旅游文化资源品牌资产价值的评价基础
游客对旅行社顾客资产感知差异的调查——以湖南省中青旅为例
Tourism旅游经济 2012年6月173游客对旅行社顾客资产感知差异的调查研究——以湖南省中青旅为例长沙环保职业技术学院 李瑞 湖南师范大学旅游管理学院 范文英 广州医学院卫生管理学院 范阳东摘 要：本文以湖南省中青旅游客为对调查对象，采用问卷调查的方法获取游客群体对顾客资产三大驱动因素(价值资产、品牌资产、维系资产)的第一手资料，并综合相关理论和统计方法对数据进行深入分析，探讨游客对旅行社顾客资产的感知差异，并提出旅行社顾客资产管理和增值的建议。
关键词：顾客资产 旅行社 问卷调查中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(b)-173-02国内关于顾客资产的研究主要集中在其定义、内涵和评估等方面。
对顾客资产的驱动因素的相关研究很少。
当前，我国旅行社正处于行业转型时期，“小、散、落、差”、产品同质化、低价竞争等问题突出。
面对激烈的市场竞争，旅行社应树立长期竞争优势战略，培育核心竞争力。
基于顾客资产培育与旅行社培育核心竞争力、构建竞争优势的密切关系，本文将通过问卷调查形式，从顾客资产驱动因素的角度研究旅行社顾客资产，为旅行社顾客资产的管理和增值提供依据和建议。
1 调查方法和样本特征1.1 研究方法和数据处理问卷主要是人口统计学特征和出游行为的调查，包括性别、年龄、文化程度、职业、月收入等和往年出游次数、停留时间和人均花费水平等。
本调查以湖南省中青旅为例，湖南省中青旅是湖南省内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，注册资本2000万元，在湖南省的14个市州均设立分公司，在省内拥有连锁门店86家，销售网络覆盖湖南全省，是湖南省内唯一一家销售网络覆盖全省的旅行社。
本次调查共发放问卷350份，问卷回收320份，回收率达91%，剔除30份废卷后得有效问卷300份，有效率达94%。
通过汇总问卷调查各数据，并输入电脑系统，然后运用数据统计软件进行分析，得到湖南中青旅不同游客群体对顾客资产三大驱动因素的评价差异。
旅游业品牌建设分析
旅游业品牌建设分析一、品牌对旅游业的特殊意义从品牌的作用和旅游业特征来看，品牌对旅游业有着特殊的意义。
首先，从旅游产品特性看,旅游业所经营的产品不是物质性的,具有不可转移、不可贮存、生产和消费同一的特性.消费者在购买旅游产品之前无法像购买其它物质产品一样,预先了解产品的性能、质量,这使得旅游产品在很大程度上是信息性的。
这种产品的信息性特点使旅游品牌显得尤为重要。
它在很大程度上影响着旅游者的购买行为.其次,从旅游消费者观念看,随着旅游市场的不断发展和人民生活水平的不断提高,旅游消费倾向也由过去的重物质消费逐渐转变成重精神消费。
从世界各国,尤其是东南亚各国及港台地区提供的资料来看,当人均国民收入达到1000 美元左右,人文景观和人的尊严等价值开始受到重视.在我国,目前已有越来越多的旅游者开始追求这种能体现自我存在价值的感受，他们的消费相应呈现出个性化、多样化和多层次化的特点，更倾向于对列入国际和国家名录的著名旅游胜地的探访和特色旅游项目的参与，对信誉好、实力雄厚的旅行商的选择,对星级住宿、名牌导游、星级服务的需求等等。
旅游消费者日益成熟,品牌意识不断增强,消费观念、消费方式、消费结构、消费水准正在发生明显的变化，消费欲望由低向高层次转变,一切表明多出旅游品牌是适应旅游需求的需要。
第三,从旅游业自身发展的角度来看，中国加入WTO ,旅游市场面临进一步的对外开放，国外的旅游企业，包括那些具有各种品牌的实力雄厚的旅行社、旅游饭店,以及从事旅游业务的航空公司等，以其国内游客对其品牌的崇尚,将对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。
未雨绸缪,如果我们不尽快创造与之相抗衡的自己的品牌,在雨来时，就可能被淘汰出局。
因此，旅游行业呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流,也是适应其自身变化和发展的需要。
二、旅游品牌经营策略旅游品牌（tourist brand）是旅游商品的一种名称、标记、符号或它们的综合运用。
旅游品牌有的是旅游企业的名称,有的则是旅游企业标识性的产品。
旅游目的地品牌资产研究综述
01
确定旅游目的地的品牌定位，根据市场需求和竞争状况制定相
应的品牌策略。
品牌传播策略
02
通过多种传播渠道，将旅游目的地的品牌形象和价值传递给目
标受众，提高品牌知名度和美誉度。
品牌保护策略
03
加强对旅游目的地品牌的保护，包括商标注册、专利申请等措
施，防止侵权行为。
品牌资产的维护与提升
持续改进旅游产品和服务
旅游目的地品牌资产研究 的发展历程
从品牌管理理论、目的地形象理论、品牌忠 诚度理论等方面，梳理了旅游目的地品牌资 产研究的发展脉络。
旅游目的地品牌资产研究的 成果
总结了旅游目的地品牌资产在品牌形象、品牌价值 、品牌忠诚度等方面的研究成果，并对其进行了评 价与展望。
旅游目的地品牌资产研究 的方法
归纳了定性和定量等研究方法在旅游目的地 品牌资产研究中的应用，并指出了各种方法 的优缺点。
不断优化旅游产品和服务，提高游客满意度和 忠诚度。
加强品牌形象建设
通过广告、公关活动等方式，加强旅游目的地 的品牌形象建设。
提高品牌危机管理能力
建立健全的品牌危机管理体系，提高应对突发事件的能力。
04
旅游目的地品牌资产研究 的实践应用
目的地品牌建设的规划设计
总结词
系统化、全面化、战略化
详细描述
旅游目的地品牌建设的规划设计旨在通过系统化、全面化和战略化的方法，有效推进目的地品牌资产的提升。 在规划设计中，需综合考虑目的地的资源禀赋、文化特色、市场需求等多方面因素，制定切实可行的品牌建设 方案。
研究方法
旅游目的地品牌资产研究采用多种研究方法，包括文献研究、案例分析、定量研究和定性研究等。其 中，定量研究方法主要包括问卷调查、实验法和数据分析等；定性研究方法主要包括访谈、观察和内 容分析等。
伊犁河谷地区旅游品牌建设的问题及对策研究
伊犁河谷地区旅游品牌建设的问题及对策研究［摘要］本文结合相关旅游品牌建设问题的研究成果以及伊犁地区品牌建设发展的现状,分析伊犁地区品牌建设过程中存在的问题并提出相应的对策,对伊犁地区旅游品牌建设具有一定的参考价值。
［关键词］旅游品牌建设;问题;对策1 伊犁地区旅游品牌建设现状1.1 旅游区位优势伊犁河谷在历史上是中亚地区政治、经济、文化的交流中心,区域辖八县一市,位于新疆维吾尔自治区中西部,是古丝绸之路的北道要冲,地域优势十分突出。
伊犁谷地降水丰富,气候温和,森林茂密,草场辽阔,由于地形复杂,气候表现出明显的地带性差异。
伊犁特殊的地理位置,为发展旅游业提供了丰富的旅游资源,伊犁独具特色的自然风光是最具吸引力的旅游强项,是伊犁旅游业发展的基础。
1.2 旅游资源优势一个地区要创建优秀旅游品牌,需要发挥当地的旅游资源优势。
伊犁地区有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源。
伊犁河谷资源丰富：森林、河谷、雪山、草原、薰衣草、古城、口岸便于打造类型多样的旅游产品,也具备打造自成体系旅游目的地的潜力,从而为疆外游客提供了深度体验游的良好旅游区域。
人们常说：“不到伊犁,不知道新疆的美丽”。
这句话蕴涵着对伊犁地区环境美的赞誉。
(1)世界自然遗产地。
伊犁河谷因为赛里木湖的申遗成功而有幸成为新疆第一个世界自然遗产地。
赛里木湖,古称“净海”,位于新疆北天山山脉中。
2004年2月,赛里木湖风景名胜区经国务院批准列入第五批国家级风景名胜区名单。
赛里木湖中群山环绕,天水相映；可以使人们充分领略回归自然的浪漫情怀与独特的民族文化。
长期以来还流传着湖怪、湖心风洞、旋涡与湖底磁场等传说,这给美丽的赛里木湖又蒙上了一层极富想象力的神秘面纱。
由于丝绸之路北道经过赛里木湖,因此湖区文化遗存和底蕴丰厚,历史遗存有岩画、乌孙国古墓群、寺庙遗址、敖包(鄂博)、碑刻、古代驿站遗址等。
(2)世界第三大薰衣草产地。
长久以来,法国的普罗旺斯、日本的北海道因为是薰衣草的生产基地而为世界人们所熟知,并因此成为人们所向往的世界著名的旅游胜地。
民族文化旅游品牌资产价值评价研究——以大湘西为例
总第 １５ ０ 期
经济研究导刊
ＥＣ０Ｎ０Ｍ Ｉ Ｃ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ ＧＵＩ ＤＥ
Ｎｏ． ２ ０ ３１． ０１ Ｓ ｒａ ．０５ ｅ ｉｌＮｏ １
民族文化旅游 品牌 资产 价值评 价研 究
以 大 湘 西为 例
龙湘洋 ， 王忠云
（ 吉首大学 商学院 ， 湖南 吉首 ４ ６０ ） １０ ０
收稿 日期 ：０ ０ ０ — １ ２ １— ７ ３
文化和旅游文化 。由于大多数的景 区或多或少都会表现出一 定 的文化性 ， 么民族 文化旅游要体 现其差异性 ， 那 更要深度
挖 掘 民族 地 区的 文 化 内 涵 ， 丰 富 的 民族 文 化 升 华 为一 种独 将 特 的旅 游 吸 引 力元 素 。
价值来源的角度 ， 通过较深入的分析民族 文化旅游 品牌资产 构成要素的本质特征来诠 释其价值构成 。 １ ． 理性价值是旅游消费者通过其在整个消费过程所接触 到的各种要素而形成 的对旅游地 的直接价值的评价， 民族文
济性指标联合起来 ， 了具体的评估模 型 曹晓鲜（０ ０ 提 。 ２ １） 运用文化生态理论 、 区域 品牌资产理论 和协 同理论分析 了民 族 文化 生态旅游品牌资产 的内涵 、 特性及 其构成体系 ， 并结
化旅游景区因其特有 的地理位置 ， 其具有与其他地 区截然 使
不同的地理特性 ， 从而显示 其差异性 。从这一角度来看的民
族文化旅游 品牌价值主要是指 民族文化旅游资源和产 品， 也 就是最直接的旅游 吸引物 ， 如民族地 区的 自然景观 、 民居建
筑、 民族 ＿ 艺品等都具有很 明显的地域特色 ， Ｔ 由这些 资源和 产品传达 出的独特性 、 唯一性 和稀缺性 ， 形成 了民族 文化旅 游品牌 的特色性 优势 。 ２象征性价值是 指民族文化旅游地的品牌个性 ， 谓品 ． 所
景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探
义 为一 个 具 备 一定 旅 游基 础 和 旅游 服 务 设 施 的特 定 的地 理 区域 ， 要 分 为 国家 旅 游 目的地 、 主 区域 性 旅 游 目的地 、 城市 旅 游 目的地 和景 区 型旅 游 目的地 等 ４种
起 来 ， 后 提 出 了具 体 的评 估 模 型 。 最
［ 关键 词］ 景区型 目的地 ； 品牌 资产 ｝ 指标体 系 ； 估模型 评
［ 中图分类号 ］ ５ ０ ３ Ｆ ９．
［ 文献标识码 ］ Ａ
［ 文章编号］ ６ ４３ ８ （０ ９ ０ —０ ７０ １ ７ —７ ４ ２ ０ ） １０ ６ —５
克 和 加特 奈 尔 （ ｎ ｃ ｉ Ｇａｔｅ ） 究 了 目的地 品 Ｋｏ ｅ ｎｋ， ｒｎ ｒ 研
类 型［ 。考 虑到 前 三 种类 型 目的 地 在 地 理 范 围上 太 １ ］
大， 加大 了 实际 操作 中复 杂性 、 可变 性等 难 度 ， 笔者 拟
从 景 区型 目的地 品牌 资产 体 系 构建 和 评 估 方 法 的 探
无形 资产 ， 史文 化 、 历 人文 景观 、 民族 风情 、 宗教 文化 、
艺 术 文 化 等 要 素 是 旅 游 目的 地 品牌 形 成 的 主 要 要
素［ 。在 了解 了 目的地 品牌概 念 的基 础上 ， ４ ］ 我们 可 以 回顾 一下 目的 地 品牌 资产 评估 方 面的研 究 ， 克奈 克尼
、
国 内 外 旅 游 目的地 品 牌 资 产 评 估 研 究
的文献 回顾
关 于旅 游 目的地 品牌 资产 的 研 究 目前 还 处 于 起
旅游目的地品牌资产研究综述
品牌资产与旅游目的地竞争力的关系：研究品牌资产如何影响旅游目的地的竞争力，以及如何通过品牌资产的提升来提高旅游目的地的竞争力。
03
品牌资产与旅游者行为的关系：研究品牌资产如何影响旅游者的行为，以及如何通过品牌资产的优化来提高旅游者的满意度和忠诚度。
02
品牌资产与旅游目的地可持续发展的关系：研究品牌资产如何影响旅游目的地的可持续发展，以及如何通过品牌资产的优化来促进旅游目的地的可持续发展。
旅游目的地品牌资产的评估方法
PART THREE
基于消费者感知的评估方法
04
03
品牌知名度：消费者对品牌的认知程度
01
品牌形象：消费者对品牌的整体印象和评价
02
品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚和持续购买的意愿
品牌联想：消费者对品牌的联想和情感反应
品牌价值：消费者对品牌的整体价值评价
05
品牌满意度：消费者对品牌的满意程度和推荐意愿
旅游目的地品牌资产的案例研究
PART FIVE
成功案例介绍与分析
- 成功原因：悠久的历史文化、丰富的旅游资源、完善的旅游设施
案例二：意大利威尼斯
- 品牌资产：现代化都市、动漫之都、美食之都
- 品牌资产：浪漫之都、艺术之都、时尚之都
- 成功原因：独特的地理环境、丰富的文化遗产、完善的旅游设施
不同评估方法的比较与选择
01
品牌知名度：通过市场调查，了解消费者对品牌的认知程度
04
02
03
品牌美誉度：通过消费者评价，了解品牌的口碑和形象
品牌忠诚度：通过消费者行为，了解消费者对品牌的忠诚程度
品牌联想：通过消费者认知，了解品牌与消费者之间的联系和情感
05
文旅企业价值评估报告范文
文旅企业价值评估报告范文1.引言1.1 概述概述文旅企业是指以传播文化、推动旅游为主要经营内容的企业，涵盖了文化产业和旅游产业的双重特点。
随着人们生活水平的提高，旅游业和文化产业的发展越来越受到关注，文旅企业在其中扮演着重要角色。
本报告将对文旅企业的价值进行评估，探讨其在当今经济社会发展中的重要性和价值。
首先，文章将介绍文旅企业的定义与特点，然后深入分析文旅企业价值评估的方法，最后探讨文旅企业价值评估的重要性。
通过本报告的研究，希望可以为文旅企业的发展提供有益的参考和借鉴。
1.2 文章结构文章结构部分内容：本文将分为引言、正文和结论三个部分。
在引言部分，将会对文旅企业的概念进行概述，介绍本文的结构和目的。
在正文部分，将首先介绍文旅企业的定义与特点，然后详细探讨文旅企业价值评估方法以及其重要性。
在结论部分，将对全文进行总结与回顾，展望未来发展趋势，并得出结论。
通过本文的结构安排，读者可以系统地了解文旅企业的定义、特点、价值评估方法及其重要性，以及对未来发展的展望和结论。
1.3 目的：本报告的目的是对文旅企业的价值进行评估，并探讨其在当今社会经济发展中的重要性。
通过深入分析文旅企业的定义、特点和评估方法，以期能够为相关行业提供参考和指导。
同时，通过对文旅企业价值评估的重要性进行讨论，旨在引起更多人对文旅产业的关注，推动其健康、持续发展。
希望本报告能够为各界人士对文旅企业进行价值评估提供参考，并为行业发展提供有益建议。
2.正文2.1 文旅企业的定义与特点文旅企业可以被定义为以文化和旅游资源为核心竞争力，以文化旅游产品和服务为主营业务的企业。
它们通过整合文化和旅游资源，提供包括景点门票、旅游线路、导游服务、文化表演等在内的多元化产品和服务，满足人们对于文化、历史和旅游体验的需求。
文旅企业具有以下几个特点：1. 文化资源丰富：文旅企业通常位于历史悠久、文化底蕴深厚的地区，拥有丰富的文化遗产和历史资源。
2. 服务多元化：文旅企业提供的服务包括门票购买、旅游线路设计、导游讲解、文化表演等多种形式，满足不同游客的需求。
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旅游文化资源品牌资产价值的评价基础
旅游文化资源是旅游文化的载体，它不仅具有旅游资源的基本条件，而且它还具有文化内涵，即意味着它具有持久的生命力和吸引力。
这种生命力和吸引力在无形中会形成品牌效应，对旅游资源进行品牌价值的评估，能够协调信息不对称；降低交易成本，规范市场行为；有利于整个旅游行业的发展。
作为旅游资源不可分割的重要组成部分，旅游文化资源品牌资产价值的评估具有积极的理论和实践意义。
、旅游文化资源品牌资产价值的构成
明确旅游文化资源品牌资产的内容，就是明确了旅游文
化资源品牌资产价值评估的基础。
对于旅游文化资源品牌资产的评估有多个角度，不同的角度，会有不同的评价结果，因此对品牌资产的评估应该采用系统性的思维。
旅游文化资源作为品牌，它必须具有持续创造利润的能力，同时，旅游文化资源品牌还属于消费者和社会，它依附于一定时期的特定地域的文化环境。
在评估的时候，从品牌价值的影响因素分析，至少考虑两个层面的内容，即品牌的市场价值和社会价值，只有这样才能科学的反应出品牌的综合价值和竞争力。
旅游文化资源品牌资产的市场价值是指将这种无形的
资产转化为一种可以衡量的资产，是通过这项旅游文化资源
所占用的资金情况，盈利能力等，通过财务核算的方式体现出来的资产机制。
旅游文化资源品牌的建立可以在同质化的市场竞争中树立自己的优势，提高竞争力，获得较高的经济收益。
优质的品牌，会产生较强的溢价效益，主要表现在销售量和获利能力上。
销售量从企业的角度反映了品牌的影响力和在量上的影响。
获利能力反映了品牌的生命力和在质上的音响。
例如故宫博物院的门票价格要远远高于同类景点的价格，这就是品牌资产所带来的溢价效应。
旅游文化资源品牌资产的社会价值是指旅游文化资源
品牌对社会的影响，消费者对旅游文化资源所渗透的精神、价值观念、生活态度等的认同。
社会价值比较复杂，难以定量化研究，在具体的操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对品牌的认同性、认同品牌价值观的人群占有量等指标来替代评估。
、旅游文化资源品牌资产价值的评估内容
基于旅游文化资源的特殊性以及其品牌资产价值的构
成，旅游文化资源品牌资产价值应该包含三个方面的核心价
值: 旅游产品的市场表现；旅游文化资源在消费者心中的形
象; 品牌个性代表的象征性价值。
旅游产品的市场表现方面的价值评估，除了一般意义上
对于市场占有率和销售增长率的评估，还应该考虑到旅游文化资源的特殊性，在这里加入一个综合分析指标，即旅游资
源的等级。
可以利用过去进行的旅游文化资源的评估结果来评价旅游文化资源品牌价值的优劣情况。
按照我国旅游景区
的等级划分，可以将旅游文化资源划分为 5 个等级。
按照我
国旅游资源的吸引力强度来划分，可以分为世界级的旅游资源、国家级、省级和地市级旅游资源。
旅游文化资源在消费者心中的品牌形象是具有资产价
值的，它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而
高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚这四个方面的核心。
1）旅
游文化资源品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机，与备选的其他目的地相比，对旅游文化资源类的目的地及其配套设施质量和优越成都的感知。
（2）旅游文化资源的品牌知名
度是指潜在的旅游者认识或者记起旅游文化资源突出特点的能力。
旅游文化资源与周围旅游资源的互补情况以及吸引范围都会影响到其知名度。
（3）旅游文化资源的品牌联想是
指旅游者透过其他的文化资源能够联想到该旅游文化资源的特征。
旅游文化资源所处的环境和区域社会经济条件会对此维度产生持久的影响力。
（4）旅游文化资源的品牌忠诚是
指旅游者重复购买或者反复地向亲友推荐某项旅游文化资源。
忠诚度可以用有客的满意度和偏好度来衡量，其中满意度包括游客对旅游文化资源展现出来的产品和服务质量的满意程度，偏好度则主要是游客对旅游文化资源的识别程度。
旅游文化资源品牌的象征性价值即品牌所具有的个性，
是指游客想到该旅游文化资源时能够想起的品牌的名称、标志及其感官冲击力等。
比如提到金沙遗址，旅客是否会联想到中国文化遗产的标志太阳神鸟以及古蜀文明。
品牌资产的价值评估有利于旅游企业或组织采取积极
措施不断提升自身品牌的价值，并合理有效的保护品牌这重要的无形资产。
要想树立起自己的品牌形象，有效的应用品牌资源，必须先对
自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价，以便获得有效的信息，来进行品牌战略的制定与修正，更好的发挥品牌效应。
参考文献：
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based
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2007，34(2):400-421.
[2]崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体
系构建与评估模型初探[J].旅游论坛，2009, (1):67-71.
[3]彭新育，等.评价旅游景点经济价值的数学模型J].经济地理,2000,20(4):109-113.
作者简介：刘沙沙( 1987- )，女，硕士，研究方向：旅
游规划方向。