需求的趋势，才能实现市场竞争的良性健康发展。
消费者行为分析
3 一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力,影响人们
选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，
3.家庭
1、家庭环境的影响 2、家庭生命周期
三、个人因素
1、生理因素 2、个性 3、生活方式 4、经济因素
1、性别
✓女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响,注重价格 和实际利益,具有浓厚的感情色彩； ✓男性消费者购买的主动性较差,购买过程中较少有耐心去精 挑细选和询问商品细节,理性化较强,感情色彩较弱，
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法，
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants
购买者
Objects
购买对象
Objectives
购买目的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Organizations 购买组织
Outlets
购买地点
Occasions
购买时间
Operations
购买方式
Whom 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
2、相关群体
相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体
首要群体
直接参照群体
—直接对人产生影响的群体
间接参照群体
次要群体 —对人影响作用稍逊的群体
向往群体
厌恶群体
相关群体对消费行为的影响
1 示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活
方式；
2 仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念,从而引
营销对策： 企业应努力提高产品质量,加强广告宣传,创品牌,保品牌, 在消费者中树立良好的品牌形象,使自己的产品受到消费者 的偏爱,成为他们习惯购买的对象，
简述消费者市场的特征
简述消费者市场的特征
消费者市场的特征可以总结为以下几点：
1.广泛性：消费者市场的购买者非常多，市场分布广泛，任何企业都无法覆盖所有消费者市场。
2.零散性：消费者市场的购买者数量庞大，但每个购买者的购买数量相对较小，消费行为比较分散。
3.多样性：消费者市场的消费者需求差异很大，消费者的购买行为和偏好因个人、社会、心理等因素而异。
4.易变性：消费者市场的消费者需求受多种因素影响，如经济、社会、技术等，因此消费者的购买行为和偏好容易发生变化。
5.发展性：随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者市场的需求也在不断发展和变化。
6.伸缩性：消费者市场的消费者需求具有一定的伸缩性，受价格、促销等因素的影响较大。
7.替代性：消费者市场的产品具有一定的替代性，消费者可以在不同品牌、不同产品之间进行选择。
8.季节性：消费者市场的需求具有一定的季节性，例如节假日、季节更替等都可能对消费者的购买行为产生影响。
浅谈消费者市场的含义和特点
浅谈消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场而存在的。
对消费者市场的研究，是对整个市场研究的核心与基础。
2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性消费者人多面广，差异性大。
不同年龄、性别、兴趣爱好、受教育程度、收入水平的消费者，在生活消费的各个方面都有不同的需求特点。
不仅如此，就同一消费者而言，需求也有多样性特征。
即不仅有生理的物质需求，还有心理的、精神方面的需求。
（2）需求的层次性消费者的需求是多层次的，既包括生存、安全等低层次需求，也包括享受、发展等高层次需求。
当低层次的物质生活需要得到满足后，消费者就会追求高层次的社会性、精神性需求的满足。
也就是说由于消费者的收入水平、文化修养、信仰观念、生活习惯等方面存在着差异，会有各种各样的需要，但不可能同时得到满足，可根据需要的轻重缓急，有层次地逐步实现。
即使是在同一类商品市场，消费者购买层次也是不同的。
（3）需求的发展性消费者的需求不是一成不变的，随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者需求的内容、构成和总量都会不断变化和发展，即使同一层次的需求，其内涵也是可变的，原有的需求会被新的需求所取代，潜在的、未来的需求会不断转化为现实的需求。
也就是说，人们的需求是无止境的，不会停留在一个水平上。
消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。
（4）需求的可诱导性消费者需求的产生，大部分可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、诱导而发生变化和转移，也就是说，消费者需求是可诱导和调节的，具有较大的弹性。
消费者需求的这一特征，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。
企业可以通过卓有成效的市场营销活动，如广告宣传、营销推广等，使无需求变为有需求，潜在需求变为现实需求，未来需求变为现实需求，从而使企业由被动地适应、迎合消费者需求，转化为积极主动地引导、激发和创造需求。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。