产品生命周期理论25656ppt课件
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产品生命周期PPT课件
(四)衰退期的特征和营销策略
• 衰退期:指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现 急剧下降趋势的阶段。
• 特征：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转 移；价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷 纷退出市场。
• 策略重点:突出“转”字，应积极开发新产品取代老产 品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一 部分市场占有率，并作好撤退的准备。
扇形
判断规则：
Y：销售额；
X：时间（假定以年为单
位）
ΔY：销售增长率；
ΔX：时间增量
ΔY/ ΔX的值不稳定
投入期；
ΔY/ ΔX大于10％
成长期；
0.10％≤ ΔY/ ΔX ＜10％
成熟期；
ΔY/ ΔX ＜0
衰退期。
阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期个阶段的特点
判断标准
特点
营销策略
Y 值不稳 X
X
Y < 0 X
产品销量稳定 增长率缓慢下降
利润缓慢下降 新品不断出现 竞争非常激烈
替代新品上市 销量急剧下降 客户发生转移 竞争者纷纷退去
改良市场策略 改良营销组合
增加附加值
连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略
产品寿命周期不同阶段的促销组合
周期 各阶段
投入期
成长期
成熟期
饱和期
衰退期
促销目的
产品市场生命周期阶段及对策
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
产品生命周期理论课件.ppt
内部规模经济
案例结论：
即使当两个国家完全相同，在消费喜好，要 素禀赋和生产技术上没有任何差别，只要存 在产品差别和内部规模经济，国际贸易就会 为每个国家带来贸易好处。Βιβλιοθήκη 内部规模经济
注意点：
由于进行国际贸易还要考虑要运输成本，所以 厂商应该尽量把产地放在较大的市场以充分利 用规模经济并且减少运输成本。
2000年日本汽车零配件的进、出口情况 1：进口情况
日本汽车零配件的最大进口来源地是美国，2000年的进口额为 1249.09亿日元，较上年增加9.3%；第二国是德国，进口额为 289.02亿日元，减少14.3%；第三国为中国台湾地区，进口额为 272.16亿日元，增加9.1%。
2：出口情况
日本汽车零配件的最大出口地是美国，2000年的出口额为1.49万亿日元，较 上年增加3.8%；第二国是英国，出口额为1333.02亿日元，增长7.3%；第 三国为中国台湾地区，出口额为1288.90亿日元，增加4.8%。
产品生命周期论
新产品阶段
创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产 品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市 场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就 能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他 国家，绝大部分产品都在国内销售。
产品生命周期论
成熟产品阶段
由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者 增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值 不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的 成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发 达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效 益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资 建厂，逐步放弃国内生产。
《产品生命周期理论》课件
竞争加剧
随着市场成熟，竞争对手也会增加，产品竞争变 得激烈。
利润变化
在产品生命周期中，利润可能会呈现上升、稳定 或下降的趋势。
市场定位
产品的市场定位会随着产品生命周期的不同阶段 而调整。
产品生命周期应用实例
• iPhone的不断创新以及每年的新产品发布，从创新到成熟阶段的快速 增长。
• 家用电视市场的衰退，由于新技术产品的涌现。 • 快餐行业的市场饱和，使得竞争更加激烈。
《产品生命周期理论》 PPT课件
产品生命周期理论是一种描述产品从上市到淘汰之间所经历的不同阶段的理 论。它帮助我们理解产品在市场上的表现，并提供了战略规划和决策支持。
产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从概念开发到市场成熟，再到最终退出市场的整个过程。 这个过程可以分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。
产品策略规划
基于产品生命周期的不同阶段，制定相应的产品策略，包括定价、推广、渠道等。 根据市场需求，随时调整和优化产品策略。
产品生命周期管理的重要性
合理管理产品生命周期能够帮助企业降低风险、优化资源配置并保持竞争优 势。 通过及时调整策略和关注市场动态，企业可以更好地应对市场变化。
结论和要点
• 产品生命周期理论能够有效帮助企业制定战略规划。 • 产品的生命周期分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。 • 产品策略应根据市场情况和需求进行调整和优化。 • 合理管理产品生命周期对企业发展至关重要。
产品生命周期的阶段
1
创新阶段
在这个阶段，产品刚刚面世，市场潜力尚未充分发掘。
2
快速增长阶段
在这个阶段，产品迅速获得市场份额并实现销售增长。
成熟阶段
在这个阶段，产品已经达到市场饱和，销售增长趋于稳定。
产品生命周期的概念PPT培训课件
策略和创新的营销策略。
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
1 2
功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
1 2
功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。
产品生命周期理论PPT演示文稿
6
由于产品有了广泛的市场。参加竞争的厂商数目 增加，消费需求的价格弹性↑，厂商只有降低价格 才能扩大销路。因此，这阶段产品成本价格比第一 阶段↓。
7
从进出口格局看：这阶段，原进口国的企业及创 新国的子公司生产了这种产品并逐步占领国内市 场，创新国对这些国家的出口逐渐减少。同时， 虽然东道国的厂商在本国生产新产品的成本能和 创新国企业的产品相竞争，但由于生产规模尚小， 再加上关税、运费后，使其产品无法在第三国市 场上与创新国产品相竞争。所以，在这一阶段， 创新国在对东道国出口下降的同时，对其他绝大 多数市场的出口仍可继续。
8
第三阶段：标准化阶段
从要素特性看：这时，产品已经完全标准化了，不 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术，就是一些 发展中国家也开始掌握这种生产技术，劳动熟练程 度也不再是决定性因素，产品变为资本－劳动密集 型。
9
从产地特性看：产品产地开始向一般发达国家、 甚至发展中国家转移，范围不断扩大。 从成本和价格特性看：由于其他发达国家厂商产 量不断↑，经验不断积累，加之工资水平较创新国 低，所以成本进一步下降。
10
从进出口格局看：这阶段由于一般发达国家成本 降低的程度抵补了向国外出口需交的关税和运费， 因而能够和创新国产品在第三国市场上进行竞争， 并逐渐取代创新国产品。因而，其他 发达国家到 了净出口阶段。
11
第四阶段：衰退阶段
从要素特性看：因技术、生产设备的标准化，技术 和资本已逐步失去了重要性，这时产品的比较优势 主要决定于劳动力成本的高低。因此，产品变为劳 动密集型的了。 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜，在生 产这类产品上具有优势，因此产品逐渐转移到发展 中国家。同时，一般发达国家凭借生产规模也能使 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。
由于产品有了广泛的市场。参加竞争的厂商数目 增加，消费需求的价格弹性↑，厂商只有降低价格 才能扩大销路。因此，这阶段产品成本价格比第一 阶段↓。
7
从进出口格局看：这阶段，原进口国的企业及创 新国的子公司生产了这种产品并逐步占领国内市 场，创新国对这些国家的出口逐渐减少。同时， 虽然东道国的厂商在本国生产新产品的成本能和 创新国企业的产品相竞争，但由于生产规模尚小， 再加上关税、运费后，使其产品无法在第三国市 场上与创新国产品相竞争。所以，在这一阶段， 创新国在对东道国出口下降的同时，对其他绝大 多数市场的出口仍可继续。
8
第三阶段：标准化阶段
从要素特性看：这时，产品已经完全标准化了，不 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术，就是一些 发展中国家也开始掌握这种生产技术，劳动熟练程 度也不再是决定性因素，产品变为资本－劳动密集 型。
9
从产地特性看：产品产地开始向一般发达国家、 甚至发展中国家转移，范围不断扩大。 从成本和价格特性看：由于其他发达国家厂商产 量不断↑，经验不断积累，加之工资水平较创新国 低，所以成本进一步下降。
10
从进出口格局看：这阶段由于一般发达国家成本 降低的程度抵补了向国外出口需交的关税和运费， 因而能够和创新国产品在第三国市场上进行竞争， 并逐渐取代创新国产品。因而，其他 发达国家到 了净出口阶段。
11
第四阶段：衰退阶段
从要素特性看：因技术、生产设备的标准化，技术 和资本已逐步失去了重要性，这时产品的比较优势 主要决定于劳动力成本的高低。因此，产品变为劳 动密集型的了。 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜，在生 产这类产品上具有优势，因此产品逐渐转移到发展 中国家。同时，一般发达国家凭借生产规模也能使 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。
产品生命周期理论ppt课件
） 竞 争 加 剧 导 致 同 类 产
1 2
度 缓 慢
直 至 转 而
下 降
本 低 而
产 量 大 。
销 售 增 长
时 产 品
普 及 并 日
趋 标 准 化
多 ， 市
场 需 求 趋
于 饱 和 。
） 随 着 购 买 产 品 的 人 数
精选课件PPT
，
9
衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要
特征有以下三点：
18
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前 十年每年的营业额增长率为10%—20%，令董事会雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停 滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表 现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会 议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张 纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万 元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外5万元，是 否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您 可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的 支票给那位年轻的经理。
1、改进市场 2、改良产品 3、调整营销组合
精选课件PPT
17
“三个调整”
＋ ＋ 市场改进 策略
产品改进 策略
营销组合 改进策略
1、增加现有顾客 的购买量 2、争取竞争对手 的顾客 3、进入新的细分 市场
1、质量调整 2、适应证调整 3、剂型及包装调 整
精选课件PPT
1、降低售价来加 强竞争力 2、疏通、细化发 展通路 3、采用多种促销 方式，改变广告 方式
产品生命周期PPT演示课件
1
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
2
一、产品市场生命周期策略
（一）产品市场生命周期的概念
• 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市 场为止所经历的全部时间。
44
课堂思考
家 用 汽 车
请分析说明目前下列产品分别
处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计
算
机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
45
五、 PLC各阶段的营销策略
（一）产品生命周期各阶段的特点
1.导入期 ：生产成本高 、营销费用大 、 销售数量少 、 竞争不激烈
2.成长期 ：销售量迅速增加 、生产和销售成本大幅度 下降 、企业的利润增加 、竞争趋向激烈
• 营销策略：1．维持策略 2．收缩策略 3．放弃策略
9
产品生命周期的四个阶段（2）
2．产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期 的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及 率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。
(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对 销售
者提出了不同的挑战。
产品生命周期理论ppt课件
测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么 信息？采取何种行动？
思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？
15
新产品开发过程（续）
8.商品化
何时（时机）
首先进入、平行进入 or 后期进入？
何地（地理战略）
集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）
给谁（目标市场期望顾客）
理想模式和特殊模式；拐点的判断。
2
区分：风格、时尚和热潮
风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。
时尚（fashion）：（流行）
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定，开 数量下降 始下降
保护市场份额，减少开支，挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述（续）
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型：
新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；
思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？
15
新产品开发过程（续）
8.商品化
何时（时机）
首先进入、平行进入 or 后期进入？
何地（地理战略）
集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）
给谁（目标市场期望顾客）
理想模式和特殊模式；拐点的判断。
2
区分：风格、时尚和热潮
风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。
风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循 环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职 业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。
时尚（fashion）：（流行）
创建产品知 名度和试用
成长期
销售量剧增 人均顾客成 本一般 利润增长 早期使用者 增多
市场份额达 到最大
成熟期
衰退期
销售量最大 销售量衰退
人均顾客成本 人均顾客成本
低
低
利润高
利润下降
中间多数
落后者
数量稳定，开 数量下降 始下降
保护市场份额，减少开支，挤 获取最大利润 出品牌剩余价
值
8
产品生命周期特征、目标和战略概述（续）
化
产品
定价与竞争者抗 衡和战胜他们 更密集型分销
强调品牌差异和 利益
为鼓励转换品牌 加强促销
降价
逐步淘汰无利 润的分销网点 减少到保持坚 定忠诚者的水 平 降低到最低水 平
9
9.6 新产品开发
新产品的六种类型：
新问世产品。（占10％） 新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；
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产 竞 争 产
品
销 量 上 升 ， 有 利 可 图 ， 就
竞 争 激
烈 。 竞 争
者 看 到 产
） 大 量 竞 争 者 加 入 ， 市
升 很 快
量 上 升
， 结 果 使
企 业 利 润
本下降，促销费用减少，精品）利润上升迅速。成产课件
力 形 成
） 成 本
下
降
。
大
批
生
产
悉） ，消 销费 售者 量对 迅新 速产 增品 加已
16
业形象。
企业在成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大 原有的市场份额，延长产品的市场寿命。成熟期的 策略重点是突出一个“争”字，即争取稳定的市场 份额，延长产品的生命周期。
1、改进市场 2、改良产品 3、调整营销组合
精品课件
17
“三个调整”
＋ ＋ 市场改进 策略
产品改进 策略
营销组合 改进策略
1、增加现有顾客 的购买量 2、争取竞争对手 的顾客 3、进入新的细分 市场
高
低
价高
格低
精品课件
13
精品课件
14
成长期的策略重点是一个“好”字，即进一步提高 产品质量，设法使产品的新特色，修正缺陷。在商标、 包装、款式、规格和定价方面作出改进，从而增强产品 的竞争力和适应性。
1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略
精品课件
15
产品策略
价格策略
改善产品品质，增加 产品性能，提高产品 质量。如增加新的性 能，发展新的款式、 新的型号，增加产品 新的用途等。
经
8
指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，成 熟期的特点有以下两点：
增面花品 （
速成此增 （
加 了 成
本
加 大 投
入 ， 在 一
定 程 度 上
色 、 规
格 、 包 装
服 务 等 方
生 产 企
之 间 在 产
品 质 量 、
） 竞 争 加 剧 导 致 同 类 产
1 2
度 缓 慢
直 至 转 而
下 降
本 低 而
激 烈
个 阶 段
夭 折 ， 风
险 较
至 出 现
亏 损 。 许
多 新
， 使 企
业 成 本 高
， 利
之 开 辟 营 销 渠 道 及 宣
小 ， 单
位 产 品 制
造 费
） 成
本 高 ， 利
润 低
大产润传用
品低费高生
在 ，精品用课件， 产
为 ， 导
致 销 售 量
低 ， 生 产
放 弃 或
改 变 自 己
以 往 的 消
产 量 大 。
销 售 增 长
时 产 品
普 及 并 日
趋 标 准 化
多 ， 市
场 需 求 趋
于 饱 和 。
） 随 着 购 买 产 品 的 人 数
精品课件
，
9
衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要特
征有以下三点：
平（
） 价 格 已 经 下 降 到 最 低 水
1 2 3
成售 （
本 上 升
， 致 使 利
精品课件
3
一般来说产品大类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。 在此研究的是指产品品种的生命周期。
药（ 堂（ （
3
2
1
品） 产
品 牌
） 产
） 产
品
品品
大
品品
类
牌种
的
的的
生
生生
命
命命
周
周周
期
期期
最
无最
长
规典
如
则
如
B
高 血 压 类
如超
同 仁
设 备
精品课件
特殊的产品生命周期曲线 4
家
汽计
用
车算
汽
电机
车
话
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电
打传
视
字呼
机
机机
精品课件
5
精品课件
6
指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新
产品投入市场便进入了介绍期，介绍期的特点有以下四
点： （ （ 这 甚 大 加 量 （ 小 行 愿 产 （
1 2
3 4
） 产
品 技 术 、
性 能 还 不
完 善
） 竞
争 者 较 少
， 竞 争 不
品 知 名
度 低 ， 大
多 数 顾 客
） 销
售 量 低 ，
生 产 量 小
量费不 7
当产品进入介绍期，销售取得成功之后，便进入成长
期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受
该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的
特点有以下四点：
会品场 （ 上销成 （ 能（ 熟 （
1 2 3
4
大 量 生
精品课件
1
产品生命周期是指产品从
进入市场开始，直到被市场淘
汰为止的全过程所经历的时间。
产品生命周期是指一个产品的
市ห้องสมุดไป่ตู้生命周期，与其自然使用
寿命不同。一个典型的产品生
命周期包括介绍期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。
精品课件
2
一般产品生命周期：
一般产品生命周期曲线
从图中可以看出， 产品生命周期类型很 多，有些产品上市后 销量就迅速成长，有 些产品能持续缓慢的 增长，或者由于企业 使用合适的营销手段， 使产品进入下一个产 品生命周期，实现循 环—再循环的扇贝型。
润
量 下 降
， 生 产 量
减
） 企 业 无 利 可 图
下少 由
降， 于
而销
精品课件
变（
成 急 剧
下 降
） 产 品 销 售
量
由
缓
慢
下
降
10
精品课件
11
精品课件
12
介绍期的营销策略要突出一个“快”字，使新 产品尽快进入市场并推广。这个阶段一般有四种可 选择的策略，医药企业营销重点是从价格和促销水
平两方面考虑。 促 销
渠道策略
保持并 扩大自己的市 场份额，加速
销售额的 上升
重视产品价格、渠道、 促销方式的巧妙结合， 如在适当的时机大幅 度降价，以新的促销 方式吸引顾客，增加 或拓宽新的市场等。
促销策略
加强市场细分，拓展 市场。通过市场细分， 发现市场空缺，根据 需要组织生产，占领、 开拓新的市场。
精品课件
加强促销，创建名牌，树 立良好的形象。促销策略 的重心逐步从建立产品知 名度转移到建立产品美誉 度上来，创建名牌，争取 顾客偏好，树立良好的企
1、质量调整 2、适应证调整 3、剂型及包装调 整
精品课件
1、降低售价来加 强竞争力 2、疏通、细化发 展通路 3、采用多种促销 方式，改变广告 方式
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美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前 十年每年的营业额增长率为10%—20%，令董事会雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停 滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表 现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会 议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张 纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万 元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外5万元，是 否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您 可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的 支票给那位年轻的经理。
品
销 量 上 升 ， 有 利 可 图 ， 就
竞 争 激
烈 。 竞 争
者 看 到 产
） 大 量 竞 争 者 加 入 ， 市
升 很 快
量 上 升
， 结 果 使
企 业 利 润
本下降，促销费用减少，精品）利润上升迅速。成产课件
力 形 成
） 成 本
下
降
。
大
批
生
产
悉） ，消 销费 售者 量对 迅新 速产 增品 加已
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业形象。
企业在成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大 原有的市场份额，延长产品的市场寿命。成熟期的 策略重点是突出一个“争”字，即争取稳定的市场 份额，延长产品的生命周期。
1、改进市场 2、改良产品 3、调整营销组合
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“三个调整”
＋ ＋ 市场改进 策略
产品改进 策略
营销组合 改进策略
1、增加现有顾客 的购买量 2、争取竞争对手 的顾客 3、进入新的细分 市场
高
低
价高
格低
精品课件
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精品课件
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成长期的策略重点是一个“好”字，即进一步提高 产品质量，设法使产品的新特色，修正缺陷。在商标、 包装、款式、规格和定价方面作出改进，从而增强产品 的竞争力和适应性。
1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略
精品课件
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产品策略
价格策略
改善产品品质，增加 产品性能，提高产品 质量。如增加新的性 能，发展新的款式、 新的型号，增加产品 新的用途等。
经
8
指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，成 熟期的特点有以下两点：
增面花品 （
速成此增 （
加 了 成
本
加 大 投
入 ， 在 一
定 程 度 上
色 、 规
格 、 包 装
服 务 等 方
生 产 企
之 间 在 产
品 质 量 、
） 竞 争 加 剧 导 致 同 类 产
1 2
度 缓 慢
直 至 转 而
下 降
本 低 而
激 烈
个 阶 段
夭 折 ， 风
险 较
至 出 现
亏 损 。 许
多 新
， 使 企
业 成 本 高
， 利
之 开 辟 营 销 渠 道 及 宣
小 ， 单
位 产 品 制
造 费
） 成
本 高 ， 利
润 低
大产润传用
品低费高生
在 ，精品用课件， 产
为 ， 导
致 销 售 量
低 ， 生 产
放 弃 或
改 变 自 己
以 往 的 消
产 量 大 。
销 售 增 长
时 产 品
普 及 并 日
趋 标 准 化
多 ， 市
场 需 求 趋
于 饱 和 。
） 随 着 购 买 产 品 的 人 数
精品课件
，
9
衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要特
征有以下三点：
平（
） 价 格 已 经 下 降 到 最 低 水
1 2 3
成售 （
本 上 升
， 致 使 利
精品课件
3
一般来说产品大类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。 在此研究的是指产品品种的生命周期。
药（ 堂（ （
3
2
1
品） 产
品 牌
） 产
） 产
品
品品
大
品品
类
牌种
的
的的
生
生生
命
命命
周
周周
期
期期
最
无最
长
规典
如
则
如
B
高 血 压 类
如超
同 仁
设 备
精品课件
特殊的产品生命周期曲线 4
家
汽计
用
车算
汽
电机
车
话
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电
打传
视
字呼
机
机机
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5
精品课件
6
指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新
产品投入市场便进入了介绍期，介绍期的特点有以下四
点： （ （ 这 甚 大 加 量 （ 小 行 愿 产 （
1 2
3 4
） 产
品 技 术 、
性 能 还 不
完 善
） 竞
争 者 较 少
， 竞 争 不
品 知 名
度 低 ， 大
多 数 顾 客
） 销
售 量 低 ，
生 产 量 小
量费不 7
当产品进入介绍期，销售取得成功之后，便进入成长
期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受
该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的
特点有以下四点：
会品场 （ 上销成 （ 能（ 熟 （
1 2 3
4
大 量 生
精品课件
1
产品生命周期是指产品从
进入市场开始，直到被市场淘
汰为止的全过程所经历的时间。
产品生命周期是指一个产品的
市ห้องสมุดไป่ตู้生命周期，与其自然使用
寿命不同。一个典型的产品生
命周期包括介绍期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。
精品课件
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一般产品生命周期：
一般产品生命周期曲线
从图中可以看出， 产品生命周期类型很 多，有些产品上市后 销量就迅速成长，有 些产品能持续缓慢的 增长，或者由于企业 使用合适的营销手段， 使产品进入下一个产 品生命周期，实现循 环—再循环的扇贝型。
润
量 下 降
， 生 产 量
减
） 企 业 无 利 可 图
下少 由
降， 于
而销
精品课件
变（
成 急 剧
下 降
） 产 品 销 售
量
由
缓
慢
下
降
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精品课件
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介绍期的营销策略要突出一个“快”字，使新 产品尽快进入市场并推广。这个阶段一般有四种可 选择的策略，医药企业营销重点是从价格和促销水
平两方面考虑。 促 销
渠道策略
保持并 扩大自己的市 场份额，加速
销售额的 上升
重视产品价格、渠道、 促销方式的巧妙结合， 如在适当的时机大幅 度降价，以新的促销 方式吸引顾客，增加 或拓宽新的市场等。
促销策略
加强市场细分，拓展 市场。通过市场细分， 发现市场空缺，根据 需要组织生产，占领、 开拓新的市场。
精品课件
加强促销，创建名牌，树 立良好的形象。促销策略 的重心逐步从建立产品知 名度转移到建立产品美誉 度上来，创建名牌，争取 顾客偏好，树立良好的企
1、质量调整 2、适应证调整 3、剂型及包装调 整
精品课件
1、降低售价来加 强竞争力 2、疏通、细化发 展通路 3、采用多种促销 方式，改变广告 方式
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美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前 十年每年的营业额增长率为10%—20%，令董事会雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停 滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表 现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会 议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张 纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万 元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外5万元，是 否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您 可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的 支票给那位年轻的经理。