需求价格弹性理论及其对企业决策的实际意义_(2)1

需求价格弹性理论及其实际意义

众所周知，对于企业而言，利润最大化是其最终目标。而商品价格无疑对于商品的需求与供给都有极大的影响，直接关系到一个企业的市场份额与利润组成。如何制定一个具有竞争力的价格，在销售量与单位利润之间达到巧妙的平衡使总利润达到最大化，是企业决策的关键。

近年来，随着中国社会主义市场经济的逐渐发展与完善，西方经济学中的许多理论越来越被中国企业家所接受与加以应用。在此，我们通过需求的价格弹性理论，即消费者的需求对于价格变化的敏感程度，来讨论分析企业如何在商品价格的制定与调整上进行决策。

一、需求价格弹性理论概述

在经济学中，我们假设消费者与厂商均为理性人，即力图以自己最小的成本获得最大的收益。经济学定义的弹性是指一个变量的变化率对另一个变量的变化率的敏感程度，是一个没有单位的量。需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。

需求的价格弹性系数=—需求量变动率/价格变动率

（负号仅为了是系数为正值，没有特殊含义。）

假定需求函数为Q=f(P)。

1.1需求的价格弧弹性

定义：需求的价格弧弹性表示某种商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格的变动的反应程度。表示需求曲线上两点之间的弹性。

则 Q P P Q P P Q

Q

Ed ?-=-=????

几何意义：（中点公式）

Q P P Q P P Q

Q

Ed ?-=-=????

1.2需求的价格点弹性 定义：需求的价格点弹性表示某种商品需求曲线上

某一点上的需求量变动对于价格变动的反应程度。

21211212

211221122/)(2/)(Q Q P P P P Q Q P P P P Q Q Q Q ++---=+-+--=

则 Q P dP dQ Q P P Q p Ed ?-=?-=??→?lim 0

几何意义：

Q P dP dQ Q P P Q p Ed ?

-=?-=??→?lim 0

PC OP OQ QD AC AD

===

1.3需求价格弹性的五种类型

Ed=0，称该商品完全无弹性。生活中不存在真正完全

无弹性的商品，只有无限接近无弹性的商品。

Ed<1，称该商品缺乏弹性。即商品价格的波动对于消费者需求的影响不大。

Ed=1，称该商品具有单位弹性（或单一弹性）。是一种理想化的状态，消费者对于该种商品的计划支出保持不变，不受商品价格影响。

Ed>1，称该商品富有弹性。即商品价格的波动对于消费者需求的影响很大。

Ed=∞，称该商品具有完全弹性。生活中也不存在具有完全弹性的商品，只有无限接近完全弹性的商品。

下图为线性需求曲线上的弹性变化：

必须强调的是，需求价格弹性与需求曲线的斜率是两回事，但有联系。需求价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与P ／Q 成正比。所以，同一条直线上不同点的斜率是相同的，而不同点的需求价格弹性是不同的。

总之，弧弹性更多强调一段明显价格浮动引起的消费者需求变化，而点弹性则表示在某一价格点价格改变引起的需求改变情况。而无论是弧弹性还是点弹性，在实际生活中都有其各自的意义与用途。

二、需求价格弹性的影响因素

1、商品的可替代性

对大多数商品而言，总存在近似的物品可以互相替代。一般情况下，商品的可替代性越高，该商品的需求价格弹性越大。因为当其涨价时，消费者会转向其替代品进行消费，当其降价时，消费者又会蜂拥而至。而现实中总会有一些难以找到替代品的商品，譬如石油，食粮，汽车等等。这样的可替代性是由不同消费者的偏好所决定的，不能一概而论。

2、商品用途的广泛性

每一种商品都有其特定的用途，用途越广泛的商品其需求越大，因而需求价格弹性越大。因为消费者在众多用途中总可以分出先后，当其价格上涨，消费者会优先满足最重要的用途。而对于用途狭窄的商品，有些诸如食盐，食用油而言虽然用途单一却不可缺少，是人们生活中的必需品，因而其需求价格弹性是很小的。

3、商品对消费者生活的重要程度（必需品和奢侈品）

在经济学中我们相信人们总是面临权衡取舍的。当手中握有有限的经济收入却面对庞大的商品市场时，人们可以将商品大致分为必需品和奢侈品。对于必需品，无论其价格如何上涨，消费者都不得不为其买单。这也是高额的医药费被人们诟病却不会因市场调节而自动维持正常价格的原因。而对于奢侈品，是指对于消费者收入与消费心理而言的相对奢侈品，即非生活必需品。当其价格过高时，人们选择观望状态，当其价格下降到人们可接受范围内时，人们才进行消费。所以我们说，必需品是缺乏需求价格弹性的，奢侈品是富有价格弹性的。商品对生活而言越重要，其需求价格弹性越小。

4、商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重

一般而言，某商品的消费支出占消费者的总支出比重越大，其价格弹性越大，反之，则越小。譬如酒水饮料，针线等等价格较低的商品消费者不会因为它们适当的涨价而改变自己的消费需求。但是，如果它们的价格起伏不在合理范围内，或者使消费者心理上难以接受，消费者的需求会产生很大变化。但是，对于某些消费者而言，房子，车子甚至奢侈品牌对于他们而言所占的比重再大都不会影响他们的需求，对于这些特殊的消费者而言消费支出比重对需求弹性的影响并不大。

5、所考察的消费者调节需求量的时间（时间框架）

一般，所考察的调节时间越长，需求的价格弹性就越大。对于石油，铜，铁矿石等大宗商品，需要经过数十年的数据统计来分析其需求价格弹性的变化，会发现时间越长，其弹性越大。以市场上的石油价格为例，短期内由于消费者对石油的依赖性，无论国际上油价如何变化，国内的油价争议再大，人们还是会为此买单。这是某种程度上垄断所造成的后果。而从长远来看，随着生物能，太阳能等其他能源更多的被开发与应用，消费者对石油的需求量会下降许多，石油的需求价格弹性会随时间而不断变大。

6、其他因素（消费者偏好与企业垄断）

在经济学中，我们称垄断市场是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市场组织。现实生活中没有严格意义上的垄断，却有类似的现象——在一些行业中，某些企业可以占据绝大部分的市场份额，其个性的品牌形象甚至可以超出市场，成为一个地域的标志，甚至于成为时代的象征。

以奶粉市场为例，在三聚氰胺事件之后，进口奶粉的销量持续上升，无论其价格如何高昂或者如何涨价，消费者的需求量只增不减。理论上而言，进口奶粉可替代性强，占消费者收入比重较大，用途较为单一，应该是弹性较大的商品。而此时的特例充分说明了消费者偏好对于商品弹性的影响之大，使进口奶粉的需求弹性急速减小。再以中国通信市场为例，市场上主要以中国移动，中国联通和中国电信三家通信公司为主。若此三家联合涨价或降价，消费者只能继续买单，因为市场上几乎没有别的公司可以与其并肩。相对于国外而言，由于选择对象少，商品的可替代性小，在国外需求弹性较大的商品在国内便弹性很小，消费者几乎没有选择的余地。

但是，特例依旧存在。2008年，昆明米线“三巨头”集体涨价两元，引起当地居民的强烈抗议。必须承认，米线在当地对于百姓而言是近乎于生活必需品的商品，其价格弹性应该较小。而对于“三巨头”掌控的相对庞大的市场而言，米线的价格弹性也应当是较小的。但是事实证明了民众心理与社会大环境等等其他因素对于弹性的影响是不容忽视的。米线的特殊意义使其成为了需求价格弹性较大的商品，其价格的轻微浮动都会引起消费者的强烈关注。

三、需求价格弹性与厂商销售收入

在理想状态下，所有企业的经营目标都是利润最大化，即获得最大的销售收入。此时我们不妨假定厂商的商品销售量等于市场上对其商品的需求量。我们知道影响需求的因素有很多，但是价格无疑是影响需求的绝对性因素。需求价格弹性反映的是消费者需求对于商品价格变动的反应程度，一定程度上影响了价格与企业销售额和利润的关系，因而对于企业商品定价有参考价值，在企业决策中起着重要作用。

在任何一个市场上，存在总收益TP=P×Q，其中P表示商品价格，Q表示商品销售量即需求量。

若商品缺乏弹性，即Ed<1，当价格下降时，降价引起的需求量的增加率小于价格的下降率，则厂商的总收入减少。相反，提高价格使厂商的总收入增加，即销售收入与商品的价格成同方向变动。

若商品具有单一弹性，即Ed=1，当价格变动时，随之的需求量的变动率和价格的变动率相同，即P的增加（或减少）与Q的减少（或增加）恰好使P?Q不变，即厂商的总收入不变。

若商品富有弹性，即Ed>1，当价格下降时，降价引起的需求量的增加率大于价格的下降率，则厂商的总收入增加。相反，提高价格是厂商的总收入减少，即销售收入与商品的价格成反方向变动。

生活中不存在Ed=0或Ed=∞的商品，只是有无限接近这两种情况的商品。

价格调整与总收益的关系

Ed>1 Ed=1 Ed<1 降价增加收益收益不变减少收益

涨价减少受益收益不变增加收益

策略适当降价视情况而定适当涨价

必须强调的是，总收益与总利润是两个不同的概念。

四、需求价格弹性理论对企业决策的实际意义

4.1富有价格弹性的产品，适时采取降价策略

在生活中最为常见的打折促销品便是各种衣服鞋包，这些本作为生活必需品的东西在被加入了品牌价值和时尚意义之后，便成为了富有价格弹性的商品甚至成为奢侈品，适当降价可以增加厂商的总收益，故而在最开始商品进入市场的时候定位为高价商品，随后因其时尚意义的逐渐淡去而适当降价，可以使厂商的总收益达到最大。这也是我们在生活中往往见到的打折商品都是过季甚至是反季的主要原因。同样也可以解释为何总是能在夏季看到羽绒服的卖场以及在冬天看到凉鞋促销的“反季现象”。

4.2缺乏价格弹性的产品，适时采取提价策略

事实情况是，消费者偏好不是绝对的，对于一部分人而言，一线的奢侈品牌与化妆品是

生活的必需品，是缺乏价格弹性的。从某种意义上讲这类商家形成了一定程度上的“垄断”，消费者不会因为商品价格的波动而改变自己的消费欲望，这也是许多品牌例如GUCCI,LV,等国际一线奢侈品几乎从不进行折扣活动的重要原因。对于这些商品，不降价造成的对消费者的心理暗示是维持高收益的关键。

与此同时，对于食盐，食用油等缺乏价格弹性的生活必需品，当其价格上升时，消费者仍然会继续买单。

4.3特殊商品的价格策略

对于中国人而言，世界上除了温饱之外最无法替代的恐怕就是一套属于自己的房屋。在中国的传统观念里，租住的房子与自己名下的房屋是完全不能替代的。正是这样的思想决定了房子在中国社会中独特的不可替代性，也进而确定了房屋在中国市场作为商品是相对缺乏弹性的，再高价的房屋都是会有人买单的。对于房产商而言，房屋作为中国社会里特殊商品，其较小的价格弹性使高价成为可能，但是，当这个价格高于一定程度，到绝大多数人都无法支付的起的时候，这样的弹性已经没有意义了。近几年来，尽管政府屡次出台房价调控政策，但是毫无疑问社会舆论对于房价普遍持看涨心态。在这样的情况下，对于房产商而言，在不改变房屋价格弹性较小的前提（即消费者依旧愿意买单）与减少政府政策干预的前提下，尽可能的是房价足够高是其作为商人的根本利益，而如何一边涨价一边又能够维持房屋较小的价格弹性，是值得思索的。