美加净市场调查分析报告
美加净品牌案例分析
前言
• 美加净品牌
• 品牌历史：60年代推出 • 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 • 品牌的回收：1994年 • 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒
险性和吸引力 • 两大主要产品向不同方向发展
前言
美加净产品：
200 180 160 140 120 100
80 60 40 20
2. 这 种 品 牌 策 略 的 转 型 为 “非阵痛式”的，与放弃 美加净方案比较，对企业 而言，代价小，风险低；
3. 建立新的品牌是迅速的摆 脱老的品牌阴影的有效方 法。
•方案风险
1.“美加净”品牌再定位完成所 需要资金量大；
2.由于“美加净”品牌名称含 义及在消费者心中所留下的不 良印象使品牌再定位存在较大 风险。
可行方案-2
针对护手霜
• 有限度改良产品配方，迎合现在消费者 的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌 的护手霜二代产品。清晰界定“美加净” 品牌在护手霜产品市场上中档形象。
• 如果时机成熟，可采用全新的配方，面 向以城市为主的中高档市场，以新品牌 推出。
可行方案-2
• 方案优势
1. “美加净”美丽加洁净的 内涵在目前的中高档化妆 品市场上已然落伍，其既 有的市场形象难以改变； 针对中高端市场，推出全 新的品牌，将有利于提升 产品的形象，造成新的刺 激，建立新的信念；
情况分析-外部因素
图二、中国人均消费变化图示
图三、中国化妆品消费增长情况图示
人均消费（元） 消费（亿元）
6000
5044
5000
3979
4000
3027
3000
2356
2000
1686 1925
美加净企业调研报告
美加净企业调研报告美加净企业是一家历史悠久的中国化妆品公司，成立于1988年。
该企业主要经营皮肤护理产品和个人护理产品，在中国市场具有较高知名度和市场占有率。
为了了解该企业的经营状况和未来发展趋势，本次调研主要从企业背景、产品线、市场竞争以及未来发展展望等几个方面进行分析。
首先，美加净企业是一家具有悠久历史的化妆品公司，多年来积累了丰富的产品技术和市场经验。
拥有独立的研发团队和生产线，可以实现从产品研发到生产的全过程控制。
同时，该企业拥有一批忠诚的消费者群体，其品牌形象和产品质量受到了广大消费者的认可和信赖。
其次，美加净企业的产品线主要包括皮肤护理产品和个人护理产品。
皮肤护理产品包括洁面乳、面霜、面膜等，其中以洁面乳和面膜等产品受到了消费者的关注和喜爱。
个人护理产品主要包括沐浴露、洗发水等，满足了广大消费者日常生活中的个人护理需求。
第三，美加净企业在市场竞争中处于较为有利的位置。
随着人们对美容和个人护理意识的提高，化妆品市场需求正在持续增长。
而美加净企业凭借多年的市场积淀和领先的产品质量，能够满足消费者的需求。
此外，该企业还注重营销渠道的建设和拓展，通过线上线下多渠道销售，扩大了产品的销售范围和市场份额。
最后，美加净企业在未来的发展中面临一些挑战和机遇。
一方面，随着化妆品市场的竞争加剧，消费者对产品品质和功能的要求日益提高，企业需要不断提升产品研发和品质控制能力。
另一方面，随着消费升级和消费者需求多元化，该企业可以通过不断创新和扩大产品线，满足不同消费者的需求，拓宽市场份额。
综上所述，美加净企业作为一家具有悠久历史的化妆品公司，凭借其丰富的产品技术和市场经验，在中国市场拥有较高的知名度和市场份额。
随着市场需求的增长和消费升级，该企业在未来仍然有很大的发展空间和机遇。
然而，要在竞争中保持领先地位，该企业需要持续提升产品质量和研发能力，同时关注消费者的需求和市场变化，不断创新和拓展产品线。
美加净
美加净品牌为什么老？一个时代有一个时代必然诞生的光荣，就像一个时代有一个时代注定要犯的错误上个世纪80年代末、90年代初，全国各地都在创造条件吸引外资，广建开发区。
广东人提出了一个很形象的理念：“靓女先嫁。
”把著名空调生产企业华宝卖给港商，最终华宝品牌被搁置一旁，心有不甘的地方政府只好花比卖价高得多的价钱回购华宝品牌。
而比广东人更好面子因而卖得更来劲的上海人，把当时家里几乎最优质的家当全部拿出来，譬如美加净、中华牙膏等，纷纷被外资掌控。
结果富女婿可没有帮老丈人光宗耀祖的心思，相反，他们处心积虑地利用这种合理合法的途径，为自己清扫了进军中国市场的障碍。
立于1962年的美加净，这个创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌，差一点就在这场外资收购阴谋里，陷入万劫不复的境地。
1990年，美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%，美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。
但被收购后的第一年业绩就一泄千里，惨不忍睹，骤降至600万元。
到1994年上海家化忍痛买回美加净时，行业市场的快速发展已经抛弃了伤痕累累的美加净，新竞品们是毫不客气，“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。
又是10年过去，当年位于市场第七位的玉兰油与美加净恰恰交换了一个位置，仅玉兰油一个品牌的全年销售额就有高达20亿元，而美加净的业绩自然不太拿得出手。
以致王茁在谈到美加净复兴与上海家化复兴的共生话题时，明确地说，如果美加净能恢复巅峰时期的市场占有率，而六神的贡献不减少，佰草集的份额能再大一点的话，上海家化的复兴就会简明得多。
“现在的压力集中在美加净的复兴上，它的市场份额下降得太多了！”在王茁看来，一个品牌老化的重要表征就是市场占有率的下滑，有时即使你的份额没下滑，但是如果连续几年低于行业发展的平均速度，你也要高度警惕。
如何唤醒消费者的记忆与其说复兴老品牌，不如说是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。
美加净化妆品营销策划书
06
品牌建设
品牌形象
品牌定位
美加净作为中高端化妆品品牌，定位于提供高品质、天然健康的护肤产品，满足消费者对 美的追求。
品牌理念
美加净秉承“自然、健康、美丽”的品牌理念，致力于为消费者提供安全、有效的护肤体 验。
品牌形象设计
美加净的品牌形象设计应突出简约、高雅、时尚的特点，符合目标消费者的审美需求。
学生群体
学生群体对化妆品的需求 日益增长，尤其是一些日 常护肤产品。
消费者分析
购买动机
消费者购买化妆品主要是为了保 养皮肤、提升自信、社交需求等
。
消费习惯
消费者通常会选择在知名品牌专柜 、商场、网店等渠道购买化妆品， 同时也会关注其他消费者的评价和 意见。
消费心理
消费者在购买化妆品时通常会考虑 品质、价格、品牌、包装等多种因 素，希望以合适的价格购买到高品 质的化妆品。
广告宣传
通过户外广告、杂志、电视等传统媒体进行品牌宣传和产品推广。
05
促销策略
广告宣传
01
电视广告
通过在热门电视节目的广告时段投放广告，吸引广泛的观众群体。
02
网络广告
利用社交媒体、搜索引擎和视频平台投放精准广告，触达目标客户。
03
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告牌和公交车身广告，提高品牌知名度。
。
温和无刺激
产品配方温和，不含有害成分， 适合各种肤质，特别是敏感肌肤
的消费者。
持久效果
产品具有持久的保湿、美白、抗 衰老等功效，能够满足消费者对
化妆品持久性的需求。
产品包装
外观设计
采用简约、大方的设计风格，以白色和品牌标志 性颜色为主调，体现品牌的品质感和高端形象。
美加净分析报告
美加净护手霜产品市场调查分析报告一、产品调查1、美加净护手霜二、调查地点分析1、各建材超市、各类生活超市、药店及卖场三、确定产品定位类型1、美加净护手霜产品——已有品牌的重新定位四、产品市场调查美加净护手霜分析：1、美加净保湿滋养护手霜保湿滋养护手霜特别添加高原藏红花等天然活性物质，补充手部营养成份，明显改善手部肌肤干燥粗糙状态，令双手更加细润柔滑；更富含天然保湿因子，能迅速为皮肤吸收，及时补充并锁住水份，令双手细嫩有弹性。
专业呵护，令双手细嫩柔滑2、美加净多效修护润手霜该品富含多种修护滋养精华，其中小麦蛋白修护精华明显淡化手部细纹、干纹，改善皮肤粗糙，紧致手部肌肤，增加肌肤弹性。
天然乳木果油、凡士林、维他命E等天然保湿滋养成分有效抵抗干燥，真正保湿滋养，防止手部肌肤干裂，有效预防手部倒刺产生。
更有特别的阳离子抗静电配方，防止静电在皮肤表面堆积，避免了冬天手部产生静电的尴尬。
3、美加净凝脂倍润护手霜令双手仿如凝脂般细滑, 富含双倍玫瑰果油活性成分，深层滋养，明显舒缓肌肤干燥状态，双手持久丝般柔滑，时刻展现娇嫩柔润，焕发润泽光彩。
突破性凝脂技术，将多种天然润肤脂凝聚成丰润柔滑的霜体，使其更易于吸收，没有油腻感，给双手带来润而不腻的滋养感受。
美加净护手霜消费者：以女性为主，专为女性肌肤而研制的护手霜同类产品产品特色分析产品包装分析（容器结构，装潢设计）产品价格消费者特性消费者习惯卡尼尔深层滋养护手霜采用来自加拿大的天然植物能量配方，从质地清爽不粘腻。
具有持久舒缓作用，能有效锁水保湿功效，温和不刺激。
包装以红，白色调为主色彩大气,包装上标明的产品功能性显著包装定位：品牌与产品结合17-20元都市女性，工作压力大，劳动力多，熬夜的女性（理想消费群）大多消费者愿意为健康买单屈臣氏骨胶原护手霜屈臣氏水溶性骨胶原护手霜是屈臣氏的明星产品哦，滋润效果都是大家公认的，最可贵的是连我们的指甲也保护得到。
以金色色调的包装为主包装简洁，大气以英文为主要logo包装定位：品牌与产品结合8-10元男女老少都是适用。
美加净论文
美加净企业研究专业：金融工程学号：姓名：引论：美加净是上海家化历史最为悠久的品牌之一，亦是家喻户晓的国民品牌。
是国内首个涵盖全身的个人护理品品牌。
上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展，于2001年在上海股票交易所上市。
上海家化高度重视自主品牌建设，旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌。
一·历史简介美加净诞生在一个普遍还使用“票据”的短缺经济年代，从品牌的角度上讲，美加净的成功，是一个畸形时代的产物。
历史条件的影响很大程度上影响着企业未来的走向和发展。
在那个年代，“美加净”还是有很大创新和进步的。
在相对封闭的计划经济体制之下形成了“给予式”的设计体制，上海轻工业局科研处的美工组整合轻工系统的设计资源，调动相关单位，负责纸张印刷，金属、玻璃制作。
塑料工艺等技术的人员与各厂美工都在美工组领导下工作，凭借上海轻工系统所形成的整合力，李咏森、顾世朋等善于钻研的老法师组织各厂年轻美工打造出“美加净”，在中国出口史上创造了多个“第一”。
在销售上，“美加净”也是在祖国的襁褓中，收获着傲人的销售成绩。
一个全国统配统销的年代，上海家化根本不用为销售付出多少努力，所有产品都随着现成的垄断渠道往下渗透。
二·外部环境2.1竞争对手我国起步晚，发展迟，且国外早已有“巨头”抢占了市场，对我国的企业的发展有很大的影响，不仅如此，国内类似企业的兴起，也使“美加净”的处境雪上加霜。
首先，化妆品三大巨头：宝洁，欧莱雅，雅芳。
宝洁，2004年总体销量预计会超过170亿元。
欧莱雅，2004年高歌猛进，预计销量很有可能突破35亿元。
收购小护士的第一年，这个品牌的广告投入极大，并且巴黎欧莱雅这个品牌当年也开始在大卖场设置柜台。
雅芳，2004年的销量预计是税后16亿元。
毫无疑问，上海家化不仅丝毫没有超越他们的可能，并且差距会越来越大。
洗发水的市场调研报告
洗发水的市场调研报告洗发水的市场调研报告1中国洗发水市场10年轨迹以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。
洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。
市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。
以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。
由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。
由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。
面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。
本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始加剧的一年。
但除雨洁的成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。
洗发水市场随即陷入低迷。
索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。
一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。
以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。
由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。
洗发水市场竞争特点市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。
随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。
从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。
美加净润唇膏营销策划方案
美加净润唇膏营销策划方案一、品牌概况美加净是一家拥有百年历史的著名化妆品牌，以其独特的配方和高质量的产品质量在国内外市场上享有很高的知名度和声誉。
美加净润唇膏是美加净品牌中的明星产品之一，其产品质量和品牌形象一直深受消费者的喜爱和信赖。
二、市场分析1. 市场需求：随着生活水平的提高和人们对健康和美容的关注度增加，润唇膏在市场中的需求逐渐增长。
尤其在冬季或干燥的季节，人们常常遇到唇部干裂、脱皮等问题，需要使用润唇膏来修护唇部肌肤。
2. 竞争对手：目前市场上有许多润唇膏品牌，如曼秀雷敦、凡士林等，它们在市场中占据一定的份额，并具有较强的品牌影响力。
因此，我们需要制定出明确的竞争策略，以保持或提升市场份额。
3. 目标消费者：美加净润唇膏的目标消费者群体主要为女性，尤其是年龄在20-40岁之间，对品质和效果有一定要求的消费者。
三、目标和定位1. 目标：- 短期目标：提高市场份额，增加销售额，提升品牌知名度。
- 长期目标：打造美加净润唇膏成为国内领先的润唇膏品牌，成为消费者首选。
2. 定位：美加净润唇膏具有百年历史、高质量和良好的品牌声誉，定位为高端润唇膏品牌，追求自然、温和、有效的护唇产品。
四、营销策略1. 产品策略- 不断创新产品配方和规格，提高产品质量；- 研发多种口味和肤感的润唇膏，以满足不同消费者的需求；- 加强产品宣传，强调产品的特点和优势。
2. 价格策略- 定价策略：根据市场调研和消费者需求，合理定价，确保产品的市场竞争力；- 免费赠品策略：购买美加净润唇膏的消费者可以获得一定数量的赠品，如小样产品、护肤品试用装等。
3. 渠道策略- 扩大线下渠道：通过与高端化妆品店、大型商场等合作，将产品引入更多的线下销售渠道；- 建立线上销售平台：开设官方网店以及与电商平台合作，在网上销售产品，提供更便捷的购物方式。
4. 促销策略- 打折促销：定期举办促销活动，如购买美加净润唇膏可以享受一定的折扣；- 赠品促销：购买指定数量的美加净润唇膏可获赠小样产品或其他护肤产品；- 联合促销：与其他相关品牌合作，推出套装产品或跨界联名产品，提升品牌知名度和销售额。
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美加净滋润沐浴露市场调查分析报告
一、调查产品
上海家化美加净滋润沐浴露
二、调查地点
林科大步步高超市、家乐福超市
三、定位类型
美加净产品——已有品牌的重新定位
四、市场调查
●市场竞争分析
同类产品比较结果：老品牌的大众化产品，信誉度高，可以带来消费群，经济实用型，适合30岁以上的普通大众。
获取市场机会：针对30岁以上的女性设计出的滋润沐浴露，蕴含芦荟，深层滋润，让肌肤细腻润滑，符合这类人群的需求，并具有价格优势。
●市场产品分析
产品特色分析
美加净滋润沐浴露
美加净滋润沐浴露天然护肤品，温和配方蕴含芦荟提取成分，深层滋润，调理肌肤令肌肤光彩照人；易冲洗，肌肤不干燥不紧绷；怡人的馨香，舒缓身心疲劳。
温和沐浴，深层滋润，调理肌肤，易冲洗，清香怡人。
属于大众化的消费。
力士滋养柔肤娇肤沐浴乳
主打恒久嫩肤系列的水润嫩肤配方特含乳清蛋白锁水因子和草莓精粹，温和去除角质并使肌肤细腻有弹性，在留住肌肤水分的同时，帮助肌肤变得更加润泽。
全新力士娇肤沐浴系列蕴含牛奶精华滋润乳液与鲜果果萃颗粒，精心打造三款各具“果”味的沐浴乳，让肌肤绽放水嫩光彩，尽显柔滑诱惑风情。
多芬活肤沐浴露
蕴含独特的超微按摩柔珠和1/4滋润乳液，能轻柔去除暗哑老化角质，同时滋养娇嫩肌肤。
持续使用，您的肌肤更加柔嫩光滑，尽享每天沐浴的乐趣。
推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美。
产品包装分析（包括容器结构和装潢设计）
美加净滋润沐浴露
容器结构简单、大众化，图形部分没能显现出芦荟成分，主要以杏仁为主表达诉求色调：淡粉红色
定位：商标牌号和产品定位相结合
力士滋养柔肤娇肤沐浴乳
容器结构易拿，方便使用，图形设计简洁、大气与产品定位相符合
色调：添加产品的橘黄色调为主
定位：商标牌号和产品定位相结合
多芬活肤沐浴露
容器结构简单，图案设计简单明了
色调：以淡蓝色为主色调
定位：商标牌号
产品价格分析
美加净滋润沐浴露
1L的沐浴露价格在20~30元之间
力士滋养柔肤娇肤沐浴乳
750ml价格在30~37元之间
多芬活肤沐浴露
多芬720ml的价格在33~40元之间
消费者特征与习惯
美加净滋润沐浴露
一般是30岁以上的女性使用
力士滋养柔肤娇肤沐浴乳
出众的上等地位，有好的品味，追求高品质、高雅、有教养、有格调，有自信的女性多芬活肤沐浴露
多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。
多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色中……多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。
五、调查总结
在调查市场上调查沐浴露产品时，发现美加净滋润沐浴乳包装，瓶形太普通而且不方便使用，并且图形要表达的诉求点不够凸显，包装结构单一，没有很大的创新性,包装有充分的展示面但没能最大限度的实现包装的功能性，在细节处理上显示的不是很精致，缺乏收藏价值。
美加净滋润沐浴露定位在30岁以上女性，这个年龄段的女性更注重皮肤的滋润保养，这段群体对沐浴露的需求较大，而芦荟具有防护、滋养的功能，在添加杏仁油具有深入滋润的效果。
由于其产品包装，不能很好的突出其卖点，所以为了更好的表达其卖点，对其进行的重新包装设计，在原有的基础上将其包装瓶设计成女性的S型曲线的身体，更好的表现其专业性，而且将其卖点芦荟成分加入图形中，表达芦荟与杏仁油双倍滋润皮肤，使肌肤细腻润滑的诉求点。
调查人：李雅超
学号：20092176
时间：2012年6月16日。