产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
产品生命周期理论是指一种消费者行为分析模型，用来描述物品的流行度从开始到结束的变化过程。
它可以帮助公司了解消费者对产品的反应和经济形势变化，以便实施有效的营销策略。
通常情况下，产品生命周期分为四个阶段：发展、成熟、下降和消亡。
1.发展阶段
发展阶段也称为创新阶段或早期沃尔玛阶段。
在这一阶段，产品的销量增长较慢，因为消费者不太了解新产品的特性，仍在尝试阶段。
然而，公司也有机会把新产品宣传得更好，吸引更多消费者。
此外，利润率通常较高，因为公司把精力放在积极推广和拓展市场上。
2.成熟阶段
成熟阶段是产品生命周期中最重要的阶段，也是产品受欢迎程度最高的阶段。
在这一阶段，该产品的市场份额最大，而且占据了最大的利润率。
公司使用积极的定价策略，以吸引更多消费者购买该产品。
营销活动价格促销也非常常见，以提高销量。
3.下降阶段
在下降阶段，产品的销量开始下降，消费者对其的兴趣减弱，公司也开始减少营销活动。
此外，利润率也开始下降，因为公司需要利用降价策略来保持市场份额。
4.消亡阶段
消亡阶段是产品生命周期的最后一个阶段，也是公司确定是否继续投入资金的重要决定点。
如果公司认为产品不再能够带来足够增量，
则会停止制造该产品以及相关的营销活动，将资源转移至其他更具潜力的产品上。
总的来说，产品生命周期理论是依据消费者的行为来分析产品的流行度和盈利情况的重要模型，它可以帮助公司对消费者对产品的反应和经济形势变化作出合理的判断，以便采取有效的营销策略。
掌握这种模型，可以帮助公司有效地把握市场动态，制定出更为灵活而有效的营销策略。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
资料-产品生命周期理论
1.1 产品生命周期理论产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory)是由美国经济学家弗农（Raymond Vernon)于1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出。
他认为，在产品的整个生命期间，生产所需要的要素是会发生变化的，因此在新产品的生产中可以观察到一个周期，即产品创新阶段、产品成熟阶段和产品标准化阶段构成的产品生命周期。
弗农认为，之所以产生这种周期，是因为各国技术进步的贡献不同。
可以说，弗农的产品生命周期理论是在波斯纳的技术差距论的基础之上产生的。
弗农在他早先作为一名文官时对企业-国家的关系进行了研究。
在他研究多国公司时又回到了这个论题上。
这个主题在他后来在肯尼迪管理学院时的研究工作中甚至占有更突出的地位，在这方面，他集中地研究了国有企业，以及在70年代中期及以后的能源危机的背景下政府与私营企业的关系。
马克思主义学说宣称：国家被资本家利用来促进他们的阶级利益。
弗农的分析提供一个对国家的作用不那么教条的观点：增加它们的目标，甚至“市场经济”的国家也在不断地加强利用国营和私有企业作为国家政策和工具。
【选自《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第四卷，1996年版，第870-871页。
】一、技术差距论技术差距论（Technological Gap Theory)是由美国经济学家波斯纳（M．A．Posner)于1961年在他的《国际贸易与技术变化》一文中提出。
这一理论以不同国家之间技术差距的存在，作为对贸易发生原因的解释。
波斯纳在描述技术差距时，提出了模仿时滞的概念。
波斯纳把产品创新到模仿生产的时间称为模仿时滞。
模仿时滞分为三类，一类是需求时滞，指新产品出口到其他国家，一时因消费者尚未注意或不了解，而不能取代原有的老产品所需的时间差；另一类称为反应时滞，指一个国家在新产品进口后，需求逐渐增加，使进口国的生产商感到不能再按照旧的方法生产老产品，因此要进行调整来生产新产品，但这中间需要有一段时间，即为反应时滞；第三类是掌握时滞，即仿制国家从开始生产到达先前国同一技术水平，国内生产扩大，进口变为零的时间间隔。
产品生命周期理论
t4-t5成熟期的饱和期，发展中国家出口为主。
பைடு நூலகம்
产品生命周期论
新产品阶段
创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产 品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市 场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就 能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他 国家，绝大部分产品都在国内销售。
：
X M
T 1
X M
式中X和M分别代表一个产业或一类产品的出口额和进口额。 T的取值范围介于0和1之间。T愈是接近1，说明产业内贸易 程度愈高；T愈是接近0，则意味着产业内贸易程度愈低。
制造业产业内贸易指数 单位：%
国家 美国 英国 德国 日本 墨西哥 韩国 匈牙利 波兰
1988-1991 63.5 70.1 67.1 37.6 62.5 41.4 54.9 56.4
产品生命周期论
周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和 过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和 时差，正是这一时差，反映了同一产品在不同国 家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸
易和国际投资的变化，为了便于区分，弗农把这
些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、 一般发达国家、发展中国家。
产品生命周期论
弗农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶 段和标准化产品阶段。
（1） 美新 国生 销命 售 量
（2） 成 长 期
（3）
成 熟 期
（4）
销 售 下 降 期
（5） 让 与 期
净 t0 t1 出 口 量 净 出 口 量
t2
t3
t4
t5
时间
发展中国家 其他发达国家 美国
1：新生命和成 长期为新产品 阶段
产品生命周期理论
相关案例
相关案例
基于产品生命周期理论的物流需求及对策
战略目标
一种产品在从进入市场，到最后衰落退出市场的整个生命周期内，企业或者企业家针对自己的产品在各个阶 段会制定不同的战略目标，在引入期以吸引顾客为主要目的，在成长期以占领市场为目标，在成熟期为打造企业 品牌，而在衰退期的战略目的则是开发新产品。从销售方面来讲，在此目标的指引下，企业合理安排企业的人力 和财力，为创造利润形成有效的市场营销策略。在以HI为核心的营销方式中，渠道的变化制约着企业物流需求模 式选择的变化，所以营销方式的转变，会改变企业的物流需求。此外，从供应角度来讲，产品不同生命周期阶段 的战略目标，对于供应商的选择，企业采购决策、库存管理等等也同样产生的巨大的影响。也就是说，从整个产 品的供应链角度来看，产品不同生命周期的不同的战略目标，需要不同的供应链战略与其匹配，企业应当在此角 度上以动态的眼光来选择自己的物流运作模式。
产品生命周期策略
1、引入期策略
产品引入期期主要以产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低为特征。根据这一阶段的特点， 由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略，以利于企业产品缩短引入期，更快地 进入成长期。
①快速掠取策略
以高价格、高促销费用推出新产品。通过高价策略获取单位销售额的最大利润，尽快收回投资；而高促销费 用能够快速建立知名度，占领市场。
优缺点
优点
缺点
优点
产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的 策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和 时间两个变数，简单易懂。
产品生命周期理论三个阶段
产品生命周期理论三个阶段产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory），是指跨国公司根据产品生命周期，即从推出新产品到广泛生产、销售直至退出市场整个过程的不同阶段所做出的对外直接投资决策的一种理论。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农经过长期研究，在1996年提出了产品生命周期理论。
弗农发现，美国跨国公司通常根据产品所处的不同阶段来决定这些产品的生产和销售地点，其对外投资决策与产品生命周期有关。
根据这一理论，产品的生命周期可以划分为三个不同阶段，即新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业根据产品所处的不同阶段所做出对外直接投资决策。
新产品阶段是指产品从设计投产到进入市场阶段。
处于新产品阶段的企业会集中在国内生产，此时对区位的选择并不是主要考虑因素，新产品的需求主要在国内，这一阶段一般不会出现企业的国际直接投资行为。
成熟阶段是指产品进入大批量生产并稳定地进入销售市场。
这一阶段表现为技术扩散，市场竞争日益激烈；产品基本定型，开始通过规模经济降低成本；出现跨国生产和对外直接投资的地区选择。
这一阶段的对外直接投资，地区选择主要是西欧，因为消费水平与美国相似，市场容量大，生产条件好，要素价格相对较低。
在标准化阶段，企业的技术垄断优势不复存在，产品的生产、规格、样式等都已完全标准化，企业将其所拥有的优势与该企业生产产品的生命周期的变化联系起来，并在世界范围内寻找适当的生产区位，通过对外直接投资将产品的生产转移到工资最低的国家和地区，一般自然资源丰富、具有低成本优势的发展中国家就成为跨国公司对外直接投资的最佳区域，以降低成本，继续参与市场竞争。
美国在逐渐放弃这一老产品生产的同时，又开始研究和开发新产品，继续保持其在新技术、新产品领域中的垄断优势地位。
产品生命周期理论论证了区位因素在对外直接投资的重要性。
产品生命周期理论实际上描述了对外直接投资区位转移的动态过程，这一理论把产品的三个阶段同企业的出口、海外生产联系起来，随着新产品依次经历创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业对应的投资区位也依次从最发达国家向较发达国家，再到发展中国家转移。
产品生命周期理论完整
授弗农(Raymond Vernon)于1966年在其 《产品周期中的国际投资与国际贸易》 一文中首次提出的。他从产品生产的技 术变化出发，分析了产品生命周期阶段 的循环以及对贸易格局的影响。 动态分析（技术差距论的延续）
产品生命周期(product life cycle)，简称 PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。 费农认为：产品生命是指市上的的营销生命， 产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、 衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一 个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这 个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间 和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和 时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上 的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的 竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投 资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次 分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、 发展中国家。
产品生命周期各阶段的特征与贸易的流向特征:
创新阶段
需求 供给 贸易 发达国家人均 收入高 发达国家技术 先进 无
成熟阶段
需求扩散 规模经济 发达国家向外 出口
标准化阶段
欠发达国家需 求增加 资本与熟练劳 动 发达国家从外 进口
净 出 口
Ⅰ新产品发明国
Ⅱ其他工业国 Ⅲ欠发达国家
O 净 进 口
t0
t1 t2
在国际贸易中，许多产品都经历了或正 在经历着这样的生命周期。如纺织品、皮 革制品、橡胶制品和纸张在20世纪80年代 就进入了产品周期的第三阶段，而汽车则 在90年代也开始标准化进入第二阶段，这 一时期韩国大量向美国、日本等发达国家 出口汽车就说明了这一事实。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品生命周期理论(Product Life Cycle) 产品生命周期理论简介
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期
指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，
几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期
当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
(3)第三阶段：成熟期
指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。
销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
(4)第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。
随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。
此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。
但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。
[编辑]
产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速
增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。
如图所示：
适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述
[编辑]
特殊的产品生命周期
特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。
风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。
风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。
时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。
时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。
热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。
热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。
扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。
以上四种特殊生命周期的图示如下：
[编辑]
产品生命周期的特征
在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表-1概括。
表--1 产品生命周期不同阶段特征
导入期成长期
成熟期
衰退期前期后期
销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降
利润微小或负大高峰逐渐下降低或负
购买者爱好新奇者较多大众大众后随者
竞争甚微兴起增加甚多减少
[编辑]
产品生命周期优缺点
产品生命周期理论的优点是：产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。
它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。
此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
其缺点是：
(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。
(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
(6)产品衰退并不表示无法再生。
如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。
[编辑]
产品生命周期各阶段特征与策略
产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：。