统一冰红茶营销策划

统一冰红茶产品营销策划方案

专业：物流管理

班级：1124701

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指导老师：***

2014/6/2

目录----------------------------------------------2 摘要----------------------------------------------3 一统一公司简介-----------------------------------4 二统一冰红茶新品的营销策划目标-------------------5 三市场环境分析-----------------------------------6

1、中国茶饮料市场分析

2、消费者分析

3、统一冰红茶产品简介

4、统一冰红茶新品的产品市场SWOT分析

四市场细分市场及营销目标------------------------7 五行动方案--------------------------------------8

1、广告方案

2、渠道方案

3、促销方案

六营销预算------------------------------------10

1、广告预算

2、渠道预算

3、促销预算

4、相关人员工资预算

七营销控制与反馈-------------------------------10 八附录-----------------------------------------10

众所周知，中国人口众多，而且是一个巨大的市场，茶饮料市场在中国有待开发，有着巨大的市场潜力。本策划书正式在这样的背景下做出来的，首先从茶饮料的市场环境分析开始，对相似产品竞争者市场分析，运用市场营销中常用的SWOT分析和STP战略分析方法，然后根据统一冰红茶新品所面临的市场环境制定行动方案，包括市场营销中的整合营销，最后，根据营销方案确定所需的费用制作预算和营销控制与反馈。

一、统一公司简介

统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995 174亿元，成为台湾股票上市公司。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团。统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。统一冰系列是以冰红茶为主的茶饮料饮品，具有清凉，提神清爽顺畅的柠檬口感。统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一冰红茶，其含富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1995年上市，至今已成为大陆红茶茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳冰红茶饮料。

二市场分析

1、中国茶饮料市场分析

2010年全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。

一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。目前，茶饮料市场竞争逐渐白热化，生产商为突破重围，开拓市场，纷纷在产品研发，外观工业设计等方面加大投入，给产品质量提升、多样性增长等方面带来推

动力。在不稳定的时期，市场将会看到合理化和整合现象。小型企业由于资金较少，或由于不遵守相关规范制度，会被淘汰出局。随着经营环境更加透明化和秩序化，更多的国际投资者会进入市场。大型企业拥有强大的采购和营销能力、更好的产品和环境保护设备，以及雄厚的资金后盾，将会更加壮大，并走向国际化。本报告依据中国茶饮料市场深度调研资资料和数据，汇合业内权威咨询结果撰写而成，重点研究中国茶饮料行业产品、产业链、市场、企业、政策等几大方面的真实情况，数据详实，图表丰富，既有深入的分析，又有直观的比较，为茶饮料生产与贸易企业在激烈的市场竞争中洞察先机、调整经营策略和为战略投资者选择恰当的投资时机和战略提供了准确的情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门和特殊钢制造企业也具有极大的参考价值。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

2、消费者分析

从茶饮料在各个年龄层的渗透率以及重度消费群分布情况来看15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。中低收入（包括学生）与中等学历消费群是绿茶饮料消费群的主体。

3、统一冰红茶产品简介

统一冰系列是以冰红茶为主要品牌的系列调味茶产品。其中，统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表品牌，1995 年 6 月首先在华东地区上市，至2003年即已成红茶品类领先

品牌。统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。统一冰系列一贯坚持“ 年轻无极限” 的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出“ 畅快无极限” 、“ 自然无极限” 、“ 沁凉无极限” 三个品牌细分方。茶叶是富含维生素K 的饮品，而且还含维生素C等成分，具有抗血小板凝集、促进膳食纤维溶解、降血压、降血脂的作用，对防治心血管疾病十分有利。茶中含有氟、茶多酚等成分，饮茶能防龋固齿。茶中维生素A、维

生素E含量丰富，并含有多种抗癌防衰的微量元素。它是天然的健美饮料，有助于保持皮肤光洁白嫩，减少皱纹，还能抗氧化、防辐射、提高免疫力、预防肿瘤。茶叶还具有提神醒脑、振奋精神、增强

免疫、消除疲劳、防治骨质疏、抗衰老和防治感冒等效用。

统一冰红茶味道一流，口感独特，深受广大消费者的喜爱！

4、统一冰红茶产品的SWOT分析

茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。

（1）、机遇分析:市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。

（2）、威胁分析:市场领导者的“固若金汤”。占据茶饮料市场80以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。