2018年母婴市场专题研究报告
2018年母婴行业分析报告
2018年母婴行业分析报告2018年8月目录一、母婴童用品产业：多品类、多渠道蓬勃发展 (9)1、概况：婴童、孕产行业相继发展，纵横挖掘产业机遇 (10)（1）行业快速发展、婴童板块占主导，未来服装家居、婴童护理品提速增长 (10)（2）业内公司：主要呈现纵向精细化、横向拓展化两大战略方向 (13)2、消费：注重产品安全舒适，连带消费意愿强 (15)（1）政策面：注重安全性，保障母婴童安全 (15)（2）消费者端：注重安全、舒适，连带消费意愿强 (16)①安全要素成为选购首要因素 (16)②科学育儿注重产品信息，注重购物便捷性、连带消费意愿强 (17)3、零售业态：多元渠道差异竞争，专卖与电商快速发展 (18)（1）线下：一站式母婴专卖店占主导，其他渠道各有千秋 (19)①母婴童专卖店凭借多品牌、多品类等一站式优势，为主要购物渠道 (19)②其他渠道凭借自身特色，在不同品类各有千秋 (20)（2）线上：一二线城市消费占比高，综合电商占主导 (21)二、婴童用品子行业：消费升级下快速发展 (22)1、儿童鞋服：成长性高，集中度有望持续提升 (23)（1）消费特性：成长快消费频次高，消费与购买人群分离 (23)（2）市场规模：高景气快速增长 (24)①童装行业高景气度、大童占比高、小童装成长性高于大童装 (24)②童鞋规模约为童装市场规模三成 (26)③长期来看，我国儿童鞋服市场仍有较大空间 (26)（3）行业格局：集中度待提升，童装童鞋格局各异 (27)①行业处于成长期，集中度有待提升 (27)②童装领域成人延伸品牌与专业童装品牌并存，童鞋领域儿童专业品牌占优 (28)2、其他婴童消费品快速增长，标品属性集中度较高 (30)三、孕产用品子行业：处发展初期，前景广阔 (31)1、孕妇装：需求觉醒，集中度有待提升 (31)（1）市场规模：行业初具规模、景气度高于其他服装细分品类 (32)①行业景气度高于其他服装细分品类 (32)②发展历程：需求逐步觉醒、行业初具规模 (32)③需求逐步打开，但消费水平仍较低，空间尚待挖掘 (34)（2）行业格局：处发展前期，品牌化、集中度较低 (34)①品牌集中度 (35)②渠道集中度：品牌专卖店、母婴专卖店及电商等渠道占主导 (36)2、孕妇用化妆品：需求打开，行业仍处发展初期 (36)（1）需求：消费人群占比仍低、消费水平有待提升 (37)（2）供给：行业尚处初期，发展迅速、进入者不多集中度高 (38)四、未来展望：万亿空间可期，品类协同助跑 (40)1、发展动力：“二胎人口增长+优生优育下消费升级”双重推动 (40)（1）外生动力：婴儿潮、二胎政策推动新生人口增长，母婴产业率先获益 (40)（2）内生动力 (43)①经济增长、优生优育下消费升级 (43)②生育年龄推迟、漏斗型家庭结构，育儿资金更加充裕 (44)2、未来空间：孕婴童用品板块万亿规模可期 (45)（1）生育率假设及“全面二胎”生育政策影响分析 (45)①生育率影响因素与预测方法：线性拟合生育意愿+政策效应 (46)②2016~2020年生育率预测 (47)（2）婴童用品：2020E 婴童人口数量略有下滑，消费升级占主导 (50)3、行业趋势：集中度趋高，相近品类外延拓展协同强 (51)（1）未来集中度：婴童消费品集中度总体高于成人消费品 (52)（2）未来格局：儿童鞋服领域本土品牌占优，成人延伸品牌与专业品牌并存 (53)①国际品牌VS本土品牌：儿童鞋服领域本土品牌占优 (53)②成人延伸品牌VS专业儿童品牌：各有千秋、共同竞争，其中运动延伸童鞋品牌竞争优势显著 (55)（3）品类拓展：相近品类拓展助多点开花，跨品类运营能力成关键 (56)五、相关公司简析 (58)1、专业儿童品牌 (60)（1）森马服饰：专业童装龙头，地位稳固，积极引入国外品牌 (60)（2）起步股份：童鞋龙头，童鞋童装双轮驱动 (63)（3）安奈儿：童装领导品牌 (65)（4）米格国际控股：中档专业童装品牌 (68)①公司概况：重分销模式三四线城市中档童装品牌 (68)②财务分析：2014年以前快速扩展，2015年以来主业持续调整 (69)③盈利预测 (71)（5）拉夏贝尔：全直营中档时尚童装品牌 (72)2、专业母婴品牌 (74)（1）好孩子国际：全球最大婴儿推车供应商，整合集团内儿童用品全品类业务 (74)①公司概况：世界领先的育儿用品品牌与制造商 (74)②财务分析：多市场、多品类持续发力，龙头业绩稳增长 (75)③盈利预测 (79)（2）朗姿股份：控股韩国婴童用品第一品牌阿卡邦 (80)（3）英氏：高档婴童用品一站式零售商 (82)（4）金发拉比：婴幼儿用品一站式零售商 (84)①公司概况：婴幼儿用品一站式零售商 (84)A.战略定位婴幼儿用品一站式购物体验，多品牌、多渠道发展 (84)B.加强对外合作/投资，提升婴幼儿一站式购物体验 (85)②历史财务：渠道拉动增长，终端疲软增速放缓 (86)③盈利预测 (87)（5）稳健医疗：医用敷料制造商打造日用品品牌“全棉时代” (88)（6）十月妈咪：专业孕妇装品牌 (91)3、成人装延伸品牌 (93)（1）安踏体育：本土运动童装、多品牌覆盖广泛定位 (93)（2）361°：本土中低端运动童装品牌 (95)（3）太平鸟：中档时尚童装品牌 (101)（4）江南布衣：中高档设计师童装品牌 (102)①公司概况：公司童装业务延续成人装设计师风格 (103)②历史财务：多品牌、全渠道快速发展 (104)六、主要风险 (108)1、国际品牌竞争加剧 (108)2、生育率下降趋势超预期 (108)我国母婴童产业获益消费升级、维持高景气度。
2018年孕婴童市场分析报告ppt(1)
作为孕婴童全方位护理专家，欧贝氏针 对亚洲国家准妈咪、婴儿、儿童的不同 肤质特点，采用不同的主要植物成分， 产品更具针对性、专业性。
关爱
专业
品牌背景和优势
秉承“Skin allergy mechanism in Germany”的护肤理念， 以Dr. Obest(施罗德.约瑟夫.欧贝博士）为首的研发团队和安全、专业的品牌优势
欧贝氏集聚国际化专业团队，引 入国际尖端科技，呈现多元化、 专业化的产品，不断满足消费者 全方位的需求，为品牌高速发展 奠定基础。
专注主义
厚实精神
德国制造业，六大文化
德国人“理性严谨”的民族性格，是其精神文化的焦点和 结晶。 “理性严谨”更是“德国制造”的核心文化，其在制造业 的具体表现，则可归纳为六大行业文化。
标准主义
6
秩序主义
完美主义
精确主义
在德国，“专注”是其 “理性严谨”民族性格的 行为方式。德国制造业者， “小事大作，小企大业”， 不求规模大，但求实力强。 他们几十年、几百年专注 于一项产品领域，力图做 到最强，并成就大业。
秩序主义
“德国制造”还有其深刻的 “价值理性”基础，这就是 全德意志人精神的“责任感、 刻苦、服从、可靠和诚实。” 其中的“责任感、可靠和诚 实”，可以用中文的“厚道 实在”表达，简称“厚实精 神”。
厚实精神
欧贝氏德国六大文化
“Skin allergy mechanism in Germany”，秉承德国制造业“理性严谨”的核心文化，致力于预防肌肤过敏，从日常与皮肤接 触的用品以及生活环境中，为肌肤过敏人群提供更合适的选择，确保产品中不含人工香精、人工色素、矿物油等可能引发过敏的 刺激成分，尽最大努力减少使用对象的过敏风险。
2018年母婴行业深度研究报告
２０１８年母婴行业深度研究报告⏹母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是为满足孕产妇及0-12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。
2010年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势，整体市场规模从2010年的1.0万亿元增长至2017年的2.9万亿元，年均复合增长率达到16.3%，预计2018年母婴用品整体交易规模将达到3.2万亿元，未来市场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。
2017年母婴线下渠道市场占比78%，线上渠道占比22%；线下渠道占比受线上电商分流影响有所下降，但未来一段时间内线下渠道仍将是母婴用品的主流销售途径。
⏹近年来出生小高峰叠加消费升级驱动母婴市场快速发展，今后母婴行业向前发展的主要动因更偏向于消费升级。
一方面，尽管人口红利将逐渐消退，但“二胎”政策红利下二孩占比不断增大，二孩家庭在母婴市场的消费能力不容小觑。
另一方面，消费红利随着时间推移不断显现，由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级，加上母婴消费者对价格的敏感度较低，母婴产业整体规模预计将会不断向好发展，母婴市场中的中高端领域或将持续扩大。
⏹母婴线上销售渠道主要包括综合电商平台、母婴垂直电商、母婴社区、海淘、零售商或品牌商自建的电商平台等。
综合电商占据最大的线上市场份额，近年来综合电商逐渐探索新的母婴商业模式，出现全渠道布局的新零售趋势。
相对于综合电商，母婴垂直电商在平台影响力、商品价格方面并不占优势。
因此母婴垂直电商需要寻找海淘和非标品类等差异化机会，并融合社交和专业知识等功能，专注垂直领域，满足基于母婴特性的更多个性化需求。
知识获取和情感交流是母婴用户的刚性需求，在移动母婴的各领域中，母婴综合社区拥有最大的用户规模和最长的人均单日使用时长，同时具有使用人数和用户粘性两方面的优势。
目前来看，母婴社区的主要收入来源依然是线上广告收入，但营收结构已经出现了多样化的趋势，电商和付费知识等收入比重不断加大。
2018年母婴产业深度研究报告-上书房信息咨询
2018年母婴产业深度研究报告母婴产业蓬勃发展，渠道融合是趋势母婴产业是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。
2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016年已经上升至2.2万亿元，CAGR 达14.2%，且增长速度呈上升趋势。
预计2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%-30%的高增长率。
母婴消费需求有一定的非理性特点，家长对质量和安全性有较高的要求，也有“不输在起跑线上”的心理，因此对价格相对不敏感。
这导致了母婴产品及服务的价格相对较高，且价格仍然有不断上涨的空间。
通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较，我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。
中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占90%，娱教类消费约占10%，而发达国家娱教类消费占比较高。
从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段，有较大升级空间。
随着育儿观念升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。
母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。
渠道为王，线上线下融合是趋势产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。
随着母婴产品品类日渐丰富，获取更加便捷，消费者面对众多商品出现更多的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。
国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。
线下渠道主要包括母婴连锁店(如乐友、孩子王、爱婴室等)、商场/百货(如万达广场、大悦城等)、超市(如沃尔玛、家乐福、大润发等)三大类。
线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外，主要包括社区电商(如宝宝树、妈妈网、育儿网等)、综合电商(如天猫、京东等)和垂直电商(如蜜芽宝贝、麦乐购等)三大类。
同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸，形成线上线下相融合的全渠道零售业态。
中国母婴行业发展现状及市场发展前景分析
中国母婴行业发展现状及市场发展前景分析2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%。
2020年母婴市场规模将超3万亿。
过去母婴市场高速增长主要受益于新出生人口数量维持较高水平，以及普遍性的消费升级。
2018年母婴渠道快消品销售增长14.5%，而商超渠道平均增速仅为5.1%。
然而，2018年由于新增人口断崖式下滑，对后续行业增长形成压力。
2019年母婴市场增速仅为3.4%。
母婴市场的需求由消费群体和单客消费额决定，其中消费群体的增量来自每年新增人口，而消费者人均消费升级趋势仍保持较高水平。
我们拟测算0-3岁狭义母婴市场规模：母婴连锁市场规模仍在7000亿以上。
测算方法：仅考虑0-3岁婴童市场规模。
量：0-3岁人口总数，其中2015-2018年内四年合计出生人口6687万人；价：家庭每年为0-3岁婴幼儿消费的总额为1.5万元，其中产品1.2万元，服务3000元）。
重新测算狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场，2000亿服务市场）。
悲观假设：假设2019年及以后新出生人口数下滑至1300万人，则对应7800亿市场空间（6240亿产品市场，1560亿服务市场）客单价格：消费升级仍在持续母婴品类的主要销售增长驱动力中，销量与价格的贡献比例较小，增长动因主要来源于消费升级和新品。
消费者对品质化诉求强烈：有机类的奶粉增速将近50%，为品类的增长做出了重要的贡献；尿布类品牌前五位全部为外资品牌，份额贡献率将近40%；PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%，推动奶瓶品类整体销量的增长。
对于高渗透率的标品如奶粉、纸尿布等：传统产品的量、价对品类的增长起负面因素，品类增长源于消费升级及新品推出；对于渗透率较低的奶瓶、吸奶器等：销量增长以及消费升级驱动明显，显示出渗透率提升。
2019年中国新生婴儿规模达到1465万，其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%，尽管2019年出生率为近年最低值，但仍保持在10%以上。
2018年中国互联网母婴市场年度综合分析
中国互联网母婴市场年度综合分析2018分析说明●中国母婴市场高速发展，在二胎政策正式实施，年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下，厂商正在围绕用户需求，积极进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。
厂商正在积极打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，全面满足中国年轻家庭育儿需求。
分析定义及范畴数据说明●“A3”算法引入了机器学习的方法，使数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。
整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”。
2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。
3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。
分析背景●母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。
●本分析将针对中国互联网母婴市场的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型厂商进行分析。
●本分析涉及的分析主体为：中国互联网母婴市场产品、用户及企业。
●本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。
出生人口下降背景下，专业服务推动母婴市场规模上升母婴生态布局全面启动，新零售业态模型初现市场格局逐步稳定，厂商规模效应初显互联网母婴市场相关问题研讨妈妈群体向全家庭成员延伸趋势萌发PART 1出生人口下降背景下，专业服务推动母婴市场规模上升2017年中国出生人口数量1723万，环比减少3.53%，国民生育意愿不强趋势萌发 2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰，环比减少3.53%，比2016年少出生63万人。
在去年的出生人口中，二孩占比50%以上，比2016年提高了10个百分点。
2018年母婴行业分析报告
2018年母婴行业分析报告2018年3月目录一、消费升级推动万亿级母婴市场发展 (5)1、国民经济仍由消费驱动，居民消费能力稳步提升 (5)（1）居民消费水平2016年达2.12万元，2000-2016年复合增长率11.5% (5)（2）国民经济仍由消费驱动，2017年消费支出对GDP的贡献达59% (6)2、421漏斗式家庭结构、科学育儿的消费观念渐成 (6)（1）421漏斗式家庭结构形成，家庭对新生儿培育的重视加倍 (6)（2）科学育儿的消费观念形成，53%的母亲孕期生活以宝宝健康发育为主 (9)3、一级市场资本流向垂直社区及垂直电商，分别占比37%、30% (10)二、线上线下同发力，聚焦母婴渠道 (12)1、母婴产品端格局稳定，部分产品渗透率带动市场空间扩大 (12)（1）婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等刚需用品领域，格局稳定新进入者机会较少13 （2）童装、童鞋、玩具等领域已有品牌优势显著，新入者机会较少 (13)（3）洗护用品与医疗保健用品等领域竞争白热化，新机会较少 (13)（4）安全椅、婴儿车、婴儿床等领域基于渗透率提升未来成长可观 (13)2、母婴服务多数细分领域仍处于初创期 (14)3、线上渠道快速扩张2016年增长率38.9%，母婴专卖店主导线下渠道2016占比51% (16)三、垂直一体化+O2O创新场景，共筑“极致化”垂直品牌 (19)1、垂直电商：深挖垂直内容，形成“品牌溢价” (19)（1）预计垂直电商2018年交易规模1400亿左右 (20)（2）蜜芽、贝贝网以100亿元估值位居垂直电商领域第一梯队 (20)（3）母婴长尾需求助力母婴垂直电商发展壮大 (21)（4）深挖垂直产业链，塑造垂直品牌 (22)2、垂直社区：预判消费行为，实现精准营销 (23)（1）预计2018年垂直社区交易规模500亿左右 (23)（2）宝宝树独占鳌头，2016估值高达100亿元 (24)（3）信息内容不对称赋予了垂直社区价值 (24)（4）“千人千面”用户识别体系构建高粘性社群，实现内容变现 (25)（5）以用户识别为核心，内容/社交/工具/电商/服务联动发展的垂直一体化 (29)3、垂直一体化+O2O创新场景，共筑“极致化”垂直品牌 (29)（1）垂直一体化：内容/工具/社交/服务联动，深挖垂直链条 (29)（2）O2O创新场景：线上线下优势互补 (30)（3）头部企业共识：垂直一体化/O2O创新场景 (31)四、母婴渠道领域相关企业 (32)1、孩子王 (32)2、爱婴室 (35)经济、社会和资本多轮驱动，母婴行业投资机会凸显。
2018年婴童产业市场调研分析报告
2018年婴童产业市场调研分析报告目录第一节人口结构变化、消费升级、政策出台三因素驱动童装行业发展 (7)一、全面放开二胎政策助推新生儿潮 (7)二、消费升级带动婴童服装需求升级 (8)三、婴童服装安全技术规范出台提高行业准入门槛 (11)第二节千亿市场发展再提速，相关产业拓展空间大 (12)一、童装千亿市场机遇大，婴幼儿服装增速最快 (12)二、二胎政策推进童装市场增速反弹 (13)三、母婴童市场业态丰富，相关产业外延拓展空间大 (15)第三节竞争格局：行业集中度待提升，互联网+引领新业态 (18)一、美国童装行业龙头市占率较大 (18)二、中国童装市场行业集中度不断提升 (20)三、线上线下多渠道铺路，跨境母婴电商迈向繁荣 (21)1、跨境母婴电商迈向繁荣 (21)2、线上销售倾向：国际品牌占领安全导向性产品，服装、耐用品及图书等国产领先 (23)3、体验式消费趋势显著，线上线下交互共荣 (24)四、中端市场竞争激烈，高端市场稳扎稳打 (25)第四节国内外婴童服装代表品牌研究 (28)一、Carter’s:物美价廉树立优良品牌形象多渠道扩张终成市场龙头 (28)1、百年品牌，美国婴童服装市场第一 (28)2、贴心设计帮助公司开拓早期市场 (29)3、多品牌多渠道销售，供应链管理能力优秀 (30)4、美国新生儿数量下降，Carter’s 进军国际市场 (32)二、巴拉巴拉：领跑国内婴童服装市场 (33)1、耕耘十四年稳居国内婴童服装第一 (33)2、设计时尚价格合理 (35)3、轻资产模式早期快速扩张精细化管理提升经营能力 (36)4、电商物流园区助力线上线下融合发展 (36)5、多品牌扩展婴童服装市场海外市场助力未来增长 (37)三、金发拉比：专注婴童产业20 年，积极打造综合生态圈 (39)1、行业领先的母婴用品品牌运营商 (40)2、三大品牌全面覆盖0-3 岁婴幼儿用品 (40)3、自产核心产品严控质量 (42)4、实体渠道受电商冲击引入国外高端品牌提升拉比形象 (43)5、向母婴童全产业链延伸，打造综合生态圈 (44)四、安奈儿：主打优质面料，定位优雅精致，线上渠道快速开拓 (44)1、单一品牌覆盖0-12 岁婴童及儿童服装，主打优质面料 (44)2、大力发展线下直营积极开拓线上渠道 (46)第五节未来发展：七大趋势助力品牌成长 (52)一、销售渠道向三四线城市下沉 (52)二、个性化高品质产品助力品牌在竞争中脱颖而出 (53)三、产品零售渠道线上线下融合发展 (54)四、多品类发展提供一站式购物体验 (55)五、多品牌布局覆盖不同消费群体 (57)六、渠道资源壁垒日益显著，流量聚集利好龙头 (57)七、全球化浪潮下童装品牌迈向世界 (58)第六节投资建议 (59)第七节风险因素 (60)图表目录图表1：2011-2020 年全国年新生人口数量及年增长率预测 (7)图表2：2011-2015 年全国0-14 岁人口数量及年增长率 (7)图表3：2010-2015 年中国人均收入水平不断上升 (9)图表4：2011-2020 年中美亚消费支出占GDP 比重（%） (9)图表5：服装及其他可选消费品支出提升 (10)图表6：2011-2015 年中国新妈妈年龄结构 (10)图表7：2015 年家庭母婴消费金额及各品类占比 (12)图表8：2015 年中国童装市场各细分品类规模及占比 (12)图表9：2011-2021 年中国童装各细分品类规模年增长率 (13)图表10：2011-2021 年男装、女装、童装市场规模(亿元) (14)图表11：2011-2021 年男装、女装、童装年增速 (14)图表12：婴童产业链格局 (16)图表13：2015-2020 年母婴童产品行业规模及增速（亿元） (17)图表14：2015-2020 年母婴童服务行业规模及增速（亿元） (17)图表15：2011-2021 年美国童装市场规模及增速 (19)图表16：2016-2021 年美国童装年均复合增速在1.5-1.6% (19)图表17：2012-2015 年Gymboree 海外业务收入及同比增速 (20)图表18：2012-2018 年中国母婴用品分渠道交易规模及年增长率（万亿元） (22)图表19：进口零售电商规模保持高速增长 (22)图表20：2015 年天猫国际各类产品销售额占比 (23)图表21：2016 年京东母婴市场各细分品类品牌排行 (24)图表22：中国童装市场竞争格局：渠道*品类 (24)图表23：2004-2016 年Carter’s 年收入及净利润 (28)图表24：Carter’s 公司上市以来股价(2013.10.23=100) (28)图表25：Jiffon 扩展式衣领 (29)图表26：连体衣防滑脚底设计 (30)图表27：2013-2016 年公司各渠道占总收入比例 (31)图表28：Carter’s 国内与国际市场收入 (32)图表29：2005-2015 年美国新生儿数量及生育率 (33)图表30：2008-2016 年森马儿童服饰部分年收入及毛利润 (34)图表31：2016 年前7 大童装品牌市场份额之和不足10% (34)图表32：巴拉巴拉天猫旗舰店中售价529 元的羽绒外套 (35)图表33：巴拉巴拉天猫旗舰店中售价109 元的衬衫 (35)图表34：2016 双11 童装品牌交易指数排名 (37)图表35：马卡乐在第十六届上海婴童展的展柜 (38)图表36：温州梦多多小镇 (39)图表37：金发拉比2012-2016 年收入及净利润（亿元） (40)图表38：2012-2014 金发拉比婴幼儿服饰棉品生产方式分类 (42)图表39：2012-2014 金发拉比婴幼儿日用品生产方式分类 (42)图表40：Bfree 奶瓶独特的设计可减少吐奶、腹痛、哭闹症状 (43)图表41：公司代销法拉利汽车儿童玩具 (43)图表42：2012-2016H1 年安奈儿收入和净利润及同比增速 (45)图表43：安奈尔同时发展小童装与大童装 (45)图表44：2014 年末安奈儿线下全国线下门店分布 (47)图表45：2012-2016 年6 月底年安奈儿线下门店数量 (47)图表46：2016H1 安奈尔主要收入来自华南、华东、华北地区 (48)图表47：2012-2016H1 安奈尔直营占比稳步提升 (49)图表48：2014 年末安奈儿线下全国线下门店分布 (50)图表49：线上渠道中，加盟和电商服务平台直营占比不断提升 (51)图表50：2015 年各级城市婴童市场分品类结构（亿元） (52)图表51：2010-2020 年各级城市婴童产品市场年均增速 (53)图表52：线上线下相互拓展的渠道商占比 (54)图表53：各年龄段使用过线下零售商APP 消费者占比 (55)图表54：婴童市场消费者连带销售的意愿性 (56)图表55：一站式母婴购物商店 (56)表格目录表格1：：近二十年中国生育政策调整情况 (8)表格2：《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》部分内容解读 (11)表格3：2013-2016 年美国童装行业品牌市场份额分布 (18)表格4：2013-2016 年中国童装行业品牌市场份额分布 (21)表格5：中国童装市场竞争格局：价格水平*目标群体 (25)表格6：中国中高端婴幼儿服装市场品牌比较 (26)表格7：中国中高端大龄童装市场品牌比较 (26)表格8：中高端市场独立童装品牌与品类延伸品牌比较 (27)表格9：童装本土品牌积极推动海外拓展 (27)表格10：Carter’s 旗下多品牌覆盖不同年龄层级和消费层级客户 (31)表格11：森马服饰投资建设中的电子商务及物流基地项目 (37)表格12：森马旗下多品牌有助迎合不同消费者对婴童服装需求 (38)表格13：金发拉比各品牌介绍 (40)表格14：金发拉比婴童产品品类全面 (41)表格15：安奈尔电商直营和加盟渠道销售定价和收入、存货确认条件不同 (50)表格16：国内外童装代表品牌市值及财务分析指标 (61)第一节人口结构变化、消费升级、政策出台三因素驱动童装行业发展一、全面放开二胎政策助推新生儿潮2013 年11 月，十八届三中全会提出启动实施“单独”家庭的二胎政策，2014 年新出生人口数量同比增长2.9%，其中1.6%的增长来自于单独家庭二胎政策的开放。
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数据说明：基于2018年第2季度(易观智库.中国数字消费用户雷达)168.9万安卓移 动端活跃数字消费者的移动互联网行为监测结果。中国数字消费用户雷达采用易观 智库自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为 轨迹。 来源：中国数字消费用户雷达
目录
1
市场健康成长，社交与电商模式寻新突破
2
3
未来：社交价值延伸，电商开放发展
典型模式与厂商研究
母婴市场仍有巨大发展潜力
出生率上升、开放二孩而政策推行 带来基础需求。 2009-2018年中国人口出生率
22287万人
2016年中国母婴 市场规模突破 1万亿元，预 计2015年将突破
2万亿元
超长生命周期孕育长尾、宽辐射产业链
母婴市场辐射孕、婴、童、 三大群体，囊括孕、童、 父母、亲友四大购买力， 拥有超长生命周期，便用 塑造用户忠诚。
信息流
品牌商
制造商
渠道商
上游
咨询平台
借助社区核心优势，为用户提供专业咨 询以及信息交流分享等服务，利用社交 平台较强的用户黏度，实现流量的导入 和用户变现。
当当 7.2%
1号店 4.9%
天猫 52.3%
苏宁易购 4.7% 亚马逊中国 3.6% QQ网购 2.2% 其他 5.7%
京东 19.4%
特卖模式引燃母婴电商战火IL MODEL
2018年3月
母婴特卖网站蜜芽宝贝正式上线 ， 6月获2000万美元B轮融资。
教化 行为
行为 固化
36.3%
交易规模（亿元 人民币） 同比增长率 128.2% 140% 120% 100% 80%
促销
60.1% 34.4%
促进市场规 模增长的良 性循环
37.1%
25.9%
B2C母婴市场交易规模健康增长主要 得益于各大厂商对市场与用户的不断 教化； 天猫、京东、当当、唯品会等拥有较 高品牌效应的厂商纷纷着力打造母婴 市场，教化用户使用习惯； 在促销模式的刺激下，市场规模陡增; 而厂商前期对用户的教化与其提供的 良好的产品、服务与体验则进一步固 化了市场规模与用户，使市场能踩稳 年终大促的跳板，实现市场规模的突 破。
2018
母婴市场专题
目录
1
市场健康成长，社交与电商模式寻新突破
2
3
未来：社交价值延伸，电商开放发展
典型模式与厂商研究
目前 母婴市场夯实基础规模，借势追寻新高增长
目前我国母婴市场拥有 良好的发展环境。 居 民收入水平的提升与 消费意识的觉醒刺激母 婴市场拥有较大的增 量； 新生儿的数量庞 大，母 婴市场需求生 命周期 长，均使得母 婴市场拥 有良好基础 与广阔发展 空间。 2018年中国 0-14岁人口达
2018年4月
传统母婴社区平台纷 纷寻求电商模式变 现； 但传统的B2C模式受 限于品牌、流量、和 消费者认同度，在长 期的探索中未获得市 场的良好反馈；
米折网获3000万美元融资，转型 孕 婴童产品特卖网站——贝贝网。
2018年6月
乐友集团上线孕婴童闪购网站— — 乐乐闪，完善线上运营模式。
而特卖模式的引入点 燃了母婴电商的潜在 需求，在线上为母婴 市场拓展了新的发力 点。
数据说明：基于2018年第2季度(易观智库.中国数字消费用户雷达)168.9万安卓移 动端活跃数字消费者的移动互联网行为监测结果。中国数字消费用户雷达采用易观 智库自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为 轨迹。 来源：中国数字消费用户雷达
母婴工具类APP凭借用户在孕期记录、监测、解答疑问的需求，在吸引用户方面更具优势，宝宝树旗下快乐孕期位居首 位；以社区交流模式为主打的母婴APP主要通过情感交流、互动沟通，以针对不同阶段妈妈人群及不同需求培养圈子，重 在提升用户的使用深度及粘性，妈妈网旗下妈妈圈以23万日均覆盖人数排在第一。
2018年第2季度中国主要母婴育儿工具类应用 日均覆盖人数
快乐孕期 孕期提醒 快乐育儿 育儿指南 孕期40周 0 3.47 0.98 18.33 40.65
2018年第2季度中国主要母婴育儿社交类应用 日均覆盖人数
妈妈圈
妈妈帮 辣妈帮 快乐辣妈 妈妈社区 50 7.55 17.28 23.85
2.82
激励
60%
29.4%
40%
20% 0% -20%
母婴电商依赖综合平台模式，垂直电商流量难 夺、品牌难立
2018年第1季度中国B2C市场母婴品类交易额份额
目前，母婴电商市场仍主要依赖平台模式；
天猫 52.3% 京东 19.4% 当当 7.2%
母婴产品仍局限于细分品类的小圈子； 老牌电商拥有品牌影响力与高流量两大优 势。
智能设备 社交平台 在线教育 母婴电商 母婴家政
中游
用户
孕婴工具
母婴市场产业链辐射维度众多，鞋服、日 化、食品、家居、早教等均是市场重点领 域，而结合其长生命特点，母婴市场拥有众 多切入机会与发展模式，市场前景良好。
实体商铺 线下教育
物流商
下游
母婴类应用垂直化发展，工具类应用重在专 业，社区类应用重在话题与关系的建立
PC端延伸应用品牌认知高，移动基因应用需凭 创新突围
优势： 有品牌认知基础 长期内容积累 运营经验丰富 劣势： 顾忌PC端习惯，限 制形式创新 两端同步性要求高
丫 丫 网 育 儿 网
从PC端 延伸
移动母婴 社交应用 构成
优势： 运营成本低 服务创新意识强 且无限制
宝 宝 树 妈 妈 网
劣势： 品牌推广时间成本 相对较高 无资源积累，对创 新要求高
辣 妈 帮 动 米 网
移动 本土开发
母婴B2C市场形成规模增长良性循环
2013Q1-2018Q1中国B2C市场母婴品类交易规模
140 120 100 80 60 40 20 19.0 0 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2018Q1 数据说明：自2013Q1开始，易观智库对B2C市场交易规模统计口径进行调整，由之前收订 调整为出库，并对历史数据进行校对。 25.9 34.8 55.7 -0.2% 55.6 72.0 90.6 124.2 126.9