第十章 推销口才

例10-5
一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望， 却不料遭遇一场冰雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几 乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如 中国专业PPT设计交流论坛 今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天， 农场主又像往日一样来到果园，一边走，一边想着心事，随手在 树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家， 动手制作了许多宣传品，到处派发，并在当地媒体上作了广告， 大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味， 绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然 有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食 疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场 主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的苹果更 好吃”这一观念推销给了顾客。 想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？
（一）叙述技巧
Power Bar 在顾客对推销品的了解和认识过程中，总伴随 中国专业PPT设计交流论坛 对商品从购买兴趣到采取购买行动的转变，推 销员适时准确地抓住要害对商品进行叙述推荐， 可加速强化这种转变的提前。推销员在介绍商 品时如能和颜悦色地指导顾客精明消费，推销 工作一定能收到满意的结果。叙述除了注意语 调、声音、停顿、重复、易懂、真实、明确、 简明外，还要尽量巧立新意导入正题，如赞美、 请教、炫耀等，目的是要让顾客对商品的注意 和兴趣得以持续，进而高涨，然后使促销成功。
三、推销的基本原则
（一）满足客户需求原则
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（二）互利互惠原人际关系原则
（五）尊重顾客原则
（一）满足客户需求原则
满足顾客需求原则指推销人员在 运用推销策略时，满足顾客的需求和 解决顾客的问题，在此基础上达到推 销的目的。
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（3）利益接近法 中国专业PPT设计交流论坛
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（4）需求接近法
（5）问题接近
（6）赞美接近法
（7）演示接近法
例10-8
Power Bar 民国四年（公元 1915年），中国驻外大使黎庶 中国专业PPT设计交流论坛 昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒 当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国 博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、 鸡尾酒相比，毫不引人注目，几乎无人问津。 情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓 厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来 众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的 白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
分析
得罪顾客是推销人员的大忌。因为 Power Bar 每位顾客背后都站着许许多多的潜在顾 中国专业PPT设计交流论坛 客，他们都在望着你对最前面那位顾客 的言谈举止，从而决定自己的进退。对 于推销员来说，假如你得罪、赶走了一 位顾客，你就会失去另外250位买主。 相反，你赢得了一位顾客，也就赢得了 250位顾客。利用顾客的介绍来寻找潜 在的顾客，早已成为当今商界中用以拓 宽顾客群的一种常用方式。
例10-7
记住别人的名字和面孔 当你向别人递出名片时，出于礼貌，对方也会给你名片，当你接到别人的名片时， 千万不要草草一看了事，而应该对着对方的脸孔，记下他的名字。这样有助于在 下一次见面时能够顺利叫出他的名字，从而给对方一份亲切感。 人们常常忘记别人的名字，可是如果有谁因为不把自己放在眼里而记不住自己的 名字，我们就感到不痛快。记住别人的名字是非常重要的事，忘记别人的名字简 直是不能容忍的无礼。尤其是对于你来说，记住别人是至关重要的，因为能够热 情地叫出对方的名字，从某种程度上表现了对他的重视和尊重，而好感就由此产 生。 乔· 吉拉德就能够准确无误地叫出每一位顾客的名字。即使是一位五年没有见的顾 客，但只要踏进乔· 吉拉德的门坎，他就会让你觉得你们是昨天才分手，并且他还 非常挂念你。他这样做会让这个人感觉自己很重要，觉得自己很了不起。如果你 能让某人觉得自己了不起，他就会满足你的所有需求。 如果你还没有学会这一点，那么从现在开始，留心记住别人的名字和面孔，用眼 睛认真看，用心去记。而且，为了避免忘记，你在办正事之前最好先熟悉一下对 方的名字。作为推销员，你不仅要记下客户的姓名和电话号码，还得记住那些秘 书和接待员的姓名以及相关人员的姓名。每次谈话时，如果你能叫出他们的名字， 他们便会高兴异常。这些人乐意帮助你，会常常给你带来很多方便。
（二）狭义的推销
狭义的推销，是商业经济学的专用术语，专指推销员（或 营业员）推销产品（或商品）的行为和活动。作为一种商业行 为和活动，它是从属于人类社会活动的。
例10-1
二五零定律 乔· 吉拉德是美国历史上最伟大的汽车推销员。在他刚当上汽车推销员后 不久，有一天去殡仪馆哀悼一位朋友谢世的母亲。他拿着殡仪馆分发的 弥撒卡，不禁想知道一个问题：他们怎么知道要印多少张卡片?作弥撒的 主持人告诉他：他们根据每次签名簿上签字的数字得知，平均这里祭奠 一位死者的人数大约是250人。 又有一天，吉拉德去参加一位朋友的婚礼。当他碰到礼堂的主人时，就 又向他打听每次婚礼有多少客人。那人告诉他：“新娘方面大约有250人， 新郎方面也是250人左右。” 这一连串的250人，使吉拉德悟出这样一个道理：“每一个人都有许许多 多的熟人、朋友，甚至远远超过250人这一数字。事实上，250人只不过 是一个平均数而已。” 这就是有名的吉拉德“二五零定律”。它在揭示每一个顾客的影响力的 同时，也告诉我们：每一个顾客都是“上帝”，并且你即使只得罪了一 位，也等于得罪了一连串的“上帝”，你得罪不起!


第二节
推销语言技巧
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一、接近顾客的 语言技巧
要达到接近顾客 的特定目的，推 销员最重要的也 是最难的，就是 讲好开篇的一席 话：既要创造良 好的推销气氛， 又要尽可能多地 洞察对方的内心 世界，有针对性 地开展推销活动。
（1）介绍接近法
（2）产品接近法
（二）营业推广
营业推广即各 公司、商场推 出的促销活动。
（三）公共关系
（四）人员推销
人员推销是直接推销，它异于其他 三种推销形式的根本一点，就是它 的直接性和双向性。
珍宝珠的推销广告
营业推广
人员推销
例10-2
善于扩大选择范围的推销员 下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。当得知这个 营业员一天只接待了一位客户时，经理很生气，因为其他营业员都接待 了好几位客户，而他只接待了一位客户。之后经理继续问，你接待这位 客户的营业额是多少？营业员说卖了58 000美金。经理觉得很奇怪，询 问这位营业员究竟是怎么回事。 这个营业员说客户买了一辆汽车，又买了一艘游艇，还买了不少其他东 西，一共花了58 000美金。刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他 的太太头疼，需要安静地休息。营业员在卖给客户药的同时与客户聊天， 得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。接下 来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼？客户说他家附近的河流、池塘鱼太 少，他喜欢到大概开车需要3个多小时的海边去钓鱼。营业员又问客户是 喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。客户说他喜欢在深海钓鱼。营业 员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐了 商场里卖的钓鱼船。客户买了船后，营业员又问客户，去海边需三个小 时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够把船拉过去。客户后来 一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不失 时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓鱼 船拉过去。就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了58 000美金的 东西。当然，这个营业员也得到了经理的赏识。
例10-9
一位男士带着小孩经过玩具摊时，小孩 拿起一只声控飞碟看，推销员忙迎上去接 待，笑容可掬地说：“您的小孩多 大？”“6岁。”男士边说边把玩具放下， 目光转投别处。“6岁正是玩这种玩具的时 候，”推销员故意提高嗓门说，边熟练演 示玩法边说，“从小玩这种玩具，可以培 养小孩的领导意识。”“这一套多少钱?”男 士问。“50元。”“这么贵？”“先生， 跟培养小孩的领导意识比是微不足道的。” 男士笑了笑，就爽快地掏钱，购买了这个
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例10-3
1981年7月29日，是英国查尔斯王子和戴安娜小姐举 行婚礼的日子。人们早已急不可待，都想亲自目睹这“20 世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘， 写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人索性晚上就 睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。 7月29日上午 ，从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁， 聚集了约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形 而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会。9点40分，距婚礼 开始还有20分钟的时候，奇迹出现了：不知道从什么地方 一下子涌出近百名报童，一边奔向人群，一边高声叫着： “女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。” 他们把一个个用硬纸板做的潜望镜出售给急于观看又唯恐 看不到的群众，使这些人得到了很大的需求满足。这次推 销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的 老板借着这个机会大大赚了一笔。
第十章 推 销 口 才
学习目标
了解推销的含义。
了解推销的形式。 了解推销的基本原则。 掌握推销的语言技巧。
第一节 推 销 概 述
一、推销的含义
（一）广义的推销
广义的推销指推销主体在一定推销环境里，运用各种推销 艺术和技巧，说服推销对象接受推销客体所进行的各种相互关 联的活动，它是一种人类社会活动。就广义而言，推销是一种 说服、暗示，也是一种沟通、要求。
（二）互利互惠原则
互利互惠原则是指推销人员要保证交易 双方能为双方带来利益或好处，并且这种 利益或好处要大于付出或弊端。互利互惠 原则是双方达成交易的基础，只有双方都 感受到利益的存在时，才有可能去实现交 易。