【408】洋河蓝色经典的营销策略分析

北京大学光华管理学院案例分析大赛初赛报告中国白酒业的蓝色文化洋河蓝色经典的营销分析————洋河蓝色经典的营销分析目录一、案例介绍 (3)（一）案例选题原因 (3)（二）案例内容摘要 (3)（三）案例分析的逻辑思路 (4)二、洋河蓝色经典周围环境分析 (7)（一）宏观环境分析——PEST分析 (7)（二）企业生存环境分析——五力模型分析 (9)三、白酒市场细分以及洋河蓝色经典的定位分析 (11)（一）白酒市场细分 (11)（二）洋河蓝色经典的定位与目标市场 (12)四、洋河蓝色经典的营销策略 (13)（一）产品策略 (13)（二）价格策略 (14)（三）促销策略 (15)（四）渠道策略 (16)五、洋河蓝色经典营销中的不足 (17)（一）易被模仿或赶超的产品定位 (17)（二）1+1模式的考验 (18)（三）洋河蓝色经典的品牌规划 (18)六、对洋河蓝色经典的几点建议 (19)（一）蓝色文化诉求的深度挖掘 (19)（二）“无代理模式”的融入 (19)（三）阶度的品牌奢侈化之路 (20)七、参考文献------------------------------------------------------------------------------------20一、一、案例介绍案例介绍（一）（一）案例选题原因案例选题原因酒类市场，尤其是高档白酒市场的销售除了质量因素外，很大一部分程度上都是品牌的主导作用，在影响着各个企业的销售、定价等各种因素。

现在各种类型的酒充斥着市场，在繁杂的品牌当中，人们已经越来越难以品味出什么样的酒该值什么样的价格了。

尤其是在高档白酒市场上，消费者更多地是在自己所能感知到的酒的品质内涵、自己的偏好和市场群体消费倾向的多种因素的作用下来做出购买哪种白酒的决策。

因此，营销对于一个高档白酒企业来说，异常重要。

做好一类高档白酒的销售，就是要在人们心中“创造”一份信念，而不仅仅是“制造”，这样才能更多、更长久的吸引来忠于自己的消费人群。

而近几年，中国白酒市场刮起了一股“蓝色风暴”，从商务酒席的餐桌上到走亲访友人的手里，都可以看见洋河蓝色经典。

从2003年推出市场，冲出当时被川酒和徽酒包围的江苏白酒市场，到现在的名满天下，成为中国中高档白酒市场的明星，斩获多项荣誉，洋河蓝色经典可以说是中国白酒市场的奇迹。

而且这是一场营销奇迹，因为洋河蓝色经典卖出的不仅仅是一种白酒，更是其“蓝色文化”。

（二）（二）案例内容摘要案例内容摘要洋河蓝色经典系列，包含了“天之蓝、海之蓝、梦之蓝”三种酒，是江苏洋河酒厂于2003年推出的高端品牌。

在品牌推行之初，洋河集团的本地市场——江苏中高端白酒市场是川酒和皖酒的天下，当时在江苏风行几十年的洋河中低档酒，传统老牌、低档成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。

而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高档白酒才真正是利润的重头戏。

国家对低档酒征以重税，各大厂家既无法赚到利润又无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争。

于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点，中高端市场的争夺战已经走向白热化。

在这一背景下，江苏扬和集团推出了洋河蓝色经典系列，试图摆脱这一困境。

洋河蓝色经典采用蓝色的包装，针对政府机关、企事业单位以及成功人士的招待酒席以及高档礼品酒市场，旨在提高口感绵柔、淡雅的白酒。

它的蓝色包装和绵柔、淡雅的口感是白酒市场上的先行者。

为了贴合自己的蓝色包装，洋河蓝色经典通过一系列的营销活动创造出并成功推广了属于它自己的“蓝色文化”。

它将这一款酒的诉求定位为：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

通过大海的比拟，来为酒寄托上男人胸怀这样深的内涵。

从而在中国白酒市场上收货大丰收，成为今天的传奇品牌。

案例分析的逻辑思路（三）案例分析的逻辑思路（三）1.洋河蓝色经典周边环境的分析我们希望先从两个层次对于洋河蓝色经典所处的商业环境进行分析。

一方面是大的宏观环境的分析，在这里我们选用了PEST分析法，从政治、经济、社会文化和技术四个角度阐述了影响白酒行业发展的宏观环境因素。

其中的重点是从政策和社会文化的角度来阐述对于白酒行业的影响，因为政府的政策，尤其是税收政策，深深的影响了一个企业在不同品类酒之间而定发展战略。

另一方面我们将从企业生存周边的环境的角度来分析洋河集团的洋河蓝色经典这一品牌的它所面临的供应商，消费者的力量，以及替代品、潜在进入者和行业内竞争对手的势力问题，在这里我们采用的比较常见的波特的五力模型去分析。

重点集中在竞争对手上，因为竞争对手和自己的力量对比是影响白酒行业盈利水平的较为重要的因素。

相比之下，在高档白酒市场，消费者的议价能力、替代品的威胁以及潜在进入者的威胁则相对影响较小。

2.洋河蓝色经典的营销分析这一分析中我们将从三个方面进行分析。

第一方面是洋河蓝色经典的定位问题。

洋河蓝色经典的问世是在洋河集团和江苏酒业的逆境中的，它的成功与它精准的分不开，所以我们将拿洋河蓝色经典问世之前白酒行业的细分标准和洋河蓝色经典的定位特色进行对比，从中找出洋河蓝色经典的独特之处。

第二方面我们将遵从传统的营销组合的分析方式，用4P来分析洋河蓝色经典的营销组合策略，并且窥探出他的整个营销过程中都做了什么样的整合性营销工作，从而得到这么成功的营销效果。

最后，我们将纵观他的整个“蓝色风暴”的启发过程和传播过程，从中找出他为“蓝色文化”这一核心诉求都做出了什么样的营销努力。

3.经验和问题总结，及应对策略建议最后，我们将从之前所有的分析中，结合最一开始在环境分析中对未来白酒行业趋势的把握，来找出洋河蓝色经典的营销当中的不足，并给出自己的建议，或者针对我们把握的行业趋势，给出一些发展性的建议。

关键词：新的市场细分缺档市场定位品牌文化诉求整合营销“蓝色风暴”的产品包装策略图1案例分析流程图二、二、洋河蓝色经典周围环境洋河蓝色经典周围环境洋河蓝色经典周围环境分析分析（一）（一）宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析————PEST 分析1.政治法律环境1）税收政策1白酒一直是高税率产品，在我国白酒的税收收入仅次于烟草，处于第二位。

1994年国家对白酒首次征收消费税，税收负担严重影响了很多企业的生存发展。

以此同时，企业也想出了自己的应对策略：在产品结构上进行了大幅度的调整，提高中高档次的白酒的比例，弥补税收对企业利润空间的收缩。

当然，这一时期的消费能力也稳步跟上了。

2001年国家调整了对白酒行业的消费税，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，每斤白酒加征0.5元消费税，给刚刚恢复的白酒企业又一次重大的考验。

这也进一步刺激白酒企业机一部高端企业。

2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。

相对于现行政策，粮食白酒从价计征税率下降了5%。

有关专家认为，维持从量税将使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，而从价税的小幅下调也将进一步刺激白酒企业继续高端战略。

2）产业政策这一政策包括限制高度酒发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。

要以“控制总量，调整结构，技术进步，提高质量，治理污染，增加效益”为指导思想，使白酒工业向“优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染”的方向调整。

3）其他政策与法律在加入WTO 之后，为我国白酒走出国内市场提供了条件。

《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品1全球分析网，2012年-2016年中国白酒市场投资分析及市场前景预测报告质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展。

2004年国家开始实施限制白酒广告在媒体投放量的政策，广电总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第二十条明文规定，每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19点至21点之间不超过两条。

这样一来，白酒行业的品牌营销成了难题。

2.经济环境1从整体来看，目前国际的经济形势不稳定，不确定性因素较多。

但是我国白酒主要依靠的是国内市场，所以受这一次金融危机的影响较小。

虽然国内相对较为稳定，但是仍然需要提高警惕。

具体来看我国白酒市场，我国庞大的消费人群给白酒市场提供了很好的需求水平。

并且，国民收入水平的准年提升也会进一步提高白酒市场的消费能力。

但是较高的物价水平也限制了人们的消费能力。

所以酒类的定价水平更加可以影响到企业的盈利水平。

3.社会文化环境中华名族两千年的历史中形成了非常浓厚的酒文化。

对于白酒这一类的消费品，现在的消费者已经从从最初的追求食用的需求转变为了追求质量口感、显示身份和地位、商业用酒、馈赠朋友和家人的需求上。

此外，对于白酒质量本身的追逐中，追求其绵柔、淡雅的消费倾向日益突出，因为人们越来越不希望喝酒后出现头疼、口干舌燥的现象，更多地追求喝酒的文化内涵和身份象征。

4.资源和技术环境在原材料上，由于我国地理位置和气候等原因，农作物生长较好，这也给白酒企业提供了丰富的原材料。

但是正是由于这些粮食近几年价格的上涨，拉高了白酒行业的企业成本。

在技术方面，气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分、微量成分，为新型白酒的大发展提供了理论基础。

利用生物工程制造的白酒新品更是增加了白酒这一行业的进入1中国经济网，当前的经济形势和我国的发展优势壁垒。

最为传统的方式酿酒时白酒固态发酵技术。

但是随着技术的变革，现在更多的企业在沿用着液态法白酒酿造技术，这一方法可以有效地提高出酒率。

同时，一些先进设备的引进也在白酒行业的新产品研发、生产环节控制、生产效率改进、质量检测监管方面发挥了很大的作用。

（二）（二）企业生存环境分析企业生存环境分析企业生存环境分析——————五力模型五力模型五力模型分析分析1.同行业的竞争者（行业内竞争力分析）由于白酒行业属于非生活必需品的粮耗行业，所以在粮食价格高涨的今天，白酒企业的成本控制能力会更多地影响其利润水平。

而今，白酒行业内的企业恶性竞争的态势在不断的加剧，从价格战、广告展到促销战，这些恶性的竞争都在很大的程度上侵蚀着企业的核心利润。

以此同时，白酒行业还面临着其他几个方面的问题：一方面是年轻一代的现代消费者更多地喜欢向红酒、洋酒、啤酒领域内转移，白酒的个体消费者群体规模在减少；另一方面假酒风波的不断传出侵害了消费者对于白酒企业的忠诚度。

在这样的竞争态势下，洋河蓝色经典的主要竞争对手有：行业内的领导者：五粮液集团五粮液做行业内的领导者一直致力于“中国的五粮液，世界的五粮液”这一品牌发展之路。