市场营销学复习资料(1)word版本
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市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。
它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。
五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。
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市场营销学复习资料市场营销学是一门研究企业如何在市场中开展营销活动，以满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涵盖了广泛的知识领域，包括市场调研、消费者行为、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
以下是对市场营销学主要知识点的详细复习资料。
一、市场与市场营销的概念市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的全部潜在顾客。
市场不仅仅是商品交换的场所，更是商品交换关系的总和。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心概念包括需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系等。
二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、技术和自然等方面。
这些因素对企业的营销活动产生间接的影响，但往往是不可控的。
微观环境因素则包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业可以对微观环境因素施加一定的影响和控制。
三、消费者市场与消费者行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位；个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式和个性；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。
在购买决策过程中，消费者通常经历问题识别、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。
四、组织市场与组织购买行为组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
与消费者市场相比，组织市场的购买者数量较少，但购买规模较大，购买决策过程更加复杂。
组织购买行为受到环境、组织、人际和个人等因素的影响。
组织购买过程通常包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、征求供应建议书、供应商选择、常规订购的手续规定和绩效评价等阶段。
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市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
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市场营销学复习资料一、单选题1.处于市场不景气或原料.能源供应紧张时期,( )产品线反而能使总利润上升。
A.增加B.扩充C.延伸D.缩减答案：D2.以高于价值的价格将新产品推入市场,然后再降价,这种新产品定价策略属于( )。
A.撇脂定价B.渗透定价C.温和定价D.满意定价答案：A3.品牌资产是企业与( )长期动态关系的反映。
A.供应商B.中间商C.顾客D.政府答案：C4.营业推广的主要标志是( )。
A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务答案：A5.既无存货,又不参与融资或风险负担的商业单位是( )。
A.销售商代理B.经纪人C.制造商代理D.佣金商答案：B6.在应用( )时,必须注意市场需求的具体特点.消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A.更新包装策略B.附赠品包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略答案：C7.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( )争取新的顾客。
A.品牌偏好B.产品质量C.产品信誉D.产品外观答案：A8.企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解( )。
A.技术创新B.消费需求C.竞争者D.自己的特长答案：C9.市场领导者保护其市场份额的途径是( )。
A.增加使用量B.以攻为守C.转变未使用者D.寻找新用途答案：B10.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品,以赢得市场竞争的胜利,这是属于( )。
A.速度制胜B.技术制胜C.创新制胜D.优质制胜答案：C11.市场细分化是根据( )的差异对市场进行的划分。
A.产品B.卖方C.买方D.中间商答案：C12.采用( )的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A.市场集中化B.市场专业化C.产品专业化D.市场的全面覆盖答案：D13.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的( )原则。
A.可衡量性B.可实现性C.可赢利性D.可区分性答案：B14.某种相关群体的有影响力的人物称为( )。
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市场营销学复习资料一、单项选择题1、样品、赠品、优待券这些营业推广工具都属于（）A消费者促销工具 B中间商促销工具 C销售员促销工具 D公众促销工具2、适于选择免费样品方式的商品是（）A个性化强的商品 B富于选择性、多样化得商品C处于成熟期或旧有品牌的商品 D经常性购买商品3、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（） A人员推销 B广告 C公共关系 D营业推广4、通常产品销售增长速度最快的时期是产品生命周期中的（）A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期5、按照流转环节或层次的多少，分销渠道可分为（）A 直接渠道和间接渠道B 长渠道和短渠道C 宽渠道和窄渠道D 单渠道和多渠道6、如果某公司建立的一级销售渠道属于宽渠道，一定是因为（）A 存在多个生产厂家B 存在多个批发商C 存在多个零售商D 存在多个消费者7、（）即厂商依据各类中间商在市场营销中所负担的不同职能，给予不同价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣B 交易折扣C 季节折扣 D折让8、（）是通过减低几中消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促进消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B 尾数定价 C 声望定价 D招徕定价9、企业利用自己已经成功的产品品牌来推出改良产品或新产品，称之为（）A统一品牌策略 B个别品牌策略 C品牌延伸策略 D多品牌策略10、进入成长期的产品普及率一般处在（）A 15%以下B 15%--50%C 50%--80% D超过80%11、企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品或服务与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动称为（）A 产品策略B 价格策略C 分销策略D 促销策略12、商品经过（）环节之后，进入了消费环节。
A生产环节 B 流通环节 C 研发环节 D试产环节13、“向特定顾客群，提供多种产品”是（）目标市场选择模式。
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市场营销复习资料 Reasons for segmentation： Segmentation can be defined as the process of dividing a total market into subgroups such that each segment consists of buyers and users who share similar characteristics but are different from those in other segments. Market segmentation is the identification of portions of the market that are different from one another. reasons for market segmentation: the marketing concept calls for understanding customers and satisfying their needs better than the competition, but different customers have different needs, and it rarely is possible to satisfy all customers by treating them alike. 1)higher profits: it is often difficult to increase prices for the whole market. Nevertheless, it is possible to develop premium segments in which customers accept a higher price level. Such segments could be distinguished from the mass market by features like additional services, exclusive points of sale, product variations, and the like. 2)Sustainable customer relationships in All Phases of Customer Life Cycle: customers change their preferences and patterns of behavior over time. Organizations that serve different segments along a customer’s life cycle can guide their customers from stage to stage by always offering them a special solution for their particular needs. 3)Stimulating innovation: an undifferentiated marketing strategy that targets all customers in the total market necessarily reduces customers’ preferences to the smallest common basis. Segmentations provide information about smaller units in the total market that share particular needs. levels of segmentation 1)mass marketing: for most of the 1900s, major consumer products companies held fast to mass marketing—mass producing, mass distributing, and mass promoting about the same product in about the same way to all consumers. The traditional argument for mass marketing is that it creates the largest potential market, which leads to the lowest costs, which in turn can translate into either lower prices or higher margins. However, today, marketers find it very hard to create a single product that appeals to all of the diverse groups. Many companies are retreating from mass marketing and turning to segmented marketing. 2)Segment marketing:a company that practices segment marketing isolates broad segments that make up a market and adapts its offers to more closely match the needs of one or more segments. Niche marketing: focuses on subgroups within market segments. 3)Micromarketing: is the practice of tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific locations and individuals. A.local marketing: it involves tailoring brands and promotions to the needs and wants of local customer groups such as cities, neighborhoods, and even specific stores. It has some drawbacks. It can drive up manufacturing and marketing costs by reducing economies of scale B.Individual marketing: in the extreme, micromarketing becomes individual marketing, that is, tailoring products and marketing programs to the needs and preferences of individual customers. the market segmentation process-----firms normally follow a four-stage process to segment the market. 1)develop a relevant profile for each segment: the task at this stage is to develop a profile of the typical customer in each segment. Such a profile might include information about lifestyle patterns, attitudes toward product attributes and brands, product-use habits, geographic location, and demographic characteristics. 2)Forecast market potential: in the second stage, market segmentation and market opportunity analysis combine to produce a forecast of market potential within each segment. 3)Forecast probable market share: once market potential has been estimated, a firm must forecast its probable market share. 4)Select specific market segments: the information, analysis, and forecasts accumulated throughout the entire market segmentation decision process allow management to assess the potential for achieving company goals and to justify committing resources in developing one or more segments. consumer markets segmentation approaches There are 4 common bases for segmenting consumer markets: geographic segmentation, demographic segmentation, psychographic segmentation, and product-related segmentation. 1)geographic segmentation: divide markets into different geographic variable including: (1)regions: such as states in the
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市场营销学复习资料名词说明：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础上的应用科学。
2.市场营销:市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
4.企业战略：企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。
5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
6.市场营销环境：泛指一切阻碍、制约企业营销活动的最普遍的因素。
7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。
8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所制造的物质和精神财宝的总和。
9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以猎取利润的市场。
11.相关群体：指能直截了当或间接阻碍一个人的态度、行为或价值观的群体。
12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。
13.市场营销调研：确实是运用科学的方法，有目的、有打算、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便关心治理者了解营销环境，发觉问题及机会，作出市场推测和营销决策的一系列活动。
14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或能够互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
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营销复习题●1-5 BAACC 6-10 BACDC 11-15 CCADB 16-20 DDBDA●21-25 CBACD 26-30 CBDAC 31-36 BAACDD1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销2、生产观念强调的是( )。
A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实B、求名C、求新D、求美4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
A、复杂B、多变C、习惯D、和谐5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是( )定位。
A、实际的重新B、心理的重新C、竞争性反D、二次6、下列组织中，( )不属于营销中介单位。
A、中间商B、供应商C、银行D、保险公司7、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。
A、下降B、增大C、不变D、上下波动8、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( )。
A、产品/市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。
A、地理B、行为C、心理D、人口10、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期B、衰退期C、导入期D、成熟期11、( )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性B、描述性C、因果性D、预测性12、以现有产品开发新市场，这是( )战略。
A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发、13、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。
A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化14、产业用品渠道一般不包括( )A、批发商B、代理商C、制造商D、零售商15、产品价格低，其营销渠道就应( )。
A、长而窄B、长而宽C、短而窄D、短而宽16、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。
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市场营销学复习资料名词解释：1.需要P4是指人们与生俱来的基本要求。
这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。
2.市场营销观念P25以消费者为中心的观念。
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
3.顾客感知价值P29指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。
4.市场营销环境P65是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
5.选择性注意P93指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。
6.组织市场P110指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
7.潜在市场P140市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。
潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。
8.总市场潜量P142是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
估算公式为Q=nqp 式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格9.市场细分P150就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
10.目标市场P160是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
11.市场定位P165也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场营销学-期末复习资料
市场营销学期末复习资料一、1、市场及市场营销的概念市场是消费者构成的总体。
市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场存在的条件（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息、和服务方式等。
二、3、市场营销管理的概念市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
4、市场营销管理哲学的概念及转变过程市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、J 客和社会三者之间的利益关系。
在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。
随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化。
这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
（1）以企业为中心的观念：以企业为中心的市场营销管理观念，就是以利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念；（2）以消费者为中心的观念：这种认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效是提供目标市场所需要的满足；（3）以社会长远利益为中心的观念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
5、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是批企业转移的、顾客感受得到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
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市场营销学复习资料 第一章市场营销与市场营销学 一． 市场是商品经济中生产者和消费者为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过
程。 二． 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
三． 所谓需要是指人们与生俱来的基本需要。 四． 欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的
特定追求。 五． 什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？
答：（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（2）企业作为交换关系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提；顾客决定企业的本质；企业最显著、最独
特的功能是市场营销。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一． 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分
析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。
二． 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它的核心是正确处理企业、顾客和
社会三者之间的利益关系。一些学者将市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、
市场营销观念和社会营销观念。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个观念
是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会导向观念。
三． 产品观念认为，消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力
于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而
是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 四． 推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量
购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观
念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或
服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。
五． 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比
竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要
什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
六． 社会营销观念：从20实际70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口暴躁、通货膨胀和忽视社
会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市
场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生
产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观 念。社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品
和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 七． 市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？
答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营
销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。
（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目
标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。 （2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是
销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目
标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。 这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。 八． 什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？
答：（1）所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。如果绩
效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会
十分满意。 （2）怎么做： 1. 企业不应把期望定得过高，避免引起购买者的失望； 2. 提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品： 改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质和产品总价值； A、
改善服务与促销网络系统，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本； B、
3. 认真分析不同时期顾客需求的共同特点，和同一时期不同顾客需求的个性特点，据此开发设计产品，增
强产品的适应性。 第三章规划企业战略与市场营销管理 一． 战略主要描述一个企业打算怎样实现目标，具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征。企业战略
目前没有统一的定义。企业战略一般分为三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。
二． 总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使
命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回
答企业应在哪些领域活动，研究范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、
落实的基本战略。 三． 市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标
市场的特定反应。 四． 怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？ 答： 概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市
场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、 地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业
为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控
性、动态性、复合性、整体性。 特点： 1. 可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。 2. 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。
3. 复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。
4. 整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。
第四章市场营销环境 一． 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影
响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 二． 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进
行控制或施加影响。包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观营销环境与企业紧密相连，
是企业营销活动的参与者，直接影响与控制企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直
接营销环境，又称作业环境。 三． 宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，主要有人口、经济、
政治、法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。企业和微观环境的参与者，无不宏观环境之中。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也
可直接影响企业的营销活动。 注：微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中
的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。 四． 个人可支配收入，是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即
能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 五． 市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义： 1. 改变企业的经营观念，指导企业的经营活动； 2. 增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场； 3. 拓展市场营销理论应用的新领域。 六． 微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？
答：微观营销环境由市场营销渠道企业、顾客、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者）以及社会公
众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）构成。
竞争者对企业营销的影响：企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者做得更好。企业的营
销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要
竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供
产品的地位，以获取战略优势。 消费者对企业营销的影响：顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营
销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个
市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提