第六章会展服务管理

• 交易动机。参展商希望在展会现场有更多观众购买产品， 把参加展会看作销售产品的一个极好机会，这一般是小企 业或代理商和经销商的参展动机，在一些日用消费品类的 展销会上比较多见。 • 在了解参展商和观众的参展、观展动机的基础上，展会主 办机构要善于调整自己，不断使用哪些影响参展商和参展 观众工作和对展会的态度的商业气氛。在参展商和参展观 众来看，一些额外服务确实满足了某些主要顾客的需求， 并给展会添加了分量和效益。他们在展会上享受了优质服 务，良好服务环境会给他们留下深刻印象。
• 参展商索引。简单介绍参展企业及其所在展馆。按照国际 惯例，参展商索引一般按照字母顺序排列，反面按产品分 类排列，方便观众查找。 • 参展商广告。一般有广告刊登方提供。在会刊上刊登有关 参展单位的各类广告，因其受众具有针对性、效果相当明 显 • 展会活动（日程安排）。介绍展会具体活动安排，包括活 动内容、活动具体时间、活动地点、主板承办单位以及活 动内容简介。一般活动内容按顺序为：新闻发布会、展会 开幕式、展会活动、展商联谊会等。
• ◆应该充分利用图片来展示美丽的会议举办地或者著名的 演说家。如果使用的照片缺乏目的性或仅仅为了填补空间 而使用照片，那只能成为读者轻松阅读的障碍。而且，主 要的几幅图片必须精心制作，否则，读者会觉得你这不过 是用电脑做出来的廉价品。 • ◆在使用照片、艺术品和插图时，要征得原创作者的 同意。 • ◆应该谨慎地使用字体。最好选择简单易认、大小合 适（正文字号不要小于10号）、老年读者能够看清楚的字 体。有时还需要适当地变换字体（如在标题和正文之间）， 但是在一份宣传资料中变换的字体一般不要超过3种。
• 关系动机。有些观众通过观展的方式维系或建立与展会现 场参展商、其他观众的人际或商际合作往来关系。借助会 展这个平台，观众不仅可以和老客户加强联系，增进沟通， 而且可以接触到血多提供类似产品和服务的新客户，通过 参观新客户的展台和产品，认识新客户，建立新的客户联 系。 • 娱乐动机。一般来说，展会都安排有开幕式，有些展会邀 请明星出场并且安排精彩的演出，再加上展会上各参展商 安排有众多节目以吸引观众，场面颇为热闹。因此，娱乐 的需要会吸引部分观众前往。
• 实现服务流程的规范化、标准化 • 国内很多展览企业都已经意识到了展览服务流程规范化、 标准化的重要意义，如在全国率先获得ISO9000国际质量 认证的深圳高交会展览中心已经创立了一套包括展览业务 经营、展览工程、场馆租赁、会展物业管理等较为完善的 会展服务体系。在展览实践中严格按照规范的流程进行运 作，为高交会、家具展等大型展览会提供一流、高效的服 务。
• （二）参展商参展动机研究 • 企业的参展目标通常有以下几种：树立和维护公司形象，开发市场和 寻找新客户，介绍新产品或服务，物色代理商、批发商或合资伙伴， 销售成交，研究当地市场、开发新产品等。具体来说，参展商的参展 动机有 • 市场动机。企业通过参加展览活动，增进与经销商的沟通，提高市场 占有率等，这几乎是每一个企业参加展览的动机。据英联邦展览业联 合会调查，展览会是最有效的营销中介。通过一般渠道找到一个客户 需要成本219英镑，而通过展览会，成本仅为35英镑。在展会上一方 面企业可以和客户进行面对面的交流，另一方面企业可以充分利用展 览现场的条件从各方面影响客户的心理，使其接受企业的产品，这些 方面都是专业杂志、直接邮寄、公共关系、报纸、电视等传统营销手 段无法躲到的。企业通过参展可以大大降低开发客户的成本
• 作为展会的主办者，其收益的高低主要由参展商来决定， 参展商参展收益的高低有观众决定。一般来说，展览会的 观众分普通观众和专业观众。 • 专业观众也成为贸易观众，是指在展览会上从事产品的设 计、开发、采购、销售、服务以及与之相关的科研、政策 研究的人士。 • 观众的数量、专业观众所占比例、观众对其产品的购买数 量、观众对其产品以及公司形象的关注程度等等，决定了 参展商参展收益的高低；而观众收益的高低主要有参展商 以及参展产品来决定。 • 场馆所有者-主办方-参展商-观众，形成了一条利益的链条
• 价格动机。由于展会上存在众多供应商，观众能以绝对的 买方优势而进行讨价还价，因此有部分观众观展的行为是 由价格的需要引起的。他们对产品价格的敏感程度高于对 产品质量与品牌的敏感度。 • 质量动机。品牌展会一般积聚了行业的众多优秀企业，甚 至行业的顶尖企业也派代表团参展，因此，观众可以在展 会找到质量最优、技术含量最高的产品。他们特别关注产 品的形象、产品的性能、附加在产品上的服务、使用产品 所带来的身份和地位的提升。
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第二节会展服务管理的内容 一般来说会展设计的服务内容非常琐碎，常见的有： 会议场地设计及布展：展台背景板、条幅、旗帜、气球等 会展相关服务：礼品、摄影、摄像、后期MDV编辑制作、带参展商散 发材料、代购参会名单等 设备租赁服务：同声系统、即席发言设备、视听系统设备、展览展示 设备、办公自动化设备、灯光表演设备等 会场预约：根据客户需要，制定方案，为会展场地和主办方进行有效 沟通服务 AV设备的安装与调试：为客户提供高效、优质、周到的服务 电视电话会议系统：扩音系统，灯光系统等。
第六章会展服务管理
• 教学目标 • 会展经济不同于其他类型的服务经济，它牵涉到场馆方、 主办方、参展商、观众等至少四方利益主体。本章从客商 参展、观展的动机角度分析，进一步深入探索会展服务的 内容与形式，以及会展的增值服务与服务创新问题
• 第一节会展服务管理概述 • 广义的会展服务，既包括发生在展览现场的租赁、广告、 安保、清洁展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包 括餐饮、旅游、住宿、交通等相关行业的配套服务 • 一、参展观展动机研究 • 会展经济不同于其他类型的服务经济，它牵涉到场馆方、 主办方、参展商、观众等至少四方利益主体。 • 场馆所有者通过其所拥有的展览场地的出租来获取收益， 展会主办者出租场地越多，次数越多，其收益也就越多
• 行业简讯。为相关行业的行情动态、业内新闻、发展趋势 等方面的介绍文章。 • 展览跟踪调查表。往往在会刊的最后部分设计这一表格， 用来听取参展商和观众对本次展览各方面的评价。展览结 束后主办方可据此改进和完善下届工作。 • 光盘。随着展会信息量的迅猛扩充和电子信息、应用技术 的日益普及，展会组办方越来越重视会刊光盘的制作。光 盘信息量大，便于查找和处理，国外大型展会会刊，一般 48开约200页，售价大多在10美元左右，观众踊跃购买的 一个原因是里面有光盘。
• 一、会刊设计与制作 • 会刊设计是展会前期工作的重要组成部分。展会会刊主要是为展会做 宣传用，列入参展单位的名称、地址、电话、联系人、产品介绍。其 制作主要包括以下几个方面： • 开本。以往的展会会刊，大多设计为16开本。为了便于携带，近年来 设计为48开本有增多的趋势 • 封面设计。会刊的封面上设计有展会的中英文名称，标有 会刊 • 特刊等字样，文字色必须与背景色有一定的区分度，突出而醒目，一 般处于丰满的中上方位置。同时可设计有展会的举办日期、举办地点 以及主办单位等，这类文字的字体一般要比展览会的名称小一些。整 个封面设计，其色调应与展会的内容、主题协调一致
• 内容。会刊的内容部分可包括：序言、目录、公司介绍、 领导贺词、展位分布图、参展商索引、展会活动、行业简 讯、广告插页、附送光盘等部分 • 序言。减少本次展会的重要性、目的性、往届展会取得的 成绩以及深远意义，同时给予更大的希望等内容 • 公司简介。主要介绍主办方的公司性质、经营范围、公司 宗旨以及公司地址、联系方式等内容 • 展会分布图。包括展馆立面分布图、各个展馆平面分布图 （标明展位号、参展企业所在位置、通道、出入口、洗手 间等）
• 形象展示。现在更多的参展企业并不是为了真正的交易什 么，参加展会更多成了形象展示方面的工作。展示为主， 签单为辅，带着宣传企业品牌、推介企业产品的动机参加 展会，机会是每个企业的参展动机。 • 技术动机。品牌展会汇聚了行业的代表企业，呈现出该行 业发展的前沿性，代表了行业发展方向。因此进行同行业 的技术交流、探讨行业技术的发展趋势成了一些企业的参 展动机。 • 信息动机。传播信息、展示企业和产品的形象，获取行业 发展情况的最新信息，了解竞争对手的发展情况，掌握顾 客的需要等待，是企业参展的信息动机的重要表现。
• 增值服务卡包括：展会的布局完全以展品大类来划分，为 参观者和参展者提供便利；为使参观者有目标的参观，编 印一份不同文字的参观指南，免费赠送；同时展会还应专 门开始就餐中心、休息场所、方便通道，设立参展商专用 餐厅 ，这样参展商就不必长时间地离开展位。
• 二、会展管理的原则 • 主办单位要按照市场化、商业化、专业化的要求来进行服 务运作。主办单位以服务客户的形象出现，特别是客户服 务中心可以帮助参展商、采购商解决具体各种问题，包括 投诉。只要是参展商、采购商需要的，主办单位就应该想 到做到，只有通过优质的服务形成了一个固定客户群，主 办单位才能在市场中确立自己的有利地位
• 会展观众观展动机研究。采购或购买动机。一些企业或组 织（专业观众）需要采购某些参展的产品，以满足其生产 或贸易的需要。他们来到展览会现场，比较各参展商的产 品及服务的性能和价格，以最少的时间购买到更适合的原 材料和适销对路的产品，寻求特定的产品、发现新产品或 新用途，有效地了解自己所需产品的技术功能和参数。而 普通观众可以在展会上购买到质优价廉的产品
• 科研动机。相关的技术人员、管理人员、科研人员、设计 人员等为了了解行业的最新技术、科学技术的运营情况以 及科技的发展趋势来到展览会现场或参加相应的会议 • 市场动机。有些专业观众观展的目的是为了以最低的成本 更好地了解行业的发展状况、市场的发展前景、消费者的 需求、竞争对手的情况等。有些参展商会选择在展会现场 发布新产品信息，观众通过参加展会可以了解行业内最新 产品的技术情况
• 二、展会服务传播 • 展会服务传播的方式，包括直接访问，公共关系，大众媒 体，互联网络，直邮，手机短信等。对于展会的支持方和 合作方，如商会或行业协会，以及重要的客商，展会产品 营销机构应派专人主动访问，以显示重视和诚意。对重点 区域的客商，可运用公共关系手段，如赞助公益活动等， 树立展会产品的良好形象，加深与客商的价值观认同。另 外在客商较集中的区域，通过大众媒体，如电视，广播， 报纸，杂志等发布广告，或传播展会品牌形象，或传播展 会核心利益，或介绍展会的服务内容等，这样既可以为参 展客商打气，同时也能争取更多的新客商报名。互联网是 一种非常便捷的展会服务传播工具，互动性很强，速度很 快，针对性很强，应努力提升网络的会展服务信息直接传达 到客商手中，为避免成为垃圾邮件，因此要注意所寄邮件 在设计上一定要有个性，此外手机短信传达速度快，价格 便宜，且客商可以随时查阅，也是一个很好的展会服务传 播工具 • 制作一本精美的宣传册也是一种很好的展会宣传方式。宣 传册应注意以下几点