试谈从市场营销角度看超级女声的成功

从市场营销角度看超级女声的成功前言超级女声无疑是非常成功的。

据资料显示：2005年超女比赛，给包括传播平台湖南电视台、赞助商蒙牛集团、品牌运营商上海天娱传媒等相关产业链上的商家，带来了超过7.6亿元的现金收入，而品牌提升等间接受益，更是难以估量。

那么，超级女声的成功之道到底是什么？是优秀的经营团队？还是强大的商业支持？是残酷的赛制设置？还是成功的整合营销手段创造了这一切？我认为，超女成功，是专注于“注意力经济”这个核心诉求下，打响的一场成功的市场营销战。

何谓注意力经济？注意力经济，也可以叫做眼球经济。

是随着电视、网络等现代化传播媒介的迅猛发展，而出现的一种新的经济现象。

其大意是：在现代化的传媒媒介平台之上，谁可以吸引更多眼球的关注，谁就可能获得更大的收益。

比如即时通讯产品QQ，它的本身是免费的，但是，由于它吸引极具了极其庞大的用户群体，那么，在其上推出的各种应用或者其它商业产品，就能产生丰厚的市场回报。

各大门户网站的情况也是如此：他们每天提供大量的，免费的内容供网民阅读娱乐，然后，在吸引庞大用户的同时，通过网站投放广告或其它衍生产品来获得收益。

对于电视，同样如此，电视的播出内容本身，绝大部分都是免费提供的，但是免费提供的节目吸引来的受众，却为电视台通过广告等方式盈利提供了基础。

所以，在现代社会发达的信息传播条件下，只要你吸引了最大多数的注意力，只要你吸引了最大多数受众的目光，那么，盈利就成为了一种可能。

超女的成功，和这样的一个背景，联系紧密。

成功的营销团队组合，是成功的第一步看看超级女声品牌营销商，上海天娱传媒有限公司的股权构成，你应该就能明白一丝端倪。

上海天娱传媒有限公司2005年的股权构成是：湖南卫视娱乐频道；北京天博宏达广告有限公司；以及董事长王鹏。

做为超级女声背后最最重要的推手，一方是国内当时已经崭露头角的强势娱乐平台，一方是商业营销领域的佼佼者，这样两者的结合，自然也成为了推动超级女声走向辉煌的梦幻组合。

我们要清楚认识到，在任何的类似的造星运动中，强势媒体的参与，必不可少。

湖南卫视娱乐频道，经过湖南卫视连续几年的打造，在快乐大本营等一批名牌栏目的带领下，俨然已经走上了国内娱乐第一频道的金字交椅，这样一个强势媒体作为超级女声的推广平台，首先就奠定了它先天的优良基因。

反之，国内其它卫视这些年，也推出过各种类型的推星、造星运动，但是由于缺乏强势的推广传播平台，所以没有一家取得像超级女声这样的辉煌成就。

而广告公司所擅长的，则是各种线下推广活动，这从超级女声初赛阶段在各地的顺利组织，推广，就能看出。

强势的传播平台加强大顺畅的线下推广，是超级女声成功的重要基石。

超级女声碰到了一个幸运的时代现代这个时代，用什么样的形容词描述才合适呢？第一，这是一个浮躁的功利的时代。

第二：这是一个缺少规范，一切都摸着石头过河的时代。

而正是这样的一个时代，造就了超级女声的神话。

在超级女声之前，中国的老百姓，对造星运动，还是有一定认识的。

而彼时最著名的造星大师，非张艺谋莫属。

对张艺谋来说，几乎一部电影，就代表了一颗星星的诞生：巩俐、章子怡、甚至包括魏敏芝。

几乎是一夜之间，就可以从默默无名，到大红大紫，这样的传奇几乎满足了每一个人对神话的梦想。

但是，进入张导的视野，并不那么容易。

全国成千美女的海选，绝大多数人根本连参与的机会都没有，更别谈被选中。

而超级女声的适时出现，让一切的规则改写。

“任何想参加比赛的女生，只需填写一张报名表，无需交纳任何报名费用，便可以参加海选。

“这就是超级女声的宣传语。

如果说张艺谋的造星运动，满足了人们对神话的想象，那么，超级女声的出现，则是突破了人们对神话的想象空间。

难道还能够想象有这样的一个“政府部门“组织的，看起来无比正规的比赛，给你提供一夜成名的机会吗？这样的机会，也许对于你，一生之有一次！就是这样的想象，点燃了全国无数少女成功的梦想。

而且，有2004年超级女声的成功举办，无疑已经起到了一个商鞅城门立柱的示范效果：这一切，都是真实的。

一切的一切，都在向全国充满了梦想的女生吹响了前进的号角：成功的大门已经打开，能否成星，只在于你自己的勇气！于是，2005年的超女预赛，报名人数突破了15万，按照全国2000个县计算，1个县区，就平均有近80个女生参赛，这是一个多么令人瞠目结舌的数字！超女，已经俨然有了成为“全民运动“的雏形。

而这一切，才刚刚开始。

超女，如果出现得太早，也许会因为政策环境还不够宽松而夭折，超女，如果再晚出现，也许会被淹没于更多类型的其它娱乐节目之中，而幸运的是，超女在合适的时代，合适的时机出现了，于是，它成功了。

一个连最底层的百姓，都天天梦想着要买彩投中500万的的时代，有什么能够比“一夜成名“更具有现实的吸引力呢？超女没有创意，只有模仿就比赛形式而言，超女没有任何新意可言。

当然，这是指在世界范围内。

在中国范围内，超女的一切形式都是新的。

超女的创意、节目形式、赛制完全来自于美国电视节目《美国偶像》。

而《美国偶像》的蓝本的始祖是英国2002国际传媒公司策划的《流行偶像》。

《美国偶像》的赛制规定：只要年龄在16岁到24岁的美国公民都可以报名参加。

这个节目创办以来一直是fox公司的收视法宝。

冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。

超级女声，延续了《美国偶像》一切优秀的血统，如果非要说超级女声独到的优势，那就是超级女声把节目进程中每一个能够赚取收益的环节都做到了极致。

在这一点上，它甚至超越了《美国偶像》。

青出于蓝而胜于蓝。

这，才是超级女声真正值得骄傲的地方。

●超级女声市场营销之市场需求市场营销之核心，就是要了解市场需求。

超级女声推出的2005年，中国的电视行业，在经历了上世纪80年代风谲云诡的“思潮大解放“、经历了上世纪九十年代的小心翼翼后，已经逐步进入一个一切娱乐化的时代。

电视行业，越来越归属于他自身的“俗文化“特性，以娱乐”大众“，娱乐”全民“为己任。

各家频道，争相打造不痛不痒的娱乐、真情节目，人们收看电视，已经厌倦思考，只希望轻松地微笑。

一位叫当当的观众告诉我们：“我们都把它当成搞笑节目来看。

”同时，社会的急剧发展，带来的是每一个人都变得更加功利。

金钱地位成了评价一个人是否成功的唯一标尺。

成名，你就是一个成功的人，否则，你就是一个时代的loser。

而通过公共媒体成名，无疑是其中的最佳捷径。

这就是2005年的电视市场需求：娱乐为上，造星第一。

而超级女声，需要满足的就是这样的一个市场需求。

●超级女声市场营销之市场细分超级女生针对的营销市场，从其报名参与者的分布上就可以看出大致。

超级女生针对的核心市场，是15岁-25岁的年轻人群体。

这个年轻群体，充满热情，有梦想，会幻想，对于自己期待的事情，有尝试实践的冲动，用于在大众面前表达自我，追求个体的差异性。

是80年代后成长起来的一代。

超级女生的包涵的边际市场，则有以下的几类人群：1、参与者的亲友，相邻。

2、对娱乐节目有兴趣的观众。

3、因其它原因收看超级女生的观众。

而从市场营销的理念看，无疑就是要稳定核心市场人群，扩大边际市场人群。

所以在超级女生的赛制安排上，我们能看到有意识地按照这个目标进行的设计。

超级女声市场营销之目标顾客需求从上节对超级女生的市场细分，我们很容易可以得出目标顾客的需求。

1、对核心受众而言，他们希望看到的就是一个丑小鸭变天鹅的故事。

并且希望看到这个故事中的一切细节。

2、对参赛者的亲友、相邻而言，他们的收视兴趣是天然的，因为参加节目的人是自己身边的人。

3、对娱乐节目有兴趣的受众。

这部分受众的收视习惯也相对稳定，超级女声需要做的只不过把他们从其它同时段的娱乐节目那里拉过来。

4、因为其它原因关注超级女生的，有各种各样的心理：好奇的，从众的，看笑话的，谩骂的，鄙视的，不管怎样，这也是一个不可忽视的收视群体。

所以，超级女声在赛制的设计上，对这部分受众的需求，也给予了充分的重视。

●超级女生市场营销之产品定位确定了目标受众后的超级女生，面临的就是自我的产品定位问题。

超级女生的产品，亦即是呈现于广大目标受众之前的电视节目。

这是其核心产品。

当然，其次还有各类衍生产品。

对于超级女生的核心电视产品，可以用“造梦行动“来形容。

而这个造梦行动，又可以有几个限定其边界的关键词：平民、女生、成星、成功、个性展示、价值实现、出人头地。

在这样清晰的产品定位指导下，超级女声的一切赛制设定，都围绕其而进行，其华丽的包装，残酷的赛制，无疑都是为了向受众传递一个神话般的造梦过程，让公众看到一个丑小鸭一步步长大成名出人头地的全部过程。

这个过程，对受众的刺激和吸引，都是无比强烈的。

而其衍生的音乐、演唱会、彩铃、短信、赞助商产品，无疑都是围绕核心产品的成功运作而推进。

●超级女生市场营销之产品促销在成功的产品定位基础之上，超女对自己的产品促销，可以说是全方位轰炸式的。

拥有湖南卫视天然的传播平台，是超女最大的传播促销优势。

而且，湖南卫视之前已经树立的良好口碑，是超女强势推广的良好资源。

据统计，在超女整个赛事进行过程中，湖南卫视为超女制作的新闻，专题，预报，录播节目，直播节目，总小时数超过了300小时，这是一个非常可怕的数字，也正是由于这种不弃余力的投入，造就了超女的辉煌。

其次，在湖南卫视这个核心传播平台之外，超女的其它营销渠道，也同样高歌猛进。

在线下市场，仅赞助商蒙牛集团，印刷的广告彩页就超过了1亿份。

这些彩页，通过清晰的蒙牛酸酸乳→超女张含韵→超级女生大赛这样的逆向逻辑诉求，在借助超女宣传产品的同时，也将超级女生这个品牌核心词汇，带到了最最偏远的角落。

在网络世界，通过和门户网站、搜索引擎的全面合作，超级女声的品牌推广度，也达到了一个预想的高度。

百度贴吧的超级女声贴吧，共有主题帖子数484927个。

帖子6165063篇。

在电视传播平台，湖南卫视凭借自己长期积累的雄厚的娱乐资源，在节目初选阶段，就邀请了众多大牌明星以评委、嘉宾身份参与选秀过程，靠明星的天然吸引力，无形中凭借这些外围资源，更加扩大了超女本身的收视群体。

●超级女生市场营销之产品渠道超女的产品渠道，基本有以下几类：1、核心渠道：湖南卫视2、次核心渠道：合作网站3、线下：各种推广活动海选活动现场4、蒙牛推出的海报及广告等宣传渠道5、其它衍生的音像产品●超级女生市场营销之产品在打造自己的核心电视节目产品方面，超级女声无疑是努力的、成功的。

1、从海选开始，到进入预赛，周赛，PK赛，复活赛，半决赛，决赛，超级女声把一个平凡女生的成星之路，事无巨细地呈现了出来。

从初次登台时候的困惑，紧张，到一步步开始学会化妆、造型；从初起遭遇失利后的沮丧、痛苦，到面对亿万观众的坚强、乐观；从PK赛事后的失败、沮丧，到复活赛的成功，直至进入半决赛、决赛，一个冠军的养成，本身就让每一个观众从中或多或少地寻找到了人生中的部分的自我的影子，这种心理上的认同感，是观众收视的第一驱动力。