化妆品企业可行性研究报告

化妆品企业可行性研究报告

一、化妆品市场概况

据美国弗里多尼亚咨询公司的最新研究报告显示，虽然现在经济处于不稳定的时期，甚至处于下滑阶段，但化妆品市场的潜力还是巨大的，不同目标市场的需求也在增长。尤其是中国化妆品市场将面临全新的机遇与挑战，随着消费总量的提升将大大促进化妆品市场的增长；品牌溢价更加显著；新的市场机会点随时出现。因此，要研究什么才是消费者心目中的理想品牌形象，就不能单纯的理论分析，还应了解当前化妆品市场和消费特征，分析市场和消费需求的变化。

（一）化妆品定义

化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品种类多样，但是主要包括：最经常使用的基础化妆品、修饰用的美容化妆品以及针对特殊人群的特殊用途化妆品。具体来说就是，基础化妆品是为了保持健康，使用在人的皮肤、毛发等处的产品；美容化妆品主要是起到修饰作用，它可以修饰我们的皮肤、毛发、指甲等各处的制品，使用后可以使人变得更美丽；特殊用途化妆品主

要指针的是特殊人群，它具有防御、治疗的作用。化妆品或是特殊用途的化妆品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。

（二）化妆品市场需求和趋势分析

业内人士预测，今后化妆品市场还是一直不停的大幅度增长，不仅是女性消费者对化妆品的需求在增大，而且男性化妆品市场我们更不可忽略，这块市场的增长将会更快，更高端化，在化妆品消费方面，有资料显示，国外一些发达国家的化妆品平均消费已经很高了，多的则达到了80美元左右。而我国在这方面的消费就明显低的多，但同时也说明了一个问题，我国化妆品市场发展潜力巨大，有待开发，随着人们整体生活水平的不断提高以及对自身要求的提高，对化妆品的需求就更多，这就使目标消费市场进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，市场细分就越明显，潜在需求就越大、空间就越广阔，快速发展的中国化妆品市场将出现新的格局：

1.高端个人护理产品持续升温。由于中国消费阶层的分化和中国平均消费能力的大幅提升，高端个人护理产品在未来几年的中国市场内将会持续走好，而中国的自主化妆品品牌在这方面比较少，相反国外一些知名品牌占领着我国的高端市场，而且现在己经取得了非凡的成就。

2.特殊功能性、疗效性化妆品。这类化妆品介乎药品与化妆品之间，在国家卫生部化妆品分类上归属特殊化妆品类，对之管理甚严。众所周知这是化妆品业中利润最大的一块。主要有：美白、祛斑化妆品；抗衰老护肤品；抗污染护肤品等。

3.天然化妆品越来越受到广大消费者的喜欢，消费者希望自己能使用更天然更有机的产品，这样既安全又环保，所以天然/活性化妆品也日渐受到人们青睐。根据有关资料显示，2009年度天然/活性化妆品的搜索指数走势良好，购买此类化妆品的人数在增多。日均搜索指数达到7. 9万，并在10月9日达到峰值10. 3万。

4.消费品牌高端化。新贵族阶层已经在的中国人群中成型，他们喜欢消费的商品是更贵的商品.不买最好的，只买最贵的，更贵的商品代表品质和身份，以产品价格来实现币场分层与身份区分。此外，一些工薪族的不断扩大，推动了我国高端化妆品币场的发展，这一群人的消费行为不但影啊当代的消费潮流，而且对下一代的影啊也是巨大的。他们讲究的是生活的品质的提高，不惜花费更多的财力在购买高端产品上，从而推动了对高档品牌的，不断发展壮大，高档化妆品在甲国币场拥有广阔的前景.化妆品经营投资者也在关注这一新兴市场。

二、化妆品市场消费分析

（一）化妆品消费特征分析

本文结合化妆品的特点，把化妆品消费特征概括为一下几万面：化妆品本身一般具有体积小、方便存储携带、价值高的特点。现在随着交通的发达和旅游业的发展，人们走出去的机会越来越多，这就要求化妆品的包装设计更加精致精巧，方便携带等。

化妆品属于快速消费品，消费币场广阔，尤其是现在男性化妆品

的市场壮大：购买频率较高，特别对于上班族来说，平时化妆卸妆以及保养的次数增多，消耗量较大。

安全性是化妆品品牌的保障也是第一属性要求。由于化妆品市场竞争激烈，一些中小品牌在失去价格优势后，提高功能是其重要竞争手段。为了追求短期的使用效果，有些企业会添加强效功能性原料，氢醒就通常被用来添加在美白产品里面。这给化妆品行业带来了信任危机。

化妆品销售渠道广泛和购买便利的特点，销售渠道一般有：分公司、区域分销商或经销商、批发市场、大卖场、商场、超市、专卖店、药店、加盟店、美容院、网络商店、网络代购等。网络渠道的化妆品消费市场日益增大。

市场细分更为复杂。化妆品市场消费市场广阔，不同特征的消费者的购买需求不同，而化妆品本身系列产品就很多，企业必须要根据企业的情况进行市场细分。市场细分就是把目标消费群体通过科学的方法分为不同的群体，他们在消费习惯、生活方式、年龄阶段、消费偏好、消费需求等方面都存在一些差异。例如：欧莱雅针对不同消费需求推出不同系列产品，有欧莱雅清润保湿系列、雪颜美白系列、轻柔唇部及眼部系列、凝养抗干燥系列、防晒隔离系列等。

化妆品需要不断的创新。消费者热衷于含有天然成分与科西方相结合的功能化产品，这一消费趋势说明了科技创新、高品质的力量，这就要求企业经营者为消费者提供更多的顾客价值，不断满足消费者需求，又为企业赢得顾客的忠诚，创造更多的利润。如：欧莱雅公司

每年将公司的销售额3%用于科研与开发，这样的研发投资规模和力量在世界的化妆品界是居于领先地位的。由于强大的研发成果，欧莱雅深受消费者的热爱，取得了辉煌的成绩。

（二）化妆品消费心理分析

消费心理已成为品牌塑造中的一个重要参考因素。消费心理及行为对产品品牌的影响很大，人们购物不再只是满足生活上的需要，同时也要满足心理上的需要，消费者自身因素(消费心理、购买动机、消费特征、消费习惯等)和产品因素、外部环境因素综合影响着消费者的购买行为。

周围环境、朋友、家庭可能都会影响一个人的最后购买行为，但起决定作用的是消费者心理因素，心理因素主要有购买动机、认知、学习、观念和态度等。动机简单来说就是，我们购买某种产品的目的。认知就是是个人选择、组织并输入信息，在大脑中形成对某事物的认识。学习是指一个人在经历了某些事情后，自身在思想和行动上的改变。观念是指一个人基于其知识、看法和信仰等对某些事物所持有的一种思想。态度是一种情感的表达，分为积极态度和消极态度，两种态度都会直接影响行为的发生。

三、化妆品行业竞争环境分析

伴随着社会环境的变化，同时由于化妆品市场的全球化，也因为科学技术的不断创新，化妆品销售渠道不断的拓展，化妆品代理面临着激烈的竞争。美国学者迈克.波特认为市场上存在5种主要竞争力

量：与同行业厂商之间的竞争，新进入者的威胁、产品的替代性、厂商供给者的讨价还价的能力及客户的讨价还价能力。这五种基本力量决定了行业竞争强度的高低，而这些因素之间的相互作用则会对企业在此行业中的发展机会和最终潜在利润的数量起到关键性的决定作用。对于一个化妆品产业而言，进入市场面临的威胁大小取决于呈现的进入壁垒加上潜在进入者可能遇到的现有守成者的反击。假如进入壁垒高或潜在进入者预计会遭到现有守成者的坚决报复，则潜在进入者的威胁就较小。

1.进入壁垒

迈克尔·波特在他的著作《竞争战略》中列出了5种主要壁垒源：规模经济、资本需求、产品歧异、转换成本、规模无关的成本劣势。下面，本文将逐一分析这五种壁垒源在化妆品代理行业中的情形。

(1)规模经济，其表现为一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。而我国化妆品代理行业存在一定程度的规模经济性。因为，化妆品公司主要是通过建立营销渠道与有优势的营销网络，而这些资源需要通过广告的宣传和工作人员专业知识技能，广告宣传的费用和人力的成本是主要成本，而一般情况下，化妆品公司的员工数是不变的，所以其人力资本是相对固定的。其在公司现有员工的专业知识和能力范围内接到的项目越多，员工个人知识和能力的利用率将越高，但是总量却不变，这样分摊下来的成本就降低了，另外如果广告宣传越多，每个广告产生的连锁效应就会越大，一定的规模经济产生，

但不太明显。

(2)产品差异，指现有公司由于其差异化的产品和服务而获得的品牌和客户忠诚度上的优势。对于我国目前的化妆品代理行业而言，各个公司之间在服务内容和方式上尚未形成明显的差异化和特色，市场竞争比较同质化，普遍以化妆品市场研究，建立下级代理机构、结合零售终端，所以不存在比较明显的产品差异所造成的进入壁垒。

(3)资本需求，即竞争所需的大量投资。根据《中华人民共和国公司法》的有关规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元，可见我国化妆品公司所需注册资金之少。而且我国大部分化妆品代理商采用的是纯代理或者风险代理的模式，需要投入的资金相对较少。所以，总体而言在我国从事化妆品代理业务在资金需求方面不构成很高的壁垒。

(4)转换成本，即买方由一个供应商转换到另一个供应商时所遇到的一次性成本。对于化妆品代理行业而言，客户的转换成本都比较低。这是由于我国化妆品代理企业众多，各家公司提供的服务内容大体相同，业务知识和能力相差不是很大，所以，客户可以很容易地解除和一家代理商的合作关系，转而投向另一家代理商，所需转化成本极低。因此，由转换成本所引起的进入壁垒较低。

(5)与规模无关的成本劣势，主要指行业内现有企业所具有的潜在进入者无法比拟的优势，比如：专有技术、原材料优势、学习或经验曲线等。就化妆品代理行业而言，现有企业比潜在进入者具有的优

势主要是学习曲线方面的，即单位成本随公司所累积经验的增加而降低。所以，与规模无关的成本劣势也不构成较高的进入壁垒。

从以上五点的分析，我们可以看到，除了规模经济和学习曲线构成一定的进入壁垒外，其他方面的因素对潜在进入者并不构成威胁，因此，化妆品代理行业的进入壁垒较低。

2.现有守成者的反击

化妆品代理行业本来企业就多，市场竞争激烈。新企业的进入是经常发生的事情，现有企业己经习以为常，不会针对某个新进入者采取特别的报复行为。同时，由于化妆品代理企业的规模普遍较小，实力不强，也没有能力进行有效的报复措施。因此，潜在进入者预计化妆品代理行业现有守成者的反击力度不大。

综上所述，化妆品代理行业的进入壁垒较低，潜在进入者预计行业内现有企业采取报复行为的可能性较小，因此，潜在进入者威胁较大。

3.替代品威胁

所谓替代品，是指能实现相同目的、具有相同功能、满足相同需求的产品或服务。化妆品代理行业的替代者一方面可能来自厂商本身代替代理者的行为，比如，厂商可以直接和终端零售商直接联系，特别是一些实力雄厚的跨国厂商和沃尔玛、家乐福等势力强大的零售商场，在这方面，雅芳做得很成功的。另外还有诸如安利的直销模式也同样对代理商造成威胁，厂商可能也会采取这种不需要代理商的模式。另一方面，可能来自其他代理模式的取代，例如网络代理商的涌

起，诸如京东之类的网络代理商同样给代理者造成巨大的威胁。鉴于目前我国大多数化妆品代理商的业务知识和技能水平有限，如果不注重自身素质的改善，提高自身的业务能力、营销能力和可持续发展能力，就将面临巨大的替代者的威胁。

4.买方讨价还价能力

化妆品代理机构所提供服务的买方主要是化妆品零售商和顾客。一般而言，化妆品零售商侃价能力很强，例如一些效益很好的专柜、美容院等机构，处于相对强势地位；而化妆品购买者，特别是个人购买者的侃价能力较弱。而化妆品生产商又是化妆品代理机构的主要客户，是其主要的收入和利润来源，其强大的侃价能力对化妆品代理行业而言是个不利因素。

5.卖方讨价还价能力

卖方主要指原材料的供应商。对化妆品代理行业来说，有形物资的投入较少，主要的投入和生产要素是员工的知识和能力。因此，从一定意义上说，化妆品公司的员工就是最大的供应商，没有员工的知识和能力，代理企业就不能提供客户所需的服务。目前，我国化妆品代理行业从业人员的素质普遍不高，员工流动率较大。因此，员工个人的去留对整个公司影响不大，从这一点而言，卖方即员工的侃价能力较弱。但是高素质的专业人才是目前行业内最奇缺的资源，其侃价能力较强。

6.同行之间的竞争

目前，我国化妆品代理行业企业数目过多，行业竞争激烈。较低的进入门槛和迅猛发展的化妆品市场使得代理行业规模迅速膨胀，企业数目剧增。同时，从业人员素质不高，专业知识和技能有限。公司之间业务范围和操作手法雷同，所提供服务的同质化现象严重，从而导致化妆品代理行业的激烈竞争。同时由于政府对于化妆品的监管不到位，化妆品市场混乱不堪。根据以上对化妆品代理行业五种作用力的分析，我们可以看出，我国化妆品代理行业面临的各方面威胁都较大，竞争水平很高，而且将引发更加激烈的市场竞争。