第六讲礼物消费与人情面子 资料
中国的人情面子观与餐饮消费特征范文
中国的人情面子观与餐饮消费特征范文第一篇：中国的人情面子观与餐饮消费特征范文中国的人情面子观与餐饮消费特征摘要身份消费行为是一种在中国消费者群体中非常普遍的现象,目前文献中多采用西方个体主义文化下所发展起来的构念或理论进行解释。
本文则从面子观这一本土化构念出发，对中国人的餐饮消费消费行为进行探索，并考察了面子观影响餐饮消费行为的中介途径。
研究发现，中国人的面子观是影响他们身份消费行为的重要因素,本文最后讨论了研究的意义和局限性。
关键词面子观餐饮消费消费市场身份消费行为面子概念在中国可谓是源远流长，在商朝的甲骨文上就已经出现了“面”这个字。
从远古至今，面子无时无刻不影响着中国人的社会交往与活动。
面子不只是中国文化的产物，它普遍存在于各国文化中，因而，不只有中国学者对面子问题进行研究，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响。
许多学者都已经认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出了人们为之努力的社会目标。
人们对社会身份的关注在消费行为中体现的尤为明显。
消费者之所以选择某个产品或品牌，通常并不仅仅是因为它具备消费者所需要的功能，而更多的是因为它所具有的社会含义。
消费者所拥有的产品，在很大程度上能够成为他们自我概念的一部分，这些产品向其他人传达有关他们的品味、收入，以及偏好的诸多信息，是其他人评判他们是一个什么样的人的重要依据。
此外，身处于社会人际网络中的消费者还需要在不同场合扮演多种不同的社会角色，购买或者使用合适的产品也可以帮助消费者在扮演这些社会角色时表现得更好。
因此，对于身份消费行为的研究，是消费者行为研究中的一个重要部分。
身份消费行为在中国市场上非常普遍，中国通常比西方人在消费中更加重视自己的身份。
这可以从日常生活以及媒体报道中看到大量的直观证据。
例如，尽管二手车交易在西方国家中通常占据车辆总交易数量的一半以上，但在中国市场上，只有很少的消费者愿意购买二手车。
人情与面子（中国人的权利游戏）
人情与面子（中国人的权利游戏）关于作者黄光国，资深心理学家，美国夏威夷大学心理学博士，创办台湾大学心理学系。
曾担任亚洲社会心理学会会长、亚洲本土及文化心理学会会长等重要学术职务，同时也是颇有影响的社会活动家。
关于本书本书教你理解中国的人际交往行为。
它深刻剖析了在关系社会里获得资源的途径，同时为读者阐明中国文化所认可的交往准则。
更重要的是，本书告诉你如何才是有面子，如何才能不丢脸，为你过真正体面和富有人情味的生活提供了一面镜子。
核心内容面子的本质，是社会对个人道德、能力、成就的认可。
它可以分为道德脸面和社会脸面。
中国传统的伦理道德，像仁、义、礼、孝等等，都是在解决怎么分配资源的问题，或者说是在解决给谁面子、不给谁面子、给多大面子的问题。
传统伦理文化决定了很多华人企业家的经营心态，进而决定了他们企业的组织形式。
一、“面子”和两类因素有关一类是人的道德，称为“道德脸面”；一类是人在社会中的身份、能力，称为“社会脸面”。
在道德脸面上，老人和小孩可以得到很多宽容。
社会脸面是指个人在社会上有所成就，从而获得的社会地位或者声望。
社会地位高的人面子就大，就可以决定怎样支配社会资源。
但地位高低是相对的，一个人在不同关系之中有不同地位。
有些人会虚张声势，把自己伪装成地位很高的样子，所以“画虎画皮难画骨，知人知面不知心”。
“脸”更多是指道德脸面，而“面子”更多是指社会脸面。
某些人为了要面子，可以不要脸。
面子关系到一个人在他的关系网里地位的高低，关系到他是否容易被别人接受，以及他能否享受某些特权。
因此中国人非常重视面子。
二、“面子”关系到社会资源的分配假设你掌握社会资源，他人对你提出请托，你的态度将取决于你们之间关系的远近。
因为接受请托需要付出资源，甚至承担风险。
并且资源总量有限，增加一方就必将减少另一方。
陌生人之间的关系是工具性关系，需要公事公办，执行公平法则；家人间的关系是情感性关系，需要平均分配，执行需求法则；介于二者之间的是混合性关系，需要考虑付出和回报，以及关系网内其他人的反应，执行人情法则。
面子消费资料
面子消费的心理机制与动机
面子消费的心理机制主要包括社会比较和自尊需求
• 人们通过与他人比较来确认自己的价值和地位，从而产生面子消费动机 • 为了满足自尊需求，人们会选择购买能够提升形象和地位的商品
面子消费对社会的影响包括经济发展和文化交流的促进
• 面子消费行为可以刺激消费，促进经济发展 • 面子消费行为可以推动社会进步和文化交流，促进文化传承
05
应对面子消费的策者自身素质，树立正确的价值观和消费观念
• 引导消费者关注商品的实用性和性价比，而非仅仅追求品牌和价格 • 培养消费者理性消费和绿色消费的理念，减少过度消费和浪费资源
面子消费还可能导致消费观念扭曲和价值观失衡
• 过分追求面子和尊严可能导致消费观念扭曲，忽视实际需求 • 过分追求品牌和地位可能导致价值观失衡，忽视精神层面的需求
面子消费对个体与社会的综合影响
面子消费对个体的影响包括心理上的满足和物质上的负担
• 面子消费行为可以满足个体的自尊需求和归属感，带来心理上的满足 • 面子消费行为可能导致过度消费和浪费资源，带来物质上的负担
面子消费的动机还包括归属感和认同感
• 人们通过消费来融入特定的社交圈子和群体，从而获得归属感和认同感 • 为了获得归属感和认同感，人们可能会盲目跟随潮流和他人，导致过度消费
02
面子消费的影响因素
个人因素：消费者特 征与心理
-消费者的年龄、性别、收入等特征会影响面子消费行为
-年
长者可能更注重品质和实用性，而年轻人可能更看重品牌和时尚
面子消费还可以推动社会进步和文化交流
• 面子消费行为促使消费者对高品质、有文化内涵的商品 的需求增加 • 面子消费行为有助于传播和弘扬传统文化，促进文化交 流
人情与面子中国人的权利游戏
人情与面子：中国人的权力游戏黄光国西方有关人际行为及交易法则的研究应当扩大其视野，不应单只假设每个社会的社会化都是要求个人依据自我的利益做出理性的决定。
最近的研究结果显示：中国社会与其他类似的社会所遵循的法则与西方迥然不同。
这些社会十分重视“报”的规范，这些规范又因人们在差序性“关系网”中所处的相对位置、彼此间“义务”的性质、以及双方长期刻意操作面子、及其他观念所造成的义务不同而有所改变。
这些特殊的文化象征以及有权力的领导者在历史上长期垄断有价值的资源，可能有助于解释这些行为型态的产生。
有些外来的力量可能使它们发生变化；可是同时也有一些因素会使这些行为型态不因政治及经济环境的变迁而有所改变。
长久以来，强调社会和谐性及人际关系的合理安排一直被认为是中国文化最显著的特性之一（Abbott，1970）。
许多社会科学家曾经注意到：在中国语文中有些本土性的概念常为人们用以定义人际关系之安排的合适性。
他们曾经试图阐释诸如“人情”（金耀基，1980），“面子”（Ho，1974；Hu，1944；King and Myers，1977），“关系”（乔健，1982：Jacobs，1979），与“报”（文崇一，1982；Yang，1957）等本土性概念的意义及重要性，他们的努力对于深入了解中国人的社会行为，的确有所贡献。
不过，以往的研究大都偏重于理清其中一、二个概念，而未曾整合这四个概念。
本论文的目的，是以社会交易理论为基础，发展出一套理论架构来解释这些概念之间的动力关系。
笔者认为：这个理论架构不仅描绘出中国社会中社会行为的原型，同时也可以作为解释大多数文化中社会互动过程的一般性模式，尤其适用于“集体主义”的文化中。
许多研究“正义理论”（Justice theory）的学者主张：在群体里，人们经常根据三种法则来进行社会交易，或分配社会资源，它们是“公平法则”（equity rule）、“均等法则”（equality rule）以及“需求法则”（need rule）。
面子消费和关系消费
（三）象征性消费
象征性消费的含义
• 象征性消费指的是消费具有象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，而且 也是象征的消费。具体讲有两层含义：
其一，是“消费的象征”即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费 者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要， 而且也是社会表现和社会交流的过程。 其二，是“象征的消费”即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的 某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。 在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好” 这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所 追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的 感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足” 胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象 征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者 对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号 性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。 18
“强本而节用，则天不能贫。”节约作为一种美德，不仅仅是简单增强节约 意识的问题，也不仅仅是培养科学消费方式的问题，而是事关经济社会能否 实现可持续发展、我们的子孙后代生存何以为继的大问题。因为在今日中国 ，资源能源危机也不再是“危言耸听”。因此，我们必须积极引导全体社会 成员牢固确立以节约为荣、以节约为美的生产生活理念，建设节约文化，倡 导节约文明，教育每个公民过节俭、文明、健康、科学的生活，耻于“炫耀 性消费”，从而真正形成“节约光荣、浪费可耻”的社会道德风尚。
人情消费
博弈 策略
假设有甲、乙两个博弈主体 可采取癿策略：高癿人情消费策略(M)和低癿 人情消费策略(N)。
高额人情消费的
博弈分析
甲 策略 N
策略 M
策略 M 乙 策略 N
1 1
C-A C-A 3 C-B-D
社会现阶段
C-A C-A
2 C-A
4
C-B-D
C-A
C-B
C-B
A B C D
高消费癿行为方式所带来癿成本. 低人情消费的行为方式所带来的成本. 人情消费的目的（纯粹的情感收益，不实物无关）. 惩罚机制（歧视心理）；心理成本.
人情消费分析
Team 10 Report
?
困惑
纠结
2011.12.10
白领|小陈
今天同事小张结婚，该随多少礼呢？这月这么快又要光了！
单位职工|老王
2010.02.03
孩子需要转学校，还得托学校的刘主任帮忙。该怎么表达 心意呢？真愁死人了！
2012.03.15
学生|小李
上次多亏吴老师帮忙，很想谢谢他，可是月钱所剩无几，纠 结中……
高消费→低消费 少人情→多人情
社会效应（综述）
人情越过礼仪的范畴，带来的只能是社会资源浪费和 人情的异化。相互攀比、借机敛财、巧立名目、资源 浪费正是人情异化带来的后果。人人都厌恶这种风气， 但谁都丌愿意先停止，否则就吃亏，因此一旦发生了 人情来往，进入了圈子，人情消费链丌但丌会轻易断 掉，而且越拉越紧，推劢了人情往来和相互吃请现象 的增多，长此以往，社会风气每况愈下，社会发展成 本也大大增加。
人情消费带给了我们什么？
@Team10 对#人情消费#癿效应分析 人情消费在宏观面和微观面癿作用和趋势 人情消费癿社会效应
面子文化与消费行为
面子文化与消费行为在现代社会，面子文化与消费行为之间存在着密切的关系。
面子是指一个人所拥有的社会地位、声誉和尊严的象征，而消费行为则是人们通过购买商品和服务来满足自身需求的一种方式。
这两者之间的相互作用在我们的日常生活中无处不在，它们在形成和塑造我们的价值观和行为模式中起着重要的作用。
首先，面子文化对消费行为产生了巨大的影响。
在传统的面子文化观念中，人们注重外在的形象和社会地位。
因此，他们倾向于追求高档品牌、名牌商品和奢侈品，以展示自己较高的社会地位。
这种崇拜品牌和名贵商品的心理使得许多人为了面子而进行过度消费，甚至出现了“破产式消费”现象。
他们为了维持自己的面子而不惜承担巨大的经济负担，这种消费行为不仅加剧了社会的贫富差距，也加重了个人的负债压力。
其次，消费行为也对面子文化产生了反作用。
人们通过消费来获取面子的认同和满足感，消费决策往往受到他人的评价和赞美的影响。
例如，当一个人购买了一辆豪车或者住在昂贵的别墅里时，他们可能会受到周围人的羡慕和赞扬，从而获得了短暂的快乐和面子的满足感。
这种情况下，人们会陷入一种“攀比陷阱”，不断地提升消费水平和购买能力，以满足自己的虚荣心和追求更多的面子。
然而，面子文化与消费行为之间的关系并非单向影响，还受到其他因素的制约和干扰。
例如，社会价值观的转变和经济环境的变化会改变人们对面子和消费的追求。
随着社会趋向理性和务实的方向发展，人们对面子的追求逐渐转向内在的品质和实力，而不仅仅是外在的物质享受。
面子的定义也在不断变化，现在越来越多的人开始强调健康、素质和个人成长，而不再仅仅通过消费和品牌来显示自己的价值。
此外，消费者的个人特质和个体差异也对消费行为和面子文化产生了影响。
一些人天生渴望得到他人的认可和关注，他们更容易受到社会的压力和面子的诱惑。
而另一些人则更加注重内心的平衡和精神上的充实，他们能够摆脱外在的物质诱惑，追求更加真实和珍贵的生活体验。
总之，面子文化与消费行为之间存在一种相互依存的关系，二者共同塑造了现代社会的价值观和行为模式。
中国人的“人情”、“面子”及其关系
中国人的“人情”、“面子”及其关系“人情”是什么？“人情”，指人的感情表现，是众多之情的集中概括，也是传统人际关系的价值取向。
在实际运用中，既指人的喜、怒、哀、乐，又指人的亲情（如家庭、亲属、朋友、邻里等之间的关心和爱好），还指社会交换（即人与人交往中的利益关系）。
中国的“人情”中国的“人情”是一种社会交换行为，可归结为报大于施。
如“来而不往非礼也”、“礼尚往来”、“礼薄情义重”等。
因此，中国的汉字“礼”不但表示规范而且兼有馈赠的含义，故“送人情”等于“送礼”。
中国人交换行为上“情”与“礼”合一或可以归结为一个字“报”，它是中国社会关系的基础。
西方人的人际交换具有等值的倾向，故其社会交换具有理性、短暂性和间断性的特点，“投之以桃报之以李”，这源于它们的个人主义价值观引起的自我利益及家庭生活的小型和短时性。
中国人的人情交换却不同，安土重迁和血缘关系导致了人际交往的长期性和连续性，因此算账“AA”制在中国还不能大行其道就是这个缘故（一般认为：滴水之恩涌泉相报）。
中国人的交换资源西方人的交换资源是――爱、地位、服务、货物、信息和金钱。
西方人重视自我价值的肯定，不看重别人的名利。
中国人的交换资源是什么？中国人的交换资源是：1.先天资源――血缘、地缘、性别、辈分、家世等2.后天资源――婚姻、财产、身份、地位、权力、名望、金钱、关系、信息、人品等。
交换行为就是充分利用其中的一种或数种资源来实现人际的互惠，而个人拥有这些资源的多寡将决定个人在社会上的地位和方便程度，中国社会中人的方便性决定于你的“人情”分量或者面子。
中国社会的“人情”、“面子”关系本身就是一种资源。
与中国“人情”相关的几个问题1.个人行为分类：“面子”、“脸”中国社会将个人行为的标准分为两类：“面子”代表因达到社会认可的成就而获得的声望，是属于社会地位的拥有。
“脸”则代表一个人在履行道德规范方面是获得的名誉。
一个人有“面子”不能保证一定有“脸”，反之亦然。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
竞争性馈赠与荣誉
? 北美印第安人与夸富宴
? 夸富宴中的消费与毁物
? 消费和毁物在这里没有限度，在某些夸富宴中，人 们必须倾其所有，毫不保留。最富有的人也是最挥 霍消费的人， 对峙和竞争是其最基本的原则。
? 有时，为了显示自己 并不期待回报 ，已经不仅仅是 给予 ，还是 毁弃 。在这种情形下，成箱的蜡烛鱼和 鲸鱼油、房屋以及成千的毛毯斗被付之一炬；最珍 贵的铜器砸烂后投入大海，如此这般来 “压倒”对 手，惟有如此，自己及家庭的社会地位方可上升。
二、礼物的分类
馈赠的分类
? 非竞争性馈赠 ? 竞争性馈赠 ? 送人的礼物 ? 送神的礼物
非竞争性馈赠
? 互惠交换中的地位既同时优越又卑微， 交换双方 的地位实际上是平等的 。回赠并不能取消馈赠带 来的债务，而是创造新的债务来平衡最初所欠。
一个氏族或家族向另一个提供 一位女性，即一个男性把自己事 实上或类分式的一个姐或妹给予 另一个氏族的一个男性。接受者 反过来也把自己事实上或类分式 的一个姐或妹回赠于向他提供妻 子的氏族。
义务性礼物馈赠与关系的培养
? 下岬的村民们同时在道义上和经济上卷入交换网络并被其 束缚。通过无止境的礼物馈赠过程，交换网络再生产着村 民们的自我。
? 驱使村民们争做大方的馈赠者的社会和道德力量：给予与 接受的义务
2019年第3期第10-13页。 “礼物”部分 （1）莫斯：《论馈赠》，卢汇 译，北京：中央民族大学出版社，2019年。 （2）格雷戈里：《礼物与商品》，云南大学出版社，2019年。 （3）阎云翔：《礼物的流动》，李放春、刘瑜 译，上海人民出版社，2000
年。
一、礼物的社会本质 二、礼物的分类 三、送礼的原则 四、中国人的礼物交换 五、中国人礼物交换中的伦理 六、中国人的面子游戏
夸富宴的性质：莫斯的解释
? 夸富宴是一种 宗教现象，也是我们认为“整体” 社会现象的一部分。它 具有宗教、神话和撒满教 巫术的性质
? 夸富宴同时也是 经济行为 ：估量这些大量交易的 价值、分量、原因和后果
? 夸富宴更是一种 社会形态现象 ：部落、氏族及家 族甚至民族间为此聚会
? 最后是一种 法律现象，夸富宴涉及的 信约形式 和 被称为信约中的有关人的因素，以及缔约者的法 律地位，如氏族、家庭、阶层和婚姻。
夸富宴中的三种义务： 给予、接受和回报
? 给予义务是夸富宴的精髓 ? 收受的义务也有很重要的束缚性 ? 回报的义务
? 讨论：夸富宴中的回报的义务指回报什么呢 ？
对莫斯理论的评价
? 列维斯特劳斯将莫斯看作 结构主义者 ，也就是他 自己的先驱，是因为 莫斯把馈赠看作给予、接受 和回赠这三种行为的第一链 。
? 不足：用礼物之灵解释回礼的义务， 列氏认为莫 斯被一个复杂而又灵活的土著观念所迷惑 ，而民 族学家如此轻信讲述者并不是头一回。
? 列氏认为，社会乃建基于 互惠规范 的交换之上 ； 至于物的“豪”，在他看来不过是人对自然或自 身无知的一种反应，所表现出的只是人类灵性潜 意识的那一方面，
讨论： ? 莫斯对礼物交换的解释是否适合中国社会？ ? 中国社会的礼物交换主要基于什么原则？
第六讲 礼物消费与人情、面子
阅读资料
“面子与人情”部分 （1）黄光国、胡先缙等著：《面子：中国人的权力游戏》，中国人民大学出
版社，2019年。 （2）翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》，北京大学出版社2019年版。 （3）孙隆基，《中国文化的深层结构》，香港集贤社，1985年版，第157页。 （4）冯小双：《面子文化的位置——农村妇女消费观调查》，《21世纪》
三、送礼的原则
非竞争性馈赠的原则
? 互惠原则：西太平洋岛屿的“库拉交换”
? 维持社会关系
? 慷慨原则：安达曼群岛
? 所有的人都乐于表现慷慨大方，互相赠送更有价 值的礼物
? 道德原则：让参与交换的人建立友善的感情
? 礼物巩固婚姻，缔结俩家的亲戚关系；同时建立 一种认同
竞争性馈赠的游戏原则
? 对峙原则：相互攀比 ? 竞争原则：极大浪费 ? 荣誉原则：维持荣誉 ? 维持社会地位原则：
? 夸富宴实际上是一场“财富大战”，其目的在于获取或保 持住自己在某一等级排名中的社会及政治地位 。
? 竞争原则高于慷慨原则。
? 讨论： 请你们举一些我们现实中的竞争性馈赠的例子？
送人的礼物
? 前面讲的都是送人的礼物
送神的礼物
? 馈赠礼物给神的目的是 换回平安 ，礼物的力量能 使恶灵和厄运，哪怕是还没来得及附身于人的厄 运走，否则人的厄咒会附身
一、礼物的社会本质
日常生活中我们收到很多礼物也送过很多礼物
? 母亲节给母亲送花 ? 生日会上收到蛋糕 ? 送给情人的巧克力和玫瑰
…… 讨论：
你们日常生活中收到过哪些礼物？ 礼物表达的是什么？ 礼物的社会本质是什么？
可能的解释
礼物是
? 一种符号，表达友好、关爱、责任、恻隐之心 ? 一种团结机制 ? 获取优势、社会地位 ? 一种资源配置机制 ? 社会关系生产和再生产
? 讨论： 我们现实中的馈赠大多数是什么形式的馈赠？
竞争性馈赠：夸富宴
? 北美印第安人的原始部落的夸富宴是一种大型仪式聚会， 仪式上舞蹈、演讲、歌唱、面具表演等不断此起彼伏，并 伴有主人的氏族仪式性地炫耀向众人分发贵重财物以及其 他消费品，来宾们则被邀请作为某一贵族头衔及其社会特 权的获得或转让的见证人，使头衔的获得和转让合法化。
讨论：
? 你们收了礼物后，会有什么反应呢？希望不希望 回礼呢？
? 是什么原则使传统社会实行有礼必回呢？
莫斯的回答
? 回礼的义务：礼物之灵 ? 送礼的义务：给予本身的义务驱使人给予 ? 受礼的义务：因为一个氏族、家族、团体
、东道主都不得不要求被热情款待，不得 不接受礼物，不得不结盟，联姻。
莫斯《论馈赠》
四、中国人的礼物交换
《礼物的流动》
? 此书是关于中国北方一个村庄中礼物交换体系和 人际关系模式的民族志报告。阎云翔试图考察中 国一个北方农村的礼物交换过程和网络培育 。
? 与以往的研究强调馈赠行为的动机和策略不同的 是，阎的分析关注 礼物交换 的文化规则 与运作逻 辑。他试图超越以往的研究，考察在关系紧密的 社区中，人们之间持续的 交换过程 里表露出的 社 会关系网络 。