产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
产品生命周期理论是指一种消费者行为分析模型，用来描述物品的流行度从开始到结束的变化过程。
它可以帮助公司了解消费者对产品的反应和经济形势变化，以便实施有效的营销策略。
通常情况下，产品生命周期分为四个阶段：发展、成熟、下降和消亡。
1.发展阶段
发展阶段也称为创新阶段或早期沃尔玛阶段。
在这一阶段，产品的销量增长较慢，因为消费者不太了解新产品的特性，仍在尝试阶段。
然而，公司也有机会把新产品宣传得更好，吸引更多消费者。
此外，利润率通常较高，因为公司把精力放在积极推广和拓展市场上。
2.成熟阶段
成熟阶段是产品生命周期中最重要的阶段，也是产品受欢迎程度最高的阶段。
在这一阶段，该产品的市场份额最大，而且占据了最大的利润率。
公司使用积极的定价策略，以吸引更多消费者购买该产品。
营销活动价格促销也非常常见，以提高销量。
3.下降阶段
在下降阶段，产品的销量开始下降，消费者对其的兴趣减弱，公司也开始减少营销活动。
此外，利润率也开始下降，因为公司需要利用降价策略来保持市场份额。
4.消亡阶段
消亡阶段是产品生命周期的最后一个阶段，也是公司确定是否继续投入资金的重要决定点。
如果公司认为产品不再能够带来足够增量，
则会停止制造该产品以及相关的营销活动，将资源转移至其他更具潜力的产品上。
总的来说，产品生命周期理论是依据消费者的行为来分析产品的流行度和盈利情况的重要模型，它可以帮助公司对消费者对产品的反应和经济形势变化作出合理的判断，以便采取有效的营销策略。
掌握这种模型，可以帮助公司有效地把握市场动态，制定出更为灵活而有效的营销策略。
产品生命周期理论案例
产品生命周期理论案例产品生命周期理论是指一个产品从诞生到消亡的整个过程，包括产品的生产、推广、成熟和衰退等阶段。
这一理论对于企业制定产品策略、市场营销和产品管理都有着重要的指导意义。
下面我们将通过一个实际案例来说明产品生命周期理论的应用。
案例背景：某公司推出了一款名为“智能手环”的产品，该产品具有计步、心率监测、睡眠监测等功能，是一款集健康管理、运动监测于一体的智能设备。
在刚推出市场时，该产品备受消费者欢迎，销量一度飙升。
然而随着市场竞争加剧和消费者需求的变化，该产品的销售情况出现了变化。
产品生命周期理论的应用：1. 产品导入期。
在产品刚刚推出市场时，消费者对于新产品总是充满好奇和期待。
智能手环在刚推出时，得到了广泛的关注和认可，销量迅速攀升。
公司通过大规模的宣传推广，让更多的消费者了解到该产品的功能和优势，从而成功地将产品引入市场。
2. 产品成长期。
在产品导入期后，产品进入成长期，销量稳步增长，市场份额逐渐扩大。
智能手环在这一阶段不断完善产品功能，增加新的特色，以满足消费者不断变化的需求。
同时，公司还进行了多种渠道的销售，扩大了产品的市场覆盖面，使得产品销售持续增长。
3. 产品成熟期。
随着市场竞争的加剧，智能手环进入了成熟期。
在这一阶段，产品的销售增长放缓，市场已经饱和，消费者对产品的需求也相对稳定。
公司需要通过不断降低产品成本、提高产品质量和服务水平来保持市场份额，同时也需要进行差异化营销，寻找新的增长点。
4. 产品衰退期。
最终，产品将进入衰退期，销量和市场份额不断下降。
在这一阶段，公司需要面对产品生命周期的终结，可以选择淘汰产品，或者进行产品升级换代。
对于智能手环来说，公司可以推出新款产品，或者将产品定位转向特定的市场细分，以延长产品的生命周期。
结论：通过以上案例分析，我们可以看到产品生命周期理论在实际市场中的应用。
企业需要根据产品所处的不同阶段，采取相应的策略来应对市场变化，以保持产品的竞争力和市场地位。
《产品生命周期理论》课件
竞争加剧
随着市场成熟，竞争对手也会增加，产品竞争变 得激烈。
利润变化
在产品生命周期中，利润可能会呈现上升、稳定 或下降的趋势。
市场定位
产品的市场定位会随着产品生命周期的不同阶段 而调整。
产品生命周期应用实例
• iPhone的不断创新以及每年的新产品发布，从创新到成熟阶段的快速 增长。
• 家用电视市场的衰退，由于新技术产品的涌现。 • 快餐行业的市场饱和，使得竞争更加激烈。
《产品生命周期理论》 PPT课件
产品生命周期理论是一种描述产品从上市到淘汰之间所经历的不同阶段的理 论。它帮助我们理解产品在市场上的表现，并提供了战略规划和决策支持。
产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从概念开发到市场成熟，再到最终退出市场的整个过程。 这个过程可以分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。
产品策略规划
基于产品生命周期的不同阶段，制定相应的产品策略，包括定价、推广、渠道等。 根据市场需求，随时调整和优化产品策略。
产品生命周期管理的重要性
合理管理产品生命周期能够帮助企业降低风险、优化资源配置并保持竞争优 势。 通过及时调整策略和关注市场动态，企业可以更好地应对市场变化。
结论和要点
• 产品生命周期理论能够有效帮助企业制定战略规划。 • 产品的生命周期分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。 • 产品策略应根据市场情况和需求进行调整和优化。 • 合理管理产品生命周期对企业发展至关重要。
产品生命周期的阶段
1
创新阶段
在这个阶段，产品刚刚面世，市场潜力尚未充分发掘。
2
快速增长阶段
在这个阶段，产品迅速获得市场份额并实现销售增长。
成熟阶段
在这个阶段，产品已经达到市场饱和，销售增长趋于稳定。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
产品生命周期理论
相关案例
相关案例
基于产品生命周期理论的物流需求及对策
战略目标
一种产品在从进入市场，到最后衰落退出市场的整个生命周期内，企业或者企业家针对自己的产品在各个阶 段会制定不同的战略目标，在引入期以吸引顾客为主要目的，在成长期以占领市场为目标，在成熟期为打造企业 品牌，而在衰退期的战略目的则是开发新产品。从销售方面来讲，在此目标的指引下，企业合理安排企业的人力 和财力，为创造利润形成有效的市场营销策略。在以HI为核心的营销方式中，渠道的变化制约着企业物流需求模 式选择的变化，所以营销方式的转变，会改变企业的物流需求。此外，从供应角度来讲，产品不同生命周期阶段 的战略目标，对于供应商的选择，企业采购决策、库存管理等等也同样产生的巨大的影响。也就是说，从整个产 品的供应链角度来看，产品不同生命周期的不同的战略目标，需要不同的供应链战略与其匹配，企业应当在此角 度上以动态的眼光来选择自己的物流运作模式。
产品生命周期策略
1、引入期策略
产品引入期期主要以产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低为特征。根据这一阶段的特点， 由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略，以利于企业产品缩短引入期，更快地 进入成长期。
①快速掠取策略
以高价格、高促销费用推出新产品。通过高价策略获取单位销售额的最大利润，尽快收回投资；而高促销费 用能够快速建立知名度，占领市场。
优缺点
优点
缺点
优点
产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的 策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和 时间两个变数，简单易懂。
产品生命周期理论三个阶段
产品生命周期理论三个阶段产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory），是指跨国公司根据产品生命周期，即从推出新产品到广泛生产、销售直至退出市场整个过程的不同阶段所做出的对外直接投资决策的一种理论。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农经过长期研究，在1996年提出了产品生命周期理论。
弗农发现，美国跨国公司通常根据产品所处的不同阶段来决定这些产品的生产和销售地点，其对外投资决策与产品生命周期有关。
根据这一理论，产品的生命周期可以划分为三个不同阶段，即新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业根据产品所处的不同阶段所做出对外直接投资决策。
新产品阶段是指产品从设计投产到进入市场阶段。
处于新产品阶段的企业会集中在国内生产，此时对区位的选择并不是主要考虑因素，新产品的需求主要在国内，这一阶段一般不会出现企业的国际直接投资行为。
成熟阶段是指产品进入大批量生产并稳定地进入销售市场。
这一阶段表现为技术扩散，市场竞争日益激烈；产品基本定型，开始通过规模经济降低成本；出现跨国生产和对外直接投资的地区选择。
这一阶段的对外直接投资，地区选择主要是西欧，因为消费水平与美国相似，市场容量大，生产条件好，要素价格相对较低。
在标准化阶段，企业的技术垄断优势不复存在，产品的生产、规格、样式等都已完全标准化，企业将其所拥有的优势与该企业生产产品的生命周期的变化联系起来，并在世界范围内寻找适当的生产区位，通过对外直接投资将产品的生产转移到工资最低的国家和地区，一般自然资源丰富、具有低成本优势的发展中国家就成为跨国公司对外直接投资的最佳区域，以降低成本，继续参与市场竞争。
美国在逐渐放弃这一老产品生产的同时，又开始研究和开发新产品，继续保持其在新技术、新产品领域中的垄断优势地位。
产品生命周期理论论证了区位因素在对外直接投资的重要性。
产品生命周期理论实际上描述了对外直接投资区位转移的动态过程，这一理论把产品的三个阶段同企业的出口、海外生产联系起来，随着新产品依次经历创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业对应的投资区位也依次从最发达国家向较发达国家，再到发展中国家转移。
第3章 产品生命周期
• 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德· 弗农 (Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资 与国际贸易》一文中首次提出的。 • 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整 个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产 品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的 国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较 大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
• (1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建 设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 • (2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包 装、款式、规格和定价方面做出改进。 • (3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新 的用户，以利于扩大销售。 • (4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 • (5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介 绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会 上的声誉。 • (6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较 大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然， 降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大， 长期利润还可望增加。
四、产品生命周期的策略
• 1、导入期的营销战略 • 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌 生，企业必须通过各种促销手段把商品引 入市场，力争提高商品的市场知名度；另 一方面，导入期的生产成本和销售成本相 对较高，企业在给新产品定价时不得不考 虑这个因素，所以，在导入期，企业营销 的重点主要集中在促销和价格方面。一般 由四种可供选择的市场战略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Vernon) 1931出生，早期曾致力
于区位经济学的研究,后转入对信
息和专业化服务的研究,于1966年
发表《产品周期中的国际投资和
国际贸易》一文,提出了著名的产
品生命周期理论。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
一、产品生命周期的概念
•
产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市
2、 电子信息（电子计算机及软件、通 讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长，
欧姆龙贸易（上海）有限公司
中国几大行业目前的生命周期 状况
•
3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入
成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利
水平比较稳定，投资的风险相对较小。
• 结束，以至最后完全撤出市场。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
二、 四个阶段概述
•
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制
定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
•
管理者要想使他的产品
• 有一个较长的销售周期，以
• 便赚取足够的利润来补偿在
• 推出该产品时所做出的一切
• 努力和经受的一切风险，就
• 必须认真研究和运用产品的
• 即具有： • 超前意识 • 革新精神 • 愿意最早接受新事物 • 收入比较高的消费者群体
欧姆龙贸易（上海）有限公司
3、导入期的市场营销策略
•
在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整
合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、
渠道、促销等进行决策
• 快速掠取策略
• 缓慢掠取策略
• 快速渗透策略
产品生命周期理论
欧姆龙贸易（上海）有限公司
生命周期
•
每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、
发展、消亡的过程。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
中国几大行业目前的生命周期状况
欧姆龙贸易（上海）有限公司
中国几大行业目前的生命周期 状况
1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处 于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这 些行业进行投资，存在获得很高收益的可 能。
•
生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，
对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成
本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏
损。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
二、 四个阶段概述
2．第二阶段：成长期
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐 接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
•
需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，
需要尽快树立名牌形象。 四是一般都是高科技产品
欧姆龙贸易（上海）有限公司
（2） 缓慢掠取策略
即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。 这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期
内被人侵占市场． 但需要有相应的条件： 一是市场竞争威胁不大； 二是市场上大多数用户对该产品非常信任 三是企业的自信心很足
4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退
期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安
全性。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
第一节 产品生命周期
•
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙
德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中
的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
•
雷蒙德·弗农(Raymond
• 生命周期理论．
欧姆龙贸易（上海）有限公司
第二节、生命周期各阶段的市场营销策略
•
在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利
润额等都呈现出不同的特点。
•
因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度
势地制定相宜的市场营销策略。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
一 导入期的特点及市场营销策略
•
导入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次投
利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场
参与竞争
欧姆龙贸易（上海）有限公司
二、 四个阶段概述
• 3．第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售．
•
此时，产品普及且成本低
• 产量大。由于竞争的加剧，导
• 致同类产品生产企之间不得不
• 加大在产品质量、花色、规格、
• 包装服务等方面加大投入，在
• 一起程度上增加了成本。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
二、 四个阶段概述
• 4．第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。
•
产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已
经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能
更好、价格更低的新产品。
•
此时成本较高的企业就会
• 由于无利可图而陆续停止生产，
• 该类产品的生命周期也就陆续
入市场后的最初销售阶段。
• 1、导入期的主要特点
（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意
•
改变既定的行为模式；
（2）产量和销量都小，单位产品成本高；
（3）尚未建立起稳固的分销渠道；
（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低
欧姆龙贸易（上海）有限公司
2、导入期市场营销的重点
•
（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少
场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
•
费农认为：
•
产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期
欧姆龙贸易（上海）有限公司
二、 四个阶段概述
1．第一阶段：介绍（引入）期 指产品从设计到投入市场阶段。
•
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数
追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来
达到：
• ①告诉潜在消费者新的和他们
• 所不知道的产品并增进对其产
• 品的了解；
• ②引导他们试用其产品；
• ③获得中间商分销其产品。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
2、导入期市场营销的重点
• （2）在导入期，产品推广和销售的重点 对象应是目标市场中的那些率先购买者和 早期购买者．
欧姆龙贸易（上海）有限公司
（3） 快速渗透策略
即低高策略，就是以低价格／高促销费用将产 品推向市场。
采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提 高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。
• 缓慢渗透策略
欧姆龙贸易（上海）有限公司来自（1） 快速掠取策略即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出 新产品。
成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获 得较高利润，而且可以迅速占领市场。
欧姆龙贸易（上海）有限公司
快速掠取策略
但需要具备以下条件：
一是市场上有较大的需求潜力； 二是目标顾客求新心理强； 三是企业面临潜在的竞争者，