产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用

产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用摘要费农的产品生命周期理论认为：根据产品进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，对于不同时期，应采取不同的营销策略。

基于对该理论的理解与运用，文章首先通过对采集数据的分析，运用定量分析法，做出了我国汽车行业还处在成长期的判断。

其次，分析了当前汽车营销中的问题与症结。

最后，结合理论与汽车营销的实际情况，提出了如何改进我国汽车营销策略的建议。

关键词：产品生命周期理论；汽车行业；营销策略一、产品生命周期理论产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

费农认为：产品生命是指市场上的营销生命。

他把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。

产品生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的市场寿命或经济寿命。

它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。

物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。

以后，英国的戈拍兹等人，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。

从定量研究上形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

根据波兹的观点，以销售量和利润作为衡量依据，产品在不同时期所表现出的特点各不相同———投入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善；消费者对该产品还不了解，需求较为隐蔽；产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

成长期：产品技术已成熟、工艺稳定；消费者对此产品已较为熟悉；大规模生产形成，单位成本迅速降低；销售渠道较稳固，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩；市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

衰退期：产品逐渐由新产品所替代；产品销售增长率迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降；消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，价格下降至最低水平。

二、产品生命周期各阶段的营销管理策略按照以上分析，为追求利益最大化，企业应该构建与所在阶段相匹配的营销策略来获取产品在各时期的最大价值，并尽可能地延长兴盛阶段。

1、投入期的营销策略投入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率，而不是考虑盈利问题。

如果以价格和促销为两个标准，企业有四种战略可供选择：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略。

这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平，“撇脂”与“渗透”是定价战略中高价和低价的区分。

各种战略有不同的适用性，企业应根据产品本身特点和企业知名度做出选择。

2、成长期的营销策略成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期。

营销目标转为追求市场份额最大化。

为了提高市场占有率、维持市场增长势头，企业应适当调整营销战略。

改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场；以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者；采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望，使之从对产品的了解转向产品偏好。

3、成熟期的营销策略成熟期的特点主要是产品销售量达到最大，利润高，竞争对手稳中有降。

为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，首先，企业必须学会领先一步进行市场创新，可通过市场营销与开发增加现期产品的消费量，即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。

其次是产品创新。

改变产品特征，如质量、特色或式样来吸引新的使用者。

第三是营销组合创新。

即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售，具体来说，采用品牌和型号多样化，制定能够抗衡竞争对手的定价战略，建立更广泛更密集的分销网络，促销宣传强调品牌差异和利益。

4、衰退期的营销策略该阶段的特点体现为销售量急剧下降，利润跌落，竞争对手减少。

营销目标转为压缩开支，榨取剩余品牌价值。

企业有维持、收获和放弃三种战略选择。

维持战略是采取积极的应对措施，可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期；收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润；放弃战略指从产品系列中逐步撤出。

三、我国汽车行业周期分析我国汽车工业已有50余年的发展历史。

在世界各主要发达国家汽车工业已经走过了批量生产、促销竞争阶段，而进入以产品设计为中心的阶段时，我国汽车工业的劳动密集程度仍较高。

目前，世界各主要发达国家汽车工业均已成为本国重要支柱产业，而我国汽车工业虽然近几年发展态势良好，但还未能在国民经济中发挥支柱产业的作用。

具体的说，表现在：近7年来，我国汽车行业产销量增长非常迅速，作者认为我国汽车销量近几年这种爆发式的增长主要归于以下两个原因：（1）人均国内生产总值提高，部分居民经济上已经具备了汽车消费能力。

从发达国家的经历看，人均GDP1000-2000美元开始进入大众汽车消费时代。

此时国内生产总值每增加#个百分点，机动车销售将增加1.02-1.95个百分点。

人均超过2000美元，轿车增长进入高峰期。

尽管中国人均GDP刚刚跨过1000美元，但在相对发达的东南沿海两亿人口的地区和城市，人均GDP已经越过2000-3000美元，达到了大众汽车消费快速增长经济水平，出现了汽车消费的巨大需求。

而随着经济持续增长，从东部到中部、西部，从城市到农村，不断地有越来越多的人群加入汽车消费的行列，由此将形成一个较长时期的汽车消费增长过程。

（2）政府为扩大内需，调整了消费政策，被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力。

“进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”的宏观政策为中国汽车消费持续较快增长提供了政策导向作用。

四、汽车行业营销当前存在的问题目前国内汽车行业发展飞快，但整体营销基础却非常薄弱，现有的营销渠道模式包括：品牌专卖店、总代理模式、汽车交易市场、特许连锁模式、汽车超市等等。

汽车生产与销售企业的整体实力和服务质量参差不齐，从事汽车营销人员的素质也是大相径庭。

处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态：一是由于地方利益的驱动，全国统一的大市场格局经常受到地方保护主义的干扰，汽车市场长期处于地区割裂局面尚未完全打破；二是国内汽车厂商建立自己的销售网络的工作均在起步阶段。

而目前，我国汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体，“一家卖多种产品，一种产品多家卖”是普遍现象；三是售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理厂，而综合性、大规模的汽车配件、汽车用品和汽车装饰用品市场也只刚刚起步；四是从支付手段上看，银行消费信贷的分期付款业务刚刚启动，政策有待完善，目前，由于我国的信誉体系尚未建立，全部风险由经销商一家承担，困难较大；五是营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，营销理念、营销战略以及营销手段尚难以适应市场竞争的需要。

五、改进汽车行业营销策略的建议目前国内汽车行业产能已经呈现出过剩趋势，各大汽车厂商的库存数量巨大，价格竞争日趋激烈。

汽车厂商都加强了营销的力量，力争在销售中占据优势，抢占市场。

根据上述产品生命周期理论中成长期营销策略的特点，笔者认为，以下几个方面值得关注：（1）不断提高自主开发能力和国产化水平，加强核心竞争能力。

我国企业在自主开发和合作开发上具有很大的差距，主要依赖于技术引进和模仿。

引进国外先进技术对节约研发成本和我国汽车制造商目前的情况是很有好处的，但是不能形成自己的核心竞争能力。

跨国公司在向我国输入技术的时候，往往不会把关键核心技术输出，而只是派出技术人员或者合作的形式。

而且引进消化虽然可以实现较高的国产化率，但是在技术更新和产品换代如此之快的今天，等我们刚刚消化完，更新的技术又出现了，可能形成“引进#落后#再引进#再落后……”的恶性循环。

因此，光是引进消化不能真正培育我国汽车工业的核心能力，而必须在学习、引进、消化的同时，积极地主动创新。

（2）使汽车产业价值链扩大化。

目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占$%&，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。

如果企业的营销行为还仅仅是把大部分精力用在向厂家公关上，而不是为用户提供最好的服务，那么在价值开发上也只能处于初级阶段。

随着汽车保有量的增加，汽车服务存在着巨大的发展潜力。

这是我国汽车制造商以后的一个发展方向。

（3）树立品牌形象。

品牌的价值有时候会超过产品自身的价值，特别是汽车这种在国内还属于高消费的产品。

汽车制造商要注重汽车的品牌价值，可以通过广告、促销、车展等形式树立本公司的形象，形成品牌价值。

（4）完善汽车营销的服务标准，真正实现人性化的服务，形成消费者忠诚保障体系。

首先，要提高营销队伍的整体素质，包括职业道德素质、职业技能素质等，这样才可能真正地为消费者提供人性化的汽车营销服务；其次，应积极寻求并建立一个平台，作为沟通与联系老客户、新客户、潜在目标客户的纽带，如成立汽车俱乐部、设立客户跟踪卡等。

坚持为老客户提供全程化服务，通过定期检查、提供维修服务和技术升级，关心老客户，促进老客户形成品牌忠诚度；对于新客户，坚持交易完成不是销售终点的原则，培养销售与服务人员的电话行销与跟踪能力，坚持销售回访，培养新顾客对品牌的忠诚度；对于潜在的客户，通过组建客户俱乐部，建立直销体系，建立目标客户数据库，开展目标对应的跟踪营销。

万方数据只有把营销服务本身做成一种品牌，才能够形成消费者的忠诚保障体系，也才能够打开营销的局面。

（5）探索推广汽车文化营销。

任何产品都是一种物化的文化，因此无法否认文化潜移默化的作用及所产生的效应，文化营销可以增强企业的知名度和顾客对品牌的忠诚度。

由于每一个车型都有既定的定位，决定购买同一车型的消费者必定在收入、社会地位等方面可能存在一定的共性。

因此，在汽车新营销时代，不少活动都是围绕汽车文化而展开的。

未来的汽车营销应赋予更多的文化内涵，使消费者的消费行为成为一种文化品位的体现。

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