康师傅的4P营销策略
康师傅市场营销案例分析剖析精品PPT课件
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
康师傅4P营销分析
产品
方便面 康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。 以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“挂面”、“脆旋风”、“脆 宽趣”、“珍品”、“劲爽”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。 茶饮料 中国的茶饮料最早出现在1995年。茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势 迅猛。虽然随着市场发展逐渐成熟，现在其增长速度已经放慢了许多，但其成长空间还是 很大。“康师傅”是茶饮料的第一品牌。康师傅茶饮料系列产品有冰红茶、绿茶、茉莉清 茶、大麦香茶。 茶系列：蜂蜜绿茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，大麦香茶， 冰系列：冰红茶，冰绿茶，劲凉冰红，劲凉冰绿
?面包饼干师傅坚持以精挑细选的上等原料以绝佳的烘焙技术制成的康师傅米饼乐芙球彩笛卷32苏打夹心饼干32松派夹心轻巧薄片咸酥甜酥夹心蛋酥卷妙芙蛋糕黄也酥酥等产品都是令人无法抗拒的美味点心
康师傅4P营销分析
4P
产品
是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促
销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 四个单词的第一个字母缩写为4P。
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
渠道
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联 系是通过分销商来进行的。
促销
企业注重销售行为的改 变来刺激消费者，以短 期的行为（如让利，买 一送一，营销现场气氛 等等）促成消费的增长 ，吸引其他品牌的消费 者或导致提前消费来促 进销售的增长。
康师傅方便面的4P营销策略-第三次作业
乱舞残风
2011.10
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生 活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给 大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生 活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面， 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康 师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师 傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究 健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了 “康师傅”食品王国。
• 4）包装：除了普通的塑料包装，还采用了 杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃 起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通 碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师 傅在每个口味产品包装设计上都反映出此 口味的地域文化特征，“中国的书法和龙 纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花 纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设 计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲 的同时也能领略一番亚洲各地的风情文化 。
4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提 出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营 销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。它强调企业首先应该把追求 顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买 成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
1.产品特征
• 1）质量：产品质量优，满意度高。 • 2）价格：2~3.5元每包/杯的主流价格，优 质优价。 • 3）品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛 肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵 致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的 热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川 式麻辣火锅的酣畅淋漓等等。
康师傅方便面广告营销策划书（优秀范文五篇）
康师傅方便面广告营销策划书（优秀范文五篇）第一篇：康师傅方便面广告营销策划书康师傅方便面广告营销策划书随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
而我们大学生就是方便面的主要消费群体。
一.市场分析1.外部环境分析大学生是方便面的重要消费群体。
就我们学校而言，一：学生平时的课程不多，大多早上上完下午就没有课了，回寝室“蜗居”了大多情况下回到寝室就不会再出来了！大家就会选择方便面来当做晚饭，再则男生晚上玩游戏也会选择方便面当做临时的宵夜。
二：学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。
同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2.自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。
‘“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现’ ‘师傅’在华人中有亲切、。
用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。
康师傅是国内最大的方便面品牌，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。
而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。
亚军：统一。
第三位：华龙。
第四位：日清。
第五位：农心。
第六位：福满多。
第七位：华丰。
第八位：今麦郎。
第九位：好劲道。
第十位：公仔。
虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。
康师傅市场营销战略
控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术
行销策略概要：
一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？） 二、市场分析（市场特性/市场趋势？） 三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）
四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…）
五、综合评估（目标达成/SP占比）
价格
• 零售价:
• 消费者的认知 • 竞争者的反应 • 投资/回报 • 价格.VS.产品的选择
• 通路各阶价格及利润:
• 合理利润 • 竞品 • 资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响 • 附加价值-品牌对通路也有巨大价值
通路&区域
• 通路选择原则
• 以消费者为导向的通路选择--
不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品 之通路形态不同
区域
谢谢聆听！
COW（Cash Cow)：市场低度成长，高占有率产品。
竞争已超稳定，产品带来大量现金 厂商可以其未基础发展新产品
DOG：现金陷井，为市场低度成长，且低占有率产品。
没有明天的产品，可考虑淘汰。
产品组合分析
BCG与PLC（Product Life Cycle)对比
？
为导入期产品（Introduction)
b 成长期（Growth）策略
扩大销量 进入新的区域市场 设置进入障碍
c 成熟期（Maturity）策略：
市场修正策略 产品修正策略 行销 组合修正
产品生命周期管理
d 衰退期（Decline) 业绩开始出现负成长。 策略：
收割（Harvesting）策略 集中效果战略 结束产品生产与贩卖
产品组合分析
• 公司对通路的掌控能力 • 通路对管辖区域的覆盖面/控制力
康师傅市场营销策略
康师傅市场营销策略
康师傅的市场营销策略主要包括以下几个方面：
1.产品创新和研发：康师傅不断进行产品创新和研发，推出符合消费者需求的新品种和口味，在市场上保持竞争力。
2.品牌建设和宣传：康师傅通过广告和宣传活动加强品牌形象建设，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
3.渠道拓展：康师傅积极拓展销售渠道，与各大超市、便利店等合作，提高产品的覆盖率和渗透率。
4.促销活动：康师傅定期进行促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买产品，并增加销量。
5.市场定位：康师傅根据不同市场需求和消费者群体，进行市场定位，推出相应的产品和营销策略。
6.价格策略：康师傅根据市场竞争情况和消费者需求，制定合理的价格策略，保持产品的竞争力。
通过以上的市场营销策略，康师傅成功地在方便食品市场中建立了强大的市场地位，并享有较高的知名度和美誉度。
康师傅的4P策略研究
康师傅的4P策略研究1.康师傅在“惠联”的4P策略1.1康师傅在惠联购物的产品策略康师傅在惠联购物有多种食品进行销售，有茶饮，果汁饮料，蛋糕，方便面等，而其中的每一样根据口味都有各自的分类，方便面分为：面霸，好滋味，脆奇，劲拉面，而茶饮则有茉莉花茶，乌龙茶，铁观音，蛋糕有妙芙的巧克力和奶油味，果汁则有鲜の美味系列，水晶葡萄系列，种类较为齐全。
并且适合周末购物时进行采购。
在惠联购物，康师傅提供较为便捷的服务方式，方便顾客选购，产品种类也较为齐全1.2康师傅在惠联购物的价格策略康师傅在惠联购物的价格较其他购物地方相比偏低，企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。
所以价格策略的确定是以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场现今变化情况，灵活反应，所决策的。
在惠联，康师傅饮品的价格普遍较低，多数人会进行选购。
1.3康师傅在惠联购物的促销策略康师傅的饮品经常会有再来一瓶的活动，可以到惠联购物进行兑换。
在惠联康师傅经常会进行人员促销。
在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 使之产生信任感。
2.康师傅在“可的”的4P策略2.1康师傅在可的的产品策略康师傅在可的提供多品种的产品和服务去满足顾客的要求，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
但在可的，康师傅的产品种类没有惠联购物的多样，但具备了大多数人的选择。
同时，可的的分布较为广泛，离居民住宅较近，购物方便。
2.2康师傅在可的的价格策略康师傅在可的的价格偏贵，与惠联购物的比较。
康师傅营销策略
• 同样的产品，后来的康师傅总能本 着“以有限的资源创造超值销量” 的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最 大的实惠，因此受到欢迎。
四、分销营销策略
• 分销的组合 • 地点通常称为分销的组合, 它主
要包括分销渠道、储存设施、运输 设施、存货控制, 它代表企业为使其 产品进入和达到目标市场所组织, 实 施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。
• ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。
• ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者 冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感， 而且分量与普通碗面相同，不必担心吃 不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口 味产品包装设计上都反映出此口味的地 域文化特征，“中国的书法和龙纹”， “四川脸谱”，“日本合服上的花纹”， “台湾版画”等都分别成为包装设计的 背景元素，让消费者在满足口腹之欲的 同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。
三、定价营销策略
• 定价的组合
•
主要包括基本价格、
折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济
回报。
• 影响企业对产品定价的因素很多，其中 最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。
• 发展
“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发 展的决心，于是相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同 步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我 们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成 了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了 产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。 从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔， 以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开 始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设 立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅” 在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业 发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来 的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便 面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康 师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、 西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮 料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名 列前茅。
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三、分销营销策略
❖分销的组合
❖ 地点通常称为分销的组合, 它主 要包括分销渠道、储存设施、运输 设施、存货控制, 它代表企业为使其 产品进入和达到目标市场所组织, 实 施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。
❖ 康师傅分销渠道变革的过程进行了一些简单 的概括：
❖ 1.1995年初涉饮料业。促销：“百万大赠送”—— 销售队伍在重点城市派送
❖商品价格细分
❖康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分
❖ 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
❖2.“康师傅”的中端产品采取的营 销策略是加大针对消费者口味的细 分，除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
❖产品的组合
❖ 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
❖ 1、产品特征分析
❖ ⑴产品的质量：产品质量优，满意度高 。
❖ ⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格， 优质优价。
❖3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
❖市场：低价策略，扩大市场
❖康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。
❖ 1.低价策略杀回台湾 ❖ 2.低价策略进军农村
口味产品包装设计上都反映出此口味的 地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“ 四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾 版画”等都分别成为包装设计的背景元素 ，让消费者在满足口腹之欲的同时也能 品位一番亚洲各地的风情文化。
❖ 2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。
❖ 饮料。失败原因：产品定价和定位错误
❖ 康师傅产品面市初期，拥有完善的价格体系以 及良好的利润空间，而其渠道管理较为原始，实行 区域经销制，基本上一个城市一家经销商。要求经 销商必须有20万的专款运作本品，款到发货，年终 完成相应的销量得到相应的返利 。同时进行阶段性 进货激励，并邀请邀请各地经销商来杭参加上市定 货会。注重大区域制，鼓励经销商做大，给予渠道 充分的利润，渠道管理的概念较弱、管理粗放，物 流也比较简单。
❖同样的产品，后来的康师傅总能本 着“以有限的资源创造超值销量” 的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最 大的实惠，因此受到欢迎。
❖ 康师傅方便面的市场销售价格是多少 ❖ 1，珍桶，市场售价3.50元 ❖ 2，知心碗，市场售价3.00元 ❖ 3，随心杯：市场售价2.50元 ❖ 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 ❖ 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 ❖ 6，珍袋，市场售价1.80元 ❖ 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 ❖ 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 ❖ 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
付款时间、借贷条件等。它是指企 业出售产品所追求的经济回报。
❖ 影响企业对产品定价的因素很多，其中 最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。麦 卡锡教授在20世纪的60年代提出 “产品、价格、渠道、沟通策略”4 大营销组合策略由即为4P。产品 （product） 价格（price） 渠道 （place） 促销（promotion）四个 单词的第一个字母缩写为4P。
一、产品营销策略
❖对于像方便面这样一个比较成熟和 趋于饱和的市场，新品牌要想有所 作为，唯一的道路就是走差异化路 线。产品本身的差异化和推广策略 的差异化都可能带来新的机会。
❖ 3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。
❖ 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
二、定价营销策略
❖定价的组合 ❖ 主要包括基本价格、折扣价格、
❖ 2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大；
❖ 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流
❖ 简单；市场空间大，无窜货现象。
❖ 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加
❖ ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠
❖ ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等 。
❖ ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者
冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感
，而且分量与普通碗面相同，不必担心
吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个
❖ 在价格策略上，康师傅采用差别定价策略， 不同地区不同消费人群不同产品形式价位都 不相同。如针对农村消费市场的方便面福满 多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超 级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎 队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面 价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的 中端价位方便面价位也略有差别。