《企业品牌战略》PPT课件 (2)

风险
①企业错误地评估自己的品牌实力 ②迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争 ③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一 ④市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难 ⑤单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失 ⑥品牌延伸与产品品牌化误区
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品牌延伸优势和风险分析
从企业角度分析——
品牌延伸
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按产品不同，品牌战略有：
要根据行业特点，企业状况选择合适的 品牌战略
单 一 品 牌 战 略
多品牌战略
主副品牌战略
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单一品牌战略
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。
有两种情形：
1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海 尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。
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江南大学品牌标志
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
江
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9
南
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10
大
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11
学
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品牌层次
•属性
•一个品牌对于 顾客来讲，首先 给他或她带来的 是一个使用这个 品牌的产品属性。
利益
品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。
价值
包括营销价值和 顾客价值。
• 如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）、可口 可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。
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品牌标志
• 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易 于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或 特殊颜色等构成，
• 如，奔驰的三叉星圆环
• 奥迪的相连着的四环
• NIKE：
• “可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母； • “麦当劳”那个非常醒目的“Ｍ”； • “海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。
第10章 企业品牌战略
第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略
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1
什么是品牌？
先来看几张图片
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5
品牌名称
• 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部 分，也称“品名”，
• 他可以是一个字或几个字，如果是字母也 可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意 义的字
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单一品牌战略特点与应用
优点：
1、节省大量的广告、品牌 建设成本；
2、有利于集中资源塑造一 个大品牌，带动很多产 品的畅销。
3、综合品牌旗下的每一种 产品的畅销都有利于品 牌价值的提升。
缺点：
1、品牌个性模糊 2、消费者在选购产品时更
容易想到专业品牌 3、不同产品的优势很难整
合为品牌的核心竞争力。
2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。 如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西 服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。
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主副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列 产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的 个性形象。
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单一品牌战略特点与应用
品牌核心价值兼容各种产品； 技术与品质成为购买主要动机的产品； 企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱
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主副品牌战略特点与应用
能够综合单一品牌和多品牌的优点。
在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品 牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新 的卖点。
4 6
9
2
哈姆 ●
施列茨 ●
1
7 不苦 ●百威
重
图1 啤酒公司品牌定位图
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定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？？？
品牌战略实施
长期性 风险性 相对稳定性 创新性
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品牌战略的作用
正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权 正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营
星系列（节能）
银河系列（变频）
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多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是 多品牌战略。
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洗发护发品
护肤美容品
家庭用品 其他
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各种战略的特点，及选择问题
特点分析要素
选择的依据
经营管理 成本 风险 营销
企业所处行业特点 产品之间的关联度 企业的经营管理能力
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
个性
品牌的个性表现 为它就是“这样 的”，使使用者 也能具有对“这 样”的认同或归 属感。
使用者
品牌通过上述各 层次的综合，形 成特定的品牌形 象，必然表现为 它应该有特定的 使用者。
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对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能
•识别 •信息浓缩 •提高安全性 •提供附加价值 •情感功能
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品牌战略过程
品牌形象 品牌定位
品牌战略实施
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品牌形象
品牌形象 V S 企业形象
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品牌形象
品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合
形式上 内容上
产品，品牌标识，价格，包装等 消费者的感知。。。。。。。。
定位
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品牌定位
定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达 特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。
定位的方法定？位？无？定法！！！
功能定位，文化定位，比附定位
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寻求一种特色或者突出产品的某种功能。
●
轻
米勒
8
●
福尔斯达夫 5
苦
●布赖●茨梅斯●特潘斯布泊特罗● 3
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品牌延伸
品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良 产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
适用情况
企业多元化经营 企业并购 延长产品线 拓展新市场
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品牌延伸优势和风险分析
优势：
①品牌延伸有利于新产品市场的拓展 ②品牌延伸有利于企业创名牌 ③品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择 ④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营
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多品牌战略的特点及应用
给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 降低企业风险 满足差异化细分市场的需求 多占货架面积 鼓励内部合理竞争
高成本，高管理要求
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多品牌战略的特点及应用
应用范围广泛。市场足够大，能够细分！ 适合跨行业多元化企业的采用； 适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。