营销理论培训

2.2 顾客满意带来的优势
• 顾客满意使企业获得更高的长期赢利能力。 • 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 • 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。
3.我国企业营销的缺陷－失衡
• 营销手段（4P或4C）的失衡 • 营销思想（服务营销、品牌营销、关系营 销）的失衡
顾客忠诚
关系技术
顾客 营销 品牌形象 顾客购买 服务质量
品牌的长期发展
4.关于服务营销
• 服务营销的关键点：服务过程、服务人员 和服务质量。
4.1 顾客流失的原因
• 1％因为死亡； • 3％因为搬迁； • 5％因为向熟人买； • 9％因为换另外一种牌子； • 14％因为产品出了问题而无法解决； • 68％因为服务人员对顾客服务不佳。
4.2 如何做好服务营销
市场营销讲座
西安交通大学 郭关科
第一专题 营销理念的提升
• 通过本专题的学习使大家明白什么是营销？ 营销的本质是什么？应建立什么样的营销 理念？怎样做好营销工作？
1.如何理解营销
• 营销不是广告和公关，也不是销售； • 营销是行动、过程和表现，是以便捷、愉 悦、省时、舒适和健康的方式向顾客提供 价值； • 营销是通过比你的竞争对手做得更能令顾 客满意来提高你的竞争力； • 营销的核心是顾客； • 营销的灵魂是创新。
3.忠诚的员工
• 在服务业中真正重要的是人力资源，公司 的利润源泉是人力资产； • 人员是服务的重要组成部分； • 顾客与员工的接触是服务营销的关键； • 拥有优秀的员工是赢得和保有优秀的顾客 的关键。“没有忠实的员工就没有忠实的 顾客”。
3.1 企业利润链解析
——员工的重要性
企业内部营销水平 员工满意度 员工忠诚度
促进团 队工作
提供支持性 技术和设备
谢谢！
• 了解顾客对服务的期望：树立以顾客为中心的观念；了解 顾客需求、倾听顾客的抱怨；确定服务接触环节顾客的期 望；建立顾客关系。 • 制定服务标准：按顾客期望和要求拟定服务标准；将笼统 的期望转变为具体的标准；“硬”标准和“软”标准；评 估和选择服务标准（重要性、迫切性、可接受性、可执行 性、前瞻性、挑战性）；实施和修订服务标准。 • 控制服务实绩：服务人员挑选、培训；参与服务过程的顾 客的协调；服务渠道的管控。 • 管理服务承诺：保证承诺反映现实 ；重视服务的可靠性； 与顾客进行沟通 。
2.合适的产品和服务
• 明确了公司的顾客，就要为他们量身打作合适的 产品和服务； • 了解你的顾客是提供合适产品和服务的前提； • 真正体现顾客利益的产品和服务才是最合适的； • 顾客对服务的基本要求：快速反应、超乎预期、 富有革新。 • 合适的产品和服务不等于最好的产品和服务； • 开发新产品和服务满足高考不断变化的需求。
用最好 的人员 评估并 奖励 员工 将员工 当作顾 客对待 将员工纳 入公司的 愿景之中 度量内部 服务质量 保留 最好的 人员
服务能力 服务意识
做受欢 迎的雇员 技术与 互动能 力培训 进行人 员开发 以传递 服务质 量 员工授权
雇佣正确的人员
顾客导向的 员工管理
提供所需的 支持系统 开发服务 导向的内 部过程
第二专题 以忠诚度为基础的营销体系
• 顾客忠诚产生的经济效益常常能解释为什 么一个公司比它的竞争者更具盈利性； • 顾客忠诚是通过始终如一地向顾客提供高 价值赢得的； • 拥有一个高忠诚度的顾客群必须成为公司 基本商业战略的一部分。
以忠诚度为基础的营销系统的基本原理
• 当一个公司始终如一地向顾客提供高价值并赢得顾客忠诚 时，其市场份额和收入就会上升，获得顾客和服务顾客的 成本就会下降； • 好的收益意味着公司能付给员工更高的薪水； • 高薪水会鼓舞员工的士气，提高他们的归属感； • 当员工在公司待的更长，他们的生产率就会提高，培训费 就会下降； • 员工的总体满意度包括他们的知识经验使他们能更好地为 顾客服务，于是顾客就会更倾向于对公司保持忠诚； • 当最好的员工和顾客成为这个基于忠诚度的系统的一部分 时，其竞争者就不可避免地服务于要求较低的顾客和才能 较弱的员工。
1.合适的顾客
• 顾客是以忠诚度为基础的系统的一个重要 部分，企业的成功依赖于顾客的忠诚，但 顾客是不一样的。 • 合适的顾客应该是那些有可能与公司建立 长期业务关系的顾客。同时也是公司能发 挥业务优势（高价值）的顾客。而不一定 是最容易吸引的或在短期内最有利可图的。
1.1 合适顾客的判断
• 人口统计和以往的购买记录可以发现顾客的忠诚 度： （1）通过人员介绍而购买的顾客比因广告吸引来 的顾客更忠诚； （2）按标准价购买的顾客比按促销价购买的顾客 更忠诚； （3）有家室的人、中年人和农村人比较忠诚； （4）高流动性人口本性就不忠诚。 • 流失率的历史记录也能显示谁室最有希望的顾客 群。
顾客满意
3.1 关系营销—获得顾客忠诚的法宝
• 保持一个老顾客的费用远远低于争取一个 新顾客的费用； • 企业与顾客的关系越久，这种关系对企业 越有利可图； • 当顾客流失时，不仅带走了当前的利润， 而且带走了所有未来的利润。
3.1.1关系营销的内涵
• 关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系 交换的所有营销活动； • 企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企 业与雇员的关系是关系营销的核心。 • 关系营销的目的是为企业带来长期财务绩效
3.2.1打造品牌的基本模式
• 质量锻造模式－海尔质量起家 • 服务锻造模式－“IBM是最佳服务的象征” • 广告锻造模式－“可口可乐卖的就是广告”
3.2.2 品牌忠诚度的创建流程
品牌承诺 品牌力 质 量 价 值 消费者满意 品牌忠诚 销 量 利 润 品牌力即赋予品牌的力 品牌力即赋予品牌的力 量，是企业给顾客坚定 的承诺， 的承诺，是消费者熟悉 高品质的、 的、高品质的、受信任 的承诺 价 格
3.1.3关系营销的本质特征
• • • • • 以双向为原则的信息沟通； 以协同为基础的战略合作； 以互利互惠为目标的“共赢”策略； 以反馈为职能的管理系统。 关注、信任和承诺、服务
3.1.4 3Rs+4Ps
• Retention （顾客保留）——是指通过持续地和积 极地与顾客建立长期的关系以维持与保留现有顾 客，并取得稳定的收入。 • Related Sales （相关销售）——由于老顾客对公 —— 司已经建立了信心，相关产品和服务的销售就比 较容易，推广成本也较低。 • Referrals（顾客推荐）——一个高度满意的顾客 将想其他至少6人推荐产品。一个不满意的顾客会 向他周围25 个人去诉说。
2.顾客时代的全面来临
－顾客的重要性 • • • • 顾客是企业经营的中心 顾客是企业竞争的焦点 顾客是品牌价值的裁判 顾客掌握未来市场的权力
2.1 高度的顾客满意
• 传统营销理论认为：企业市场份额越大则 利润越大。 • 而现代营销理论认为：市场份额的质量比 市场份额大小更重要，而顾客满意则是获 得高市场份额质量的关键 • 高度的顾客满意是企业追求的核心目标。
3.4 忠诚员工对企业的意义
• 员工在一个企业待的越久，对业务就越熟 悉，学得就越多，就越有价值； • 留住了员工就留住了顾客，就留住了知识 和价值
3.5 如何留住员工
• 留住员工需要公司一个相应的体制，而不 仅仅是激励；（如西南航空公司的员工持 股，其他公司的利润分享计划，创造公平 公正的竞争环境等） • 关注员工； • 投资员工－－如果员工希望成为长久雇佣 者，公司就值得对他们进行投资。
1.2 策略选择
• 将资源从那些可能背叛的顾客调向那些忠诚的顾 客； • 用于赢得新顾客的特殊促销方式和各种优惠措施 的作用往往适得其反，只会使公司充斥着不忠诚 的顾客； • 企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一 种资源浪费；（除非是营销系统出现问题） • 对该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资是错误 的。
3.1.2关系营销与传统营销的区别
• 传统营销注重一次性交易而关系营销关注保持 顾客； • 传统营销较少强调顾客服务，而关系营销高度 重视顾客服务； • 传统营销对顾客的承诺非常有限，而关系营销 给予顾客高度的承诺； • 传统营销缺乏与顾客的联系，而关系营销与顾 客保持密切的联系； • 传统营销认为质量是生产部门的事，而关系营 销认为质量是所有部门的事情。
品牌形象
产品形象、视觉形象 个性形象、概念形象 文化形象、精神形象
现 代 营 销 体 系
理 念 顾客 顾客 、顾客 、顾客 、顾客 服务质量 顾客期望、服务理念 服务口号、服务标准 服务执行、服务控制
3.2 品牌管理
• 品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全 过程，是一个有效监管控制品牌与消费者 之间关系的全方位管理过程，最终形成品 牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核 心价值与精神，从而增加品牌的价值。
企业获利能力
员工工作效率
顾客忠诚度
顾客满意度
顾客所获价值
3.2 顾客对服务人员的要求
• • • • • • 富有同情心； 反应灵敏，并有耐心； 善于表达（掌握谈判艺术，会安慰他人） 有创造力； 言而有信； 能自我约束。
3.3 服务人员服务不好的原因
• 服务人员的招聘不当； • 服务人员在服务过程中没有进入角色； • 服务人员的服务技巧水平达不到服务标准 的要求； • 服务人员的考评和报酬体系有缺陷； • 管理上对服务人员的授权不够，服务人员 缺乏灵活处置问题的权力。