产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
简述产品生命周期理论
产品生命周期理论是指一种消费者行为分析模型，用来描述物品的流行度从开始到结束的变化过程。
它可以帮助公司了解消费者对产品的反应和经济形势变化，以便实施有效的营销策略。
通常情况下，产品生命周期分为四个阶段：发展、成熟、下降和消亡。
1.发展阶段
发展阶段也称为创新阶段或早期沃尔玛阶段。
在这一阶段，产品的销量增长较慢，因为消费者不太了解新产品的特性，仍在尝试阶段。
然而，公司也有机会把新产品宣传得更好，吸引更多消费者。
此外，利润率通常较高，因为公司把精力放在积极推广和拓展市场上。
2.成熟阶段
成熟阶段是产品生命周期中最重要的阶段，也是产品受欢迎程度最高的阶段。
在这一阶段，该产品的市场份额最大，而且占据了最大的利润率。
公司使用积极的定价策略，以吸引更多消费者购买该产品。
营销活动价格促销也非常常见，以提高销量。
3.下降阶段
在下降阶段，产品的销量开始下降，消费者对其的兴趣减弱，公司也开始减少营销活动。
此外，利润率也开始下降，因为公司需要利用降价策略来保持市场份额。
4.消亡阶段
消亡阶段是产品生命周期的最后一个阶段，也是公司确定是否继续投入资金的重要决定点。
如果公司认为产品不再能够带来足够增量，
则会停止制造该产品以及相关的营销活动，将资源转移至其他更具潜力的产品上。
总的来说，产品生命周期理论是依据消费者的行为来分析产品的流行度和盈利情况的重要模型，它可以帮助公司对消费者对产品的反应和经济形势变化作出合理的判断，以便采取有效的营销策略。
掌握这种模型，可以帮助公司有效地把握市场动态，制定出更为灵活而有效的营销策略。
产品生命周期理论案例
产品生命周期理论案例产品生命周期理论是指一个产品从诞生到消亡的整个过程，包括产品的生产、推广、成熟和衰退等阶段。
这一理论对于企业制定产品策略、市场营销和产品管理都有着重要的指导意义。
下面我们将通过一个实际案例来说明产品生命周期理论的应用。
案例背景：某公司推出了一款名为“智能手环”的产品，该产品具有计步、心率监测、睡眠监测等功能，是一款集健康管理、运动监测于一体的智能设备。
在刚推出市场时，该产品备受消费者欢迎，销量一度飙升。
然而随着市场竞争加剧和消费者需求的变化，该产品的销售情况出现了变化。
产品生命周期理论的应用：1. 产品导入期。
在产品刚刚推出市场时，消费者对于新产品总是充满好奇和期待。
智能手环在刚推出时，得到了广泛的关注和认可，销量迅速攀升。
公司通过大规模的宣传推广，让更多的消费者了解到该产品的功能和优势，从而成功地将产品引入市场。
2. 产品成长期。
在产品导入期后，产品进入成长期，销量稳步增长，市场份额逐渐扩大。
智能手环在这一阶段不断完善产品功能，增加新的特色，以满足消费者不断变化的需求。
同时，公司还进行了多种渠道的销售，扩大了产品的市场覆盖面，使得产品销售持续增长。
3. 产品成熟期。
随着市场竞争的加剧，智能手环进入了成熟期。
在这一阶段，产品的销售增长放缓，市场已经饱和，消费者对产品的需求也相对稳定。
公司需要通过不断降低产品成本、提高产品质量和服务水平来保持市场份额，同时也需要进行差异化营销，寻找新的增长点。
4. 产品衰退期。
最终，产品将进入衰退期，销量和市场份额不断下降。
在这一阶段，公司需要面对产品生命周期的终结，可以选择淘汰产品，或者进行产品升级换代。
对于智能手环来说，公司可以推出新款产品，或者将产品定位转向特定的市场细分，以延长产品的生命周期。
结论：通过以上案例分析，我们可以看到产品生命周期理论在实际市场中的应用。
企业需要根据产品所处的不同阶段，采取相应的策略来应对市场变化，以保持产品的竞争力和市场地位。
《产品生命周期理论》课件
竞争加剧
随着市场成熟，竞争对手也会增加，产品竞争变 得激烈。
利润变化
在产品生命周期中，利润可能会呈现上升、稳定 或下降的趋势。
市场定位
产品的市场定位会随着产品生命周期的不同阶段 而调整。
产品生命周期应用实例
• iPhone的不断创新以及每年的新产品发布，从创新到成熟阶段的快速 增长。
• 家用电视市场的衰退，由于新技术产品的涌现。 • 快餐行业的市场饱和，使得竞争更加激烈。
《产品生命周期理论》 PPT课件
产品生命周期理论是一种描述产品从上市到淘汰之间所经历的不同阶段的理 论。它帮助我们理解产品在市场上的表现，并提供了战略规划和决策支持。
产品生命周期的定义
产品生命周期是指产品从概念开发到市场成熟，再到最终退出市场的整个过程。 这个过程可以分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。
产品策略规划
基于产品生命周期的不同阶段，制定相应的产品策略，包括定价、推广、渠道等。 根据市场需求，随时调整和优化产品策略。
产品生命周期管理的重要性
合理管理产品生命周期能够帮助企业降低风险、优化资源配置并保持竞争优 势。 通过及时调整策略和关注市场动态，企业可以更好地应对市场变化。
结论和要点
• 产品生命周期理论能够有效帮助企业制定战略规划。 • 产品的生命周期分为创新、快速增长、成熟和衰退四个阶段。 • 产品策略应根据市场情况和需求进行调整和优化。 • 合理管理产品生命周期对企业发展至关重要。
产品生命周期的阶段
1
创新阶段
在这个阶段，产品刚刚面世，市场潜力尚未充分发掘。
2
快速增长阶段
在这个阶段，产品迅速获得市场份额并实现销售增长。
成熟阶段
在这个阶段，产品已经达到市场饱和，销售增长趋于稳定。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
产品生命周期理论
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基于产品生命周期理论的物流需求及对策
战略目标
一种产品在从进入市场，到最后衰落退出市场的整个生命周期内，企业或者企业家针对自己的产品在各个阶 段会制定不同的战略目标，在引入期以吸引顾客为主要目的，在成长期以占领市场为目标，在成熟期为打造企业 品牌，而在衰退期的战略目的则是开发新产品。从销售方面来讲，在此目标的指引下，企业合理安排企业的人力 和财力，为创造利润形成有效的市场营销策略。在以HI为核心的营销方式中，渠道的变化制约着企业物流需求模 式选择的变化，所以营销方式的转变，会改变企业的物流需求。此外，从供应角度来讲，产品不同生命周期阶段 的战略目标，对于供应商的选择，企业采购决策、库存管理等等也同样产生的巨大的影响。也就是说，从整个产 品的供应链角度来看，产品不同生命周期的不同的战略目标，需要不同的供应链战略与其匹配，企业应当在此角 度上以动态的眼光来选择自己的物流运作模式。
产品生命周期策略
1、引入期策略
产品引入期期主要以产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低为特征。根据这一阶段的特点， 由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略，以利于企业产品缩短引入期，更快地 进入成长期。
①快速掠取策略
以高价格、高促销费用推出新产品。通过高价策略获取单位销售额的最大利润，尽快收回投资；而高促销费 用能够快速建立知名度，占领市场。
优缺点
优点
缺点
优点
产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的 策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和 时间两个变数，简单易懂。
产品生命周期理论三个阶段
产品生命周期理论三个阶段产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory），是指跨国公司根据产品生命周期，即从推出新产品到广泛生产、销售直至退出市场整个过程的不同阶段所做出的对外直接投资决策的一种理论。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农经过长期研究，在1996年提出了产品生命周期理论。
弗农发现，美国跨国公司通常根据产品所处的不同阶段来决定这些产品的生产和销售地点，其对外投资决策与产品生命周期有关。
根据这一理论，产品的生命周期可以划分为三个不同阶段，即新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业根据产品所处的不同阶段所做出对外直接投资决策。
新产品阶段是指产品从设计投产到进入市场阶段。
处于新产品阶段的企业会集中在国内生产，此时对区位的选择并不是主要考虑因素，新产品的需求主要在国内，这一阶段一般不会出现企业的国际直接投资行为。
成熟阶段是指产品进入大批量生产并稳定地进入销售市场。
这一阶段表现为技术扩散，市场竞争日益激烈；产品基本定型，开始通过规模经济降低成本；出现跨国生产和对外直接投资的地区选择。
这一阶段的对外直接投资，地区选择主要是西欧，因为消费水平与美国相似，市场容量大，生产条件好，要素价格相对较低。
在标准化阶段，企业的技术垄断优势不复存在，产品的生产、规格、样式等都已完全标准化，企业将其所拥有的优势与该企业生产产品的生命周期的变化联系起来，并在世界范围内寻找适当的生产区位，通过对外直接投资将产品的生产转移到工资最低的国家和地区，一般自然资源丰富、具有低成本优势的发展中国家就成为跨国公司对外直接投资的最佳区域，以降低成本，继续参与市场竞争。
美国在逐渐放弃这一老产品生产的同时，又开始研究和开发新产品，继续保持其在新技术、新产品领域中的垄断优势地位。
产品生命周期理论论证了区位因素在对外直接投资的重要性。
产品生命周期理论实际上描述了对外直接投资区位转移的动态过程，这一理论把产品的三个阶段同企业的出口、海外生产联系起来，随着新产品依次经历创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，企业对应的投资区位也依次从最发达国家向较发达国家，再到发展中国家转移。
第3章 产品生命周期
• 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德· 弗农 (Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资 与国际贸易》一文中首次提出的。 • 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整 个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产 品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的 国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较 大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
• (1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建 设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 • (2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包 装、款式、规格和定价方面做出改进。 • (3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新 的用户，以利于扩大销售。 • (4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 • (5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介 绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会 上的声誉。 • (6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较 大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然， 降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大， 长期利润还可望增加。
四、产品生命周期的策略
• 1、导入期的营销战略 • 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌 生，企业必须通过各种促销手段把商品引 入市场，力争提高商品的市场知名度；另 一方面，导入期的生产成本和销售成本相 对较高，企业在给新产品定价时不得不考 虑这个因素，所以，在导入期，企业营销 的重点主要集中在促销和价格方面。一般 由四种可供选择的市场战略。
产品的生命周期理论
产品的生命周期理论一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始，知道最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期具体有以下几个含义。
1）任何产品都有一个有限的市场生命2）产品销售经过不同的生命周期阶段时都对销售者提出了不同的挑战3）在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低4）在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略二、产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
（一）介绍期新产品投入市场，使进入介绍期。
此时，人们对产品还不了解。
只有少数追求新奇的顾客可能会购买，销售量很低。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，公司不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
（二）成长期在成长期，顾客对产品逐渐了解，大量的新顾客开始购买。
市场逐步扩大。
在这一阶段，产品大批量生产，生产成本相对下降，公司的销售额也逐渐上升，利润迅速增长，竞争者纷纷参与竞争，使同类产品供应量加大，价格随之下贱，公司利润增长速度逐步减慢。
（三）成熟期在成熟期，市场需求趋向饱和，潜在客户已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，公司利润下降。
（四）衰退期随着科学技术的发张，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转其他产品，从而使原来的产品的销售额和利润额迅速下降。
三、产品生命周期各个阶段的营销战略产品生命周期概念提供了在产品生命周期各个不同阶段发展有效的营销策略的一个有用的框架。
在市场营销活动中，对处于不同生命周期的产品应采取不同的市场营销策略，根据介绍期的特点，公司应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快地接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在产品的介绍期，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，可以形成四种典型的介绍期的营销策略：1）高价高促销，是以高价格和高促销费用方式退出新产品，实行高价可在每一单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。
产品生命周期理论
第三阶段： 第三阶段：标准化阶段
从要素特性看： 这时， 产品已经完全标准化了， 从要素特性看 ： 这时 ， 产品已经完全标准化了 ， 不 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术， 仅一般发达国已完全掌握该种生产技术 ， 就是一些 发展中国家也开始掌握这种生产技术， 劳动熟练程 发展中国家也开始掌握这种生产技术 ， 度也不再是决定性因素， 产品变为资本－ 度也不再是决定性因素 ， 产品变为资本 － 劳动密集 型。
第四阶段： 第四阶段：衰退阶段 从要素特性看：因技术、生产设备的标准化， 从要素特性看：因技术、生产设备的标准化，技术 和资本已逐步失去了重要性， 和资本已逐步失去了重要性，这时产品的比较优势 主要决定于劳动力成本的高低。因此， 主要决定于劳动力成本的高低。因此，产品变为劳 动密集型的了。 动密集型的了。 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜， 从产地特性看：发展中国家因为劳动力便宜，在生 产这类产品上具有优势， 产这类产品上具有优势，因此产品逐渐转移到发展 中国家。同时， 中国家。同时，一般发达国家凭借生产规模也能使 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。 生产成本大幅下降，因此仍能从事生产。
新产品的国际贸易模式之所以发生上述有规则的变化， 是因为不同类型的国家，在产品生命周期的各个阶段 上的比较优势不一样，而比较优势不一样，又是与新 产品的生命周期的各个阶段产品的要素密集度联系在 一起的： 创新国：创新优势，生产创新产品有比较优势 一般发达国家：资本、工程技术优势，生产资本密集 型产品有比较优势 发展中国家：劳动力丰富，生产劳动密集型产品有比较 优势
从产地特性看：其他发达国家进口的增加， 从产地特性看 ： 其他发达国家进口的增加 ， 市场 的扩大一方面诱使进口国的厂商仿制， 的扩大一方面诱使进口国的厂商仿制 ， 一方面创 新国从事新产品制造的企业开始在东道国设立子 公司从事生产，以防丧失市场。 公司从事生产，以防丧失市场。 从成本和价格特性看： 从成本和价格特性看 ： 这一时期由于其他发达国 家的厂商不需支付关税和运输费用， 家的厂商不需支付关税和运输费用 ， 也不需象创 新国在创新阶段投入大量的R&D费用，因此， 新国在创新阶段投入大量的R&D费用，因此，生产 R&D费用 成本降低。 成本降低。
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产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘
阶段 特征 销售额 利润 现金流量 顾客 竞争者 策略 策略重心 营销支出 营销重点 营销目的 分销方式 价格 产品
引入期 低 易变动 负数 创新使用者 稀少 扩张市场 高 产品知晓 提高产品知名度及产品试用 选择性的分销 成本加成法策略 基本型为主
成长期 快速增长 顶峰 适度 大多数人 渐多 渗透市场 高（但百分比下降） 品牌偏好 追求最大市场占有率 密集式 渗透性价格策略 改进品，增加产品种类及服务保证
广告
销售追踪
争取早期使用者，建立产品知 名度
大量促销及产品试用
大量营销
利用消费者需求增加
建立品牌差异及利益
鼓励改变采用公司品牌
维持品牌忠诚度
将支出降至最低
经验判别法
经验判别法就是通过一个经验或典型的值 作为参考来对产品生命周期阶段进行区分, 大 致有以下几种方法：销售增长率法、类比预 测法、普及率分析与预测法。
数学模型法
数学模型法是指通过建立数学模型来拟合或 推断产品生命周期各个阶段的方法, 主要有以
联合预测法
联合预测法就是以简单算术平均或加权平均 的方式, 将两种或两种以上的可行预测方法或 预测模型所 得出的预测结果进一步综合起来, 作为最终结果。
下几种：龚伯兹(Comperz)曲线法、模糊数
学法。
曲线判断法
成熟期 缓慢增长 下降 高 大多数人 最多 保持市场占有率 下降 品牌忠诚度 追求最大利润及保持市场占有率 更加密集式 竞争性价格策略 差异化，多样化的产品及品牌
衰退期 衰退 低或无 低 落后者 渐少 提高生产率 低 选择性 渐少支出及增阿基利润回收 排除不合适、效率差的渠道 削价策略 剔除弱势产品项目
1966年哈佛一文中首次提 出了产品生命周期理论。弗农认为：产品也要 经历开发、引进、成长、成熟、衰退的周期。 汰所经历的一个市场生命循环过程，亦指产品 的经济寿命或市场寿命。因此，产品只有经过 研发、试销后进入市场，它的生命周期才算开 始，而产品退出市场，则标志着其生命周期的 结束。一般来说，典型的生命周期可以分为四 个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
曲线判断法是指做出产品销量与利润随 时间变化的曲线，然后将曲线与该典型 产品市场生命周期曲线相比较。
类比判读法
参照类似产品市场生命周期曲线划 分企业产品市场生命周期的各个阶 段。
销售量增长率法
以产品销售量的年增长率来划分产 品生命周期的各个阶段。
经验判断法
根据企业各层次有关人员的经验来 确定销售预测数的方法。
产；营销策略目标不同，产品是不断提升效率、扩大市场份额，品牌是建立知名度、提升美誉 度。 2、产品生命周期与品牌生命周期相互作用。理论上讲，产品生命周期是从属于品牌生命周期 的。在产品的不同阶段，都会对品牌产生不同营销。
比例增长判断法
以销售增长率的变化率来判断产品 处于市场生命周期的那一阶段。
从狭义来看品牌生命周期，就是品牌从进入市场到退出市场的全过程。品牌生命周期分
为初创期、成长期、成熟期、后成熟期四个阶段。
产品生命周期与品牌生命周期的关系：
1、产品生命周期与品牌生命周期相互独立。物理属性不同，产品是有形资产，品牌是无形资