《消费者行为分析》效用论
效用论消费者行为理论
消费者的决策过程受到多种因素的影响，如价格、质量、品牌、广告等，效用论可以帮助消费者对这些因素进行 权衡和比较，从而做出更明智的决策。
消费者剩余与福利经济学
消费者剩余
效用论中的消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与实际支付价格之间的差额，它反映了消费者从购 买商品或服务中获得的净收益。
福利经济学
02
消费者行为理论
消费者偏好与选择
偏好
消费者对不同商品或服务的需求和欲望，以及在有限资源条 件下的满足程度。
消费者选择
在给定价格和收入条件下，消费者如何选择商品或服务组合 ，以最大化其效用或满足度。
价格与收入对消费的影响
价格
商品或服务的市场价格，影响消费者的购买能力和选择。
收入
消费者的经济状况，影响消费者的购买能力和选择，以及价格与消费之间的关系 。
缺乏动态考虑
效用论往往只考虑某一时刻的消费决策，而忽略了消费者行为的动态性 和时间变化性，无法解释消费者在时间序列上的消费行为。
03
难以测量和量化
效用论中的效用值和偏好等概念难以准确测量和量化，这使得模型的应
用受到限制，也难以进行实证研究。
基于期望效用的消费者行为模型
期望效用函数
该模型基于期望效用函数，将消 费者的偏好和风险态度考虑在内 ，能够更好地解释消费者的购买 决策行为。
风险和不确定性
模型考虑了风险和不确定性因素 对消费者行为的影响，引入了概 率和期望值等概念，能够更准确 地描述消费者的购买决策过程。
多个选择和偏好
基于期望效用的消费者行为模型 能够解释多个选择和偏好之间的 关系，以及消费者在不同选项之 间的权衡和取舍。
未来研究方向与展望
拓展研究范围
消费者行为理论边际效用分析
05
案例分析
案例一：某品牌手机的消费者行为分析
总结词
消费者对某品牌手机的购买决策主要基于其功能、外 观、价格和品牌形象等因素。边际效用分析表明，消 费者在购买决策中更倾向于选择性价比高的产品，即 单位货币带来的效用最大的产品。
详细描述
该品牌手机在市场上具有较高的知名度和美誉度，吸引 了大量消费者的关注。消费者在购买决策中，会综合考 虑该品牌手机的性能、外观、价格和品牌形象等因素。 通过边际效用分析，可以发现消费者更倾向于选择性价 比高的产品，即单位货币带来的效用最大的产品。因此 ，该品牌手机需要不断提升产品性能、优化外观设计、 制定合理的价格策略和加强品牌建设，以吸引更多消费 者的关注和购买。
边际效用：指消费者在一定时间 内增加一个单位商品或服务消费 所获得的满足程度。
02
边际效用的大小取决于消费者的 偏好、收入和商品或服务的特性 。
边际效用的特点
主观性
边际效用是消费者个人对商品或服务的主观感受，不同消费者对 同一商品或服务的边际效用可能不同。
递减性
随着消费量的增加，边际效用逐渐递减，即每增加一单位商品或服 务的消费所带来的满足程度逐渐降低。
经济学家开始关注消费者行为，提出了基数效用论和序数效用
论等基本理Hale Waihona Puke 。20世纪中叶02
随着行为科学和心理学的兴起，消费者行为研究开始更多地关
注消费者的心理过程和决策过程。
20世纪末至今
03
互联网和大数据技术的发展，为消费者行为研究提供了更多的
数据和工具，推动了消费者行为理论的进一步发展。
消费者行为理论的主要流派
不确定性
由于消费者偏好、收入和商品或服务特性等因素的变化，边际效用 具有不确定性，难以准确预测。
第三章消费者效用理论
预算线：用于购买X、Y商品的全部支出 正好等于可支配收入的所有X、Y的组合。
M=100, Px=4, Py=5
商品Y
20
100 4x 5y
预算线
0
25
预算线斜率： px py
商品X
收入和价格变化的影响
收入变化 当收入发生变化时，预算线将会发生平行移 动。
M=100
X=4，Y=6时，U=72
（X+2）（Y+6），X是 蛋糕的块数，Y是牛奶
X=1，Y=15时，
的杯数。甲原有4块蛋糕、 U=63
6杯牛奶。现甲给乙3块
蛋糕，乙给甲9杯牛奶，
这项交易是否明智？如
果MRSXY是-2，甲愿意 为3杯牛奶而放弃1块蛋
糕吗？
无差异曲线的特征
1 斜率为负值； 2 凸向原点（边际替代率递减） 3 两条无差异曲线不能相交； 4 离原点越远，所代表的满足程度越高
问题
钻石对人的用途很有限而价格昂贵，生 命必不可少的水却很便宜，解释这一价 值悖论。
偏好（Preference）
偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾 向。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时， 偏好是影响消费者行为的重要因素之一。
有关偏好的三个假设：
（1）完备性假设complete
M=70 M=30
价格变化 当商品的价格发生变化时，预算线的斜 率将会发生变化。
商品Y
PX=2
PX=5
PX=3.5
商品X
如果两种商品的价格都发生了变化，但两 种价格的比值保持不变，其结果会怎样？
购买力（Purchasing power) 消费者购买商品的能力。既取决于绝对 收入水平，也取决于价格水平。
效用论概述及消费者行为理论
效用论概述及消费者行为理论效用论概述：效用论是一种经济学理论，旨在解释个体的决策和行为。
根据效用论，个体的决策是基于其对不同选择的效用或满足感的比较。
效用是个体对某种产品或服务所感受到的满足感或福利程度，而效用的量化往往是主观的。
效用论的核心假设是个体总是追求最大化效用的决策，即希望选择能够提供最大满足感的选项。
根据效用论，个体会通过比较不同选择的效用来做出决策。
个体在面对选择时，会权衡各项选择的效用，并选择效用最高的选项。
效用论也强调了个体行为的理性性质，认为个体会根据自己的利益最大化来做出决策。
消费者行为理论：消费者行为理论是一种社会科学理论，主要研究个体在购买和消费产品和服务时的决策和行为。
消费者行为理论尝试解释个体行为的原因和动机，以及预测个体的购买行为。
在消费者行为理论中，个体的决策通常受到多个因素的影响。
这些因素包括个体的需求和欲望、个人特征和态度、产品特性和价格、市场环境以及社会和文化因素等。
个体通常会根据自己的需求和欲望来选择和购买产品，而这些需求和欲望可能受到多种因素的影响。
消费者行为理论也强调了市场中信息的重要性。
个体需要对产品和市场有足够的了解和信息，以便做出明智的购买决策。
个体还可能受到广告和宣传等外部因素的影响，从而改变其购买行为。
消费者行为理论还研究了个体在购买过程中的感知、评价和决策过程。
个体通常会对产品进行评估和比较，并考虑产品的质量、价格、功能等因素。
个体还可能考虑产品对其自我形象和社会认同的影响。
总结起来，效用论和消费者行为理论都致力于解释个体的决策和行为。
效用论强调个体决策的理性性质和效用的最大化，而消费者行为理论则关注个体的需求、欲望和购买决策的影响因素。
综合使用这两种理论可以更好地理解和预测消费者的行为。
消费者行为理论与效用论的结合为我们解析消费者行为提供了深入的洞察。
在实践中，我们发现消费者的决策和行为通常是复杂多样的，受到多个因素的交互影响。
下面将分析消费者行为理论的一些重要概念和效用论的相关原则，并探讨二者如何相互关联。
消费者行为理论边际效用分析
二、边际效用递减规律
1. 总效用与边际效用
基数效用论者将效用分为总效用和边际效用 总效用：消费者一定时间内从消费一定量某
种物品中所得到的总满足程度。（总量）
函数形式：TU = f（Q）
边际效用：某种物品的消费量每增加一单位 所增加的满足程度。（增量）
函数形式：M= UΔTU (数)据 =dTU (函 数 ) 式
一、欲望与效用
1. 效用
定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获 得的满足程度。
正效用：物品给予的满足程度越高，效用越大。 负效用：从消费物品过程中感到痛苦。
影响效用及其大小的因素
物品的客观物质属性：饥则食，渴则饮，寒则衣 消费者的主观感受 因人：甲之熊掌，乙之砒霜
因时：冬天和夏天的阳光 因地：沙漠中的水
P1×Q1+P2×Q2++Pn×Qn =M 消 费 者 的 预 算
MU1 =MU2 ==MUn =λ 消 费 者 均 衡 条 件
P1
P2
Pn
λ为 每 一 元 货 币用的，边假际设效为 常 数 。
三、基数效用论的消费者均衡
1. 消费者均衡及其均衡条件
漫画（6元/本） 每元漫画
支出的
数量 总效用
MU
漫画与 煎饼的 总效用
一、欲望与效用寻找衡量效用的标尺……
1. 基数效用与序数效用
基数效用论：以主观心理因素界定效用，用 具体的数值来衡量消费者满足的程度。
基本观点：如同长度、重量等概念，可用具体数 值衡量消费者满足程度，即效用可以加总求和。
表示效用大小的计量单位称为：效用单位。 流行时期：19世纪和20世纪初。 常见工具：边际效用分析法。
261
140
第讲效用理论消费者行为理论PPT课件
可得, MUX MUY (货币的边际效用）
PX
PY
14
用基数效用推导个人需求曲线
消费者对任何一种商品的最有购买量应该是这一 元钱购买该商品所带来的边际效用和一元钱货币 的边际效用相等。
MU/P=λ 随着需求量的增加，边际效用递减, λ是一个常数，
那么P必须下降。 商品的需求价格取决于商品的边际效用（消费者
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一、基数效用和序数效用
基数效用论：效用可以计量可以相加 采用边际效用分析法 序数效用论：效用作为一种心理现象无法
计量，无法加总，效用只能用序数表示 （第一、第二等） 其采用无差异曲线分析法
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关于偏好的假定
1、完备性假定 2、传递性假定 3、非饱和性假定
24
二、无差异曲线
无差异曲线表示消费者在一定的嗜好、一定的技术条件 和一定的资源条件下，选择商品时对不同的商品组合满 足程度是无差异的。是序数效用分析的基础
44
六、收入消费曲线
商品价格不变， 消费者偏好不变， 收入变化所引起 的消费者均衡变 动的轨迹。
45
恩戈尔曲线－收入与商品需求数量之间的 关系
（a）生活必需 品： 需求收入弹性小 于1 （b）奢侈品或 者劳务： 需求收入弹性大 于1
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恩戈尔
食物支出金额
恩格尔系数＝───────
总支出金额
联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数 在59%以上为贫困，50-59%为温饱，4050%为小康，30-40%为富裕，低于30%为 最富裕。
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消费者均衡
Y A
一般情况：商品有替代关系
边际替代率：MRSXY Y MUX Px X MUY Py
C
D
B
消费者行为理论(效用理论
消费者剩余
l 消费者剩余(consumer surplus)：消费者愿意支 付的价格总额减去实际支付的价格总额 的差额，是消费者的一种主观心理感受。
l 消费者剩余代表了消费者的福利。 l 消费者剩余理论的应用。
消费者行为理论(效用理论
消费者愿意支付的价格
5 4 3 2 1
某物品数量
1 2 3 4 5
消费者行为理论(效用理论
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
1 2 3 4 5 6
总效用
10 16 19 20 20 18
边际效用
10 6 3 1 0 -2
消费者行为理论(效用理论
总效用与边际效用(图示)
U TU
O
Q
MU
消费者行为理论(效用理论
总效用和边际效用的关系：
➢当边际效用为正数时，总效用是 增加的；
消费者行为理论(效用理 论
2020/11/25
消费者行为理论(效用理论
【教学重点】
边际效用递减规律。无差异 曲线的含义及特征。预算约束线 的含义。消费者均衡的条件。
消费者行为理论(效用理论
【教学难点】
如何用经济分析工具分析 心理现象。消费者均衡条件 的证明。消费者剩余。
消费者行为理论(效用理论
一、总论：基数效用和序数效用
消费者行为理论(效用理论
特别强调
l 由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为， 边际效用递减规律得自于“内省”。例如，把 一个人的眼睛蒙住，请他伸臂膀，然后向他手 上加重物，开始他会感到重物的增加，但当重 物增加到一定程度时，尽管所加重物相同，他 的感觉是增加的（即边际的）重物越来越小。 韦伯－费克纳边际影响递减规律也证明了声音、 光线和其他感觉都存在这种现象递减。边际效 用递减与这些现象类似。
消费者行为理论边际效用分析
消费者行为理论边际效用分析1. 引言消费者行为理论是研究消费者在做出购买决策时的行为规律和心理过程的学科。
边际效用分析是消费者行为理论中的一个重要概念，用于解释消费者在选择一种商品或服务时的决策过程。
本文将对消费者行为理论中的边际效用分析进行深入探讨。
2. 消费者行为理论概述消费者行为理论是经济学和心理学的交叉学科，旨在研究消费者购买决策的影响因素和机制。
消费者行为理论主要关注以下几个方面的内容：•消费者的需求和欲望：消费者的需求和欲望是推动消费者购买行为的主要动力。
消费者通过满足自身的需求和欲望来获得满足感和幸福感。
•消费者的决策过程：消费者在购买商品或服务时会经历一个决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
•消费者的心理因素：消费者的决策过程受到多种心理因素的影响，如认知、情感、态度和个人价值观等。
3. 边际效用分析的概念边际效用是指消费者从额外一单位商品或服务中所获得的满足感或幸福感的变化。
边际效用分析是通过比较两个或多个选择之间的边际效用来解释消费者的购买决策。
边际效用分析的基本原理是：对于同一种商品或服务，消费者在消费一定数量后，其边际效用递减，即对于每一单位的商品或服务，其边际效用都会减少。
4. 边际效用分析的应用边际效用分析在消费者行为理论中具有广泛的应用。
以下是一些典型的应用场景：4.1 商品价格策略边际效用分析可以帮助企业制定合理的商品价格策略。
当消费者购买某种商品时，其边际效用递减，即对于每一单位的商品，消费者愿意支付的价格也会递减。
企业可以通过分析边际效用，合理定价，使得商品的价格与消费者的边际效用相匹配，从而提高销售额和利润。
4.2 产品创新与改进边际效用分析可以为企业的产品创新和改进提供指导。
通过研究消费者对不同特性和功能的产品的边际效用，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而开发出更符合消费者心理的产品。
4.3 市场营销策略边际效用分析可以为企业的市场营销策略提供支持。
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消费者之所以消费商品就是为了获得效用来满足 自身的欲望。
第一节 效用论
正文
欲望与效用
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Байду номын сангаас
第一节效用论
对于效用论的研究分为基数效用论和序数效用论 基数效用论假定随着消费者消费商品或劳务数量 的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获 得的满足程度逐步下降。 序数效用论认为效用是一种感受，没有单位，只 能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数 （第一、第二、第三……）来表示。 两种分析方法，虽然前提不同，产生的先后也不 同，但是研究的都是消费者获得的效用，并且分析过
正文
对于效用的研究
第7 页
谢谢 欣赏
程都有其自身的特点。
第一节 效用论
正文
对于效用的研究
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第一节效用论概述
消费者在既定收入的条件下，当消费者选择商 品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态 不变时，称消费者处于均衡状态。
不管是基数效用论还是序数效用论，其中心的目 都是研究消费者如何通过其购买决策来获得最大的效 用。即如何达到消费者均衡。
第一节 效用论
正文
对于效用的研究
第6 页
第一节效用论概述
对于消费者处于均衡的分析存在以下假设：
• 消费者的嗜好或偏好既定，就是说，消费者对各种 消费品的效用和边际效用是已知和既定的；
• 消费者决定买进各种消费品的价格是已知和既定的； • 消费者的货币收入是既定的，其收入全部用来购买
相应的商品。
第一节 效用论
消费者行为分析
效用论
学习目标
知识 目标
1.理解欲望与效用的关系 2.理解消费者均衡的概念
能力 目标
1.能列举出两种对于 效用论的研究方法
第2 页
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Contents
Page
01 效用论
• 欲望与效用 • 对于效用的研究
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第一节效用论
欲望（需要）是指是指想要得到而又没有得到 某种东西的一种心理状态，即是不足之感与求足之 愿的心理统一。