营销思维突破与实战技巧(张利)
《张利新营销》精华笔记-黄科就
一、感悟新营销作者：黄科就中山大学市场营销1、营销没有既成模式可以遵循营销属于实践而非严格意义科学或专业，尽管其包含有科学和专业的内容。
作为实践，其学习形式则表现为学规律，找感觉。
Q：营销有没有可以学习、立竿见影的几套灵招？A：有，但那不是重点。
<观点1>故其战胜不复而因形于无穷——《孙子兵法》别人用过的招、赢招、输招、甚至自己用过的招，不一定能够再次重复中国企业家应研究自己目前的成功原因：环境因素、机会因素、能力因素。
如果环境变化机会丧失，则重复过去没有将来。
故应首先应对成功因素做正确判断，而非强调具体战术。
<案例1> 03年7月SARS结束，国内油电煤运行业突然紧张，相关企业迅速获得良好效益。
随即疯狂地开展各种经验总结和学习体会，有的表示自己“五项修炼”做得好，有的表示自己科学管理抓得到位。
事实上，仅仅是环境条件发生变化——在总供给小于总需求的市场情况下，想不挣钱都不行！批注：当前证券市场与房地产企业值得借鉴。
<案例2> 04年4月14日，新疆德隆所控股的3家上市公司——屯河股份、沈阳合金、湘火炬集体跳水。
8月德隆资产被冻结，委托华融资产管理公司进入破产清盘程序。
德隆跨台后，业界得出一个结论——实业企业碰金融必将死无葬身之地。
批注：亦有企业多元化必败的结论。
然而根据产业社会200年的规律，实业企业如果不与金融挂钩，企业永远也长不大！事实上在德隆破产程序完妥后，中粮集团随即重组了原德隆控股的屯河股份，承担其14亿债务并注入4.5亿的流动资金。
德隆的金融遗产并未如怀疑论者所想象的成为烫手山芋，反而被如此牛B的公司看中，因此整合本身没有错。
今天看德隆的垮台，我们发现是德隆自己违背了企业经营的一般规律：（1）能力与机会不相匹配——创业的时候机会很重要，但守业的时候机会则有可能变为陷阱。
以德隆为例，唐氏兄弟发现机会的能力在国内企业家中首屈一指，95年工商联会会议上，唐万里即叫嚣：“别人做的是企业，德隆做的是行业”。
张利《新营销》视频讲座资料
张利的新营销，一，认识新营销营销属于管理学的范畴，营销是要通过实践的，而不是理论上的，对于管理工作的最终考察是企业的绩效,而不是知识, 彼得,德鲁克营销是一门实践，就是本科学习了，到了企业还是不会，战胜不复管理是实践而非科学，也不是专业。
成功不总是一位引导我们向前的向导。
如果环境一变，就不是那么回事呀，所以同样的方式不一定总是成功对于营销的学习，我们学习两个方面，一是学规律，二是找感觉，别人的招你不一定能够重复，自己的招你也不一定能重复，总供给小于总需求，你不想挣钱都不行，做实业的企业如果你不能嫁给金融，那么你永远长不大，在中国做企业，机会一定要和能力匹配，创业的时候机会很重要，守业的时候机会就可能变成陷阱，德隆就是个例子，二，牺牲主业，永远不要拿主业来赌，分清主次，那么大的德隆没有主业呀，主业产生的现金都去做未来见效益的项目了，还不够关联担保，把有形资产无形资产透之个干净，自然就落入了第三个陷阱，短融长投，短期的融资全部投入了长期见效益的项目了结果必然是车了东墙补西墙，宏观环境一变，银行政策一变，一收口你想哭都来不及。
现金流就没有了，完了，你过去的成功不等于你掌握了通往未来成功的钥匙，一次次小的成功掩盖了企业成功的大道，自以为掌握了企业成功的大道，道隐于小成，当然了学习了规律也不一定成功。
什么是老板，经常和老师较板的人就是老板，对于管理学来说，知道和做到是两个完全不同的概念，对老板来说做到，对老师来说知道就行了，大染坊，这是管理学的特点，你又要知道，你又要做到，那你就是圣人，就是剩下的人，不多的，为什么一个东西是构成企业家本能的，就是你做事情的感觉，感觉太重要了，我们的知识是很少的，凭借有限的知识去把握事情的本质，这是我们的本能，这个能力就是我们做事情的感觉，这个快，学营销就是学规律找感觉，感觉到的东西我们不能很好的去理解它，只是很好的理解的东西，才能更好的去感觉它，怎么感觉它，案例，案例是个很好的东西呀。
张利-新营销策略
新营销策略一、薄利多销，薄利减少坏账二、公关营销与广告定位三、协作营销（内部协作、外部联盟）四、细分市场与产品创新（新用途、省时间、安全、特殊需求）五、价值链营销一、薄利多销，薄利减少坏账二、公关营销与广告定位品牌名称与中国文化：陈港生、徐素娟、林立慧、李振藩、张菊霞、孙洪娟、关家慧成龙、徐若瑄、舒淇、李小龙、韦唯、孙悦、关之琳1、Benz；笨死；奔驰2、1920年代Coca Cola进入中国，全球征集中文名称留英教授蒋彝“可口可乐”，获得350英镑，可以买一辆高级轿车可乐瓶子设计；改配方事件营销3、P&G：宝洁4、head&shoulders：海飞丝5、Simons：席梦思6、巴伐利亚牌汽车：宝马餐馆包间命名：来自《兰亭集序》海尔国际化：琴岛利勃海尔（德语“万岁”）；琴岛海尔；Haier英文谐音Higher；北美广告词“Haier is Higher！”奥运精神长虹：音节太长，发音困难麦氏与雀巢案例：麦氏调研认为消费群是大学教授、小资青年；广告“滴滴香浓，意犹未尽”雀巢调研认为消费群是个体户，追求时尚流行，不喜欢老土，26元一罐，而84年教授年工资每月200元；广告“味道好极了”钻石与石头记案例：价格高于黄金，但钻石仅仅用于切割，是最硬的石头。
迪比尔斯垄断南非、中非钻石矿，控制全球供应量，广告“钻石恒久远，一颗永流传”结婚钻戒。
台湾“石头记”讲故事：在成为钻石的过程中成为半宝石；世界上没有两个相同的石头。
广告“世间仅此一件，今生与你结缘”，每个石头的产地、环境、星座。
哈根达斯案例：广告“爱他就带她去吃哈根达斯（高热量奶油），爱情的感觉劳斯莱斯与LV案例：黑色劳斯莱斯只卖给皇室、政要，猫王只能买银灰色；LV同款只卖同一个消费者一个（实名登记）沃尔沃案例：奔驰“尊贵地位”，宝马“驾驶乐趣”，沃尔沃“安全”——自发明以来，没有人因驾乘而死于车祸；戴安娜王妃死于巴黎车祸，广告“向戴安娜王妃致敬，如果乘坐沃尔沃，一定不会香消玉殒”（奔驰撞坏照片）加多宝案例：定位草本植物茶，与碳酸饮料、乳饮料、果汁饮料不同；中国人上火文化，预防上火，不是治疗上火；事件营销（商标之争）；赞助《好声音》广告环境：锦江酒楼蒸虾vs.香港肢解烹尸；《新闻周刊》沉痛悼念空难vs.国泰航空日日不停，往返香港三亚与博鳌案例：三亚美女经济，60万人口美女少，举行世界选美大赛，章子怡为荣誉实名，全世界美女比例最高。
【观张利新营销-有感】 新营销张利
【观张利[新营销]有感】新营销张利观张利《新营销》视频有感经济全球化和政治多极化的大趋势一直持续着。
以信息技术为主的第三次产业革命及世界范围内产业结构的调整，是推动21世纪初期世界经济发展的主要动力。
这就说明了市场具有多元化、高层次、更健全的特点，同时也决定了营销需要更专业，企业需呼唤专业的营销人员。
“营销是管理学范畴，是一种实践而非科学或专业。
”《新营销》课程虽然简短，可以称作精华，里面市场营销的内容和扩展需要我们仔细品味，就像“禅”一样，需要去“悟”。
就像张利老师说的那样需要我们去找感觉，做市场的那种感觉：既要对市场有着宏观的把握和感受，拥有对市场敏锐的洞察力，掌握自身的发展前景，又要在微观上懂得对社会主义市场的“营”和“销”。
我个人认为其实就是如何经营销售，销售只是营销的一个重要的环节。
根本上说：我们销售的是我们自已，因为在客户和所推销的产品之间的桥梁就是自已，所以我们首先要做的就是让客户来接受自已，然后才能销售所销售的产品，假如客户连自已都接受不了的话，那么我们连介绍产品的机会都会没有的，那么怎么样才能够让客户接受你自已呢？我认为就是如何跟客户说话，我认为工作式的、程序式的、建议式的、专业的都是效率很低的，要让客户有一见如故的感觉，和自己的一起找低廉的价格，推荐合适的船。
从张利老师的《新营销》，给我的主观感受是做一个市场营销的人才，具有广泛的学识很有必要，尤其是对中国古代传统文化在新时期的理解和应用，博古才能通今，古代的文化往往对我们具有指导性的现实意义。
张利老师具有深厚的中国古代哲学思想和战略思想功底，用《孙子兵法》《论语》《孟子》《老子》等中国古代经典哲学著作作为武器结合最新欧美企业经营管理理论对中国房地产、电信、制造、医药、零售、化工、保健美容等行业进行了广泛的跟踪研究，并对具有代表性的企业进行深入的剖析从而使他对问题的分析往往一针见血，给我以醍醐灌顶的感觉，得不令我佩服。
在张利老师提出古代哲学思想时有很多不明白的地方，等到解释之后才恍然大悟，通过观看视频，我深深地感受到我对中国古代文化的无知和不足，很有必要在以后的时间里，好好的学习中国古代传统文化，扩展自己的知识层面，张老师说得经典的一句话：“学规律，找感觉。
张利《新营销》(精简版)知识讲解
张利《新营销》(精简版)张利《新营销》（精简版）01.感悟新营销，实践，管理不是一门科学，学规律，战胜不复，成功不总是一为永远引导我们向前的向导；学规律找感觉；取法乎上得乎其中取法乎中得乎其下；心诚求知虽不中不远矣未有学养子而后嫁者也；实践论；善政者得民才善教者得民心；02.企业利润与现金流，清晰的指出问题是解决问题的一半；物有本末事有终始知所先后则近道矣；利润重要利润怎么来的更重要；完成的任务自然的回报叫利润；周转率；能否产生现金能否获得非常好的资产收益率有没有成长空间；现金流第一利润第二份额第三；利润和利润率利润和现金流的问题03.企业利润与市场份额；高必以下为基贵必以贱为本；份额的战略价值，细分市场做第一区域市场做大，首先做强，为别人活着的；利人实利己之根基即以为人己愈有即以予人己愈多；04.新营销的出发点--竞争；争夺顾客的手段，企业的利器，竞争拉动了需求，眼光盯住对手的营销；顾客满意是达到目的的手段，满意和忠诚，顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的，始终超过对手一点点让顾客没有选择余地，05.新营销的本质--创造顾客价值，好一点点是营销的本质是因为多给顾客创造一点价值，营销只能让有价值的东西卖的好，营销就是解决顾客的问题，明白自己产品的价值然后再找需要这价值的客户，买产品的原因分类，冰山下面，顾客的体力劳力时间等成本06.营销结果从何而来，营销创新的特点，结果--结构--战略--使命，结构决定结果，制度建立结构，资本的本性是追求利润，企业生存发展和战胜对手的策略，抓方向抓主动权，使命和目标抓方向经营模式竞争优势抓主动权；市场营销是企业的战略表达，使命决定战略，使命某种意义上是定位，归根来说是使命创新定位的创新；07.价值链之争，知止而后有定，定而后能静静而后能安，安而后能滤滤而后能得；知道我是干什么的心就定了，静下心来考虑方法，用对了方法该得到的都能得到；知足不辱知止不殆可以长久；使命不在内部在外部在顾客身上；构成成本的东西不算成本；打通产业链，研究老大老二的经营模式，抓住那个环节打通一条产业链，经营模式在对手的缺陷上，渠道强权，链与链的竞争，要么打造一条价值链，把自己做强镶嵌到别人的价值链；08.价值链之争，链主，整合也是一种创新，09.整合资源做营销，自然资源社会资源客户资源行业内的存量资源；政策也是生产力，做品牌是社会资源整合，资源运做你手上有别人想要的资源你就可以调动利用支配别人的资源，渠道互换，10.整合资源做营销，水平战略，联合促销异业整合；联想代理模式 DELL直销模式混业经营模式；4P 产品价格渠道营销；吾尝终日而思矣，不如须余之所学也吾尝企而望矣，不如登高之传见也登高而招臂非加长也而见者远，顺风而行声非加疾也而闻者张，假与马者非利足也而至千里假舟椅者非能水也而绝江河，君子生非异也善假于物也；11.企业销售之道，回款主动坚持，会用势力，势能转化为动能；不迁怒不二动；君子求诸己，小人求诸人；销售是在什么势的基础上进行的12.盈利模式与竞争优势，择人而任势；小势盈利模式竞争优势；复杂销售分段，从结果管理变成过程管理；销售永远是数量问题先数量后质量；环境变化的不联系导致变化不确定；君子藏器于身待时而动；13.新营销打造成本优势，上游掌控资源或掌控顾客，成本优势产品优势品牌优势渠道优势；一个企业有一个优势就可以慢慢弥补其他不足；后项一体化精细管理；形人而我无形则我专而敌分我专为一敌分为十是以十攻其一也则我众而敌寡能以众集寡者则物之所以战着约矣；总成本领先差异化集中；14.新营销打造成本优势，总成本领先打造成本优势，技术支撑下的核心产品，信息越不对称越要品牌，信息越对称越不需要品牌，品牌=品类+品质+品味；差异化才做品牌；品牌=商标+商誉；品牌做起来的两点广告和公关；品牌定位在客户的脑海里存下差异化；稳定的连续的有保障的顾客可以感知的质量；15.新营销打造渠道优势，两个铺货，渠道是企业最重要的无形资产之一，一旦成为资本就能进行资本运做，渠道增值，蜘蛛战略，经营资本，自己家的孩子好庄稼别人的好；企业家的本能是让产品变旧；应该选择可以为自己打造渠道的东西；经营商品的目的是为了经营资产，经营资产的目的为了经营资本经营资本的目的为了更好的经营商品；企业最底融资手段是渠道融资，16.新营销打造渠道优势，盈利模式，不要把渠道的推力当成品牌的拉力，好产品是挖渠的工具，渠道的共享性，因为渠道有共享性所以渠道有创新性；抢先掌握稀缺资源；顾客在哪里扎蹲；渠道管理掌控，替代功能，因为依赖所以忠诚，因为没有功能所以依赖；虚其心实其腹弱其智强其力；17.任，系统性，STP分析市场细分市场目标选择；4P，参照市场分析，环境分析；广告商业促销营业推广公共关系，公关是支点，广告是让别人知道你公关是让别人喜欢你；广告是单向的宣传公关是双向的交流；公关核心是制造事件制造新闻，造势借势；公共关系营销是最省的方法；买的不是产品的特征和功能买的是给顾客带来的好处和效益；个性化的效益满足顾客的需求；18.督，市场细分，细分变量，四个充分必要条件，人群和竞争度；找变量带着找变量的眼光到市场中去碰，看看对手怎么找到的，把现有的顾客分类；CRM客户关系管理，小众公关先行，定位不做第一就做唯一重点突出简单重复就底不就高；19.大客户营销，把顾客的流程搞清楚，给予专家式的服务；客户的问题就是我的切入点；基于客户的价值链营销，把客户的重要功能替代掉；病毒式营销；卖产品和卖解决方案，以迂为直以患为利；20.大客户营销，诱之于利；先义后利者荣先利后义者辱荣者常通辱者常穷通者常制人穷者常制于人；组织营销，面对面，先组织营销再个人营销组织营销的效率大于个人推销；组织营销客户见证转介绍；处理客户异议，不予理会烟雾蛋抱怨，注意：德路克，我的业务是什么我的顾客是谁我为顾客提出的独特价值是什么；迈克·波特，战略家，战略某种意义上就以为着定位；把我是思想放在你的脑袋里把你口袋里的钱放到我口袋里----托尔斯泰；蒙牛的四个98%，品牌的98%是文化经营的98%是人性资源的98%是整合矛盾的98%是误会；君子生非异也善假于物也；战略学家---魏斯曼，问题的解决，往往不在问题发生的层面，而在与其相临的更高层面。
《新营销》观后感
《新营销》观后感市场营销实习我们观看了著名的实战派营销专家张利教授的《新营销》讲座，从营销的目的、本质和方法手段等方面让我们展示了新营销的思路、方法和作业，让我对于营销的认识又上升一个层次。
张利教授通过自己对营销全新的认识和生动的案例，给我们打开了另一道大门，让我们能够站在一个新的高度上来看营销的本质目的和方法。
张利教授《新营销》系列节目中告诉我们关于营销和管理的诸多问题和方法，并用生动形象的案例来解析知识的实践作用。
张教授通过为什么做新营销，怎么做新营销，新营销能够为企业带来什么三个问题来讲解新营销的理念。
企业想盈利必须从降低成本和增加利润两个方面来做文章，而现在市场的复杂度已经是营销不得不从点营销向面营销发展，张利教授的讲解深入浅出，让我们能够切实和企业实际联系起来，能够很容易理解和掌握这些知识。
讲座的主要内容为：1、企业长期发展需要有利润、现金流和市场份额三个方面，企业应该如何利用营销实现这三个因素的均衡；2、竞争是新营销的出发点；3、创造客户价值是新营销的本质；4、企业如何从点营销到产业价值链营销；5、如何整合资源做营销；6、运用新营销来打造成本优势和渠道优势；7、新营销的系统性和STP分析；8、基于大客户价值链的新营销四个步骤。
张利教授的这八个方面的讲解清楚明了的告诉我们新营销是什么样的。
首先，新营销的出发点是竞争，好多的现实例子都告诉我们顾客价值是最重要的东西，但是当今社会，连客户也不知道他的需求是什么，企业该怎么办？做市场调研已经不能完全掌握市场了。
但是，竞争却是一个不变的状态，是竞争在不断推动产业的发展和更新。
就像例子中的，竞争让中国的家电行业用20年走过了发达国家近100年的路程，飞快的速度是竞争推动的，所以我们应该瞄准竞争对手，更主要的是行业中数一数二的企业。
第二，新营销的理念已经从一个点营销成长为一个抓住关键点的产业价值链营销。
谁能够成为企业价值链的链主，谁才能掌握行业的主动权，才能在这个激烈的市场竞争中生存下来。
2011-5-8-市场营销管理之营销赢思维-张利(上午)
时间：2011年5月8日（9：30—12：30）地点：广州中山大学冼为坚堂课程：市场营销管理之营销赢思维主讲：张利张利：大家上午好！整理一下昨天的思路。
昨天我们讲了营销是企业应该之道、销售之道，抓经营是解决企业销售一劳永逸的办法。
抓经营如何解决企业销售问题呢？讲了《孙子兵法》的观点（14页），“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。
”东西卖出去是销售，销售做得好有一个比销售本身更重要的东西，你的销售应该建立在什么机上。
中华民族的传统理念第一句话是形势逼人强，第二句话求势不求人。
一个是借，一个是顺，独特的引领优势和独特的竞争优势。
麦肯锡认为一个企业的竞争是2个来源，第一个是未知优势，第二个是特殊能力。
抓关键环节向上寻找资源，向下寻找补课资源。
4个优势，成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。
渠道优势单单讲了电子商务，电子商务卖的不是商品，其核心是顾客体验。
千万别把电子商务当作权宜之计，如果顾客体验不好，互联网能把你的一切都无限地放大。
各位，中国电子商务企业死了一个烈士，上海的PPG，今天中国的电子商务做得这么火爆，如火如荼，最应该感谢05年成立的PPG。
老大叫李亮，1977年生。
定位准确，我的顾客是谁？就做男人，就做男士T恤和男士衬衣。
为什么？定位准确，因为男人的衣服和女人的衣服有本质的区别。
男人衣服的变化是面料的变化，不是款式的变化，女人的衣服是又变面料又变款式，如果穿一样就麻烦了，撞衫了，什么都不能撞。
男人无所谓，男人衣服只变面料不变款式，一变款式就麻烦了。
男人衣服适合大规模批量化生产制造，定位很准确。
把男人需求整合起来，上游面料供应商、成衣制造商、第三方物流配送方把东西卖掉，天衣无缝。
05年干到07年短短3年时间，PPG可以做到一天卖1.6万件衬衣，中国衬衣老大是谁？雅戈尔一天1.5万件，雅戈尔做了多少年？PPG做了多少年？可是这么牛的一个企业死了。
为什么？2个原因，第一个原因，就是因为你发现了需求，你证明了互联网卖衬衣可行，于是新资产模式是没有门槛的，大家都学你，来了一个人比你更狠的，互联网老兵陈年。
市场营销管理--互联网年代的营销赢思维
《市场营销管理--互联网年代的营销赢思维》课程对象：董事长、总裁、总经理、决策层高管、首席执行官、等参与公司战略制定的高层领导主讲老师：张老师●著名战略营销专家；●企业经营模式研究专家；●清华大学、北京大学、中山大学等多所高校特聘教授；●张利老师从市场一线中来，曾经从公司的一名普通业务员做到分公司经理、区域经理、总公司市场总监，对在中国市场做营销有着极为深入而广泛的直接经验和感悟。
课程背景当互联网，移动互联颠覆性地改变着你我的生活方式；当不确定时代到来，预测与分析失灵；当传统的营销手段失效，企业利润薄得象刀片一样；当商品极大过剩，用户因选择过剩选择焦虑感受不到购买带来的快乐；当产品高度同质化；企业无时无刻不承受着销售疲劳与销售压力；当促销失控、渠道失控、品牌失控、定价失控、业绩失控，企业营销全线失控，命悬一线；当以往赚钱的业务，一夜之间变得食之无味、弃之可惜；当企业老板不得不面临最痛苦的抉择：不转型可能等死，转型可能转死……《互联网时代的营销赢思维》帮助你冲破思想束缚，实现全面突围：揭示市场变化轨迹把握转型方向从此告别转型焦虑；解密企业经营的核心本质，掌握核心竞争优势的永久钥匙，获得持续赢利不再遥远；揭秘互联网平台真相，避免触网陷阱，永远告别无谓烧钱的困扰；铺设社群粉丝经济的广阔通道，企业与用户实现无障碍对接，做有追随者的品牌指日可待；重建应对互联网挑战的信心，掌握全网营销密码，从此插上互联网的翅膀实现飞跃式发展。
课程大纲一、赢在把握变化问题解剖：企业家应对环境变化的最大挑战是什么？产能过剩导致什么结果？政府反腐深化给哪些行业带来不可逆转的深远影响？互联网颠覆性地改变了什么？生活方式的变化让顾客的购买模式发生怎样的变化？企业的经营生态发生了怎样的变化？互联网革了谁的命？传统营销的困境与死穴是什么？案例分析：微信与红包、双十一、360、诺基亚、柯达等结论：如何让已经萎缩的需求落在你身上，考验企业的内功与实力来自互联网的冲击全面而深远，所有行业都无法置身事外站在推广的角度，营销=告知+说服推送年代结束了，自我说服自我营销的年代开始互联网年代，营销战略从个体变成群体互联网年代，营销战术从推广变成互动这是一个让品牌速朽的年代，这是一个让品牌速成的年代，小而美小而专小而全的企业，基于粉丝基于社交基于社群，打造出有追随者的品牌，草根创业英雄将再次激发市场活力。
《新营销》观后感
《新营销》观后感市场营销实习我们观看了著名的实战派营销专家张利教授的《新营销》讲座，从营销的目的、本质和方法手段等方面让我们展示了新营销的思路、方法和作业，让我对于营销的认识又上升一个层次。
张利教授通过自己对营销全新的认识和生动的案例，给我们打开了另一道大门，让我们能够站在一个新的高度上来看营销的本质目的和方法。
张利教授《新营销》系列节目中告诉我们关于营销和管理的诸多问题和方法，并用生动形象的案例来解析知识的实践作用。
张教授通过为什么做新营销，怎么做新营销，新营销能够为企业带来什么三个问题来讲解新营销的理念。
企业想盈利必须从降低成本和增加利润两个方面来做文章，而现在市场的复杂度已经是营销不得不从点营销向面营销发展，张利教授的讲解深入浅出，让我们能够切实和企业实际联系起来，能够很容易理解和掌握这些知识。
讲座的主要内容为：1、企业长期发展需要有利润、现金流和市场份额三个方面，企业应该如何利用营销实现这三个因素的均衡；2、竞争是新营销的出发点；3、创造客户价值是新营销的本质；4、企业如何从点营销到产业价值链营销；5、如何整合资源做营销；6、运用新营销来打造成本优势和渠道优势；7、新营销的系统性和STP分析；8、基于大客户价值链的新营销四个步骤。
张利教授的这八个方面的讲解清楚明了的告诉我们新营销是什么样的。
首先，新营销的出发点是竞争，好多的现实例子都告诉我们顾客价值是最重要的东西，但是当今社会，连客户也不知道他的需求是什么，企业该怎么办？做市场调研已经不能完全掌握市场了。
但是，竞争却是一个不变的状态，是竞争在不断推动产业的发展和更新。
就像例子中的，竞争让中国的家电行业用20年走过了发达国家近100年的路程，飞快的速度是竞争推动的，所以我们应该瞄准竞争对手，更主要的是行业中数一数二的企业。
第二，新营销的理念已经从一个点营销成长为一个抓住关键点的产业价值链营销。
谁能够成为企业价值链的链主，谁才能掌握行业的主动权，才能在这个激烈的市场竞争中生存下来。
互联网时代的营销赢思维自我管理与提升求职职场实用文档
• 性价比是王道，又好又便宜横扫世界
• 重新定义性价比
• 扩大规模，大幅降低营销成本
▫ 渠道费用降低 ▫ 广告费用降低
让利给消费者
• 广告就是商品，可以直接变现
▫ 锤子手机发布会卖门票
营销的沿革
• 传统营销 • PC互联网 • 移动互联网 • O2O
传统营销——渠道思维
• 渠道为王 • 深度分销 • 决胜在终端
• 大众媒体广告思维：推送
▫ 封闭的空间，如电梯间、候机楼休息室
• 社交媒体广告思维：分享
▫ 广告费砸向顾客——肉喇叭
赚钱都靠“能力不对称”
• “互联网+”能为优质产品锦上添花 • 如荷兰郁金香花园的例子：
▫ 全园区Wi-Fi覆盖，促进分享和传播 ▫ 老品种降低价格，新品种不断研发 ▫ 品质+互联网+价格优势，彻底切断别人研发的路子
越自我服务，忠诚度越高
• 屌丝们的狂欢，带来土豪的围观，最后土豪买单 • 没有分别心的长尾思想
• “被定位”：自己说什么不重要，别人认为你是 什么才重要——顾客调研
• 广告就是产品，看到就要买到 • “不要讨好全人类”——《失控》凯文凯利
互联网五大流氓形成粉丝，用户，客户 ▫ 粉丝们的声量带来用户的体验，用户的口碑决定客
3. 互联网的冲击
• 《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意 见》
• 企业的经营生态变了
▫ （1）大众的生活方式 ▫ （2）企业的经营模式 ▫ （3）新技术带来的颠覆和覆盖
网络年代最稀缺的是顾客本身
• 人的价值观、生活方式变了 • 互联网营销：《长尾理论》 • 客户大小不重要，付款方式好的客户才最好 • 把客户按付款方式排序 • 互联网服务，长尾顾客，市场零成本
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2750小时 1300-1400小时
诺基亚 22.5万 1/5 爱立信 20.25万 1/4.5
华为的优势来源（2）
2008年 研发人员 占员工总数比例 研发投入 约37000人 43% 104.7亿元 2009年 约43600人 46% 133.4亿元
他们在当地拥有绝对话语权 他们的定价就是坐标
案例：隐形冠军法因数控
法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔 和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%. 2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普 (FICEP)结成战略联盟.协议期为六年. 法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部 分产品的制造技术和商标使用权. 获得了FICEP在中国的唯一代理权.
不确定时代的
营销赢思维
主讲：张利
“卓越”企业不卓越
2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓 越的企业，总结了成功的秘密。
房利美（Fannie Mac），股价暴跌90%，2008年9月7日，两 房被美国政府接管。
电路城（Circuit City）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美 元，负债23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155 家店，裁掉17%的美国雇员。
------乔布斯
设计，不仅仅是一种表面的感觉， 而且是功能的一个部分。
------乔布斯
产品质量是设计出来的
产品质量 先天基因 70-80%来源于设计 后天培养 20-30%来源于制造
如果先天设计不好，怎么造也造不好！
制造工艺弥补不了设计的缺陷！！
益普索调研：客户忠诚度
在不同领域的公司，虽然使客户产生 忠诚度的具体原因不一样，但是，与 其说大多数公司是因为产品的特点而 使客户产生忠诚度，不如说是由于高 质量超水平的服务。
短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜
驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位 等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清 洗、美容等标准服务。
目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占 到米其林零售网络的三分之一。
孙子论“势”
善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。
企业内部的“势”
盈利模式
竞争优势
盈利模式的感悟
盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量
在全世界的范围内，真正伟 大的企业没有一家把挣钱、 把追求利润最大化作为最高 追求。挣钱、挣大钱只是结 果，是伟大公司通过商业的 方式为社会承担重要责任和 使命的必然结果。
贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在 的欲望。因为几乎所有能够给人类中各 种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西， 只要占有了财富便全能得到。
企业竞争优势的表现
成本优势
产品优势
品牌优势
渠道优势
中国企业的成本优势
总成本领先战略
成本创新战略
成 本 创 新
以低成本的方式进行技术创新
以技术创新的方式降低成本
中国制造的成本优势正在削弱
美国咨询公司Aplixpartners2010年2月8日报告显 示，在制造成本低廉程度的排行榜上，中国从 2008年的第4位跌至2009年的第6位，排在中国 之前的是墨西哥、印度、越南、俄罗斯、罗马 尼亚。
------爱德华.吉本《罗马帝国衰亡史》
药是为了救人的,不是为了 赚钱的.但是利润会随之而 来.如果我们记住这一点, 就绝对不会没有利润.我们 记的越清楚,利润就越大.
____乔治.默克
赚钱的生意必须包含的因素
能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？
能否持续的成长？
活下来是我们真正的出路，国际上的市场 竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多 做一个合同，别人就少一个……
双 鹿 冰 箱 贴 近 市 场 的 设 计
——
冰箱放在客厅——静音设计、装饰设计 有老鼠——防鼠装置设计
电压不稳——稳压设计
冬天不用冰箱——防腐设计 物流成本高——物流、促销一起做
区域市场第一
国泰君安的数据显示：
祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额
天山股份（000877.SZ）占有新疆地区37%的份额 赛马实业占宁夏市场38%的份额
-------eBay总裁.惠特曼
本次危机带来的经验和教训
在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有 更大的灵活性和雄厚的财力基础。 在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期 巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济 低迷的牺牲品。 在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实 现差异化。
对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业 绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换 句话说，管理是实践，而非科学，也不是专 业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。
——彼得
.德鲁克
关于学习的思考
学什么? ----学规律，找感觉 怎么学? ----跳出行业，实践，案例
我们在全球27个市场都是成功的，在中国这 个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定 地走下去。
------张维迎
顾客忠诚？顾客依赖？
把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 谁能成为“上帝”与稀缺度有关 没有顾客忠诚，只有顾客依赖 企业的努力方向是持续不断的超越对手 , 始终比对手好一点点。
圣人之治国也,
固有使人不得不爱我之道,
而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.
唯天下之至拙能胜天下之至巧
-------曾国藩
购买代价之冰山
水面以上
价格
时 间 精 力 体 力 风 险 水面以下
机会成本
营销不是以精明的方式 去兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。 ——菲利普· 科特勒
营销赢思维
•赢在价值
•赢在竞争
•赢在渠道
营销 = 营 + 销
销售之道
“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。
对高利润率的崇拜会给竞争对 手创造接管市场的机会 ！
---德鲁克
在经济危机以后，中国和印度已 经成为全球增长最快、人口数量 最多的两个市场，这也意味着中 国已经成为拥有最多消费者、最 大客户群的市场。如果不能够保 有中国的市场，进军国际还有什 么意义呢？
---杰克· 特劳特
----<韩非子.奸劫弑臣>
思考：
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
什么是顾客价值？
解决问题的功能
价值=
购买代价
功能 功能
代价 代价
价值 价值
C时代的公式
灾难=坏消息×C
名声=好消息÷C
代入：C=全民参与×24小时不停歇×沟通反馈
唯天下之至诚能胜天下之至伪
每天要提醒自己三次！
产品是王道！ ------雷军
产品既是企业进入市场的前提条件，又是企业存活 市场的根本原因，如果没有产品，企业就没有了与 顾客交流的平台，也就没有了存在的理由。顾客在 认知企业品牌的时候，感受到的正是企业的产品， 如果不在这个元素上做出努力，反而在其他的地方 花心思，一定会让企业丧失生命力。 ------陈春花
产品的完整概念
无形产品
核心 产品
有形 产品
产品与设计
在一个竞争性增长的世界上，当 工业化国家进入到几乎同样的原 料生产同一类产品的阶段，设计 便成了决定的因素。
---保罗.雷莱斯
“21世纪是工业设计的世纪， 一个不重视工业设计的国家将 成为明日的落伍者。”
---杨振宁
设计不仅仅是外表和感觉，更是实用。
低成本创新的外部条件
每年600多万的大学毕业生 相对廉价的产业工人
过去几十年的基础研究的积累
近三十年站在科研和管理前沿的“海归” 经济持续增长形成的庞大的国内消费市场
华为的优势来源（1）
2004年西门子调查
人年均研发费用 人均年工作小时 2.5 万美元 12-15万美元
华为 4.5万
华为研发人员 欧洲同行
经营之道
销 售 之 道
营 销 策 略
促 销
4P
渠道 价格 产品 竞争者分析
经 营 之 道
营 销 战 略
营 销 机 会 分 析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析 商品 品牌 企业文化 资本
企业战略
购买者行为调查
调查前认为 调查后结果显示
影响家电消费者三 个因素：价格、服 务、质量。
影响顾客购买的 首要因素是顾客 对接待自己的员 工的信任程度。
进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。 挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来
得容易,因为需求原本就是存在的,企业只需要通 过更优的性价比去替代进口。
增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。
隐性冠军做了些什么？
目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 专注，专注产品的深度而非广度 国际化，掌握客户关系 贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触
企业竞争优势的表现
成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本 生产相同的产品。 产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从 而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售 产品而不失去顾客。 品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争 对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。 渠道优势：企业拥有可控的销售渠道
从产品和流程方面持续创新
建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 自力更生，核心竞争力留在企业内部 与员工直接沟通，不养闲人 强势的领导（家族式管理）
思考：
营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?