喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-中国传媒业三十年【圣才出品】

第十五章中国传媒业三十年：发展逻辑与现实走势
15.1复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描
（1）“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。

l981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出，实质上标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始迎合社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。

（2）“周末版”大潮的兴起：中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。

l991年前后兴起于报刊界“周末版”大潮兴起，标志报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”。

（3）“东方时空”的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。

l993年中央电视台“东方时空”栏目的开播，从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。

（4）广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。

l997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立，标志着官方对于媒介产业发展逻辑的某种认可，一大批传媒集团纷纷问世，中国传媒产业就此进入蓬勃发展的高速成长期。

（5）“非典”传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任。

2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播，开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程，新闻业更加重视新闻的时效性和信息的公开透明。

（6）“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。

数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。

借助网络和数字技术，任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。

（7）“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天：新媒介的主流化进程呈现加速趋势。

以互联网为代表的新兴媒介尽管发展迅速，但一直处在传播的社会影响的边缘，胡锦涛在视察《人民日报》时在人民网与网民的在线聊天，成为一个标志性的事件，显示官方对于网络等新媒体的基本态度发生了重要改变，新媒体越来越成为传播领域乃至整个社会生活中最重要的一支传播和舆论力量。

二、“增量改革”到“语法革命”：中国传媒业的基本发展逻辑面临转型
1．增量改革
过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。

换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。

这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的
社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果，但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种延伸和扩张，已经不适应中国传媒业转型的需要。

2．语法革命
（1）语法及语法革命
①语法，是指用词造句的规则系统，它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。

②过去二十多年在传媒领域所实现的只是在旧的规则体系约束下的新词扩张，语法革命要求必须对于有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。

（2）语法革命的社会依据和产业要求
①社会发展目标从解决“吃饭”问题转变为解决“说话”问题，即如何通过传播话语的多元参与表达，增进社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏见，进而降解社会冲突发生的可能性。

因此，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。

②传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比及游戏规则都面临着一场深刻的重新“洗牌”。

“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是
体现其价值构建的重中之重。

③媒介产业发展中的“同质化”现象的误区在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键在于统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。

三、现阶段传媒竞争战略的新趋势
1．传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率
（1）追求市场占有率的缺陷
在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。

这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。

这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。

（2）追求市场占有率难以为继的原因
①数量规模扩增的成本大大提高，市场的空白地带越来越少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上。

竞争自然惨烈，成本也势必大幅度提升。

②随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。

即使通过高额的成本达到了数量扩张，但这种数量扩张对于市场占有率提升的实际效能常常是微乎其微的。

（3）追求个人占有率的表现
全方位客户价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并
清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。

这便是对于个人“需求一价值”空间的占有率的扩张。

（4）提升个人占有率的途径
如何提升传媒的个人占有率是与媒体对于受众的了解和把握联系在一起的。

如何在“碎片化”的新形势下认清和把握自己的目标受众，并且在此基础上对他们实施有效的重新聚合，是寻找到一整套切入受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关键。

2．传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”
媒介产业素来被称为“内容产业”，因此，“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。

但是，在新的发展阶段上，更能体现今日媒介市场竞争特点和要求的法则大体上可以表述为“产品为王”。

现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。

特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。

事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。

媒介产品是一个远大于媒介内容的一个概念。

媒介产品的三要素如下：
（1）载体
即聚合、承载、传播内容的媒介形式，包括渠道、外观、形式、功能特性以及技术性能
等。

（2）资讯
即传统意义上的内容，包括单体的显在内容与结构性的隐含内容；既包含内容的语义成分，也包含内容的语用成分。

在内容层面的竞争中所呈现的现实趋势如下：
①资源开发的重点由“巨内容”向“微内容”转移，即那些具有普遍兴趣和意义的内容尽管是重要的，但它们仅仅是参与竞争的“及格线”标准，真正能够在及格线之上加分的内容将主要取决于对于分众的、个性化的丰富内容资源的有效开发与利用。

②内容生产的价值重心由提供事实判断向提供价值判断转移。

新闻媒介的价值逐渐由事实传播的第一落点（时效性）的竞争和第二落点的竞争（事实的完整与全面）逐渐转移到第三落点的竞争：眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争。

（3）规则
即内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、传播者与受众（用户）之间的关联方式，现阶段在传一受关系上，如何有效地扩大受众（用户）在传播过程中的选择权、接近权与表达权，使其在内容产品的策划中实现区别于传统模式的创新与构建，是传播领域“平民化革命”中最具开发价值的方向。

3．从“巨内容”到“微内容”：如何从传播“碎片化”的现实中重新构建传播的力量
（1）微内容的定义
微内容，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容即“巨内容”而言的。

是指最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。

即互联网用户所生产的任何。