第3章 确定顾客需求

一元质量是质量的常见形式。同样以冰箱为例，“能耗”是冰箱的质 量特性之一，如果能耗小，人们就很满意。相反，能耗大就会不满意。 一般这是明示的需求。
魅力质量是企业的竞争性元素。通常有以下特点： 具有全新的功能，以前从未出现过； 性能极大提高； 引进一种以前没有见过甚至没考虑过的新机制，顾客忠诚度 得到了极大的提高。 一种非常新颖的风格。
因素才看作是顾客对产品的需求。
6 SIGMA改进的目的就是要使产品或服务满足顾客的关键需求，关
键的顾客需求，在6
SIGMA语言中定义为关键质量特性（CTQ，
Critical-to-quality）。生产无缺陷的产品与服务上的无差错一样非常重
要。从项目一开始就注意从产品和服务两个方面满足顾客的需求，就可
乘车 去超市 进入 超市 浏览 商品 得到销售人员的帮助 付款 结果（输出） 购买了商品
A B C D E
3.2.2 输出需求和需求陈述 输出需求是产品和服务的质量特性，在过程结束时传递给顾客。 把顾客对产品或服务的需求转换为过程输出的需求。这项工作，
使“产品需求和服务需求”能够引起重视，顾客自己经常不是明确他们想 要什么或不知道如何表达（尤其量化和用数据描述），但他们（无论是 内外部顾客）一般能恰当地描述他们不需要的是什么。
例3.2.6 顾客服务过程的关键顾客需求 顾客期望他们的要求能在问题提出后3分钟内回答。如果低于这个标 准（即超过3分钟）是不能容许的，这是理所当然的质量，作为一个需 求，这是一个基本需求，如果项目是要解决延迟问题时，这个需求就是 关键的顾客需求。
图3.2.1
为关键顾客需求的展开，即CTQ树
良好的顾客服务 专业性答复 礼貌服务
第三章 确定顾客需求
6 SIGMA管理的第一个主题是真正关注顾客。提高顾客满意度和降 低经营成本是6 SIGMA管理的核心，是其经济性管理的表征。真正了解 顾客的需求，确定顾客的关键需要是6 SIGMA管理的基础。按照企业的 需要和要求获得有关的顾客数据是6 SIGMA管理中最困难的一个方面。 仅仅通过偶尔调查，是企业很难了解顾客当前的真正需求。
3.3.3 需求分析排序和确定关键质量特性 在得出输出需求的情况下，需要进行需求排序，依照Kano模型，理
所当然的质量特性对应的是基本需求；一元质量对应的是满意的需求； 魅力的质量对应是令人愉快或潜在的需求。通过分析，可以依次，根据 项目的总体策划，对需求进行排序，明确关键的顾客需求（CCR），并 以此确定输出质量的关键的质量特性（CTQ）。
很短的等待时间 答案都是 正确的
问题能在3分钟内回答
需事后回复 在二天内回复 顾客的名字
能被叫出 顾客发言 不被打断 等待时间不超过30秒 电话能立即被转到正确的人(不超过2人)
图Байду номын сангаас.2.1 顾客需求展开
§3.3 顾客之声（VOC）
建立顾客反馈系统，使“顾客之声（VOC）”（Voice
of
the
Customer）能够正确地传递，这要求做到以下几点：
§3.2 顾客需求
真正关注顾客，了解其需求，才能对理所当然质量、一元质量和魅 力质量作出准确的判断。在开始6 SIGMA项目后，团队成员中经常会发 生这样一个现象，即对顾客需求实际上并不太了解。获得顾客的需求及 其数据可能是6 SIGMA方法中最困难的一个。我们要对每项产出和工作 过程中影响顾客满意度的因素进行仔细、完全的描绘，对顾客需求与过 程输出相联系的，确定重要的产品需求；组织过程与顾客间相互作用 的“服务需求”。在此基础上，确定过程输出质量特性的要求。
如冰箱，在其门上有电脑显示或声音提示其中冷藏的食品保险期。 假如没有这一功能，无关紧要，顾客无所谓，但有其功能，顾客就很欣 喜，十分满意。这就是魅力质量，是产品或服务具有竞争力的质量保 证。值得一提的是当魅力质量失去其固有的特点的话，将开始变为一元 质量最后变为基本质量，即理所当然质量。Knao提出了一种假设，质量 特性变化的评价从诞生到成熟的生命周期如下：无关紧要魅力一元质量
与产品需求相比，服务需求更主观并且更具有情景适应性，这意味
着我们通常很难对这些需求做出定量的描述。区分这两种需求在相当大
的程度上取决于所描述的过程及其顾客界面的清晰程度。因为有些因素
既可以归入产品需求，又可以归入服务需求，而这取决于如何界定过
程。又有与关键移交（交易）的结果或者与产品交付（销售）相联系的
以更好地了解顾客，提高顾客满意度。
当需要识别服务需求时，经常用到“真实的瞬间”（Moment
of
Truth）的概念。顾客对一个过程或企业的观点（无论正反）的形成，
都是通过许多“真实的瞬间”的集聚而成。
例3.2.3 “真实的瞬间”的案例。对一个超市的服务过程的服务需求是
由A至E五个“真实的瞬间”构成。
把建立顾客反馈系统作为一个持续的活动。有效的VOC方法
的首要原因是：必须建立顾客反馈系统，并把此看作是项目
团队优先处理的事情和工作中心。从现实可行的目标开始工
作，项目团队应选择一个或几个领域为工作起点，在此基础
上建立顾客反馈系统。
清楚界定过程的顾客，过程输出的结果的接受对象是谁？
即“谁是我们过程的顾客？”回答这个问题就可以使我们正确
特定的输出或“真实的瞬间”，保证需求陈述与某一特定产品 或“真实的瞬间”相联系。 描述单个性能产品规范，必须清楚地描述顾客需求的是什 么，或者顾客评价的依据是什么——速度、成本、损失等 等。避免把各种因素混淆在一起。 使用可观察和/或可测量的因素来表达，将顾客的产品和服务 需求努力转换成可观察和（或）可测量的指标（特性值）来 表达。 建立“可接受的”或“不可接受的”的标准。有些需求可以是“两 可”的——既可以是得到满足的也可以是没有得到满足的， 而其他需求说明则应当是对顾客指定内容的清晰描述（如， 不超过2 kg，即等于或者小于2 kg）。 要详细但简洁。 有时候，还需要对需求作一个较详细的陈述表，其要素及需求陈述 的步骤如下： 1．识别产品状况或服务对象； 2．识别顾客或细分顾客群（即谁对这些产品有需求）； 3．标出“顾客反馈”资料的数据来源，评审可利用的数据； 4．草拟需求说明（包括一些用于证明已满足顾客需求的可观察和可 测量的客观因素）。 5．标出用于得出需求说明结论的有效方法、确认需求； 6．修正需求陈述，确定输出需求。 例3.2.5 需求陈述案例
顾客满意与否是取决于顾客的价值观和期望与所接受产品或服务状 况的比较。顾客的价值观决定了其期望值（认知质量），而组织提供的 产品或服务（过程的输出）形成可感知的效果（感知质量）。两者对比 确定了顾客是否满意。
顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。下图为顾客满 意模型（图3.1.1）。
顾客 价值 期望 （认知质量） 与效果 (感知质量)比较 顾客忠诚 顾客满意 顾客不满意 感知<认知 感知>认知 感知=认知
B：一元质量，当其特性不充足时，顾客不满意，充足时，顾客就 满意。越不充足越不满意，越充足越满意。
C：魅力质量，当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾 客无所谓，当其特性充足时，顾客就十分满意。
理所当然的质量是基线质量，是最基本的需求得到满足。以冰箱为 例，冰箱制冷这一特性就是理所当然的质量特性，不制冷，顾客肯定很 不满意，制冷这是理所当然的，这是基本需求。同样，安全，一台冰箱 具有的基本质量是安全操作，不存在什么满意或不满意问题，这是隐含 或必须履行的需求。然而，如果出现短路或电击，人们会不满意。
图3.1.1 顾客满意模型
由于顾客满意是顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知的效 果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后所形成的感觉状态。 因此，满意是可感知效果与期望值之间的差异函数。确定顾客的期望即 需求，是顾客满意的前提。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种： 如果效果低于期望，需求得不到满足，则顾客不满意；如果效果与期望 匹配，需求得到满足，顾客就满意；如果效果超过期望，需求得到超值 满足，顾客就忠诚，非常满意。
不好的陈述
迅速地递送 简单的说明 书
好的陈述
要求在收到订单 的2个工作日内送 达 不超过2页的16K 大小的说明书
通常回答以下问题，可以判断出需求陈述的好与不好： 需求陈述是否真正反映了顾客认为最重要的因素？ 能否检查一下需求陈述是否很好地满足了顾客的需求？ 需求陈述表达得是否清楚且易于理解？ 过程的输出需求是否已经明确？
由于顾客的需求是变化的，反映产品的质量特性也是变化的，企业 不仅要考虑顾客当前的需求，还应考虑顾客未来的需求，以适应顾客不 断变化的需要。顾客的需求，包括明示的、隐含的和法律法规规定必须 履行的三个方面。顾客是从自己的感受来理解产品质量。难以全面地对 产品提出准确的量化指标。需要企业去了解顾客的期望，确定其需求， 从而确定质量。
3.2.1 产品和服务需求
过程产品（包括服务）具有什么样的特性或特性对于顾客是否满意
来说是非常重要的，应当建立什么样的标准来对待顾客也是十分关键
的。
产品需求：过程输出的产品或服务具有的质量特性。
服务需求：过程运行中，对待顾客和服务顾客的标准。
例3.2.1 产品需求
产品
典型需求
快速启动（在0.2秒内启
3.1.2 Kano模型 日本质量专家Kano把质量特性依照顾客的感受及满足顾客需求的程
度分成三种质量：理所当然质量、一元质量和魅力质量（如图3.1.2所 示）。
（不充足） （充足） C B A （不满意）
质量特性
顾客满意 程度
（满意）
图3.1.2 Kano模型
A：理所当然质量，当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客 很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾 客充其量是满意。
理所当然质量。彩电的遥控器就是支持这个假设的一个典型的案例。 Kano三种质量的划分，为6 SIGMA改进指明了方向。如果是理所当