网络营销讲义
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
从学科角度看：目前争议比较多 从教学过程看：a 学生已经学习过“营销原理”，“逼得”课程 “深
入研 究” b 存在着专题深入研究与“大规模”教学的冲突
2、本课程的定位： 是三种争议的结合。
目前学术界有三种不同的认识，争议颇大： a “全新的营销理论”，传统营销原理的“革命”和“升级” ； （如浙江大学等单位） b 部分新理论和传统理论的结合版（如4P－>4C)； （国内部分网络经济研究学者） c 理论不变，实践对象做微观局部调整，特别注重实证研究。 （美加等欧美学者） 2013-8-7 10 网络营销
网络营销 2
2013-8-7
课程教学大纲
课程目标 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的、与 传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市 场。通过本课程的教学，使学生能在掌握传统市场营销基本理 论的基础上，对网络营销的理论和实践体系有一个系统的了解， 对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、 工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有一个全面的领会 和感性认识；通过案例教学，掌握开展网络营销的操作思路和 相应的运作技巧，力图使学生所获得的不仅仅是“术”，而是 可以提高到哲学高度的“学”。 具体要求 （1）学生认识到网络营销的核心是帮助企业适应环境和顾客 的变化以谋求长久的生存与发展；（2）学生学会分析网络营销 问题的思路和框架，能够用系统的观点、取舍的观点分析与解 决网络营销问题。
网络营销
15
3、市场性质的变化
生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为 主的市场模式； 市场的多样化、个性化和时变化； 市场细分的彻底化。 同质市场to市场细分to Market Niche。传统 针对特定消费群体。1：1营销。 商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无 纸化，支付过程无现金化。
2013-8-7 网络营销 21
理解：
1）不同的概念理解可能会导致对“网络 营销”的不同研究思路，即或关注于具体操 作过程，或关注于整体的“网络营销”理论 基础研究。 2）但不同的侧重却有较多的共性部分。 尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手 段方面，并且营销目标与工具与传统营销是 一致的。
2013-8-7 网络营销 22
“久”；
可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主性； 可以提高时效性，企业快速 响应 市场成为可能； 可以使企业降低成本； 可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。 b、网络营销劣势： 信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价 格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如 测量工具等技术的进步）
2013-8-7
网络营销
6
教材及参考资料
教材
《网络营销》黄敏学，武汉大学出版社，2000、7
参考资料
1) Rafi a.Mohammed,Robertj.Fisher等，Internet Marketing –building advantage in a networked economy （ second edition），Mcgraw Hill，2004 2)《网络营销教程》姜旭平等，机械工业出版社，2001、9 3）《网络营销教程》杨坚争等，中国人民大学出版社，2002、5 4）《网络营销》 王方华等著，山西经济出版社 5）《网络营销》 屈云波、靳丽敏编著，企业管理出版社
本章要点
1、 网络营销的产生、意义 2、 网络营销与传统营销 3、 网络营销发展现状、面临问题和 解决的对策 4、 网络营销基本理论基础
2013-8-7
网络营销
12
网络营销的产生
A 宏观环境（从经济学角度） 需求方 ：买方 越来越“刁”，对生产的要求越来越高 供给方 ： 社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心 能力，加快从刚性向柔性的转变。 具体表现： 消费者：个性化、多样化、快速变化 量－>质（特征） 生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须 针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外， 科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产， 如先进制造技术的推广等等。 结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等” 品（替代经济）。 解释：瓦尔拉斯一般均衡理论（德布鲁证明）受到挑战（大批生产的成 本、价格、利润），Pareto最优不能实现。
b 方式上
同质化、大规模营销个性化、1：1营销； 异动单向市场同步互动市场； 营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、 营销管理同其他职能管理的配合）
2013-8-7 网络营销 25
网络营销与传统营销的比较
至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。 a、网络营销优势： 是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势
2013-8-7 网络营销 3
教学内容
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 网络营销概述 网络营销环境 网络消费者行为分析 网络市场调研 网络营销中的市场分析 网络营销战略规划 网络营销方案的策划
4学时
1学时 3学时 2学时 2学时 2学时 2学时
2013-8-7
网络营销
4
第八章 产品策略 第九章 服务策略 第十章 物流渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 价格策略 第十三章 网络营销实施、控制与效益的评估
虽然目前网络营销理论并无严格的理论体系，但 应该明确： A 网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传 统媒介的运用等等； B 活动范围不仅仅限于网上； 例如：对网站的推销。 C 理论基础中有传统营销理论的部分。
2013-8-7
网络营销
23
事实上，从网络营销活动本身来看，由于互联网 的存在，还有一些新问题:
3学时 3学时 2学时 3学时 3学时 2学时
2013-8-7
网络营销
5
《网络营销学》体系图 概 ↓ 网络营销环境 ↓ 网络营销调研 ↓ 网络营销中的市场定位 反 ↓ 网络营销战略规划 ↓ 网络营销策划 ↓ 网络营销策略 产品 馈 物流渠道 ↓ 网络营销效益的评估 促销 定价 网络消费者行为分析 论
网络营销
西安交通大学管理学院
电子商务系
周为
2013-8-7 网络营销 1
教师基本信息
• • • • • • • 教师 周 为 办公地点 西安交大管理学院568室 课时 32学时（不含考试） 上课对象 管理类本科生 Tel （029）82668142 82665096(O) Email wzhou@ebmail.xjtu.edu.cn wzhou@mail.xjtu.edu.cn
2013-8-7 网络营销 17
网络营销的意义
1999、2 ，瑞士达沃斯，世界经济论坛：21实际 的企业必须具备三个条件：
具有世界级的品牌； 能够适应外部市场变化的内部 组织结构； 具有网上营销能力。
2013-8-7 网络营销 18
体现：
传统环境下的市场，不利于市场竞争机 制的发展和完善，Michael Porter，5种外部环境 因素导致的不公平竞争。 进入市场的高大障碍：公司所在行业壁垒 森严，（如专利保护、资源缺乏、巨额资本）、 软弱的竞争对手，替代品很少；顾客找不到其 他令人满意的产品或服务来替代，供应商地位 软弱。
2013-8-7
网络营销
16
4、消费者观念和行为的变化
消费者从大众中分离 大众(mass)营销对象，花费大、盲目性； 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索， 主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。 消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者－商业机构－消费者。流通模式的盲目性； 生产者－消费者。 大范围的选择和理性的购买 宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者 理性购买。
2013-8-7 网络营销 14
2、信息传播模式的变化
双向的信息传播模式 单向：电视台、电台、报纸、杂志等 推拉互动的信息供求模式； 个性化信息需求，网上搜寻（Pull） 信息源推出所有节目素材上网（Push） 多媒体信息传播模式； 集成：电视台（视频）＋电台（音频）＋报纸杂志（文字） +…
2013-8-7
结论：
本学科目前尚无成熟的体系
本课程的定位：
B或C观点的融合
重点：
在全面介绍最新理论和实践前沿的基础上，培养学生分析 问题的能力，最终是“学”，而不是“术”。
必须明确：
虽然网络营销是电子商务的“最后一公里”，但难度很大， 理论和实践都有许多问题，应抱着研究的态度学习和思考。
2013-8-7 网络营销 11
1) 需要考虑到生产方、分销方、顾客之间的互动关系，实现 高效运作； 2）网络营销本身应该有一个完整的业务流程，这是企业目前 需要建立的。 3）网络营销中必须认真考虑四大要素：安全性、技术对等、 小额款项处理（表现为认证）、实时交易等因素； 4）应该实现生产和服务过程在网络流通中增值（低成本、时 效性） 5）在技术方面，需要一套标准化的技术和方法理论体系。
网络和电子商务的出现产生了网络 营销的概念，改变了对上述问题的认识。
2013-8-7 网络营销 19
消费者的核心地位——3C Competition（竞争）
“fighting” on customers to succeed : control the 3Cs
Customers（客户）
customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers
2013-8-7 网络营销 13
B 微观环境（从营销学角度）
主要表现为市场和营销理念的变迁
1、时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信 息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。
意义：
营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通 便利条件划界的营销模式； 商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间； 消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。
2013-8-7 网络营销 7
课程形式、要求、考核
课程形式
教师课堂讲授：32学时；另安排大作业一次，在 课外完成。
课程要求
学生应按时上课，并按要求完成作业。
成绩构成
（1）大作业：15% （2）期终考试：85%
2013-8-7
网络营销
பைடு நூலகம்
8
第一章 网络营销概述
2013-8-7
网络营销
9
开场白
1、关于本课程教学的特点：
Change（变化）
EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors
2013-8-7 网络营销 20
2013-8-7 网络营销 24
传统企业与网络营销的关系
总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式 的转变。
a 经营由市场导向－ 顾客导向
同质市场—>异质的个性化市场 原因： 企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应 迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。 另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时， 也不大可能产生这种情况。
网络营销与传统营销
网络营销基本概念（注意：不是定义，说明有争议）
1）本教材： 以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施 营销活动。 目的：有效地促成个人和组织交易活动的实现。 强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术（尤其是网络技 术）为平台。 2）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助 于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。 3） Mohammed & Fisher Internet Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties. 4）其他定义（举例） 网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程。
入研 究” b 存在着专题深入研究与“大规模”教学的冲突
2、本课程的定位： 是三种争议的结合。
目前学术界有三种不同的认识，争议颇大： a “全新的营销理论”，传统营销原理的“革命”和“升级” ； （如浙江大学等单位） b 部分新理论和传统理论的结合版（如4P－>4C)； （国内部分网络经济研究学者） c 理论不变，实践对象做微观局部调整，特别注重实证研究。 （美加等欧美学者） 2013-8-7 10 网络营销
网络营销 2
2013-8-7
课程教学大纲
课程目标 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的、与 传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市 场。通过本课程的教学，使学生能在掌握传统市场营销基本理 论的基础上，对网络营销的理论和实践体系有一个系统的了解， 对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、 工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有一个全面的领会 和感性认识；通过案例教学，掌握开展网络营销的操作思路和 相应的运作技巧，力图使学生所获得的不仅仅是“术”，而是 可以提高到哲学高度的“学”。 具体要求 （1）学生认识到网络营销的核心是帮助企业适应环境和顾客 的变化以谋求长久的生存与发展；（2）学生学会分析网络营销 问题的思路和框架，能够用系统的观点、取舍的观点分析与解 决网络营销问题。
网络营销
15
3、市场性质的变化
生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为 主的市场模式； 市场的多样化、个性化和时变化； 市场细分的彻底化。 同质市场to市场细分to Market Niche。传统 针对特定消费群体。1：1营销。 商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无 纸化，支付过程无现金化。
2013-8-7 网络营销 21
理解：
1）不同的概念理解可能会导致对“网络 营销”的不同研究思路，即或关注于具体操 作过程，或关注于整体的“网络营销”理论 基础研究。 2）但不同的侧重却有较多的共性部分。 尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手 段方面，并且营销目标与工具与传统营销是 一致的。
2013-8-7 网络营销 22
“久”；
可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主性； 可以提高时效性，企业快速 响应 市场成为可能； 可以使企业降低成本； 可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。 b、网络营销劣势： 信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价 格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如 测量工具等技术的进步）
2013-8-7
网络营销
6
教材及参考资料
教材
《网络营销》黄敏学，武汉大学出版社，2000、7
参考资料
1) Rafi a.Mohammed,Robertj.Fisher等，Internet Marketing –building advantage in a networked economy （ second edition），Mcgraw Hill，2004 2)《网络营销教程》姜旭平等，机械工业出版社，2001、9 3）《网络营销教程》杨坚争等，中国人民大学出版社，2002、5 4）《网络营销》 王方华等著，山西经济出版社 5）《网络营销》 屈云波、靳丽敏编著，企业管理出版社
本章要点
1、 网络营销的产生、意义 2、 网络营销与传统营销 3、 网络营销发展现状、面临问题和 解决的对策 4、 网络营销基本理论基础
2013-8-7
网络营销
12
网络营销的产生
A 宏观环境（从经济学角度） 需求方 ：买方 越来越“刁”，对生产的要求越来越高 供给方 ： 社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心 能力，加快从刚性向柔性的转变。 具体表现： 消费者：个性化、多样化、快速变化 量－>质（特征） 生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须 针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外， 科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产， 如先进制造技术的推广等等。 结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等” 品（替代经济）。 解释：瓦尔拉斯一般均衡理论（德布鲁证明）受到挑战（大批生产的成 本、价格、利润），Pareto最优不能实现。
b 方式上
同质化、大规模营销个性化、1：1营销； 异动单向市场同步互动市场； 营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、 营销管理同其他职能管理的配合）
2013-8-7 网络营销 25
网络营销与传统营销的比较
至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。 a、网络营销优势： 是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势
2013-8-7 网络营销 3
教学内容
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 网络营销概述 网络营销环境 网络消费者行为分析 网络市场调研 网络营销中的市场分析 网络营销战略规划 网络营销方案的策划
4学时
1学时 3学时 2学时 2学时 2学时 2学时
2013-8-7
网络营销
4
第八章 产品策略 第九章 服务策略 第十章 物流渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 价格策略 第十三章 网络营销实施、控制与效益的评估
虽然目前网络营销理论并无严格的理论体系，但 应该明确： A 网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传 统媒介的运用等等； B 活动范围不仅仅限于网上； 例如：对网站的推销。 C 理论基础中有传统营销理论的部分。
2013-8-7
网络营销
23
事实上，从网络营销活动本身来看，由于互联网 的存在，还有一些新问题:
3学时 3学时 2学时 3学时 3学时 2学时
2013-8-7
网络营销
5
《网络营销学》体系图 概 ↓ 网络营销环境 ↓ 网络营销调研 ↓ 网络营销中的市场定位 反 ↓ 网络营销战略规划 ↓ 网络营销策划 ↓ 网络营销策略 产品 馈 物流渠道 ↓ 网络营销效益的评估 促销 定价 网络消费者行为分析 论
网络营销
西安交通大学管理学院
电子商务系
周为
2013-8-7 网络营销 1
教师基本信息
• • • • • • • 教师 周 为 办公地点 西安交大管理学院568室 课时 32学时（不含考试） 上课对象 管理类本科生 Tel （029）82668142 82665096(O) Email wzhou@ebmail.xjtu.edu.cn wzhou@mail.xjtu.edu.cn
2013-8-7 网络营销 17
网络营销的意义
1999、2 ，瑞士达沃斯，世界经济论坛：21实际 的企业必须具备三个条件：
具有世界级的品牌； 能够适应外部市场变化的内部 组织结构； 具有网上营销能力。
2013-8-7 网络营销 18
体现：
传统环境下的市场，不利于市场竞争机 制的发展和完善，Michael Porter，5种外部环境 因素导致的不公平竞争。 进入市场的高大障碍：公司所在行业壁垒 森严，（如专利保护、资源缺乏、巨额资本）、 软弱的竞争对手，替代品很少；顾客找不到其 他令人满意的产品或服务来替代，供应商地位 软弱。
2013-8-7
网络营销
16
4、消费者观念和行为的变化
消费者从大众中分离 大众(mass)营销对象，花费大、盲目性； 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索， 主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。 消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者－商业机构－消费者。流通模式的盲目性； 生产者－消费者。 大范围的选择和理性的购买 宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者 理性购买。
2013-8-7 网络营销 14
2、信息传播模式的变化
双向的信息传播模式 单向：电视台、电台、报纸、杂志等 推拉互动的信息供求模式； 个性化信息需求，网上搜寻（Pull） 信息源推出所有节目素材上网（Push） 多媒体信息传播模式； 集成：电视台（视频）＋电台（音频）＋报纸杂志（文字） +…
2013-8-7
结论：
本学科目前尚无成熟的体系
本课程的定位：
B或C观点的融合
重点：
在全面介绍最新理论和实践前沿的基础上，培养学生分析 问题的能力，最终是“学”，而不是“术”。
必须明确：
虽然网络营销是电子商务的“最后一公里”，但难度很大， 理论和实践都有许多问题，应抱着研究的态度学习和思考。
2013-8-7 网络营销 11
1) 需要考虑到生产方、分销方、顾客之间的互动关系，实现 高效运作； 2）网络营销本身应该有一个完整的业务流程，这是企业目前 需要建立的。 3）网络营销中必须认真考虑四大要素：安全性、技术对等、 小额款项处理（表现为认证）、实时交易等因素； 4）应该实现生产和服务过程在网络流通中增值（低成本、时 效性） 5）在技术方面，需要一套标准化的技术和方法理论体系。
网络和电子商务的出现产生了网络 营销的概念，改变了对上述问题的认识。
2013-8-7 网络营销 19
消费者的核心地位——3C Competition（竞争）
“fighting” on customers to succeed : control the 3Cs
Customers（客户）
customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers
2013-8-7 网络营销 13
B 微观环境（从营销学角度）
主要表现为市场和营销理念的变迁
1、时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信 息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。
意义：
营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通 便利条件划界的营销模式； 商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间； 消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。
2013-8-7 网络营销 7
课程形式、要求、考核
课程形式
教师课堂讲授：32学时；另安排大作业一次，在 课外完成。
课程要求
学生应按时上课，并按要求完成作业。
成绩构成
（1）大作业：15% （2）期终考试：85%
2013-8-7
网络营销
பைடு நூலகம்
8
第一章 网络营销概述
2013-8-7
网络营销
9
开场白
1、关于本课程教学的特点：
Change（变化）
EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors
2013-8-7 网络营销 20
2013-8-7 网络营销 24
传统企业与网络营销的关系
总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式 的转变。
a 经营由市场导向－ 顾客导向
同质市场—>异质的个性化市场 原因： 企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应 迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。 另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时， 也不大可能产生这种情况。
网络营销与传统营销
网络营销基本概念（注意：不是定义，说明有争议）
1）本教材： 以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施 营销活动。 目的：有效地促成个人和组织交易活动的实现。 强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术（尤其是网络技 术）为平台。 2）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助 于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。 3） Mohammed & Fisher Internet Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties. 4）其他定义（举例） 网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程。