麦当劳与肯德基-市场营销

麦叔”“肯爷”争锋，硝烟之后谁才是真正的霸主？

在中国的快餐行业，麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争，尤其是近几年，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同，麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得不亦乐乎。

麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000 家快餐厅，分布在全球121 个国家和地区。目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。在肯德基进入中国的三年后的1990 年，麦当劳开始进军中国市场。在1992 年至2002 年的十年间，平均每年的开店数为38 家，并在北京市场后来居上，开店数超过肯德基。但在2002 年至2004 年这关键的三年里发展速度明显比肯德基缓慢，

并且一直低迷，到目前为止仍未能超过肯德基，目前麦当劳在中国拥有1100 多家分店。2013 年餐厅数量预计达到2000 家。

1986 年9 月下旬，任命王大东出任肯德基东南亚地区副总经理，承担起拓展中国市场的重任。1987 年，肯德基的第一家店在北京开张，并且它是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。肯德基自进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁苏敬轼为肯德基在中国的发展设立了远景目标：把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌。目前肯德基在中国已拥有2600 多家分店。【1】

作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。

肯德基先发制人麦当劳滞后紧追

除开肯德基较麦当劳早进入中国市场 3 年，两者在共同发展的14 年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001 年，双方的差距一下子扩大到149 家，而在2002 —2004 年的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。

1987 年11 月12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992 年10 家，1996 年100 家，2004 年1000 家，2007 年2000 家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100 家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650 个城市，到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500 家，每年还在以新增500 家店的速度发展。相比之下，麦当劳进入中国市场要晚一些，直到1990 年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后的 4 年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000 余家餐厅，2013 年餐厅数量预计达到2000 家。

2002 年中国人对快餐品牌的认知度如图1 所示[2]：

?即?年中国人对快餐品肄的认知稈度

图1

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申国市场处

麦当劳卢 肯粽基P 营业收入（2003年）屮f

人民币53化元*

人民币93亿小 2003年増长皓况匸 比2002年増长17.7£%+ • •

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约人民币咅叩万」 年均扩张邃度口

25%左右4 (2002-2004)

P >70%^ (1997-3004) P 1

肯德基和麦当劳在中国的餐厅数、总营业额与单店年均营业额比较如图

2所示【2]: □餐亍数t 单应：羸）

■总養业TK 单位：千万EMB ）

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安家落户，肯爷押宝首都

1978 年，中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹， 1992 年邓小平南巡后 更加速了

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图2

经济改革的步伐。1978 年到2006 年，中国的国民生产总值以年均9.67%的速度持

续增长。

1986 年9 月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛，犹豫不决。对

这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。

最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。面临的首要

问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？最终肯德基选择了北京。这一决策将对今后的盈

利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。

北京的优势：是中国政治文化中心；北京的外来人口数量众多，有潜在的顾客群体；北

京还是中国的教育中心，是高等学府聚集地。所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的；是旅游圣地，将会有一个稳定的外汇收入；如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明当权人的赞同态度。这将有助于今后往其他城市的进一步发展；

弱点：选择北京可能比选择其他几处城市更具有冒险性。一个成功的惹人注目的买卖会

增加政府干预的可能性。

KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较，且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机于是, 在平衡了可能的风险和收益, 决定定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。

相比之下，麦当劳进入中国市场要晚一些，直到1990 年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后的 4 年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。与肯德基遍地开花的战略不同，麦当劳把自己的市场主要集中在中国最重要的几个大城市，如北京、上海、广州、深圳等。在1999年，麦当劳在中国的连锁店数量达到370 家的时候，仅在北京就有60 多家，上海也有将近50 家，但在全国却只有不多的几十个城市拥有麦当劳餐厅，很多城市都希望麦当劳进驻，但谨慎的麦当劳始终把自己的市场局限在几个主要的大城市。直到近两年，麦当劳才逐渐把触角伸到一些二线城市，像西南的成都、重庆，西北的西安、兰州，中原的郑州、洛阳等城市。

分析：肯德基在1987 年这个绝佳的时机进入中国市场，这时正值改革开放9 周年，邓小平南

巡前 5 年，麦当劳进入中国前3年。中国老百姓在长期与西方世界断绝的生活状态中又开始用好奇、渴望及期盼的眼光来看西方及一切与西方相关的事物。第一家中国肯德基开在前门，这是个

高瞻远瞩的战略性决策。前门的首家肯德基餐厅从开业伊始就受到北京市民及外地游客的热情拥

抱，好似累积了几十年对西方的好奇及憧憬在一夜之间爆发了。独具一格的餐厅装潢、崭新的点菜方式、一尘不染的卫生间、醒目的红白蓝商标、播放的音乐等都吸引着中国的消费者，为肯德基品牌的建设垫定了良好的基础。

立足“本土”，老肯遍地开花

与其它地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。特许经

所谓营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的产品配方或其他任何有价值方法的使用

权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段

正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体

系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。

因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，