高端人群分类分析报告

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收支比重大
• 在消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上，而世界上奢侈品 消费的平均水平是个人财富的4%左右，在年轻群体当中比例更高，会用40%甚至更高 比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。 另外，波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈 品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前奢侈品消费的大部分人群 可支配收入并没有达到100万美元，其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品，所以，研 究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费，对于国际顶 级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。
高端人群分类分析报告
目录
数据来源……………………………………………………………………………3 调研目的……………………………………………………………………………4 抽样方法……………………………………………………………………………5 八类高端人群的简单概述…………………………………………………6 第一部分 中国式高端特征………………………………………………7 第二部分 分类与分布………………………………………………………11 第三部分 行为差异…………………………………………………………13 第四部分 地区差异……………………………………………………………18 第五部分 消费趋向……………………………………………………………20
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女性占六成
• 有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧 聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在 高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。 不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、 阖家旅游才是大家向往的奢侈品。
数据来源
• 数据来源于慧聪网500万企业主数据库、邓白氏商业库中100万企业管理人员以 及慧聪邓白氏研究10多年积累的消费调研样本库。并且，在对目标群体进行大 样本详尽调查后，建立起了“Chinese Luxus Datebase”(中国高端人群消费数 据库)。
调研目的
• • 深层次挖掘分析高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求； 研究高端人群的群体特征、生活形态、产品体验和媒介接触；
认为使用名牌可以提 高一个人的身份，喜 欢的品牌一定会使用 党政机关，事业单位 一般职员相对较多 个体户、党政机关和 领导各位偏多 公司/企业一般职员和 个体户相对较多 往往最早购买最新技 术的产品
喜欢成为家庭经济的顶梁柱
喜欢彰显一定阶层所特有的 东西，喜欢购物 喜欢规律划的生活，做事一 向有计划 经常阅读报纸及杂志中的广 告，很信任广告中的商品 购物前征询他人意见和多家 比较价格，只买投资收藏和 实用的物品 休闲活动投入多
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THANKS
• 高端人群相比普通百姓的经济更为宽裕，除了生活的开支外，有更多的闲置资金可以用 来旅游和投资。本次调查人群在旅游上的年均消费额为6万元，其中72%的人群进行了个 人投资，股票、基金和保险是他们的最主要选择。 报纸和杂志是这部分高端消费人群获得奢侈品产品信息以及时尚资讯的最主要信息来源， 不可忽视的是电视依然在这个人群中拥有很大的受众，接近六成的高端人群每天都观看 电视节目，平均每天停留在电视机前的时间在2个小时以上。而且在不同类型的广告认可 度上，依然是电视广告排名第一，其次为杂志广告，认可度最低的是手机媒体广告。 在不同产品类的品牌认知与占有率上，第一批进入中国品牌如劳力士、周大福、派克、 LV等在各自的品类中夺得头筹。中国高端人群消费研究报告中已经对25个产品类的品牌 认知及消费情况均做了详尽的分析。
• 一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品 牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因 此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务 交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。 另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经 济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深向往。他 们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、 高品位，赢
品牌热衷型
男性居多，30-39岁 人群为主
女性居多，40-49岁 人群略偏多 50岁以上的老年人相 对较多 女性居多，40-49岁 人群偏多 男性居多，30岁以上 占比高 女性略多
个人收入水平高
学历水平相对较低
企业/公司老板和高管比较多
家庭收入水平中等
希望被视为领导，视 工作为事业
生活严谨型
学历水平相对偏低
收入水平一般
广告导向型
学历水平相对较低
个人和家庭收入水平相对略高
消费理性型
学历水平相对较低
个人和家庭平均收入水平相对 较低 做事冲动，经常冲动购买一些 不需要的东西
生活享受型
个人收入水平一般， 家庭收入水平中等
购买高档商品目的和费用来源
高端人群经常会购买一些高档奢侈消费 品，为此将支付相当可观的费用。 研究发现，不同细分人群购买高档商品 的目的和费用来源不尽相同，品牌热衷 型和生活享受型人群购买高档商品的目 的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群 要高，追求创新型、文化知识型和广告 导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较 多，追求创新型、成就彰显型和品牌热 衷型为了彰显身份地位的相对较多，而 用于送礼的主要是追求创新型、文化知 识型和生活享受型人群。 而从购买高 档商品的费用来源来看，文化知识型、 成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收 入去消费的比例高于其他人群，追求创 新型和消费理性型人群利用借贷透支的 比例相对较高，而广告导向型和生活享 受型人群依靠家庭资助的相对较多
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第四部分 地区差异
三个地区的高端细分人群还是存在一定差异的，其中北京高端人群中以文化知识 型、成就彰显型和生活严谨型为主，上海高端人群中主要是追求创新型、文化知识型 和品牌热衷型人群，广州高端人群则主要是成就彰显型和生活严谨型人群。
第五部分 消费倾向
在时尚奢侈消费品上，中国人 特别是上海人显示了对手表的 情有独衷，手表的渗透率在 87.1%，平均消费金额高达 1.87万元，明显高于其它配饰。 上海在这部分的调查中显示了 他时尚大都市的消费特点，上 海消费者在时尚奢侈消费品的 拥有率和支出额度上均高于北 京和广州。
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第二部分 分类与分布
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高端人群可细分为八类人群，将符合这 八类人群各自对应的描述语句进行理性感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度 的归类，然后统计每类细分人群中语句 类别的数量，从而判定每类人群在两个 维度的位置，反映到矩阵中。 各细分人群相对较为平均地分布在感性理性维度的两侧，而从另外一个维度来 看，大部分细分人群集中在享受与消费 的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。 总体来看，各细分人群的思维模式、行 动方式之间存在一定差异，体现在矩阵 图上就是各类人群的位置均不重叠。例 如追求创新型人群偏于理性，同时奋斗 与进取的倾向较强，其他七类人群在两 个维度上的表现也各不相同。
抽样方法：
• • • 个人年收入≧20万元/每年or家庭年收入≧30万元/每年。
政府机关单位领导人、名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人；有 成功历史的自由职业者或专业人士。
EMBA班就读学员。 拥有高尔夫俱乐部会员卡。 依据这种定义，全国约13亿人口中，经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商 户(个体业主)，中小企业近4000万家（数据未经证实）。这构成了中国高端 消费人群的主体，这部分人掌握了全国约80%的财富。
不同细分人群购买高档商品目的和费用来源

高端消费群投资倾向
• 研究表明，超过七成的高端人群过去半 年进行了个人投资，其中追求创新型、 文化知识型、品牌热衷型、生活严谨型 和广告导向型人群过去半年进行个人投 资的比例较高而从投资金额占家庭收入 的比重来看，成就彰显型、生活严谨型、 广告导向型和消费理性型人群的投资比 重较高。生活享受型人群投资观念最差， 该人群不仅进行个人投资的比例最低， 而且投资的人群所投资的金额占家庭收 入的比重也最低。 在谈到投资的主要 项目时，不同细分人群的投资倾向也是 存在差异的。追求创新型人群相比其他 人群更倾向于房地产投资，文化知识型 和品牌热衷型人群对基金的投资项目更 为认可，成就彰显型和生活严谨型人群 选择股票、保险和定期储蓄的倾向更强， 国债则更容易受到理性消费型人群的亲 睐。
8类人群矩阵
第三部分 行为差异
不同人群的特征描述
追求创新型 女性居多，以20-29 岁的年轻人为主 学历水平较高 个人和家庭平均收入 水平较高 个人和家庭收入水平 较高 与总体相比，较高比例的人群 有海外留学、培训和教育经历 海外留学、培训和教育经历比 例明显偏高 担任公司老板\董事长 的比例相对较高 对艺术和各地文化感 兴趣 喜欢挑战，独特，新奇和变 化，认为人的一生应不断学 习新鲜事物 喜欢接触大自然，到有文化 氛围的地方去
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八类高端人群的简单概述
比例最大为19.9%,明显大 于品牌热衷型人群(该人 群的比重为16%)，更远 大于广告导向型的人群 (该人群的比重为7.7%)。 这显示了中国一线城市高 端人群消费已经走向理性 和成熟
第一部分 中国式高端特征
年轻化
根据对高端消费者的深访研究，将奢侈品消费者归为两类群体：
休闲活动
• 从参加休闲会所的会员来看，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群入会的比 例较高，生活享受型和消费理性型人群入会的比例很低。从参加活动的频次来看， 入会的追求创新型人群的参加频次最高。但从参加休闲会所活动的支出来看，成就 彰显型人群的平均花费最高。 在问及平时的休闲活动时，消费理性型和成就彰显型人群休闲活动的参与程度最低， 其中消费理性型人群所参与的休闲活动是与生活息息相关的逛街购物、健身美容、 美发和就餐，更为奢侈的活动参与的很少，这受其节俭的生活观念所影响，而成就 彰显型人群可能是他们忙于工作而空暇时间较少的原因。生活享受型人群则非常热 衷于参加休闲活动，追求创新型人群的参与程度也较高。 逛街购物是各类人群都乐于参与的一项休闲活动，健身美容/美发和去咖啡馆/茶楼的 参与程度也相对较高。此外，追求创新型、成就彰显型、品牌热衷型、消费理性型 和生活享受型人群还较喜欢去西餐或高档餐厅就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群 所追捧的最主要去处。