现代广告学(修订第五版) 第七章 现代广告心理
《广告学》6-7：认知理论及广告心理研究
《广告学》6-7：认知理论与广告心理研究第七节认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论认知可分为广义和狭义两种。
狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定，问题解决及思想的沟通等。
而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。
（钟圣校,1990）从1960年代开始，心理学走向了认知方面的发展，这种重视认知系统的情势普遍地影响整个心理学研究，受到这种认知风潮的影响，个体的认知状态与认知改变的过程开始受到重视。
同时，在各大学相关科系中，也开始出现介绍认知--行为的课程，行为学派对认知因素的重视与日俱增。
认知行为理论，根源于行为学派。
行为学派的发展是在1950年代，但其理论的中心思想却要追溯到更早的行为主义的思想。
在行为主义者眼中，心理学应该是完全客观之自然科学的一个分支。
因此，具有行为主义思想的行为学派，其与其它学派最大的不同也就是在他们特别注重科学的方法与精神，他们认为理论必须有客观实验数据为基础，对于认知与行为的把握也必须由客观的方法加以测量与评估。
所谓认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。
在认知运动兴起之后，行为学派发展出另一个趋势，即认知行为学派。
传统的行为学派，不管是古典制约或操作制约，都将个人视为刺激—反应连结的个体，而完全将刺激与反应中间的认知思考过程排除在外。
但事实上，人的许多复杂行为并不单纯的只是一些反射反应的集合，在接受刺激做出反应之间，还有一连串、复杂的、外表不可见的思考运作过程。
因此，近来行为学派的学者，也开始注意认知因素的影响，他们同时也了解到认知的改变将使得一个人行为的改变更容易、更持久。
北语 20春《现代广告学》作业_1234
20春《现代广告学》作业_1一、单选题( 每题4分, 共10道小题, 总分值40分)1.商品引入期广告宣传的中心内容是A. 品牌形象B. 新产品的性能C. 企业名称D. 产品个性答：B q：80 — 500 — 92612.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称A. 经济广告B. 非经济广告C. 观念广告D. 无形劳务广告答：B3.下列不属于逻辑记忆的主要特征是( ) 。
A. 准确而相对持久B. 一定时间内所记忆的信息量较小C. 速度较慢D. 信息量大且被记速度极快答：D4.广告效果测定的程序不包括A. 确定研究问题B. 制定测定计划C. 确定测定人员D. 提出研究报告答：C5.“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”利用的是什么空隙A. 性别空隙B. 年龄空隙C. 高价位空隙答：C6.目前网络广告的最主要形式是A. 按钮广告B. 标题广告C. 聊天室广告D. 情景广告答：A7.属于杂志媒体的缺点是A. 针对性差B. 选择性差C. 读者对象范围较固定D. 内容庞杂答：C8.我国1984年成立了( )。
它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。
A. 广告管理协会B. 广告自律协会C. 广告行业协会D. 中国消费者协会答：D9.( )是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
A. 广告主题B. 广告艺术C. 广告策划D. 广告标题答：A10.1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，( )才真正开始有法可依。
A. 中国广告协会B. 广告公司C. 广告行业协会D. 中国消费者协会答：D二、多选题( 每题4分, 共5道小题, 总分值20分)1.非概率抽样包括A. 任意抽样B. 判断抽样C. 配额抽样D. 简单抽样答：ABC2.定量研究方法中的访问法包括A. 面谈调查B. 邮寄调查C. 电话调查D. 消费者固定样本调查E. 网络调查答：ABCDE3.广告效果的特性包括A. 时间推移性B. 效果的复合性C. 间接效果性D. 效果两重性E. 竞争性4.用简洁、明确的语言表现企业理念包括（）A. 能反映企业理念的最主要部分B. 有明确的指向性C. 简单易懂，不会产生歧义D. 易于记忆和传播5.视觉广告主要构成要素包括A. 文字B. 构图C. 色彩D. 附加价值三、判断题( 每题4分, 共10道小题, 总分值40分)1.形象记忆也称体验记忆是指以体验过的某种情感为内容的记忆。
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
奥鹏北理工《现代广告学》在线作业标准答案
【选项】：
A消费促销
B行业促销
C直接营销
D人际推销
【答案】：D
12.广告成为一种社会体系开始于（）。
【选项】：
A 18世纪
B 19世纪初
C 19世纪末
D 20世纪初
【答案】：C
13.（）是指通过鼓励顾客走进商店，以比原来低廉的价格购买同样的商品的方式来提高销售量。
A节省费用
B与市场发展俱进的能力强
C竞争意识强
D提高宣传传播效果的动力大
【答案】：B.C.D
26.下列不属于广告代理公司内的研究部主要是研究问题的是（）。
【选项】：
A消费者
B产品质量
C消费趋势
D广告创意
【答案】：B.C.D
27.整合营销的传播层次分为（）。
【选项】：
A统一的形象
B一致的声音
C好的倾听者
D购买刊登广告客户信息的版面空间
【答案】：A.B.D
23.广告策划阶段通常包括的讯息研究有（）。
【选项】：
A竞争性检测
B概念检测
C连续检测
D稿本检测
【答案】：
24.印刷包括的送纸方式有（）。
【选项】：
A滚筒送纸
B双张送纸
C单张送纸
【答案】：A.C
25.下列不属于内部广告代理公司的优点的是（）。
【选项】：
【选项】：
A消费情境
B交流情境
C购物情境
D时间因素
【答案】：C
6.下面不属于美国市场营销者考虑问题时强调的因素有（）。
【选项】：
A销售媒介
B价格
C销售范围
D促销形式
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
现代广告学(教师专用)--第七章 广告信息的认知与情感反应——教师
7.2认知反应理论的主要模型
1、Fishbein模型 2、Fishbein扩张行为模型 3、Heider均衡理论模型 4、认知不协调理论 5、归因理论
7.2.1 Fishbein态度模型(the
Fishbein Model)
该模型的研究发源于美国， 现已被用于解释较为广泛的产 品的购买行为，菲什宾在1963 年提出菲什宾模型亦称为多属 性态度模型、补偿模型。
7.4.4 引发否定效果的情感反应
引起拒绝感的原因：
1、对个人敏感的产品，并且详细地提示其包装、 构成成份、产品效果的广告； 2、不提供可信感，或者过于戏剧性的时候； 3、个人因外貌或知识而意气消沉的时候； 4、母女、夫妻或朋友之间的关系受威胁的时候； 5、过于生动而详细地提示身体缺陷部分的时候； 6、由矛盾的主张或行动引起不安或紧张感； 7、不喜欢或没魅力的人出现在广告上； 8、广告的制作质量很差的时候。
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现代广告学第3版
李东进 秦勇著
中国发展出版社
第七章 广告信息的认知与情感反应
目 录
01
02
概述
主要模型
03 消费者对广告的情感反应 04 影响品牌态度的情感反应
7.1 概述
1、认知反应的种类 2、认知反应的测定 3、影响认知反应的因素
认知反应理论模式
认知反应
广告 信息
支持 反对
刺激 反应
无条件刺激（US)
条件刺激(CS) 无条件反应(UR) 条件反应(CR)
本能的
7.3.4 经典条件反应作用下的情感 的迁移
作用过程： 无条件刺激引起的无条件反应 变成有条件刺激引起的条件反 应。 结果：UR=CR
7.4 影响品牌态度的情感反应
7现代广告心理
规律。
•
从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸
引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说服”
，从而产生购买动机。
广告 学 概 论
第一节 广告受众心理反应原理
一、消费者的认知过程 二、消费者的情感过程 三、消费者的意志过程
广告 学 概 论
•
所谓“心理”，是指人们在认知的
过程中从感觉（即事物个别层面的意识反
广告 学 概 论
热烈色彩的运 用，突现咖啡
的香浓。
广告 学 概 论
广告 学 概 论
意大利流行服饰品牌 Miss Sixty 2009春夏系列色彩绚丽广告
色彩的冷暖
广告 学 概 论
赤
橙
黄
绿
紫
青
蓝
暖色调
冷色调
广告 学 概 论
色彩的心理反应
黑色——寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡 白色——洁白、明快、纯真、清洁感 灰色——中庸、平凡、温和、谦让、中立 红色——热情、活力、冲动、愤怒 绿色——健康、宁静、和睦、生命力 黄色——快乐、轻快、智慧、希望 蓝色——清朗、柔顺、淡雅 紫色——高贵、庄严、豪华、神秘
心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。
广告 学 概 论
•
认知解决“是什么” 的问题，人只有首先了解事物的外在特
性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。
情感解决 “有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物“
是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道如何对它采取正 确的处理措施。
意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质 特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物
是人们赋予色彩的某种文化特征。这种特征在人们心理
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
北语作业系统--17秋《现代广告学》作业_1324资料
1 传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。
A 广告创意广告策划A 广告创意广告表现A 广告表现广告主题A 广告主题广告策划2 哪种广告观认为广告“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。
”A 劝服影响型A 传播宣传型A 促销营销型A 比较型3 广播广告常用形式不包括A 直接型A 间接型A 对话型A 音乐型4 商品引入期广告宣传的中心内容是A 品牌形象A 新产品的性能A 企业名称A 产品个性5 ( )是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
A 广告主题A 广告艺术A 广告策划A 广告标题6 与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了（）的限制。
A 广告主题和表现形式A 广告内容和诉求A 广告时间和空间距离A 广告表现和功效7 “世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”利用的是什么空隙A 性别空隙A 年龄空隙A 高价位空隙8 企业决策本、利、量分析方法依据的是哪一种基本关系？A 销售收入=销售量×单位产品售价A 销售成本=固定成本+变动成本A 销售收入=销售成本+利润+税金A 变动成本=单位产品变动成本×销售量9 1946年，谁编写出版了我国第一本《广告学》？A 吴铁声A 张庶平A 唐忠朴A 徐百益10 哪种实验法主要用于广告执行调查A 销售地区实验法A 广告信息实验A 媒体效果实验11 广播广告的构成要素有语言、音响和A 音乐A 效果A 费用A 节目12 到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指（）。
A 特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率A 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和A 在一定时期内视听率的总和A 媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比13 广告预算的方法中，目标任务法是指( )A 把广告费用支出看作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算。
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广告色彩，不仅影响着视觉识别和传播，而且影 响着社会认同心理，它最直接地表现在经营者的 营销活动上，因为它能直接影响消费者的感觉。
三、色彩感觉
媒体受众对色彩的感觉来源于物理的、生理 的、心理的和感情的几个方面。 红色，给人以温暖的感觉 蓝色，给人以清凉的感觉 白色，给人以冷清的感觉 色彩的冷暖，是最基本的心理感受。
• 曲线或弧线：柔和、灵活、丰满、美好、 优雅、抒情、纤细、犹豫、有女性感
• 水平线：安定、静寂、宽阔、理智、大地、 死亡、有内在感
• 斜线：危险、崩溃、行动、无法控制的感 情与运动
• 垂直线：崇高、肃穆、无限、宁静、激情、 声明、尊严、永恒、权力、抗拒变化的能 力
• 在广告图案中，曲线比直线更能引起媒体 受众的快感，不同的曲线产生不同的情感。
• 一、错觉心理 • 广告错觉是指媒体受众的知觉被广告图案
中的内容所蒙蔽的现象。 • 在广告图案中，白色的东西比黑色的东西
看起来较大一些，是因为白色的受较多的 光线反射，容易使受众产生错觉。
二、线条心理
• 不同形状的“线”在媒体受众心目中有不 同的含义，也影响着广告的效果。
• 直线：代表果断、鉴定、刚毅、力量，有 男性感；
安宁不躁之感；蓝色、银色：安全感；浅 红、金红色：元气、阳气、健康活力。 6、旅游、航行：蓝色、绿色
六、受众的个体特征与色彩
广告色彩的运用与媒体受众的性别、年龄、 文化状况等有着密切的关系。 一般说来，文化教育水平较低或经济不发达 的国家或地区偏爱比较鲜艳的颜色，尤其 是纯色，配色也多为强烈的对比色调。 经济发达的国家则比较喜欢富丽、柔和的 色调和浅淡的中间色
２、硬色调。有明度、彩度相反的色彩的调 配。给人以强烈夺目的感觉。
３、清色调。一般是在纯色离家白色调配成 中明度以上的配色。该色调能使人感到优 雅的气氛。
４、浊色调。一般是纯色里加黑色的配色。 给人以柔和、素雅、从容、稳重的感觉。
第二节 广告的错觉心理
• 广告的错觉心理主要包括媒体受众对广告 图案的错觉心理与线条心理。
四、色彩联想
色彩联想是指媒体受众在接触到不同的广告 色彩时，立即联想到的感情形态与物体。 对不同的广告色彩，媒体受众有不同的潜 意识反应，这种反应就是广告色彩联想。 如： 白色：纯真，清洁，明快，洁白 黑色：神秘，绝望，恐怖，沉默，罪恶， 死亡
• 灰色：中庸、平凡、温和、谦让、中立
• 红色：太阳、火眼、鲜血、热情、激情、 爱情、活力、积极
第七章 现代广告心理
第一节 广告色彩与色彩心理
• 广告中的色彩运用，在一定程度上决定着 广告的促销效果。通过对各种赠品广告的 调查发现，彩色广告的回报率明显高于黑 白广告。
• 通过不同商品各自独特的色彩语言，媒体 受众就更易辨别商品，并且产生亲近感。
一、广告色彩的有关概念
• 广告色彩是广告主和广告策划者经过特别 设计选定的反映企业经营理念的特殊颜色。 广告色彩一般为1-2种，不宜超过三种。广 告色彩不仅应用于广告图案，还应用于产 品的包装、品牌等。
• 橙色：阳气、元气、积极、乐观、热烈 • 黄色：权贵、辉煌、愉快、智慧
• 绿色：草木、和平、自然、安全、旅行、 健全、成长
• 青色：光大、沉静、诚实、沉着、海洋、 智慧、消极
• 紫色：神秘、优雅、高贵、永远、气魄、 壮丽
• 金色：忠诚、名誉、富贵
• 银色：纯洁、信仰、富有等。
• 色彩除了上述抽象情感和具体联想的特点 以外，有关色彩竟有实据器官引起的各种 知觉现象，色彩学上称为“色彩的共感 性”，主要是色彩在视觉、听觉、味觉、 触觉、嗅觉上所引起的联想，这些知觉器 官的反应，对于广告设计中色彩的运用具 有非常大的影响力。
二、色彩的混合与重叠
混色，即两种以上的色彩混合以后形成的颜 色，也称为调和色。 混色可以分为加色混合与减色混合 加色混合：两种等量色彩混合，随混合成分 的增加，其色度逐Байду номын сангаас加强，因接近白色， 所以称之为加色混合。
GBUTtem
混色的类别
加色混合
减色混合
减色混合：两种等量色彩混合，逐步减少它们各 自的色彩量，越减越暗，接近灰白色，称之为减 色混合。
第三节 广告的“性”诉求
• 是指广告经营者在广告表现中，通过多种 形式的、健康的“性”暗示，促使媒体受 众采取购买行为的过程。
• 色彩是有光的作用而产生的一种感觉，大 体上可以分为无色彩和有色彩。
GBUTtem
色彩大体上可以分为两种
无色彩
色彩的种 类
有色彩
GBUTtem
色彩的三种属性
色彩大体上可以分为五色彩和有色彩两类。 无色彩，即白、灰、黑色系 有色彩，除色彩以外所有的色彩都称为有色彩 色彩的三种属性：色相、明度和彩度 色相，即彩色的种类 明度，也称为色度，即色彩的明暗程度 彩度，即色彩的鲜艳程度
五、产品形象色
• 是指不同大类产品的广告上，经常使用的 能促进销售和便利使用的色彩和色调。
• 如：淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量 的绿色，就能促进受众的食欲，因而在食 品类的广告中通常使用暖色系列的配色。
大类产品的习惯色调
1、食品：暖色 2、服装：高雅色调 3、化妆品：中性调和素雅的色调 4、玩具和儿童用品：鲜艳活泼的对比色调 5、药品：讲求安全、效用。中性偏冷色调：
七、色调与情调
情调是指有一定的色彩表现出来的情绪与 感情，如愉快的情调。情调是由色调表现， 而一定的色调，则是通过运用色彩对比与 调和的规律实现的。色调通常有以下3种方 法构成。
GBUTtem
色调的构成方式
同一调和
对比调和
类似调和
（1）同一调合，即亲和色。由同一色相、明 度、彩度的色彩调配而成的颜色。
（2）类似调和，即融合色。由一些色相、明 度、彩度相近的色彩调和而成。
（3）对比调和，即对比色。有色相、明度、 彩度等相差很大的色彩调和而成。
不同色调在媒体受众眼里会表现出不同的 情调，在广告策划中，常见的色调主要有 四种。
GBUTtem
广告策划中的色调
浊色调
软色调 清色调
硬色调
１、软色调。有相近的明度、彩度或高明度、 低彩度的配色，给人以明亮柔和的感觉。